市场营销讲义1

市场营销 Marketing一、需要、欲望和需求1、需要（Need）需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，是一种没有得到满足的缺乏状态。

例如：为了生命得到延续人们需要吃饭、喝水；为了社交人们可能需要看电影、跳舞、上网。

马斯洛的需要层次论（hierarchy of needs theory）生理需要（physiological needs）是指衣、食、住、性及其他方面的生理需要。

这是人们最原始、最基本的需要，有的吃、有的穿、有的住是人们的基本要求。

●安全需要（safety needs）是指保护自己免受身体和心理伤害的需要。

比如：不被盗窃、没有威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休金等；●社交需要（social needs）包括友谊、爱情、归属及接纳等方面的需要。

人是社会中的人，具有社会属性，需要友谊、爱情，需要群体的归属感。

●尊重需要（esteem needs）包括内部尊重：自尊、自主、成就感；外部尊重：地位、认可、关注。

●自我实现需要（self-actualization needs）是指成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。

这是一种追求个人能力极限的内驱力。

生理和安全需要是较为低级的需要，它们主要是从外部使人得到满足；社交、尊重和自我实现需要是较为高级的需要，它们从内部使人得到满足。

2、欲望（Want）欲望是需要的具体化。

需要往往被人们所处的社会、文化和个性等具体化为欲望。

需要有限，而欲望无限。

⏹例如：一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐；一个毛里求斯人需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。

⏹人们的欲望是无限的，但是资源是有限的。

因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

3、需求（Demand）需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，它是购买能力和购买意愿的结合。

例如：许多人都想要一辆奔驰车，但只有少数人能够并愿意买一辆。

问题：营销人员能够创造需要，还是创造需求？回答：营销人员能够发现需要但不能创造需要，需要存在于营销活动之前。

但营销人员可以创造需求。

二、产品产品（product）是指提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的任何东西。

⏹广义的产品概念并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称为产品。

除了货物和服务以外，产品还包括人员、地点、组织、活动和观念。

⏹产品只是满足消费者需要的一个工具。

许多企业过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益及消费者真正的需要。

⏹钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，其实顾客真正需要的是钻出的洞。

三、价值与满意1、顾客让渡价值⏹顾客让渡价值（Customer delivered value）是指顾客总价值与顾客总成本之差。

⏹顾客总价值（Total customer value）是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括功能利益和情感利益。

产品价值是指产品的可靠性、耐用性、良好的性能、质量等。

服务价值是指送货上门、使用培训、售后服务、免费咨询等。

人员价值是指销售人员丰富的专业知识、强烈的责任心、耐心细致的解释、购买指导等。

形象价值是指购买这一产品给自己心理上的满足，如感到自己很有地位、品位高、懂得时尚和新潮等。

顾客总成本（Total customer cost)是指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的费用。

顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。

2、顾客满意⏹顾客满意（ Customer Satisfaction）是指一个人通过对一种产品可感知的使用效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。

⏹满意水平是可感知效果（perceived performance）和期望值（expectations）之间的差异函数。

如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

⏹期望是基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论及卖方的宣传。

销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。

四、交换与交易人们可以通过四种方式获得产品：⏹第一种：自行生产。

⏹第二种：强行取得。

⏹第三种：乞讨。

⏹第四种：交换。

前三种方式是单向的获取，而第四种方式是双方受益。

1、交换（exchange）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

⏹当人们决定通过交换来满足其需要和欲望时，就产生了市场营销。

⏹交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。

⏹交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前好。

2、交易（transaction）交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。

⏹交换是一个过程而不是一个事件。

如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。

一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

⏹交易是交换的基本组成部分。

交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。

五、市场（Market）1、市场的原始概念：市场是买方和卖方于一定时间聚集在一起进行交换的场所。

它是一个地理上、空间上和时间上的概念。

2、经济学中的市场概念：市场是买方和卖方的集合，包括供给和需求两个相互联系，相互制约的方面，是二者的统一体。

3、营销学中的市场概念：市场是指某种商品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

⏹在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，不包括供给。

⏹卖方组成产业，买方组成市场。

⏹在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。

买方市场和卖方市场根据买卖双方在市场中所处地位的不同，即谁处于支配地位，可以构成不同的市场形态。

卖方市场：⏹是指卖方处于支配地位，由卖方左右市场，即市场在具有压倒优势的卖方力量的统治下运行。

⏹其表现形式是：市场上商品供不应求，价格有上升的倾向，交易条件有利于卖方，买方形成竞相购买的态势。

买方市场：⏹是指买方处于支配地位，由买方左右市场，即市场在具有压倒优势的买方力量的控制下运行。

⏹其表现形式是：市场上商品供过于求，价格有下降的趋势，买方有更大的挑选商品的机会，卖方则成为积极的营销者并由此展开竞争。

4、市场的构成要素⏹市场=人口+购买能力+购买欲望（购买意愿）⏹市场的这三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

六、市场营销（Marketing）⏹Marketing有双重含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即企业所进行的营销活动；另一是指一门学科，即以市场营销活动为研究对象的科学。

⏹Marketing作为一门学科，在台湾多译为“行销学”，香港译为“市务学”，而大陆译为“市场学”、“市场营销学”、“营销学”、“销售学”。

⏹目前学术界和企业中普遍采用的翻译是“市场营销学”、“营销学”。

（一）市场营销的概念美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的定义：市场营销是对思想、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

⏹市场营销是从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。

⏹这种交换是一种双方互利的交换，卖方按买方的需要供给产品或服务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足。

⏹市场营销不同于推销。

美国管理学权威彼德•德鲁克说“市场营销的目标就是使推销成为多余的。

”（二）市场营销学的形成与发展1、市场营销学的萌芽期:20世纪初—20年代初。

20世纪初产生于美国。

2、市场营销学的形成期：20世纪20年代—40年代末。

理论体系逐步建立。

3、市场营销学的成熟期：20世纪50年代至今。

50年代后，真正的现代营销学形成。

70年代末，现代营销学传入我国大陆。

（三）市场营销学的研究对象⏹ 主要是研究企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。

⏹ 营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学 ，是一门研究经济管理的软科学。

⏹ 世界著名的营销学权威菲利浦·科特勒（Philip Kotler ）曾指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。

（四）市场营销组合（Marketing mix ）密西根大学教授E · J · 麦卡锡（E.Jerome McCarthy ） 1960年提出4P’s 理论。

从4P 到4C 的营销观念变革1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。

1、顾客（Consumer’s Needs and Wants） 2、成本（Cost ）3、便利（Convenience ）4、沟通（Communication ）4 Ps and 4 Cs:uterborn(1990)指出： 4P 代表了销售者的观点，即4P 是卖方用于影响买方的有效的营销工具。

4C 代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。

销售者的4P 组合必须对应好顾客的4C 组合。

核心概念小结：第二节 市场营销观念市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想。

营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。

一、传统的市场营销观念（一）生产观念（Production Concept)1、含义：以生产为中心，企业的主要任务是扩大生产，降低成本。

2、特点：以产定销，以量取胜。

+文化背景+购买能力获取产品的场所 获取产品的方式选择产品的标准满足需要、欲望 和需求的东西3、条件：市场供不应求。

（二）产品观念（Product Concept)1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。

2、特点：以产定销，以质取胜。

3、条件：供不应求，在一定范围内存在市场竞争。

“酒香不怕巷子深”；“一招鲜，吃遍天”；“营销近视”(Marketing myopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求；（三）推销观念（Selling Concept）1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的销售刺激下才会采取购买行为。

2、特点：以产定销，以销取胜。

3、条件：供不应求，个别产品竞争激烈，出现了供过于求。

（四）市场营销观念（Marketing Concept)1、含义：以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么。

2、特点：以销定产。

3、条件：供过于求。

4、市场营销观念与推销观念的区别。

“顾客是上帝”；“顾客至上”；“推销你能制造的产品”；“制造你能推销的产品”；（五）社会营销观念（Societal Marketing Concept)1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而且产品还要符合社会的长远利益，把消费者的利益、企业的利益和社会的长远利益协调起来。