第五章产品策略

市场营销学
（三）产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 13
市场营销学
第二节 产品市场生命周期
一、产品市场生命周期涵义
概 念 产品市场 生命周期是 指产品从投 放市场到被 市场淘汰所 经历的时间 过程
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 14
销 售 额 和 利 润 额
线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 10
市场营销学
三、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
2009.8
耐用品
洛阳理工学院 邵安兆
服务
11
市场营销学
（二）消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 12
广 度
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
深 度
奥克雪多 1914
德希1954
克雷丝
爵士1952
保洁净 1963 海岸1974 玉兰油 1993
波尔德 1965
圭尼1966 伊拉1972
2009.8
洛阳理工学院
邵安兆
28
市场营销学
（二）产品组合策略
拓展产品组合
– 增加新产品线 – 增加新产品项目 – 增加项目新的变型
宽度
缩减产品组合 产品延伸
－向上延伸 – 向下延伸 – 两端延伸
产品 组合 决策
深度
长度
黏度
产品差别化
2009.8
－内在因素差别 －外在因素差别
洛阳理工学院 邵安兆 29
市场营销学
第五节 品牌、包装、服务
一、品牌、商标及其策略
品牌的概念和特征 品牌的作用 品牌设计 品牌策略
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 30
洛阳理工学院 邵安兆 7
市ຫໍສະໝຸດ Baidu营销学
香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报 道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当 局提出申请，请求批准使用枪支自卫以 保护人身、财产的安全。文章评论说， 近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的 青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人， 恶性事件时有发生，万般无奈中，店主 只好寻求如此“自我保护”……消费者 会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方 夜谭般的神话! 然而，耐克公司的确拥有这样的“消费 神话”——“耐克”成为消费者追求的 一个“梦”全球各地的众多消费者们都 因穿戴耐克而感到无比荣耀。在美国， 与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的 青少年的梦想便是有一双耐克鞋。
市场营销学
（一）品牌的概念和特征
品牌的概念：品牌是用来识别卖者的产品或劳务的名 品牌的组成：
品牌名称：品牌中可以称呼的部分
称、符号、象征、设计或它们的组合所构成的，用来 区别与其他企业同类产品的商业名称。
品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的
部分 商标 ：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册 登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标 商标的特征：排它性、有价性、时效性、 有限（范围）性—地域、商品、标识
确立著名度 优化质量 细分市场 调适价格 巩固渠道
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 18
市场营销学
（三）成熟期的营销策略 突出“改”字
1、市场改革 ：开发新的目标市场，开发产品新 用途，寻求新顾客。促使更多的人使用自
己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者 的顾客；增加人均使用量、使用频率、 新用途
2、产品改革---产品再推出 3、市场营销组合改革---4P
16
市场营销学
三、产品市场生命周期各阶段 营销策略
（一）、介绍期的营销策略 ：突出“准” 字 价 格 1、看准技术 高 慢取脂 快取脂 2、选准市场 低 慢渗透 快渗透 3、准确定位 低 高 促销 4、准确制定
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆
“价
17
市场营销学
（二）成长期的营销策略 突出“好”字
市场营销学
可行性分析 –技术先进性、经济合理性
– 销售量（额）的估计 – 成本或利润的估计
产品试制 市场试销
– 销售波研究 – 模拟商店技术 – 控制试销 – 市场测试
正式上市 ：
– 何时 （时间性） – 何地 （地理战略） – 给谁（目标市场展望） – 用什么方法（导入市场战略
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 26
排序
品牌价值
（亿元人民币）
中国品牌
万宝路 可口可乐 麦当劳 IBM 迪斯尼
2009.8
446.14 434.27
1
2
332
122.08
红塔山
长虹
189.20 184.91 153.58
3 4 5
1997年6月21日
洛阳理工学院 邵安兆
77.36 69.96 65.54
海尔 一汽 春兰
34
注：资料来源《人民日报市场报》
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 4
市场营销学
二、产品的整体概念
整体产品
送货
核心产品
质量 安装 售后 服务 包装 利益 或 效用 外观
形式产品
品牌 信贷
特征 保证
延伸产品
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 5
市场营销学
整体产品扩展概念
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 6
市场营销学
包装 商标
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 19
市场营销学
（四）衰退期的营销策略 突出“撤”字
立刻放弃 逐步放弃 持续策略 自然淘汰 ----- 集中策略 榨取策略 如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题， 首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期； 其次选择淘汰产品的最佳方式。 有的产品可能经历了成熟期以后，进入第二个快 速成长期。
2、筛选：市场需求？企业目标？资源能力？ 3、形成概念
农夫山泉有点甜；够交情，就喝够年头的茅台酒
4、试制、试验与鉴定
设计文件的完整性和样品是否符合已批准的技术文件 样品精度与外观质量是否符合设计要求，并进行有关 试验 对质量、工艺、经济性评价、改进意见、编写鉴定书
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 25
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 8
市场营销学
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 9
市场营销学
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有
形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 20
市场营销学
第三节 新产品开发
新产品的概念
新产品的发展趋势 新产品的开发程序
新产品的推广策略
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 21
市场营销学
一、新产品的概念
新产品是指凡是在产品整体概念中的任何 一个部分有所创新、改革和改变，是能够给消 费者带来新的利益和满足的产品 全新新产品
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 31
市场营销学
商标与品牌的区别
1、品牌中，凡不属于商标的部分是没有专用权的。 对没有专用权的品牌部分，别人可以任意用，不视为侵权， 而在实际运用中，由于绝大部分情况下，都不是将品牌的 全部内容用于进行商标登记注册，因此，品牌与商标是不 同的。如四川的“泸州老窖特曲”酒，其商标是“泸州 牌”，和品牌是不同的。 2、商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用。 如柯达公司的（Kodak）胶卷，同时注册了 Lodak,Codak,Kodic等商标，我国的娃哈哈集团在申请 “娃哈哈”商标时同时申请了“哈哈娃”、“哈娃哈”和 “娃娃哈” 3、商标要受到注册国注册登记条款的制约，而品牌可以 任意创造
① 有利于消费者辨认、识别及选购商 品。 ② 有利于维护消费者利益。 ③ 有利于促进产品改良，满足消费需 求。
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 32
市场营销学
品牌所包含的丰富内容
Benz ＋
＝ 品牌
三个层次 知名度美誉度忠诚度
属性
利益
价值
文化
个性
群体
昂贵 精良
2009.8
令人 羡慕
安全 威信
效率 品质
有趣 权势
成功 高管
洛阳理工学院
邵安兆
33
市场营销学
96年中国和外国品牌的价值
外国品牌 品牌价值
（亿美元）
邵安兆
K<-10% 衰退期
15
洛阳理工学院
市场营销学
二、产品市场生命周期 各阶段特点
阶段
特点 销售额 利润 介绍期 小 微利或负 成长期 快速增长 大 成熟期 达 最大值有下降 最大且开始下降 衰退期 下降 低或负
消费者 竞争
2009.8
喜新 甚微
较多 加剧
大众 激烈
少数 减弱
洛阳理工学院
邵安兆
形式产品
品质
特征
2009.8
式样
实质（核心）产品 ：向消费 者提供的基本效用和功能， 是指消费者需求核心部分， 是产品整体概念中最主要的 内容 形式产品 ：是指产品的本体， 是核心产品借以实现的各种 具体产品形式，即向市场提 供的产品实体的外观 附加（延伸）产品 ：是指消费 者购买产品时随同产品所获 得的全部附加服务与利益 － －售前、中、后服务
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 2
学习目标
市场营销学
第六章 产品策略
整体产品 产品生命周期 新产品开发 产品组合 品牌与包装
知 识 点
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 3
市场营销学
第一节 整体产品
一、产品的概念
狭义产品：经劳动加工，具有一定现状和用
途的物质资料 广义产品：凡是能够提供给市场以引起人们 注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲 望或需要的一切东西。包括：实物、服务、 人员、地点、组织和主意、观念 等
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
典型的产品生命周期曲线
市场营销学
概念说明
1、指产品市场寿命周期 自然寿命周期 技术寿命周期 经济寿命周期 市场寿命周期 产品种类寿命 产品品种寿命 产品品牌寿命 销售增长率（K）法
2、指品种寿命周期
3、判断生命周期方法
K<10% 投入期
2009.8
K>10% -10%<K<10% 成长期 成熟期
市场营销学
第四节 产品组合
（一）相关基本概念
广度
产品项目 饮料 产品线 产品组合 冰箱 产品组合的长度 产品组合的广度 彩电 产品组合的深度 产品组合的密度（黏度或关联性）
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆
深度
27
市场营销学
P＆G的产品组合
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950 牙膏 格利1952 佳洁士 1955 高露洁 登奎尔 条状肥皂 象牙1879 柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926 纸尿布 帮宝适 1961 露肤1976 鲁维斯
市场营销学
2006年商业周刊评出的世界品牌价值100强前20位
1、可口可乐（670亿美元），2、微软 3、IBM ，4、通用电气 ， 5、英特尔 6、诺基亚 ，7、丰田 ， 8、迪思尼 9、麦当劳，10、梅赛德斯，11、花旗 12、万宝路，13、惠普，14、美国运通 15、宝马，16、吉列，17、路易斯· 威登 18、思科，19、本田，20、三星（160亿美元）
技术协作
邵安兆 23
洛阳理工学院
市场营销学
二、新产品开发的程序
构 思 正式上市
筛
选
市场试销
产品概念形成
新产品试制
试制、试验与鉴定
可行性分析
新产品开发管理程序
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 24
市场营销学
1、创意构思
构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、
代理商 产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、头脑 风暴法 、专家献计献策法
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 35
市场营销学
（二）品牌的作用 1 品牌对营销者的作用
① 促进产品销售，树立企业形 象。 ② 保护品牌所有者合法权益 ③ 约束企业的不良行为。 ④ 扩大产品组合。 ⑤ 企业实施市场细分战略。
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 36
市场营销学
2 品牌对消费者的作用
换代新产品 改进型产品 仿制新产品 品牌新产品 重新定位型产品
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 22
市场营销学
二、新产品开发方向和方式
方 向
有市场 有特色 有能力 有效益
2009.8
高效化 节能化 多能化 多样化 两极化 通用化 标准化 系列化 简 化 美 化 清洁化 人性化
方
式
自行研发 技术引进 引研结合
市场营销学
市 场 决 定 命 运
2009.8 洛阳理工学院 邵安兆
营 销
市场营销学
洛阳理工学院经济与工商管理系 邵安兆 教授
成 就 企 业
1
市场营销学
第一章 产品策略
掌握产品整体思想，明确 整体产品的层次。 了解消费品 及工业品的分类。 理解产品组 合的相关概念，知道如何对企 业的产品组合状况进行分析判 断和决策。 理解产品生命周期 的概念及意义，明确生命周期 各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含 义，了解新产品开发的组织、 程序及市场扩散 。