《大学生创新创业基础》 第十章

的细分市场，或创造性地重新划分现有的市场，组合新的细分市场。
管理人员也可能会发现竞争对手忽视或放弃的某个 小型细分市场，如果某个新企业能高效地满足这个小 型细分市场的需求，就可占领这个细分市场。在这种 情况下，企业并没有发现顾客新的需要，而是发现了 更有效地满足顾客目前需要的方法。
企业也可创造性地重新划分现有市场，按照新思维 方法，将几个不同的细分市场合并为一新细分市场。 重新组合细分市场之后，企业也可创造某种新需要， 逐渐扩大这个新细分市场规模。
业根据自己的核心能力思考商业定义。这三种方法各有利弊，管理人员可根据各种定 义是否有助于本企业充分利用其独特的能力，增强竞争优势，判断本企业应采用哪一 种定义。
重大的战略创新往往是企业改变商业定义的结果，具体可采用以下步骤：
（一）
列出所有可能的 定义。
（三）
选定商业定义。
步骤
（二）
根据一系列标准评 估每一个定义。
（一）创新理念的种类
2．从营销管理到战略营销
1950年代，霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，用管理学观点重 点研究了营销的应用性，该著作的问世标志着营销管理时代的来临。美国营销学大师
菲利普·科特勒是营销管理集大成者，他约每隔三年出版更新《营销管理》，2003年
已经出版了第11版，从而使他成为全球公认的营销学大师。
管理人员应深入了解客户的业务活动以及客户如何满足其 顾客的需要，以便在客户意识到自己的需要之前就明确本企业 应为他们提供哪些新服务。企业可向客户的顾客、竞争对手、 供应商、员工了解情况，了解客户的价值链，与客户建立合作 伙伴关系，监控客户的竞争对手的经营活动，以便加深对客户 业务活动的了解，尽早发现客户的新需要。
（四）
分析竞争对手的反 应。
管理人员不仅应根据顾客的特点（是否愿意按
期付款、具有支付能力、可使企业盈利），而且应根
据企业是否具有各种独特的资产和能力，比竞
争对手更有效地为顾客提供更优质的产品或服务，明 确企业应为哪些顾客服务，不应为哪些顾客服务。
管理人员从战略的角度考虑“谁是我们的顾客”的目的是发现新
此外，企业也可通过外部基准比较，发现市场新动向，还可 通过不断地测试新产品，探测顾客潜在的、不易觉察的需要。
企业也可利用自己的核心能力，开发新产品，或采用与竞争对手完全不同的经营方法。
（1）分享核心能力。
（2）多次利用核心能力。
（3）扩大核心能力。
企业战略创新 企业营销创新 企业产品创新 企业服务创新
到21世纪初期，战略营销更是在全球风起云涌，各公司特别是大 型跨国企业越来越把营销管理转变到战略营销上来。
（一）创新理念的种类
3．从商品营销、服务营销到体验营销
商品营销所关注的重点是交易问题； 服务营销的关键在于对“接触点”的管理； 体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，《哈
佛商业评论》认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商 品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。
（一）交易营销、关系营销到顾客关系营销
关系营销是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长 期满意关系的实践，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
市场营销从交易营销走向关系营 销，市场营销的对象回归到人。关系 营销是企业致力于建立长久稳定的客 户关系网的营销活动和过程，其目的 是建立顾客忠诚。
战略创新的核心问题是重新确定企业 的商业定义。
企业有以下三类方法确定商业定义：① 根据传统的思想方法，企业根据自己销 售的产品，确定商业定义。② 美国著名营销学家莱维特指出：根据产品类别确定企
业商业定义，会把企业引入歧途。他认为企业应采用顾客导向思维方法，根据自己能
满足的顾客需要来确定商业定义，分析本企业的产品能为顾客提供哪些利益。③ 企
（一）创新理念的种类
2．从营销管理到战略营销
1976年，波士顿咨询公司提出战略营销的概念，该公司认为一个公司的业务 可以分成不同的类型，公司应该决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收 获或淘汰。市场营销开始重视“营销战略管理”的内容，公司的高层管理人士对 “营销战略管理”有较大的需求，这明显有别于只重视营销战术策略的4Ps。
（一开始到上世纪下半叶，不管是生产观念、产品观 念、推销观念还是早期的营销观念，其营销的本质都是一种交换，市场营 销成为一种对交易的管理过程。
M. E. 佩里（Berry，1983）提出的关系营销以及1985年， 营销学者巴巴拉·本德·杰克逊再次提出的关系营销的概念，这 是一个划时代的创见和营销新范式，此后营销焦点从交易转向 了关系。市场营销呈现动态顾客关系管理的特点。
（一）创新理念的种类
企业战略创新 企业营销创新 企业产品创新 企业服务创新
企业确定的商业定义会决定企业如何确定自 己的顾客、竞争对手、竞争实力，也会决定企业 对关键性成功因素的看法，并最终决定企业的竞 争策略。成功的战略创新者会采用与所有竞争对 手完全不同的竞争策略，而战略创新思路的来源 是管理人员对企业以前确定的商业定义提出质疑。
（一）创新理念的种类
1．交易营销、关系营销到顾客关系营销
2003年，菲利普·科特勒在《营销管理》第11版中，将“顾客 关系管理”提升为“顾客关系营销”。可以预见，随着全球经济一 体化的加快，市场竞争将更加激烈，企业要留住顾客、扩大市场， 保持在市场竞争中的长期竞争优势，实施以顾客关系营销为核心的 战略营销成为关键的关键。
我们应向顾客销售什么产品或服务？
许多管理人员认为在选定企业的顾客之后，就可确定本企业应为顾客提供 哪些产品和服务。然而，从战略的角度来看，管理人员也可先确定本企业应提 供的产品和服务，然后再确定目标市场。
要创新战略，企业必须首先发现顾客新的 或正在变化的需要、爱好、重视的属性，首先 开发新产品、新服务或采用更好的方法，满足 顾客的这些需要。然而大多数情况下，企业只 了解顾客的需要。监控顾客需要的变化，并不 见得能引起战略创新，必须通过创造性思考， 才能真正理解顾客的需要，形成新产品、新服 务开发的具体构思。