第一讲《市场营销调研》(第一章1)教学版
《市场营销调研》第一章_市场营销调研概述
第一章市场营销调研
概述
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生了解市场营销和营销调研的含义，而且还要让学生了解营销调研的范围、分类和作用，并知晓市场营销调研行业的结构特征与组成。
教学重点：
❶市场营销调研的范围
❷市场营销调研的分类
❸市场营销调研的机构与组织教学难点：
❶市场营销调研的范围
❷市场营销调研的分类
开篇案例：市场调研——离得
越近，看得越远
思考：
1、什么是市场调研，试举个例子说明。
2、市场调研与市场营销的关系。
小结：
“古”《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。
知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。
“今”没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。
市场竞争策略
竞争力理论潜在进入者
潜在进入者替代品替代品行业竞争对手（现有企业竞争）
行业竞争对手（现有企业竞争）供应者供应者购买者
购买者新进入者威胁
侃价实力替代品威胁
第一章市场营销调研概述
第一节市场营销调研的概念
一、市场营销的性质
市场营销就是计划并实施必要的控
制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。
企业可控制的营销手段是所谓4P，
即产品（produce)、价格(price)、分销(Place) 、促销（promotion)促成交换。
1、市场营销调研的广义与狭义之
分：
1)狭义的：指针对顾客行为所作的市场调查；
2)广义的：指除了顾客行为之外还包
括市场营销过程的每一阶段二、市场营销调研
(marketing research )的概念。
《市场营销调研概述》PPT课件
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
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二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
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为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
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课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
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• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
市场营销调研课件
把市场调研的结论转化为实践的应用，通过精准的营销策略为企业增加更多的价值。
市场营销调研的重要性
市场营销调研有助于企业了解市场情况和消费者需求，制定精准的产品和营销策略，提高品牌知名 度和销售额。
1
解密竞争力
通过对市场的调研来了解竞争对手的行业趋势、品牌策略、市场定位、市场占有率 等相关信息。
2
洞悉消费行为
通过对消费者的调研来分析消费习惯、购买行为、消费心理、满意度等信息。
3
拓展市场份额
通过市场调研来了解新趋势、新机会、新需求，进而增加市场份额。
市场营销调研的步骤
市场营销调研可以分为规划调研、数据收集、数据处理和报告撰写四个步骤。
规划调研
数据收集
明确目标和研究问题，制定调研计划和实施方案。 根据计划和方案收集市场研究数据，包括定量 和定性数据。
性和质量，比如A/B测试、用户沙龙、
全景体验等。
3
深度访谈
4
通过面对面的半结构化访谈，了解用 户需求、行为和体验，获取更深入的
信息。
问卷调查
收集广泛的客户反馈和消费者洞察， 采用问卷、电话、邮件等方式进行。
市场监测
定期监测市场状况和竞争对手的变化， 了解市场趋势和变化。
市场营销调研的案例分析
市场营销调研可以帮助企业制定更准确、更有效的营销策略，下面是两个经典案例。
3 创新营销策略
4 完善品牌形象
通过对市场调研数据的分析，采用新的营 销策略和方式，吸引更多的目标客户，提 高品牌影响力。
营销调研需要深刻理解品牌的本质和市场 的需求，在传播方式、核心竞争力和品牌 立体视角等方面完善品牌形象。
交叉分析
将两个或两个以上的变量按 照某种方法进行组合，查看 它们之间的关系。
第一讲 市场与营销调研基础知识
（2）如实反映情况。
（3）选择有效方法。
（4）安排适当场合
（5）注意控制误差。
（6）掌握谈话技巧。
（7）注意仪表和举止。
（8）遵守调研纪律。
（三）营销调研程序
第一讲市场与营销调研基础知识
【学习目标与要求】
知识点
1.市场含义和特点
2.市场的功能与类型
技能点
1.理解并能解释说明市场的概念、特点
2.结合实例解释市场的功能
3.到实践中去，认识不同类型的市场
教学方法
1.案例教学
2.问题驱动法
3.互动交流教学法
课时：2课时
【讲授与训练内容】
一．市场基本知识
（一）市场含义
营销调研是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。营销调研也是一种以顾客为中心的研究活动。
2.营销调研的特点
系统性
目的性
社会性
科学性
不稳定性
(二)营销调研的基本类型与要求
1.营销调研的类型（按照调研的目的和功能）
探索性调研
描述性调研
因果性调研
2.营销调研的基本要求
目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：
1.市场是商品交换的场所。
2.市场是商品的需求量。
3.市场是商品供求双方相互作用的总和。
4.市场是商品交换关系的总和。
（二）市场的功能
市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。主要有：
（ห้องสมุดไป่ตู้）市场类型
二.营销调研基本知识
（一）营销调研的含义与特点
1.营销调研的含义
(完整版)《市场营销学》课程教学大纲
《市场营销学》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称：市场营销学课程英文名：Marketing适用专业：管理类专业课程性质：专业必修课二、教学目的及要求市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。
随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。
因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。
教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。
四、教学环节1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。
2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。
3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。
4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。
总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。
五、教学内容第一章市场营销导论学习目的和要求：1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务；2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销的重要意义；3.正确认识市场营销观念的变化过程。
市场营销调研PPT课件
市场营销调研的作用
1、提供便于制定决策的信息
❖例:服装生产商
2、识别和确定市场营销机会
意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的 需要和欲望。 机会和问题到处都有,决策者需要信息进行识别和 界定
(案例:一个非洲国家的人不穿鞋;宝洁公司的纸尿布)
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❖ 1956年,宝洁公司开发部主任维克．米尔斯,洗尿布的责任给 了他灵感。
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市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,且设计 正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满 足目标市场内消费者的需要和欲望。
❖ 市场是什么？ ❖ 我们怎样细分市场？ ❖ 每个细分市场的需要和欲望是什么？ ❖ 我们怎样量度每个细分市场的大小？ ❖ 我们的竞争者是谁,以及他们怎样满足每个细分市场的需要和
欲望？ ❖ 哪些细分市场是我们的目标？ ❖ 哪种产品模式能最好地满足目标市场？ ❖ 最优的价格是什么？哪种促销方式最有效？
7
❖ 我们应该怎样分销产品/服务？
市场营销
❖ 营销战略(marketing strategy)
为了制定可行的营销战略,营销经理需要客观、 正确和最新的信息。 关注环境的变化同样重要。(社会、文化和经 济环境的变化) 营销人员必须根据环境变化要求,创建和执行 公司发展的战略。意味着营销人员经常性地需 要信息——需要营销调研来提供信息。
2、从消费者的需求出发进行技术创新
3、设立模拟货架,检验包装的美观程度
4、让消费者选择他们最喜欢的广告
2000年,润妍面世,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑 发美”,其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流 水准。
市场营销学教案-第1章
(3)企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。
(4)产品观念导致“市场营销近视症”。“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。
只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。
交换发生的条件：（可能发生的条件）
至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
而交换的真正发生必须满足通过交换通常会使双方变得比交换前更好。可见，交换是一个价值创造过程，
5、市场（是什么？）
【案例】鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……请同学们想象一下，英国商人的结果如何？依据这个案例，那么市场是什么？
【案例】英国王子结婚，数万人在大街上观看。此时小商贩兜售一种小型望远镜。
郑州交通职业学院
《市场营销学》教案
授课章节：§1市场营销导论序号：1
教
学
内
容
手
段
【课程导入】同学们自由讨论辨析：
1、什么是市场？什么是营销？
2、营销；销售；促销；推销；传销
3、假如由你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？
【课程框架】
市场营销学的理论框架
市场营销——基础理论：第一章
我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。
市场营销调研培训课件
运用统计分析、文本分析等方法对数据进行深入挖掘，提取有意义的信息。
数据解释
对数据分析结果进行解读和解释，为决策提供支持。
编写调研报告和展示结果
编写调研报告
根据研究目的和数据分析结果，编写简洁、清晰的调研报告 ，包括研究背景、方法、结果和结论等。
展示结果
通过图表、PPT等方式将调研结果呈现给相关人员，以便于理 解和决策。
人工智能与机器学习
通过人工智能和机器学习技术，可 以进一步提高市场营销调研的效率 和精度。
定制化服务与灵活响应
面对市场的快速变化和消费者需求 的多样化，市场营销调研需要提供 更加定制化和灵活的解决方案。
市场营销调研的总结和收获
深入了解市场调研行业的发展趋势和挑战，明确未来 发展方向。
学习并掌握与消费者行为相关的心理学和经济学知识 ，以便更好地把握市场趋势和消费者需求。
设计调研方案和制定调研计划
设计调研方案
根据研究目的和内容，选择合适的调研方法，如问卷调查、访谈等。
制定调研计划
确定调研时间、预算和资源，制定详细的调研计划。
数据采集和处理
数据采集
根据调研计划，通过调查、观察等方式收集数据。
数据处理
对收集到的数据进行筛选、整理和编辑，确保数据质量。
数据分析和解释
详细描述
首先，必须遵循国际和国内的相关法律法规。其次，应尊重 被访者的隐私权和知情权。此外，要确保调研内容的真实性 和公正性，避免欺骗和操纵行为。
市场营销调研中的技术和方法更新和发展趋势
总结词
市场营销调研的技术和方法在不断更新和发展，需要关注其趋势并应用最新 的技术。
详细描述
首先，应了解最新的市场营销调研技术和方法。其次，应掌握和应用大数据 分析、人工智能、机器学习等先进技术。此外，还应关注国际和国内的市场 营销调研发展趋势，以保持竞争力。
《市场营销策划》第章市场营销调研策划课件 (一)
《市场营销策划》第章市场营销调研策划课件 (一)随着市场竞争的加剧以及消费者需求的日益增长，市场营销调研成为了各大企业进行市场营销的重要环节。
本文将围绕着《市场营销策划》第一章——市场营销调研策划课件展开探讨。
一、市场营销调研的意义市场营销调研可以帮助企业获取市场信息，以及了解消费者的需求和心理，进而制定出更加精准的市场营销策略。
调研结果能够为企业提供全面、准确且有参考意义的信息，有利于企业进一步提高市场竞争力。
二、市场调研的步骤1.确定研究目标：企业应该明确需要进行调研的市场问题，并制定出相应的研究目标和研究问题。
2.制定调研计划：包括调研方法、数据来源、调研对象、调研时间等。
3.实施调研工作：通过发放问卷、个访、电话访问等方式进行调研，获取数据。
4.数据分析：将调研结果进行数据分析和处理，挖掘隐藏的问题。
5.撰写调研报告：对调研结果进行总结和分析，制定出相应的市场营销策略。
三、市场营销调研的方法1.定量调研：通过问卷调查、数字分析等方式进行数据收集与分析。
2.定性调研：通过焦点小组讨论、深度访谈等方式进行数据收集与分析。
3.结合调研：通过结合定量、定性两种调研方法，获取全面的市场信息。
四、调研数据的应用1.了解消费者需求：通过调研数据了解消费者购买行为、消费习惯等方面，企业可以更好地满足消费者的需求。
2.制定营销策略：调研数据可以为企业制定出相应的市场营销策略，提高企业在市场竞争中的竞争力。
3.评估产品定位：通过了解产品在市场中的定位情况，企业可以更好地调整产品定位策略。
综上所述，《市场营销策划》第一章市场营销调研策划课件的学习，可以帮助企业了解市场调研的意义、步骤、方法和调研数据的应用等方面的知识，对提高企业的市场竞争力具有重要作用。
营销调研基础培训讲义(ppt 23页)
中国国内营销调研的发展
第一家行内公认专业营销调研公司是1988年7月1 日成立的广州营销调研公司。
目前国内的市场调查公司主要有三类 :
第一类是外资调查公司，如AC尼尔森、盖洛普 第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的
统计局都有调研公司。
第三类是民营专业调查公司，此类调查公司大多为管理 者以股份制的方式创办
市场定位决策 , ——应当服务于哪些细分市场？ ——对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？ ——在目标顾客心目中，产品应如何定位？
产品决策
营
——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？
销 策
——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？ ——应当提供哪些销售服务？ ——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？
学习目标
通过本章的学习，你应该能够做到： 1．定义并解释什么是营销调研 2．叙述有效的营销调研的作用 3．解释营销调研与市场营销管理的关系 4．对于一项营销调研活动，分别准确定
义出谁是营销调研的使用者、执行者 5．描述市场营销信息系统
第一节 营销调研的定义与作用
营销调研的定义与作用 营销调研与市场营销管理 营销调研的使用单位、执行机构 市场营销信息系统 思考题
第一节 营销调研的定义与作用
营销调研的定义
系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、 分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策 者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、 制定以及评价市场营销策略。
营销调研的作用
营销调研的主要作用是提供企业进行决策所 必需的信息。具体地表现在帮助企业识别和 确定市场营销的机会和问题，产生、改进和 评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销 过程的理解这几个方面。
分析模型 决策模型 营销组合模型 统计分析模型
市场营销调研培训讲座(ppt 139页)
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《市场营销调研》讲义
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第二章，研究程序与研究设计
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《市场营销调研》讲义
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市场调研的程序（p27）表2-1
确定必要性
界定问题
建立研究假设
收实 集施 资调 料查
、
分析资料
研究设计
提交报告
追踪调查
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《市场营销调研》讲义
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方案设计的主要内容
旅管班6月课间安排
6月7、8日—总复习 6月12-13日—实践课（复习） 6月22日晚 6点—7：30，答疑（两个班） 6月23日起，停课 6月30日 考试 地点：8—203
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《市场营销调研》讲义
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《市场营销调研》第十五讲
总复习
主讲： 张 岱
邮箱：hz05881@ 手机：13957105881
《市场营销调研》讲义
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次级资料的优缺点（p35）
优点
➢ 快速获得 ➢成本低廉 ➢容易获得 ➢辅助原则资料
优缺点 比较
缺点
➢缺乏可得性 （资料有限性） ➢缺乏相关性，
如时间上的差异、 数据范围差异。 ➢缺乏准确性，因此 在使用次级资料前 应对其评估。
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《市场营销调研》讲义
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第四章 原始资料的收集
电话访问
人员访 问
邮寄访问
网上访问
入户调查 街上拦截 访问
留填问卷
E-mail 网上调查
传统的电话 访谈
计算机辅助电话访 谈
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《市场营销调研》讲义
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人员访问
又称面谈调查，是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面 询问有关问题。
市场营销调研课堂讲义
市场营销调研概念：系统、公正、客瞧科学地设计、收集、分析和报告与企业特定的营销治理有关的信息的活动。
一、内容1、营销环境调研：1）政治法律环境2）经济科技开展3）人口状况4）社会时尚5）竞争状况2、市场需求调研：1）市场需求总量及构成2）细分市场、目标市场的识不3）市场份额以及变化3、消费者行为调研：消费者需求、购置心理、模式4、营销组合调研：4P’s二、作用1为企业生产符合市场需要的产品提供科学依据。
2市场调查是企业进行经营决策和制定经营方案的前提。
3对决策和方案起矫正作用。
4起促进和满足消费需求的作用。
5增强企业竞争应变能力。
第一节营销调研的特征与分类一、营销调研的特征1、主动性：2系统性；3、科学性；4、制造性；5、应用性；6伸缩性；缺乏：1〕受人们心理和行为的妨碍较大，动摇较大，难以把握；2〕各种干扰因素较多；3〕只能为企业决策提供依据，而不能提供决策方案。
二、营销调研的分类（一）主体分类1、政府治理部门：2、企业营销调研3、社会团体组织4、个人的营销调研。
（二）范围分类1、专题性调研2、综合性的调研（三）功能分类1、探究性调研：2、描述性调研：3、因果调研：4、猜测性调研：受托方〔调查人员、专业调研机构〕：托付方〔需要解决咨询题的企业〕被调查者第二节研究方案的类型一、营销调研方案的分类二、探究性调研特征1、只提出瞧法与见解，样本小、代表性弱。
2、调研程序灵活，非结构化的。
3、对数据值进行定性分析。
4、调研结果一般是初步的、是进一步研究的参考。
三、结论性调研：（一）特征：1、检验特定的假设关系是否成立，样本量大，样本代表性强；2、正式的、结构化的调研程序3、对数据进行定量分析4、研究结果为定论性的，能够作为治理决策的依据〔二〕相关分类1、描述性调研：通过事实资料的收集、整理对市场的客瞧情况如实地加以描述的调研。
1〕横向研究：一次性的从特定的样本总量中收集信息的调研方法一次性〔panel〕；重复性；2〕纵向调研：对目标样本中的固定样本进行连续调查的方法。
营销调研基础全套教案
第一章市场研究的概念学习目标通过本章的学习，学生应该能够做到：1．定义并解释什么是市场研究2．叙述有效的市场研究的作用3．解释市场研究与市场营销管理的关系4．对于一项市场研究活动，分别准确定义出谁是市场研究的使用者、执行者6．描述市场营销信息系统要点1．什么是市场研究？2．市场研究与市场营销的关系3．市场研究的使用者、执行者4．市场营销信息系统本章结构和主要内容第一节市场研究的定义与作用一、市场研究的定义市场研究是系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。
二、市场研究的作用市场研究的基本作用是与企业的基本决策内容联系在一起的，具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方面。
第二节市场研究与市场营销管理市场营销管理过程的三阶段每一阶段都对市场研究提出了大量的信息要求：一、市场环境分析有效的市场营销方案是建立在对市场环境，特别是对市场需求的深入了解基础之上的。
包括顾客的消费行为、市场特点以及市场环境方面的信息，市场分析的目的之一就是在形成或修改营销方案之前就辩明存在的问题或机会。
二、营销策略的形成在分析了可能存在的机会和问题后，重心就要转移到相应的市场营销策略的制定上来。
市场营销策略的形成是一个制定一系列的决策的过程，而这些决策的制定常常要从市场研究那里获得大量的信息。
三、市场营销活动的控制在决定推出一个新营销策略或执行一个新营销方案后，还需要对其进行控制，这就要制定预期希望达到的目标，市场研究在此阶段的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标，为营销活动的控制提供依据。
第三节市场研究的使用单位、执行机构一、使用市场研究的单位使用市场研究的单位可以分为下面几个类型：1．消费品制造企业这类企业主要依靠市场调研来测试新产品、新包装，设计以及测试促销方案的有效程度，调查本公司商标名称及公司的形象等。
市场营销调研教案
5
课业操作
发现问题
是确立调研课题的前提。 所谓的问题就是企业营销与市场环境的不适应。 一是企业营销存在的问题。例如产品质量问题、价格问 题、服务问题等。 二是企业经营发展的问题。如开发什么样的市场，开发 什么样的产品，如何满足市场需求等。 发现问题有多种渠道，可以来自经营者的观测，可以来 自信息资料的分析，也可以来自业务部门或用户的反映。
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理论指导
调研立题的作用。调研立题是市场调研的第一步骤。调 研立题是保证市场调研活动正确性、有效性的前提。 调研要解决的问题。所谓问题，就是企业营销与市场环 境不适应的表现。调研人员应深入实际，发现问题。根 据问题的轻重缓急，确定调研要解决的问题。 调研要达到的目标。对需解决的问题进行分析，判断问 题的症结所在，弄清应该调查什么，从而确定调查目标。 调研课题确立。根据调研目标，确立调研课题。明确调 研项目的具体名称和内容。
必须进行市场调研
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课业（三）：确立调研课题
1、调研要解决的问题 2、调研课题标题确定 3、调研写作提纲设计 一、市场状况分析 二、消费者分析 三、竞争者分析 四、宏观营销环境分析 五、营销机会与对策分析
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“大中学生创业”营销调研课题
调研解决的问题： 随科技的迅速发展，人们的生活日益趋向便捷、快速，方便，对 于我国传统的手工艺制作，也很少有人问津，因此，我组想借此 创业机会，在校园内开个DIY创意小屋。它包括编织、刺绣、串 珠等，让我们传统的手工制作也能走进大中学，丰富我们的生活。 这一创业项目是否可行，必须对福州DIY手工艺市场做一次深入 调研。 调研课题名称： 《福州DIY手工艺市场调研》 调研写作提纲： 一、福州DIY手工艺市场状况分析 二、福州DIY手工艺市场的消费者分析 三、福州DIY手工艺市场的竞争对手分析 四、影响DIY手工艺消费的宏观营销环境分析 五、大中学生创业机会和对策分析
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……
2013-7-16 《市场营销调研》讲义 30
•需求的变动性造成了市场的不确定性 企业必须及时了解市场需 求的变动情况，把握市场的走 向，才能抓住有利时机，做出 正确的决策 。
2013-7-16
《市场营销调研》讲义
31
两点认识
需求的变动性造成了市场的变动性； 企业只有及时了解需求的变动，才能把 握市场的走向，做出正确的决策。
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2013教学安排（旅游管理专业）
课程性质 专业基础课，考试课。 课时安排 共17周，51学时。 理论与实践学习：42学时，分15讲，包括 课堂讲授、小组案例讨论、上机操作。 实践考核：6学时，第16周小组调研项目交 流。 答疑与期末复习：3学时，第17周。
2013-7-16
《市场营销调研》讲义
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2.深刻理解消费者的需要是市场 营销的关键
2013-7-16
《市场营销调研》讲义
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三、市场与企业的关系
市场是企业的原料、设备的来源； 市场为企业提供技术和劳动力； 企业的产品必须按照等价交换的原则在市场 上销售； 企业必须保持并扩大市场份额才能生存和发 展。
怎样做广告才能吸引更多人的注意
2013-7-16
《市场营销调研》讲义
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五、市场调研对企业的价值
市场调查被誉为企业的‘雷达’和 ‘眼睛’
2013-7-16
《市场营销调研》讲义
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市场调研是市场营销领域中的一个重要 元素。 它把消费者、客户、公众和营销者通过 信息联系起来。 这些信息能：识别、定义市场机会和可 能出现的问题，制定、优化营销组合并 评估其效果。
2013-7-16
《市场营销调研》讲义
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教学安排（会计专业）
课程性质 专业基础课，考查课。 课时安排 共17周，每周2个学时，共34学时。 理论与实践学习：30学时，分15讲，包括 课堂讲授、小组案例讨论、上机操作。 答疑与期末复习：4学时，第17周。
2013-7-16
《市场营销调研》讲义
2013-7-16 《市场营销调研》讲义 47
市场调研的含义及特点
市场调研是针对企业特定的营销问 题，采用科学的研究方法，系统的、 客观地收集、整理、分析、解释和沟 通有关市场营销各方面的信息。 为营销管理者制定、评估和改进营 销决策提供依据。
2013-7-16
《市场营销调研》讲义
48
在营销系统中扮演两种重要角色
2013-7-16 《市场营销调研》讲义 20
市场营销角度： 市场=消费者+购买欲望+购买能力
卖主构成行业，买主构成市场 ——菲利普、科特勒
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二、市场营销
1、概念： 计划并实施必要的控制手段，以促成 交换并满足有关组织和个人目标的过程。
企业可以控制的营销手段：4P 产品、价格、分销、促销
是市场情报反馈过程的一部分，向决 策者提供关于当前营销组合有效性的 信息和进行必要变更的线索。 是探索新的市场机会的基本工具。
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概括
目的：为企业解决面临的问题提供信息， 提供决策的依据 方法：注重科学性和客观性： 本质：是市场信息 调查对象：市场环境、消费者
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具体说明
小组自主选题，每组不超过6人。 完成相关调查文档。 调查方案、调查问卷、问卷数据 资料、调研报告、会议纪要等。 制作交流PPT。
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六、教材及参考书
教材
《市场营销调研》，景奉杰，高等教育出版社。
参考书
/site/index.shtml
天极网（多为IT、移动通讯/ /（分类行业） / /（电子类产品）
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2.有效需求和无效需求
有效需求---有支付能力的需求
无效需求---暂无支付能力的需求
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3.潜在需求和现实需求
有支付能力的需求还只是一种潜在的需求,
潜在的需求转化为现实的需求还必须具备一 定的条件: • 家庭支出的分配比例
• 选择商品或服务的品牌
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八、课堂纪律要求
按时到课 遵守课堂纪律 认真理解 积极参与
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第一章：市场营销调研概述
内容概要： 第一节：市场营销和调研的基础概念 第二节：市场营销调研的机构与组织
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企业资金的循环过程
原材料
货币资金 设备\厂房 生产过程 (G) 销售过程
(卖方)
货币资金
(G’)
人工费
(买方)
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四、开展市场调研的原因
我们的首要任务是深刻理解我们 的消费者，不管我们在世界哪一 个角落开始我们的生意，对消费 者的研究始终是我们的切入点。 ——宝洁公司总裁：约翰、佩 栢
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可口可乐公司通过调查得知：人们在每 杯水中平均放3．2块冰，每人每年平均 看到69个该公司的广告。 麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、 95个热狗。 精神学家调查：女性的神经反应速度为 9.5/千分秒
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六、市场调研的概念
市场营销的关键是发现 和满足消费者的需求。 两个依存的关系： 发现——满足
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第一节：市场营销调研的基础概念
一、市场概念： 空间角度：商品买卖的场所 经济实质角度：是供求关系和商品交换关 系的总和 基本活动角度：商品交换（买卖） 管理角度：是一种商品或劳务的所有潜在 购买者的需求总和
作用一
作用二
作用三
作用四
市场调研为 企业/行业 的生存和发 展寻找发展 机会
市场调研为 企业制定正 确经营决策 提供科学依 据
市场调研能 为企业改善 经营管理提 供依据
市场调研能 有效避免企 业（政府） 项目投资失 误
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•市场调查为企业决策提供依据
经营决策决定了企业的经营方向 和目标。它的正确与否．直接关系 到企业的成功与失败。企业只有在 收集到相关资料以后，才能根据本 企业实际情况，确定营销活动的最 佳方案，做出最佳决策。
力量、促销手段及未来发展意图等
信息，才能做到知彼知己，百战不
殆。
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•寻找已存在的市场机会 •创造新的机会 •适应顾客偏好
•学习竞争对手
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例：
母亲知道儿子往每杯水里放多少冰块吗? 每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？ 每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？ 女人对情绪的反应速度是多少？
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课堂小贴士：
我努力，我进步 相关学科的交叉，不同的侧重 心理学中的“不值得定律”
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四、本课程的学习目的
了解市场调研在现代企业营销管理中的地位、 作用； 明确市场调研的基本要求和主要内容； 掌握市场调研的方法与技巧； 学会市场调研方案企划、问卷设计与抽样设计； 掌握市场调研资料整理，分析与解释的方法与 技巧； 熟悉SPSS统计软件的应用； 学会撰写市场调研报告。
定义：市场调研是一种通过信息将消费者、 顾客和公众与营销者连接起来的职能。-美 国市场营销学会
市场调研是系统地设计、收集、分析并报 告与公司面临的特点市场营销状况的数据 和调查结果——菲利普、科特勒
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广义的和狭义的市场调查
狭义的市场调查（Market research ） 特指针对顾客所做的调查。 广义的市场调查（ Marketing research ）除顾客调查外，还包括环境 调查、产品调查等。
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市场调研有三种功能：
1 描述功能
指收集并陈述事实。 如行业的历史销售 趋势等。
2 诊断功能
指解释信息或活动。 如改变包装和价格 会对销售产生什么 影响？
3 预测功能
精确的市场调研是 正确进行预测的基 础。
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市场调研的意义与作用
《市场营销调研》
主讲： 张 岱
新加坡南洋理工大学 工商管理 硕士 上海交通大学 EMBA
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课程序：
一、自我介绍
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三、学习方法与效果
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单纯老师讲课：学生接受15％； 加上演示：30％； 加上互动：50％； 加上作业：60％； 加上应用：70％； 加上教别人：80％； （准备和形成文字的过程是理思路的过程） 反复应用、分享100％； 不同老师的不同侧重