广告创意与策划思维训练教学教材

广告创意与策划思维训练

一、广告创意与广告策划

1 比较下列几则广告语，你认为哪则广告最具有创意？为什么？

A、做人要豪爽，喝酒喝爽啤！

B、中国名牌，酒民最爱，——爽啤

C、肝胆相照，来杯爽啤！

D、痛快人生，爽啤相伴！

2 安徽的“黄山”香烟与“迎客松”香烟的广告语分别为：

一品黄山，天高云淡

待客之道，了然我胸

请从广告创意特性角度对它们进行分析。

3 你今天早晨醒来时没有立即起床，而是躺在床上胡思乱想；那么，请把你的胡思乱想加以改造，以形成一个广告创意。

如：你想到今天的采购，则把欲采购商品的特点做成广告创意你想到今天的游玩，则把欲游玩的地点、方式做成广告创意；

你想到一个美好的异性，则把与异性约会的想象改造成广告创意；你想到今天的上学或上班，则为欲解决的问题做成征答广告创意；

二、广告策划中创意思维的过程

1、替他人取外号，并予以交流

2、超市内，你听到一个顾客一边取“洽洽瓜子”一边说“洽洽瓜子味道好”；不一会，又听到一个顾客边取边说“洽洽瓜子，是看电视的佐料”；后来，你还听到一位顾客说“洽洽瓜子的包装不错，古色

古香的，很诱惑人”。

请思考：这三个顾客的话，哪句话最适合做广告的诉求点？为什么？

3、请在你所在的班级或单位进行一次调查，就“你最喜爱的服装品牌是什么？”“该品牌服装的最突出的优点是什么？”“该品牌让你联想到什么？”进行征答，并将答案予以统计。

然后，结合调查的结果创作一则广告创意。

4、“雨伞”与“轮船”之间没有任何关系，然而却可以通过“雨伞”——“戴雨伞的人”——“谈恋爱的青年男女”——乘轮船旅行——“甲板上在雨伞下亲热”四步联想完成连接，并可形成“雨伞”或“蜜月旅行”的广告创意；那么，请通过同样的联想方式，为“首信手机”、“东方航空”、“安踏运动鞋”、“吐鲁番葡萄”建立思维上的联系，并创作广告创意。

5、“草地”可以与“足球”、“野餐”、“风筝”、“追逐”、“睡觉”、“花园”、“蓝天”、“森林”、“操场”、“牧场”等发生直接联系；如此，请进一步发挥联想与想象，与某一类商品如“房地产”、“绿色电器”等联系起来，并创作一则以“草地”为基本元素的广告创意。

6、成语接龙是一项智力游戏，它其实也是一种知识组合成新的广义灵感的表现，如“异想天开”——“开天辟地”——“地灵人杰”——“节外生枝”……，其中任何两个成语的相联系，都是瞬间产生的广义灵感。而运用“头脑风暴法”进行广告创意思维时，对他人的创意进行再加工，当然也就是广义灵感的催生。

那么，请针对“江南布衣”这一服装品牌，在“纯棉缝制，舒适到心”广告语为出发点，再进行“接龙式”的改造，以催生更多的广告创意。

三、产品与品牌的认识与定位

1、请用一句话表述下列品牌：

可口可乐、劳斯莱司、奔驰、雪碧同仁堂、农夫山泉、联想、金利来2、请为下面的限定找品牌：

轻便的汽车、青春的城市、大众护肤霜、

送礼的佳品、节能的冰箱、最好的灯泡

3、请对你所熟悉的某个食品品牌或日化品牌从产品的物质特性与识别标志上予以认识，如从“康师傅”的用料、用途性能、产品外观、商标、中英文名称等方面进行认识，并提出自己的评价。

4、“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”是我国三大知名的饮料水品牌，请根据这三个品牌名称的内涵分别进行形象联想、以及目标消费者的联想，再根据你的联想对它们进行产品的市场定位与价格定位；并相应地对这三大品牌进行定位描述。

5、请从“客观性”、“可视性”、“联想性”、“排他性”、“可塑性”这品牌的五大特性角度，分别对“海尔”电器、“美菱”电器、“联想”电脑、“实达”电脑、“统一”食品、“康师傅”食品、“美尔雅”服装、“江南布衣”服装等品牌进行比较、评价。

6、“越是民族的越是世界的”，“越是世界的越是民族的”，这两种说法均有道理；那么，在中国加入WTO的背景下，“同仁堂”中药与

“联想”电脑这两个国产品牌，该如何根据自身特点与发展趋势来选择自己的品牌定位？

7、“太极制药”先后结合“急支止咳糖浆”、“曲美”、“睡宝”等产品上市，重力推出广告，不仅促进了产品的销售，而且不断更新着企业品牌形象；对比之下，则总有一些品牌如健力宝陷入老化的境地，请举例予以分析。

四、广告创意思维的制约

1、欠佳的广告案例：

“巨人”飞机上海大轰炸“藏巴尔饭店·腹部与面条”

思考：名人做药品广告的弊端

2、在内蒙古有一个喝“上马酒”的习俗，即客人在告别前，需饮下主人捧上的烈性酒一杯，方可“上马”（或上车）离去；某白酒品牌便借用了该形象，拍摄了一则一家男女老幼临上汽车前，依次豪迈地饮酒的场面，并打出“一杯* * ，壮怀激烈”的广告语；其创意很受好评，但也有明显不足，请予以指出。

3、某房地产开发商曾刊登售房广告，上面写道：

书香华庭，山水环绕“书香华庭”位于学校密集区，为8所大中小学所环绕，让您的小孩从小与文化相濡以沫，感受文化的熏陶；“书香华庭”且为山水环绕，背倚小龙山，面对听涛湖，坡地凉亭，宛然一个梦幻中的桃花源！眼前山光水色，耳畔书声琅琅，与大自然肌肤相亲的感觉真好！

其实，广告中所指的8所学校散布在约5平方公里的狭长区域内，

而唯一的一所大学则有约3公里的路程；“小龙山”乃是一个仅有3 –4 米高差的土坡，“听涛湖”则是一个人工池塘。对此，你有如何评价？

4、日前，一些都市的电梯门成为一种新的广告媒体，即：整个电梯门成为了广告画面，产品图案与文案文字置于门的中央，视觉冲击力很强，但与周边的楼道往往有不协调之感；而在电梯里面，装帧精美、画面精彩的框架式广告，则由于方便乘客近距离观赏，让人产生欣赏艺术品般的感受，效果非常好；请根据消费者的心理制约，对这两种电梯广告形式给予评点。

5、运动品牌、食品品牌、饮料品牌多运用名人广告，其原因是什么？你能例举出10个名人广告吗？如能说出来，则请对其中的得失进行评判。

6、某广告主单位——一家制药企业的最后拍板人、即公司老总喜欢感性诉求的广告，而公司广告业务的经手人——广告部经理则偏好理性诉求广告，如此，你为广告主提供的广告创意稿该如何进行创意思维？

7、当年，以色列总理拉宾在巴勒斯坦解放组织的协议书上签字，结束了双方频繁的战事。美国广告大师洛克生以其独特的敏感，发现拉宾签字使用的是美国产的“派克”笔，于是策动“派克”公司总裁肖尔，花了30万美元在美国各大报纸上刊登了一个3/4版的广告，广告图案为：拉宾总理手握“派克”笔签署和平协议；广告标题则为：“战争与和平只差一线，而此线由派克所划。无疑，这是一则优秀的