第5章 消费者市场和购买行为分析(课件)
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消费者市场和购行为分析ppt课件
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外 在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
渠交 道通
生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 销
零位 售置
因
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
3
第一节 消费者市场与消费行为 影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1.消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
4
特点
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
5
2.消费者购买行为模式
内聚性 独特性 排外性
(5)个体在购买和消费活动中的自信程度 或知识经验多少
42
3.相关群体对消费者行为的影响
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响
43
事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自 觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一 致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认 为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群 体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提 示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相 互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体 行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消 费行为。
学习的模式
驱使力
刺激物
诱因
反应
第5章(消费者市场和购买行为分析)市场营销(第三版)吴建安主编PPT课件
✓ 通常，性格与购买的产品之间具有较强的关联性 。
✓ （2）自我观念：是指人（消费者）对自我的看法 。
✓ 这里的人包括，消费者本人，也包括他人。
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4、性格与自我观念
✓ 自我观念又可分为：实际自我观念(他实际上是如 何看他自己)、理想自我观念(他理想上是如何看 他自己)及他人自我观念(他认为别人是如何看他 自己)。
✓ 市场营销者应找出其产品与各种特定性格，以及 特定自我观念群体之间的相互关系，为市场营销 策略的建立提供依据。
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第三节 消费者心理活动过程分析
✓ 消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素 的影响，这主要包括动机、感觉、后天经验（ 学习）、信念和态度等心理因素的影响。
✓ 市场营销者应找出各种生活方式群体、收入水平 群体、职业群体与某产品的购买行为之间的相互 关系，为市场营销策略的建立提供依据。
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4、性格与自我观念
✓ （1）所谓性格：是指消费者自身特别拥有的、一 种稳定的心理表现行为，通常表现为：
✓ 自信、优越感、自主性、顺从、好交际、外向、 内向等。
✓ （2）组织市场
✓ 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产， 或销售的单位的集合。
✓ 组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“ 非赢利性组织市场”（含“政府市场”）
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消费者市场特点
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一、刺激反应模式
✓企业营销刺激反应模式是指：在已知消费 者需求产品或服务的前提下，消费者在企 业营销刺激作用下，产生购买决策行为的 一般过程和反应行为模式。如下图所示。
✓ （2）自我观念：是指人（消费者）对自我的看法 。
✓ 这里的人包括，消费者本人，也包括他人。
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4、性格与自我观念
✓ 自我观念又可分为：实际自我观念(他实际上是如 何看他自己)、理想自我观念(他理想上是如何看 他自己)及他人自我观念(他认为别人是如何看他 自己)。
✓ 市场营销者应找出其产品与各种特定性格，以及 特定自我观念群体之间的相互关系，为市场营销 策略的建立提供依据。
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第三节 消费者心理活动过程分析
✓ 消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素 的影响，这主要包括动机、感觉、后天经验（ 学习）、信念和态度等心理因素的影响。
✓ 市场营销者应找出各种生活方式群体、收入水平 群体、职业群体与某产品的购买行为之间的相互 关系，为市场营销策略的建立提供依据。
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4、性格与自我观念
✓ （1）所谓性格：是指消费者自身特别拥有的、一 种稳定的心理表现行为，通常表现为：
✓ 自信、优越感、自主性、顺从、好交际、外向、 内向等。
✓ （2）组织市场
✓ 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产， 或销售的单位的集合。
✓ 组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“ 非赢利性组织市场”（含“政府市场”）
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消费者市场特点
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一、刺激反应模式
✓企业营销刺激反应模式是指：在已知消费 者需求产品或服务的前提下，消费者在企 业营销刺激作用下，产生购买决策行为的 一般过程和反应行为模式。如下图所示。
《市场营销学》课件5消费者市场和购买行为分析
市场拓展策略
探讨该企业采取的市场拓展策略，如 产品创新、渠道拓展、品牌传播等。
目标市场选择
分析该企业选择的目标市场及其特点， 如年轻人市场、三四线城市等。
实施效果与展望
分析市场拓展策略的实施效果及未来 展望，如销售额增长、市场份额提升 等。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职 业和经济状况等，对消费者的 需求和购买能力产生影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念 等，对消费者的购买决策过程
产生重要影响。
消费者购买行为类型
复杂型购买行为
协调型购买行为
消费者在购买过程中会进行大量的信息搜 索、评估比较，通常发生在购买高价值或 风险较大的产品时。
消费者市场特点
多样性、变化性、可诱导性、分散性、季节性等。其中，多样性表现为消费者 需求千差万别，变化性则指消费者需求随时间、环境等因素不断变化。
消费者市场分类
按商品用途分类
可分为生产资料市场和消费资料市场。生产资料市场 是为满足生产过程中对劳动资料和劳动对象的需求而 购买的市场；消费资料市场是为满足个人或家庭消费 需求而购买的市场。
网络营销
利用互联网平台进行在线销售、宣传和推广， 吸引潜在客户并促成交易。
07 消费者市场购买行为案例 分析
案例一：某品牌手机购买行为分析
消费者群体特征
针对该品牌手机的消费者群体进行描述，如年龄、性别、职业、收入 等。
购买动机与需求
分析消费者购买该品牌手机的主要动机和需求，如性能、价格、品牌、 外观等。
消费者动机类型及特点
01
02
03
生理性购买动机
由消费者生理需要而引起 的购买动机，具有经常性、 重复性和习惯性的特点。
探讨该企业采取的市场拓展策略，如 产品创新、渠道拓展、品牌传播等。
目标市场选择
分析该企业选择的目标市场及其特点， 如年轻人市场、三四线城市等。
实施效果与展望
分析市场拓展策略的实施效果及未来 展望，如销售额增长、市场份额提升 等。
THANKS FOR WATCHING
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个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职 业和经济状况等，对消费者的 需求和购买能力产生影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念 等，对消费者的购买决策过程
产生重要影响。
消费者购买行为类型
复杂型购买行为
协调型购买行为
消费者在购买过程中会进行大量的信息搜 索、评估比较，通常发生在购买高价值或 风险较大的产品时。
消费者市场特点
多样性、变化性、可诱导性、分散性、季节性等。其中，多样性表现为消费者 需求千差万别，变化性则指消费者需求随时间、环境等因素不断变化。
消费者市场分类
按商品用途分类
可分为生产资料市场和消费资料市场。生产资料市场 是为满足生产过程中对劳动资料和劳动对象的需求而 购买的市场；消费资料市场是为满足个人或家庭消费 需求而购买的市场。
网络营销
利用互联网平台进行在线销售、宣传和推广， 吸引潜在客户并促成交易。
07 消费者市场购买行为案例 分析
案例一：某品牌手机购买行为分析
消费者群体特征
针对该品牌手机的消费者群体进行描述，如年龄、性别、职业、收入 等。
购买动机与需求
分析消费者购买该品牌手机的主要动机和需求，如性能、价格、品牌、 外观等。
消费者动机类型及特点
01
02
03
生理性购买动机
由消费者生理需要而引起 的购买动机，具有经常性、 重复性和习惯性的特点。
第五章消费者市场和购买者行为分析PPT课件
让我们置身于下面这幅画中
1
整体概况
概况一
点击此处输入 相关文本内容
01
概况二
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02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
2
面对飞流而下的瀑布
你想说的一句话是什 么？
中国人：啊，多么壮观的景 色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能 源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量 多么伟大！
3
为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？
9
生产者市场与消费者市场特点
生产者市场 数目少，量大，集中 引致需求 需求缺乏弹性 需求波动性较大（乘数、加速数作用 专业性采购
系统采购、易货交易
消费者市场 数目多，量少，分散 最终需求 需求弹性较大 需求波动性较小 冲动性采购
10
第二节 消费者购买行为
一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素
11
一、消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
25
1、动机。 四、心理因素
马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、 自我实现的需要。
2、感觉与知觉。
感觉与知觉属于感性认识，这种认识由感觉开始。 感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形 成的对刺激物的整体反映，就是知觉。
1
整体概况
概况一
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概况二
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概况三
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03
2
面对飞流而下的瀑布
你想说的一句话是什 么？
中国人：啊，多么壮观的景 色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能 源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量 多么伟大！
3
为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？
9
生产者市场与消费者市场特点
生产者市场 数目少，量大，集中 引致需求 需求缺乏弹性 需求波动性较大（乘数、加速数作用 专业性采购
系统采购、易货交易
消费者市场 数目多，量少，分散 最终需求 需求弹性较大 需求波动性较小 冲动性采购
10
第二节 消费者购买行为
一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素
11
一、消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
25
1、动机。 四、心理因素
马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、 自我实现的需要。
2、感觉与知觉。
感觉与知觉属于感性认识，这种认识由感觉开始。 感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形 成的对刺激物的整体反映，就是知觉。
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2014/9/30 Ch05 消费者市场和购买行为分析 14
三、社会因素
相关群体 家庭
角色和地位
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
15
相关群体
相关群体
（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为 的个人或集体。
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
21
1、知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投
入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
2014/9/30 Ch05 消费者市场和购买行为分析 22
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
9
第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
示范性； 仿效性；
一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的 行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类 别而定。
Ch05 消费者市场和购买行为分析 18
2014/9/30
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位（Status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
一、影响消费者购买行为的因素
二、文化因素
三、社会因素
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
10
影响购买行为的因素 外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为
Ch05 消费者市场和购买行为分析
33
三、消费者购买决策过程 的主要步骤
他人态度
认识 需要
收集 信息
备选产 品评估 意外因素
购买 决策
购后 行为
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
34
(1)需要认识
消费者在内外的刺激因素或外在的
刺激下形成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某
可供选择的品牌中加以选择。
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
37
(4)购买决策
在评价阶段，消费者会在选择组的各种
品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因 素会相互作用
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
38
(5)购后行为
消费者在购买产品之后会体验某种程
度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视：
– 购后满意：可感知效果VS期望值 – 购后行动：重复购买，口碑效应 – 购后产品的使用和处理。
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
39
本章结构提示
社会因素 认 识 需 要
文化因素
经济因素
收 集 信 息
评 价 产 品
购 买 决 策
16
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
2014/9/30
次要群体 Secondary groups
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
17
Cห้องสมุดไป่ตู้05 消费者市场和购买行为分析
相关群体对消费行为的影响
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
7
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
2014/9/30
When 何时购买
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Who 谁参与购买
8
购买行为的“刺激—反应”模式
3、需要与动机（Motive）
1.
需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
23
马斯洛的需要层次论
自我实现需 要 尊重需要
5
4
3. 社会需要
2. 安全需要
1.生理需要
2014/9/30 Ch05 消费者市场和购买行为分析 24
营 销 因 素
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
格基 因本 素价 信格 贷折 扣 价
:
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素
2014/9/30
:
购买决策
11
Ch05 消费者市场和购买行为分析
二、文化因素
文化
亚文化
社会阶层
6
营销研究
我国城市 居民生活水平状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供 的信息显示，我国城市居民消费呈现出五大 新特点：
恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
4、学习
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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5、信念和态度
信念：指一个人对某些事物所持
有的描述性思想。 态度：指一个人对某些事物或观 念长期持有的好与坏的认 识评价、情感感受和行动 倾向。
2014/9/30 Ch05 消费者市场和购买行为分析 26
二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、
购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为
生理因素 刺激
心理因素 消费者黑箱 营销要素
2014/9/30 Ch05 消费者市场和购买行为分析
减少失调型
寻求多样型 习惯型
40
反应
种需求的环境。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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(2)信息收集
收集信息的层次：适度收集状态
积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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(3)可供选择的方案评价
消费者将在选择品牌组内众多
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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社会阶层有几个特点
–First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两 个不同社会阶层的人行为更加相似。 –Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在 社会中占有的高低地位。 –Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， 而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种 变量的制约。 –Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层， 既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是， 这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不 同而不同。
第五章 消费者市场 和购买行为分析
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
第五章 消费者市场 和购买行为分析
第一节
消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示
2014/9/30 Ch05 消费者市场和购买行为分析 2
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
4
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消
费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的
购买者所构成的市场，购买目的是为 了生产、销售、维持组织运作或履行 组织职能。
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二、消费者购买行为类型
购买者的介入程度 高 低
品牌 大 差异 程度 小
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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课堂研讨
请根据您最近购买的产 品,说明其购买行为分别属于 上述的哪一类型.
2014/9/30
2014/9/30 Ch05 消费者市场和购买行为分析 13
社科院:中国社会的十大阶层
中国社会科学院”当代社会阶层结构研究”课题组 在<<当代中国社会流动>>一书中指出:中国社会被划 分为十大阶层,由上至下分别是: 国家与社会管理者; 经理人员 私营企业主; 专业技术人员 办事人员; 个体工商户; 商业服务业人员; 产业人员; 农业劳动者; 城市无业或失业半失业人者.
二、消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程的主要步骤
他山之石
顾客追踪调查和衡量的方法
2014/9/30
三、社会因素
相关群体 家庭
角色和地位
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
15
相关群体
相关群体
（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为 的个人或集体。
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
21
1、知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投
入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
2014/9/30 Ch05 消费者市场和购买行为分析 22
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
示范性； 仿效性；
一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的 行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类 别而定。
Ch05 消费者市场和购买行为分析 18
2014/9/30
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位（Status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
一、影响消费者购买行为的因素
二、文化因素
三、社会因素
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影响购买行为的因素 外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为
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三、消费者购买决策过程 的主要步骤
他人态度
认识 需要
收集 信息
备选产 品评估 意外因素
购买 决策
购后 行为
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(1)需要认识
消费者在内外的刺激因素或外在的
刺激下形成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某
可供选择的品牌中加以选择。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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(4)购买决策
在评价阶段，消费者会在选择组的各种
品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因 素会相互作用
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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(5)购后行为
消费者在购买产品之后会体验某种程
度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视：
– 购后满意：可感知效果VS期望值 – 购后行动：重复购买，口碑效应 – 购后产品的使用和处理。
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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本章结构提示
社会因素 认 识 需 要
文化因素
经济因素
收 集 信 息
评 价 产 品
购 买 决 策
16
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
2014/9/30
次要群体 Secondary groups
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
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Cห้องสมุดไป่ตู้05 消费者市场和购买行为分析
相关群体对消费行为的影响
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
2014/9/30
When 何时购买
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Who 谁参与购买
8
购买行为的“刺激—反应”模式
3、需要与动机（Motive）
1.
需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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马斯洛的需要层次论
自我实现需 要 尊重需要
5
4
3. 社会需要
2. 安全需要
1.生理需要
2014/9/30 Ch05 消费者市场和购买行为分析 24
营 销 因 素
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
格基 因本 素价 信格 贷折 扣 价
:
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素
2014/9/30
:
购买决策
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
二、文化因素
文化
亚文化
社会阶层
6
营销研究
我国城市 居民生活水平状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供 的信息显示，我国城市居民消费呈现出五大 新特点：
恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
4、学习
2014/9/30
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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5、信念和态度
信念：指一个人对某些事物所持
有的描述性思想。 态度：指一个人对某些事物或观 念长期持有的好与坏的认 识评价、情感感受和行动 倾向。
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二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、
购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为
生理因素 刺激
心理因素 消费者黑箱 营销要素
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减少失调型
寻求多样型 习惯型
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反应
种需求的环境。
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(2)信息收集
收集信息的层次：适度收集状态
积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。
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(3)可供选择的方案评价
消费者将在选择品牌组内众多
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社会阶层有几个特点
–First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两 个不同社会阶层的人行为更加相似。 –Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在 社会中占有的高低地位。 –Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， 而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种 变量的制约。 –Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层， 既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是， 这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不 同而不同。
第五章 消费者市场 和购买行为分析
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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第五章 消费者市场 和购买行为分析
第一节
消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示
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一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消
费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的
购买者所构成的市场，购买目的是为 了生产、销售、维持组织运作或履行 组织职能。
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二、消费者购买行为类型
购买者的介入程度 高 低
品牌 大 差异 程度 小
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
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课堂研讨
请根据您最近购买的产 品,说明其购买行为分别属于 上述的哪一类型.
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社科院:中国社会的十大阶层
中国社会科学院”当代社会阶层结构研究”课题组 在<<当代中国社会流动>>一书中指出:中国社会被划 分为十大阶层,由上至下分别是: 国家与社会管理者; 经理人员 私营企业主; 专业技术人员 办事人员; 个体工商户; 商业服务业人员; 产业人员; 农业劳动者; 城市无业或失业半失业人者.
二、消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程的主要步骤
他山之石
顾客追踪调查和衡量的方法
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