广告语中模糊修辞的语用功能
广告语中的模糊修辞
广告语中的模糊修辞
自从美国L.Zadeh教授于1965年提出了著名的模糊理论后,在国外,一系列新兴学科,诸如模糊语言学、模糊数学、模糊逻辑学、模糊心理学、模糊修辞学等相继应运而生;在国内,伍铁平等学者在模糊词语,模糊语义进行了深入细致的探讨。
在总结前人研究的基础上,本文选取大量近年来具有代表性的广告语,主要从这些广告语中的模糊修辞现象入手,具体分析模糊修辞在广告语中的体现与模糊辞格在广告语中的体现,并从这两大方面得出模糊修辞在广告语中的功能和运用模糊修辞手法的广告所具备的特点。
广告语言要求简洁明了,语约意丰,以尽可能简约的文字记载尽可能丰富的信息。
模糊修辞的使用与明晰语言相比往往更加简练,且信息含量大,因此成为近几年多数广告语选择的表达方式。
当然,广告语可以灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性,艺术力和感染力,但在大多数情况下,模糊修辞的使用同时起到上述多项积极作用,所以倍受关注。
比如说使用模糊修辞的广告语具有与众不同、意在言外、吸引注意力等特点,可以使广告语在有限的时间、空间里增大信息量、激发消费者对产品的注意和对产品的购买欲、避免平淡寡味,给人耳目一新的欣赏意趣等功能。
通过研究,广告语中使用模糊修辞手法既可以节省时间又少占用空间,还会为商家节约成本,达到最佳收益。
本文旨在通过对广告语中的模糊修辞使用情况做一概述,为模糊修辞学的应用研究略尽贡献,同时也为广告语的创作与发展提供新角度、新思路。
模糊修辞在英语广告语体中的语用功能
模糊修辞在英语广告语体中的语用功能模糊修辞是指在表达中使用含糊、模糊、不确定的语言表达方式，常常出现在英语广告语中。
本文将探讨模糊修辞在英语广告语体中的语用功能。
一、模糊修辞的概念和类型模糊修辞是指使用含糊、模糊、不确定的语言表达方式，以达到一种或多种特定的目的，如引起读者或听众的兴趣、引发联想、加强记忆等。
模糊修辞包括以下几种类型：比喻：用一个事物或概念来比喻另一个事物或概念，以引起读者或听众的共鸣和联想。
拟人：将非人类的事物或概念赋予人的特征和行为，以强化表达的效果。
借代：用一个代表一个事物或概念的词汇来表示另一个事物或概念，以增强表达的多义性和联想性。
语音修辞：包括押韵、反复、音律、节奏等，以强化语言的韵律美感。
二、模糊修辞在英语广告语体中的语用功能模糊修辞在英语广告语体中有以下几种语用功能：吸引注意力：使用模糊修辞的广告语更容易引起读者或听众的兴趣和好奇心，从而吸引注意力。
例如，“Just do it.”（耐克）增加记忆效果：模糊修辞的表达方式更容易留下深刻的印象，增加广告语的记忆效果。
例如，“The ultimate driving machine.”（宝马）引发联想：使用比喻、拟人和借代等模糊修辞方式，可以引发读者或听众的联想，让他们在脑海中形成更深刻的印象。
例如，“Finger lickin' good.”（肯德基）增强感受力：使用语音修辞的模糊修辞方式，可以增强广告语的感受力和美感，使广告更加生动、形象。
例如，“I'm lovin' it.”（麦当劳）增加多义性：使用模糊修辞的表达方式，可以使广告语具有多重解读的可能性，增加广告的含义和意味。
例如，“Think different.”（苹果）减少风险：使用模糊修辞的广告语往往不会给出具体的承诺和保证，而是采用含糊不清的表达方式，从而减少广告的风险和责任。
例如，“Expect the unexpected.”（万豪酒店）三、模糊修辞的使用原则虽然模糊修辞在英语广告语中具有很多优点和语用功能，但也有一些使用原则需要遵循：不要过度使用：过度使用模糊修辞会导致广告语的语义不清、表达不明确，让读者或听众产生困惑和不信任的感觉。
广告语中模糊修辞的语用功能
摘
关 键
要： 以模糊修辞理论 为基础 ， 结合“ 合作 原 则” “ 和 礼貌 原则 ” 对广告语 中模糊修 辞 所发 挥 的 多方 ，
词 ： 告语 ； 糊 修 辞 ； 作 原 则 ； 貌 原 则 广 模 合 礼 文献标识码 ： Ａ 文 章 编 号 ：６ ３—１７ （ ０９ ０ ０ ８ ０ １７ ６０ ２ ０ ）４— ０ ９— ４
对象 ； 再有一些模糊 限制 词 ， “ 如 有点 ” “ 够” “ 、足 、 一
声” 的特殊修 辞 效果 。如一 则 陶瓷 广告 ： 一 步一 个 “ 脚印 ， 如今… …” 省略号代替 了直 白， 似显模糊而其意 明了， 这种陶瓷成就 了人们 的美好生活 。
（ ） 用传 统 的修 辞 格 五 利
作者简介 ： 董印其（ ９４一） 男 ， １５ ， 陕西省渭南人 ， 新疆师范大学人文学院教授 ， 硕士生导师 ， 主要从事语言学理论研 究。
・
９ Ｏ・
平顶 山学院学报
２０ ０ ９拄
相辅相成 ， 不仅加大 了语义 的信 息量 ， 而且 也 凸显 了 “ 领导者” 笔记本 电脑 的品位。
用的类型一般有如下几种 ：
（ ） 用 模 糊 词 语 一 运
面给人一种不协调 的感觉 ， 细读言语深层雪花牌 电冰 箱的特征和作用不 言而 喻。再如 咖啡广告 ： 生命 就 “ 应该浪费在美好的事物上 。 生命 本是很宝贵的东西 ， ” 岂能浪费？不和谐 之 中足见咖啡的魅力之 大 ， 而吸 进 引人们前来购买 。
丁点儿” 等也 是表意模 糊的。如虚荣心牌 化妆 品广告
语 ： 女人总该有一丁点儿虚荣心 。 一 丁点儿 ” 竟 “ …‘ 究 是多少 呢？不确定之 中轻轻地撩 起了人们的购买欲 。
生活广告中形容词模糊及其功能
【 中图分类号】 Ｈ
【 文献标识码 】 Ａ
【 文章编号］ １ ６ ７ ３ — ０ ０ ４ ６ （ ２ ０ １ ５ ） ４ － ０ １ ９ ５ — ０ ２
模糊语 被应用于各个 领域 ， 其在广告领域 中的应用 定义也 并不相 同。皮尔斯 曾就模糊性 下过这样 的定 义 ： 使得 广告形 式多姿 多彩 ， 从 而达 到吸 引消费 者 ， 并 促使 当事 物出现几种 可能的状 态时 ， 尽管说 话者对这些状 态 其购买商 品 的 目的。广告语 言可 以传 递商 品信 息 ， 传播 进行 了仔细 的思考 ， 实 际上仍不能确定 是把这些状 态排 除于某 个命题还是归属 于这个命题 ， 这 时候这个命题 就 新产 品 ， 不 同于其 他语 言 ， 广告语言有其独特性 。 模糊语 的恰 当运用 能发 挥广告的交际功能 。例如 ： 是模 糊 。我 国最早研究模 糊语言 的语 言学家之一 ， 何自 （ １ ） 污 渍藏不住 ， 超 白超干净 。只要一 点点 ， 洁净 到 然则认为， “ 模糊 ” 概念 就是表达命 题真假之 间存 在界 限 你家 。（ 雕牌洗衣 粉广告语 ） 不明的延伸 。张乔指 出 ， 模糊性词语具 有不确定 外延 的 （ ２ ） 有 污渍 ？ 别担心 ， 有奥妙 ， 白衣更亮 白 ， 彩衣鲜艳 性质 ， 模糊性是语 言本身所具有 的 ， 不 能在语境 中消除 。 靓 丽。（ 奥妙洗衣 粉广告 语 ） 模糊词语 指词 义概念的外延没有明确界限的词语 。模糊 这 两句话分别 为雕牌和奥妙洗 衣粉的广告语 ， 它们 是 自然语言 的必 然属性 ， 体现在 事物本身 的模 糊性 以及 分别使用 了 “ 超 干净” “ 一点点 ” “ 更亮 白” “ 鲜艳靓 丽” 这 人类认知 的差异 ， 模 糊语被大量应 用于新 闻 、 广告、 媒体 几 个词 。这些形容 词都有一个共 同 的特 点 ， 即词语 本身 等 。 具 有模糊性 。超 干净不知道 到底有多 干净 ， 一点点 也不 二、 形容词的模糊性 确 定究竟有 多少 ， 同样 ， 更亮 白、 鲜艳靓丽 这两个词语 也 形容词是表 示物质的性质或状态 的词 ， 本 文分为三 都没有 明确 的界限 ， 诸如此类模 糊词语 的使用让 消费者 种情况进行研 究 。（ １ ） 通过感觉 器官而感觉 到的性质或 相 信洗衣粉去 污去渍能力很强 ， 但 是到底 有多强却 无法 状态 ， 比如 ： 白、 甜、 美 。（ ２ ） 表示某 种评 价 ， 比如 ： 好、 有 判断 ， 从而 给 自己留有余地 。本文将探讨 形容词模 糊语 益 、 一样 。（ ３ ） 表示性 格或者心理状 态 ， 比如 ： 高兴 、 讨厌 、 在 生活广告语 中的应用及其语用 功能。 聪 明。从客 观事 物的状态来看 ， 人们很难在形 容词 的性 模糊语的定义 质及状态 中划 出一个 明显 的界 限 ， 因此在使 用形容词形 白” 和 由于研究 目的的差异 ， 古今 中外的学者对模糊 语 的 容物体的性质或状态时就会产生语义模糊 。比如 “
广告语的模糊修辞及其语用功能解读
广告语言这种具有独特的说服性目的的交际 语境中，模糊修辞显得更为活跃，更具有研究 价值。由于广告是一种多模态的语篇，其对象 还应包括声音语音和图形、形象设计等视觉语 言，因此。更深入的研究将是把模糊修辞放到 一个多模态的语境下分析。
象。但人的信赖本身就是感性的模糊感觉，何 以得“９９．９９９％的信赖”？广告主把模糊概念包 裹在精确这个外衣中。其真正目的并非要精确
受众接受，从而产生购买欲望。此类广告中．模 糊限制语起了缓和语气和促进沟通的作用．对 说服目的起了积极作用。
制语就是指一些“把事物弄得模模糊糊的词语
３．使用文学语吉表连模糊概套
【３】。这腾词语就话语的真实程度或涉及范围， 对话语的内容进行修正或限定．介于肯定和不
数学语言表达式是语言表达中重要的一 种形式，数学语言具有强大的表达力。有学者
（８）Ｎｅｗ Ｏｒａｌ—Ｂ ＴｒｉｕｍｐｈＴＭ．Ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ａ
【ｌ】张蔚．自然语言模糊性的哲学思考田．
ｈｉｇｈｅｒ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｃｌｅａＩＬ（Ｏｒａｌ－Ｂ Ｔｒｉｕｍｐｈ ｔｏｏｔｈ 社会科学家．２００９０）：１５４－－１５５．
ｂｒｕｓｈ）
【２］Ｌｅｅｃｈ．Ｅｎｇｌｉｓｈ ｉｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ［＾ｌ】．Ｌｏｎ－
肯定之间．体现了说话人的主观认识与评价。 （２）Ｂｕｙｉｎｇ ＮＯＶＡ ｎｏｗ ｃｏｕｌｄ ｂｅ ｔｈｅ
ｓｍａｒｔｅｓｔ ｍｏｖｅ ｏｆ ｙｏｕｒ ｃａｒ－ｂｕｙｉｎｇ ｌｉｆｅ．（ＮＯＶＡ Ｃａｒ）
认为“数学文化是人类文化的重要组成部分” 【４】，“数学文本是重要的诠释文本，有的哲学家 用数学诠释一切学问。毕达哥拉斯就是主张用 数学诠释世界的哲学家。”【５】因此，致学语言
ｉｎ ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃｓ．Ｉｎ ｔｈｅ ｓｔ ｌｉｖｅｓ ｌｉｋｅ ｙｏｕｒｓ．（Ｏｍｅｇａ ｗａｔｃｈ）
广告语中的模糊现象及其语用功能探析
学生党员的思想需求，关注学生党员的生活困难。
毕业生党员交流会是二支部的一项传统特色活动，在交流会上，来自各党小组的先进代表们齐聚一堂，把大学四年成长的点滴、就业考研等方面的成功经验传递给低年级的学弟学妹们，赢得了低年级学生的欢迎。
3.以发挥作用为目的创新实践锻炼形式。
支部通过广泛开展各类的志愿服务、专业实践和文体活动，带领大学生党员走出校园，贴近社会，提高青年大学生党员服务人民，回报社会的意识和本领，发挥了学生党员的示范作用。
支部定期组织党员开展健康向上的文体活动，如支部篮球赛，志愿服务活动如“滴水在指尖，节水在心田”节水宣传，敬老院孤儿院慰问活动，环保宣传活动等，以及师范生专业技能比赛等专业实践活动，为大学生党员全面发展积极提供实践平台，鼓励大学生党员在实践中丰富经历，提高能力，增长才干。
高校学生党建是一项系统工程，云南师范大学化学化工学院学生第二党支部长期以来结合大学生的时代特点，通过创新学生党员的思想教育模式、组织生活方式、实践锻炼形式，加强学生党员教育，引导帮助大学生党员实现思想道德素质、科学文化素质和健康素质的协调发展，对研究如何发挥好大学生党员模范带头作用，提高高校党建工作科学化水平具有积极意义。
参考文献：[1]范军，王振成，王占仁.大学生党员培养理论与方法[M].（2010年版）.北京：人民出版社，2012：233-240.[2]左莉.新时期高校学生党支部建设刍议[J].学校党建与思想政治教育，2009，（7）：32-34.[3]杜会平，刘跃苍，王磊，王莉.新形势下艺术类大学生党建工作创新研究———以西安理工大学艺术与设计学院为例[J].教育教学论坛，2012，（33）：45-47.[4]陈旭，武晓峰，于涵.学习实践科学发展观加强大学生理想信念教育[J].学校党建与思想教育，2010，（01）.[5]中国延安干部学院课题组，靳铭，杨志和，赵耀宏.党性教育培训“延安模式”的成效与进一步提升的思考[J].中国延安干部学院学报，2013，（02）.[6]茶金学，陈原斌，王光世.以“三个代表”为指针加强对大学生党员的思想教育大学生党员思想状况调查与分析[J].江西社会科学，2002，（11）.[7]方锦生.坚持党的全心全意为人民服务的宗旨———纪念中国共产党诞辰75周年[A].//灯塔颂———上海市新四军暨华中抗日根据地历史研究会庆祝中国共产党诞辰七十五周年论文专辑，1996.[8]冯文广.改革开放：高校党建工作的基本走向———学习小平同志南方谈话[J].四川师范学院学报（哲学社会科学版）1994，（06）.基金项目：此文系云南省教育厅2012年度科学研究基金项目“边疆多民族地区高师院校大学生党员发展工作有效途径探析”（项目号：2012Y186）阶段性研究成果作者简介：刘莹，云南师范大学化学化工学院党委副书记，讲师，硕士，主要从事大学生思想政治教育及研究。
广告中模糊语言的语用分析研究
帮助 广告 商 更 加 成 功 地 实现 其 广 告 运 用 的 目的 。
关键 词 ：广告 模 糊词 汇 模 糊修 辞 语 用分 析
一
、
引言
１６ 年 美国控 制论专 家查德 在其 《 ９５ 模糊集 合 》一 文 中首次 提出
了模糊 的概念 和理 论 。他 在 文 中指 出：在现实 物质 世界 中所 遇 到的 客体经 常没有 精确 确定 的界 限 ，这种不 能精 确划 定范 围的类别 ，在
言 的使 用就起 到 了积极 的作 用。 因此 ，广 告 中模 糊 语 言 的 分析研 究 日益 受到 关 注 。 而模糊 现 象广 泛存 在 于人 类语 言使 用 的 方方 面 面 ，
其 实质 就 是语 用 问题 ， 因此 ，本 文 旨在 通 过 对 广 告 中模 糊 词 汇和 模 糊修 辞 的语 用分析 ，从 而 指 出：广 告语 言 中模 糊性 的 正 确运 用能
在 于广 告 语 篇 词 所表 达 的概 念 外延 通 常 是模 糊 的 ，几 乎都 没 有 明 确 的 界 限 ，广告 中大量 使 用描 述性 的形 容词 来描 述 产 品或 者服 务 ，从
而使 消 费者 展 开 想 象 ，激 起 兴 趣 ，例 如 ：
毕 业士 官 学 员却 不 能及 时上 岗 ，有的 甚至 改 行使 用 ，造成 人 才资 源 浪 费 。为此 ，总部 需要 制 定相 应 的法 规 ，建立 士 官专 业技 能 资 １ 、提 高招 生 门槛 确 保 生 源质 量 按照 总 部规 定 ，初 中以 上 文 化 程度 的士 兵 （ 士官 ） 以报考 格 认证 制 度 ，赋予 院 校 各相 应 培训 机 构专 业 技能 鉴定 职责 ；实行 可 双 毕 士 官 院校 。显 然 这一 标 准 太 低 ， 已不 能适 应 部 队建 设 的需 要 ，应 受 训 学 员 “ 证 ”（ 业 证 、专 业 技 能 资格 证 ）制度 ；规定 用 人 当提 至高 中文 化 程 度 。要建 立健 全 从 大学 生 士兵 中招 录士 官 学员 单 位 将 专 业 技 能资 格 作 为 上 岗 的必 备 条 件 ，杜 绝 无 证上 岗 。 在 未 来 部 队建 设 和作 战 中 ，新 型 武 器装 备 主要 由 士 官 来操 的制度 ，充分 利 用 国 民教 育 资源 ，培养 部 队 急需 的 士 官人 才 。在 全 军统 一 文 化 、军事 考 试 ，择优 录 取 的 同时 ，还 应该 采 取 直接 遴 作 ，部 队 现代 化 建设 的专业 技 术 岗位 主要 由士官 来担 当 ，部 队现 选 推荐 办法 ，招 录组 织 能力 强 、业 务素 质 过硬 的优 秀士 兵 （ 士官 ） 代 化 建设 的具体 工 作 主要 由士官 去完 成 ，军 事斗 争 准备 的 每个 环 节 、基 层 管 理 的每项 工 作 ，都离 不 开 士官 队伍 作用 的 发挥 。这 就 进 院校 学 习 。多 法 并 举 ，从 源 头 上 把住 士 官素 质 关 。 要 求 我们 必 须抓 住 士官 队 伍 建设 的关 键 环节 ，在 提高 士 官 队伍 能 ２ 、明 晰管 理 职责 强 化 实 习管 理 总部 虽 然 对学 员 实 习期 问 的管 理 早 有 明文规 定 ，但管 理 职责 力素 质上 下 功夫 ，正确 认 识 军校 士官 教育 的客 观规律 ，深入 研究 尚不 明 晰 。如 实 习 代 分 配 学 员 ，学员 尚未 毕业 ，档 案 留在 院校 ， 军校 士 官教 育 的发 展 策略 ，为部 队培 养造 就 出适 应未 来 战 争和 军 但 行政 关 系 在部 队 ，造 成 实 习 管理 “ 张皮 ”现 象 。此 类实 习学 队现 代 化 建 设 需 要 的合 格 人 才 。 两 员一旦 出 了问题 ，院校 、部 队都 不 愿 承担 责 任 ，这在 一 定 程度 上 参考文献： 干扰 院 校 的 正常 工 作 。总 部 有 必 要 对 实 习学 员 的行 政管 理 职 责 ， 【】 泉． １于正 士官￣ － ｑＭ］ 京： 国防 大学 出版 社 ，２０ ，９ ｇｑ ． 北 ０８ ． 分 ￣Ｊ类 进 行 疏理 ，界 定 院校 、部 队 管 理 职责 ，明确行 政 关 系在 －Ｊ ＪＵ 【】 ２ 张备． 士官教育理论 与实践【 ． Ｍ】北京：国防工业 出版社 ， 部 队 的实 习 学 员 ，应 对 其 行 政 管理 负全 责 。 ２０ ０ ８，５ ． ３ 、完 善资 格 认 证 实 行 持 证 上 岗 【】 ３洪庆根 ． 队院校 教 育思 想观念 新论 【 】 军 Ｍ ． 北京 ：国防工业 出 目前 ，全军 部 分 士官 岗位 已开 始实 行 专 业 资格 认 证制 度 ，但
模糊修辞在英语广告语体中的语用功能
［ 类号］ Ｈ３５ 分 １
［ 文献标 识码 ］ Ａ ［ 文章 编 号］ｏ８ ｌ３２０ ）２ １７ ４ １Ｏ —８ １ （０ ６Ｏ 一Ｏ １一Ｏ
二 、 糊修 辞 与广 告 语体 模
一
、
引言
模 糊是修 辞 的 基本 要 求 之 一 。王希 凡 （ 伟 棠 ， 何 ２０ ） 为要 探讨 模糊修 辞首 先需 要 区别模 糊语 言和 ０ ０认
摘
要 ： 近年 来 ， 人们 对语 言 中模 糊 现 象的研 究呈现 深 入化 以及 多元化 的趋 势 ， 模糊 修 辞 的 对
研 究更是 细化到 对各 个语 体 内部 。模 糊修 辞是运 用语 言模糊 性 来提 高表 达 效果 的一 门艺术 。模 糊修
辞 广泛存在 于广告语 中， 并具 有独特 的语 用功 能
真实 ， 是 虚夸伪 造 ， 实要 准确 无误 ， 不 事 它对 事实 的描
收稿 日期 ： ２ ０ —０ —０ ０５ ９ ５
作者简 介： 牛忠光（ ９ １ ） 男 ， １ ８ ， 汉族 ， 河南滑县人 ， 中南 民族大学外语学 院硕士研究生 研究方 向为英语 语言学及应 用语言学Ｉ 石岩（ ９ ８ ） 男 ， １ ７ ￣ ， 壮族 ， 广西都安人 ， 广西右江民族师专外语 系助教 ， 究方向为外国语言学及应用语言学。 研
息 接受方 的理解 信 息的能 力 ， 以及 主观世界 和客 观世
比同修辞学 、 汇学 等 方 面 的研 究 结 合起 来 ， 富 和 词 丰
拓展 了 模 糊 语 言 学 的 研 究 内 容 （ 世 雄 、 维 振 ， 吴 陈
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
２０ ） 同时 ， ０１； 引发 了国 内学 者对 模糊修 辞广 泛而 深入 地研 究 。特别是 从语 用 角度对模 糊修 辞 的研 究 ， 呈现 方 兴未 艾的景 象 ， 如钟 守 满 、 凌 （０ ０ ， 贤 贵 、 例 王 ２ ０ ）邓 刘 正 喜 （ ００ ， 意 德 （０ １ ， 宏 （ ０２ ， 莉 ２０ ）陈 ２０ ） 王 ２０ ） 许 （０４ 等等 。本文 拟 分 析模 糊 修 辞 现象 在 广告 语 体 ２０ ） 中的语 用功 能 。
模糊语在广告文本中的应用
模糊语在广告文本中的应用随着社会的不断发展，广告已成为了商业活动中不可或缺的一部分。
在实际应用中，广告文本常常会利用一些模糊语来让消费者产生共鸣，引起共鸣，从而提高广告效果。
模糊语是指那些在语言表达上不够准确，不能完全确定其意义边界的语言表达。
在广告文本中的应用，使其更具诱惑力和感染力，本文将深入探讨模糊语在广告文本中的应用。
第一，模糊语在广告文本中的正面效应。
模糊语在广告文本中的应用能够在一定程度上增加文字的趣味性和神秘感，从而引起受众的好奇心和期待心理，提高广告的接受度和记忆度。
某款面膜广告文本中使用“瞬间让你焕发光彩”、“告别疲惫，拥有柔嫩肌肤”，这样的表达往往会让人感到好奇和期待，想要去了解更多关于这款面膜的信息。
模糊语还能塑造产品形象，增加产品的神秘感和吸引力。
某款香水广告文本使用“浪漫、自由、独立”等词语来描述这款香水的气味和氛围，通过模糊的词语来增加受众对产品的联想和好奇。
虽然模糊语在广告文本中有一定的吸引力和记忆度，但过度使用模糊语也可能会给受众留下模棱两可的印象，降低广告的可信度和说服力。
一些广告文本中虽然使用了大量的形容词和修饰语来夸大产品的效果和品质，但由于模糊语的使用过于频繁，受众可能会对广告的真实性产生怀疑，甚至产生反感。
在广告文本中使用模糊语要注意适度，不能过度夸大产品效果和品质，而忽略了真实的产品特性和消费者需求。
如何有效使用模糊语。
在实际的广告文本撰写中，如何有效使用模糊语成了一门学问。
要明确产品的特点和目标消费者的需求，根据产品的特性和受众的心理，挑选合适的模糊语词汇。
要结合具体的产品特征和品牌定位，通过模糊语来打造产品的形象和吸引力。
要注意适度，不能过度使用模糊语，要在产品的品质和效果上有实质的保障，让消费者对产品产生真实的信任感。
模糊语在广告文本中的应用有其正面效应和负面效应，要善于利用模糊语的特点，增强广告的吸引力和记忆度，但也要注意适度，避免给受众留下负面印象。
浅析广告语中模糊语义的修辞功能
４ ０ ） １ １４ １
《 糊 语 义 学 》 书 中指 出 ： 糊 性 词 语 具 有 “ 确 定 外 延 ” 模 一 模 不 的 性 质 ， 糊性 是 “ 言 本 身 所 具 有 的 ” 能 在 语 境Байду номын сангаас中消 除 。 （ 模 语 不 张 乔 ：８ １２ ４ ，０ ）
语 义 模 糊 性 的根 本 原 因就 在 于 事物 类 属 边 界 或性 质 状 态 方 面 的亦 此 亦 彼 性 、 此 非 彼 性 。 非 当人 们 用 语 言 符 号 来 表 征 这 种“ 亦此 亦 彼 ” 、非 此 非 彼 ” 的 时 候 ， 性 “ 性 就必 然 会 使 得 语 义 也 具 有 模 糊 性 。这 主 要 体 现 在 ： 观 事 物 之 间 的 普 遍 联 系 ， 定 客 决 了语 言 的 模 糊 性 ； 观 事 物 的 连 续 运 动性 ， 定 了语 义 的模 糊 客 决
是语言的艺术力。 二 、 义 模糊 存 在 的根 源及 其 基 本 特 征 语 首 次 将 模 糊 语 义 的 概 念 引入 国 内 的伍 铁 平 认 为 ：模 糊 性 主 要 出现 在 连 续 统 的 两 端 的 边 缘 部 分 。（ 铁 平 ， ９ ７ 贾 彦 德 伍 １９ ） 在 《 语 语 义 学 》 指 出 ： 心 明 确 但 和 相 邻 义 位 限 不 明 确 的 汉 中 中 义 位 即模 糊 地 语 义 。（ 彦德 ：２ ） 寅 认 为 ： 糊 性 词 句 是 一 贾 ３３王 模 个 具 有 不 同 隶 属 程 度 的 元 素 的集 合 ．它 们 虽 然 具 有 较 为 明 确 的 内 涵 ． 其 外延 是 不 确 定 的 。 （ 寅 ：５ 一 １ ２ 石 安 石 在 他 但 王 １ｌ ５ ） 的 定 义 中 强 调 了 “ 界 不 明 ” 性 质 。 （ 安 石 ，：５ 张 乔 在 边 的 石 ａ６ ）
广告语言模糊性的语用研究
广告语言模糊性的规范：广告语言应当遵循行业标准和规范，不得违反社会公德和道德准则。
监管机构对广告语言的监管：监管机构对广告语言进行严格监管，对违反规定的广告进 行处罚。
行业自律限制与规范
广告语言模糊性的行业自律限制 广告语言模糊性的语用规范 行业自律组织的作用与影响 行业自律限制与规范的实施与监督
增强广告的说服力
增强广告的说服 力：通过使用模 糊语言，广告可 以给消费者留下 更多的想象空间 和探索欲望，从 而增强广告的说
服力。
提升广告的创意 性：模糊语言的 使用可以使广告 更具创意和艺术 性，使广告更具
有吸引力。
降低广告成本： 在某些情况下， 模糊语言的使用 可以减少广告的 文字量，从而降 低广告的制作成
语境模糊策略
利用多义词或同义词表达不同含 义，让受众产生多种解读
故意省略或模糊某些信息，留给 受众足够的想象空间
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
使用比喻、拟人等修辞手法，让 语言更加形象生动，引发受众联 想
利用语境暗示，让受众自行推断 广告的意图和意义
对消费者的影响
引发好奇心：模糊性语言激发消费者的探索欲望，使他们更愿意了解产品或服务。
本。
提高广告的适应 性：模糊语言的 使用可以使广告 更加灵活，适应 不同的受众和文 化背景，提高广
告的适应性。
增强广告的传播力
增强广告的传播 力：通过使用模 糊语言，广告可 以引起消费者的 好奇心和探究欲， 从而增加广告的 传播范围和影响
力。
提升广告的美感： 模糊语言具有丰 富的意象和隐喻 效果，可以使广 告更具艺术性和 美感，吸引更多 消费者的关注。
模糊语言在广告语中所起的积极作用
一
目的 和效 果 。而广 告本 身 就是 广告 商 与人们 进行 的一种 交 际 ，若
要使 得这 种交 际 能够 达到 最好 的效果 和 目的 ．就 不可 避 免 的在广 告语 中使 用模 糊 语言 ，以此能 够 有效 地提 高广 告 传播 的效 果 。由 此可 见 ，模糊 语 言在 广告 中有 广 泛而 灵活 的应 用 ，并通 过广 告模
从 以上两 段话 我们 可 以知 道 ，人 们要 通过 语 言进 行有 效 的交 际和 表达本 身 就需 要语 言 具有 模糊 性 ，否 则就 无 法完 全 的达到 交 际 的
言 所难 以具备 的强有 力 的宣 传 、鼓 动 功能 ，深 刻 的影 响 着人 们 的 日常 生活 、 思 维 习惯 以及 价值 取 向等 。 而模 糊 语言 具 有准 确精 炼 、
ｌ ｌ Ｖ
ｌ ＿ ，ｋ ｌ、
Ｅ ＮＴ Ｅ Ｒ Ｐ Ｒ ｌ Ｓ Ｅ
Ｃ ＵＬ Ｔ Ｕ ＲＥ
对策建议
模糊语言在广告语 中所起的积极作用
文， 徐 礼佳
广告 语体 是一 种特 殊 的 实 用语 体 ，要 求简 洁 自然 ，以形式 上 的最小 值 换取 最 大 的信 息交流 。在 当今 时代 ，广 告语 具有 其他 语
关注 度 。使 广告 语 言更 具表 现 力。 第 二 ，句 法的 模糊 。 “ 语 法在 某种 程度 上是 一个 模 糊体 系 ，例 如在 类 别和 结构 之 间常 常没 有 明确 的界 限 。 ” 而广 告 中 的句 法模 糊 产 生于 广 告语 、超越 和 变形 。 它 通 过 句 子成 分 的缺 失 （ 省略 主 语 、谓 语 、宾 语 等 ） ，形成 一 种 未
模糊语在广告文本中的应用
模糊语在广告文本中的应用
广告文本是商家和广告公司用来推销商品或服务的工具。
而模糊语则是一种广告文本
中非常常用的技巧。
它可以起到暗示、引导和激发消费者创造性思维等作用。
一、引起共鸣
模糊语可以让消费者有一种共鸣感。
通过使用一些轻微的暗示、促进消费者的情感共鸣，并让他们对某一种产品产生好感。
比如，一个厨具品牌会用“让生活更方便，更美好”这类的语言来描述自己的产品，这样就可以让消费者产生好感，准备进一步了解该品牌的
产品。
二、设计亲和力
模糊语有时可以让品牌有更好的亲和力。
通过巧妙使用一些语言，可以让产品和服务
的品牌更符合消费者的真实需求。
比如，一个美妆品牌可能会采用“让你美得看得见，美
得感受”的语言来描述自己的产品，让消费者感觉这个品牌是了解他们的需求，同时可以
将产品置于其他竞争品牌之上。
三、解决疑虑
模糊语也可以缓解消费者疑虑。
当消费者不确定一个产品的价值时，模糊语可以通过
不明确造成的模糊性让他们在不了解更多细节的情况下对产品的价值有更多的认知。
比如，一个声音系统品牌可以使用“让您感受到每一个音符”的语言来描述其产品，足以引起消
费者的兴趣，即使他们不知道这个品牌所有的具体技术和细节。
四、启发创新理念
模糊语可以增加吸引力和启发想象力。
与具体描述相比，模糊语可以更好地激发消费
者的想象力，并让他们提前体验这个品牌的产品带来的效果。
比如，一个运动品牌可能会
采用“让你自由活动”这样的概念来描述自己的产品，这可以让消费者想象穿着这个品牌
的衣服会享受到的自由感，从而为品牌带来更多的认知和赞同。
模糊语在广告文本中的应用
模糊语在广告文本中的应用随着市场竞争的日益激烈，各种广告形式在市场中纷纷涌现。
为了吸引消费者的眼球，广告宣传往往采用一种广告策略，即运用模糊语。
模糊语是指在广告文本中使用一些模棱两可、依稀不清的词语，以达到宣传目的。
本文将探讨在广告文本中运用模糊语的具体方法和实际效果。
一、模糊语的定义及作用模糊语是指含义不确定、范围模糊、词义含糊的语言，通常用于使读者产生一种模糊、含糊的感觉。
在广告策略中，模糊语可以创造一种烟雾弥漫、精神抖擞的效果，从而引起受众的注意和兴趣。
模糊语最重要的作用是引导受众对广告的解读和理解，从而加深受众对广告的印象，提高广告的知名度和认知度。
模糊语在广告中使用的最典型的例子是广告口号，“忍不住一口”，“美在心中”，都是模糊语的运用。
这些口号虽然看起来难以捉摸，但却能够在受众中间引起共鸣，产生拉近消费者和产品间距离的效果。
模糊语不仅存在于广告口号中，还经常使用在广告标题、产品描述和广告语等各个方面。
二、模糊语的运用方法1. 模棱两可的对立性词汇这种方法主要是在广告文本中的对立性词汇上使用，例如“冰热交融”，“冷暖自知”，“黑白分明”等等。
这些词汇既包含了一定的对比关系，又具有一定的含糊性，能够引起消费者的注意。
2. 靠近、又不完全一样的形容词这种方法主要是靠近、又不完全一样的形容词，例如“价格公道、价格实惠、价格优惠”，“质量上乘、质量精良、质量优秀”等。
这种方法的好处是可以在保持语言简练的情况下增加广告文本的含义和吸引力。
3. 范畴的模糊这种方法主要是将广告产品置于一个模糊的范畴中，例如“适合所有人的电话卡”，“满足你所有要求的电视机”等。
这种方法起到了一种提高广告产品适用范围、易用性的效果。
这种方法主要是在广告文本使用一些模糊的数字，例如“低价50元以上”，“折扣1.5折起”，“八折优惠，九折返利”，这些数字不仅具有一定的吸引力，还能让消费者产生心理上的期望感和好奇心。
三、模糊语的效果运用模糊语的效果具有以下几个方面：1. 增加广告吸引力和感知度模糊语的使用可以在不引导受众过多的情况下，引起广告的注意和理解。
模糊语在广告文本中的应用
模糊语在广告文本中的应用随着现代广告技术的发展，模糊语言成为了广告文本中经常使用的一种手段。
模糊语言可以指的是使用模糊或不清晰的表述来达到某种目的的说法，它常常被用于广告文本中，以迎合不同消费者的需求和利益。
本文将从以下四个方面讨论模糊语在广告文本中的应用。
一、调动消费者情绪广告文本中运用模糊语言的最主要的目的是呼吁消费者的情感。
这种情感的调动通常通过一些表达方式来实现，如使用美好的词语，夸张的描述语言，或利用暗示的手段来刺激消费者的兴趣。
例如，一些广告会使用“拥有更美好的人生”、“创造自由”等模糊的说法来调动消费者的情感，吸引他们购买产品。
二、缩小消费者差异模糊语言也用于缩小消费者之间的差异，通过强调某些特点来打破消费者之间的隔阂，以达到提高销售额的目的。
例如，一些广告会使用“让每个人享受到优质的生活”、“创造更多人的快乐”等模糊的说法，将产品的投放对象放在更广泛的范围内，以扩大消费者群体。
三、提高广告效果模糊语言也可以用于提高广告文本的效果，通过利用一些模糊的描述来吸引更多的关注。
例如，一些广告会使用“让你看起来更加聪明”、“让你拥有更高的生活品质”等的说法，刺激人们的好奇心和欲望，增加产品销量。
此外，一些广告运用模糊语言来突出产品的特点，使消费者更加难以忘记它，进一步提高广告效果。
四、减少法律责任最后，模糊语言还可以用于减少产品所承担的法律责任。
在广告文本中使用一些模糊的说法，可以减少消费者对于产品的要求，同时也能够降低产品的质量标准。
这种方式有时候被认为是一种欺诈行为，因此需要保持谨慎，避免出现不良后果。
总之，在当前的广告市场中，模糊语言已经成为了一种有效的广告手段。
它不仅可以调动消费者的情绪，缩小消费者之间的差异，提高广告效果，还可以减少产品所承担的法律责任。
但需要注意的是，广告文本中使用模糊语言的同时，也需要保持谨慎和踏实，避免出现不良后果。
模糊语在广告文本中的应用
模糊语在广告文本中的应用
在广告文本中，模糊语是一种常用的修辞手法，可以帮助广告创作者达到让读者产生
强烈的情感、引起读者兴趣的效果。
下面将从以下几个方面，探讨模糊语在广告文本中的
应用。
一、引起读者的好奇心
模糊语在广告文本中的应用，可以引起读者的好奇心，从而促使读者不断阅读下去。
例如，“无人能敌的”、“一流的”、“无与伦比的”等描述，不仅可以赞扬产品的优秀
之处，还能够引起读者的探究欲望，使其想了解更多相关信息。
二、增加广告的艺术感
模糊语在广告文本中使用得当，可以增加广告的艺术感，并使产品和广告语的档次提高。
例如，“品味生活”、“尊崇质感”等表述，可以使人们联想到高雅、优质的生活方式，从而使产品增色不少。
三、加强产品的塑造
模糊语除了可以让读者产生好奇心，还可以加强产品的塑造，使其在读者心中具有更
高的价值。
例如，“完美的”、“独一无二的”、“史无前例的”，这些表述可以突出产
品的独特性、优越性，从而使读者更加喜欢和认可这个产品。
四、打造广告的精彩效果
模糊语在广告文本中使用得当，能够打造出让人眼前一亮的精彩效果。
例如，“无处
不在的”、“随时随地”的描述，可以突显产品的便携性和实用性，从而使读者马上就能
想起这个产品，产生快速购买的冲动。
总之，模糊语在广告文本中的应用，不仅能够引起读者的好奇心，增加广告的艺术感，加强产品的塑造，打造广告的精彩效果，还能使广告更加具有个性化、差异化和包装感。
因此，在广告创作中，善用模糊语这种修辞手法，不仅能够吸引消费者，也有助于提高广
告效果。
模糊语在广告文本中的应用
模糊语在广告文本中的应用模糊语是一种特殊的语言表达形式，在广告文本中的应用可以起到很大的效果。
下面就介绍一下模糊语在广告文本中的应用。
模糊语可以用来创造广告文本的悬念和神秘感。
通过使用模糊语，广告文本可以引起读者的兴趣和好奇心，增强他们的探索欲望。
一个保健品广告可以使用模糊语来描述产品的功效，如“让你焕发青春活力的秘密”或是“揭开美肌的神秘密码”，这样一来，读者不仅会被吸引，还会想要进一步了解产品的神奇之处。
模糊语还可以用来夸大产品的优势和特点。
广告文本的目的是要吸引消费者对产品产生兴趣，并希望他们购买。
通过使用模糊语，广告文本可以夸大产品的优势和特点，使其看起来更加吸引人。
一个洗发水的广告可以使用模糊语来描述产品的洁净效果，如“洗去所有头屑，让你的头发焕发迷人光泽”，这样一来，消费者会觉得这种洗发水非常有效果，并愿意尝试购买。
模糊语还可以用来制造广告文本的情感共鸣。
广告文本通常会用情感来打动消费者，使他们对产品产生共鸣。
通过使用模糊语，广告文本可以创造一种情感氛围，让消费者更容易产生共鸣。
一个汽车广告可以使用模糊语来描述驾驶体验，如“畅游在无边的道路上，感受自由的美妙之处”，这样一来，消费者会觉得这种汽车可以给他们带来自由和激情，并愿意购买。
模糊语还可以用来引起消费者的思考和思考。
广告文本的目的是要引起消费者的注意，并让他们思考产品和使用产品的好处。
通过使用模糊语，广告文本可以激发消费者的思考和思考，增强他们对产品的认知。
一个健身器材的广告可以使用模糊语来描述产品的效果，如“让你雕塑完美身材的利器”，这样一来，消费者不仅会被吸引，还会想要思考如何利用这个器材来实现自己的健身目标。
模糊语在广告文本中的应用可以起到很大的效果。
它可以创造悬念和神秘感，夸大产品的优势和特点，制造情感共鸣，引起消费者的思考和思考等。
通过巧妙使用模糊语，广告文本可以更加吸引人，提高消费者对产品的兴趣，并最终促使消费者购买。
模糊修辞在广告中的运用
模糊修辞在广告中的运用模糊修辞在广告中的运用第19卷第1期Vo1.19No.1邯郸学院JournalofHandanCollege2009年3月Mat.2009模糊修辞在广告中的运用尚玲芳,王爱珠2(1.河海大学外国语学院,江苏南京210098;2.邯郸学院图书馆,河北邯郸056005) 摘要:模糊修辞是研究如何利用模糊语言来达到修辞效果的一门科学.模糊修辞有着丰富的构成手段,正是通过这些手段模糊修辞利用在各种文体中发挥着重要的作用.本文主要是研究模糊修辞在广告语体中的运用,即几种常见的构建方式以及产生的效果,使人们能够更好的理解广告语言.关键词:模糊修辞;广告;构建方式中图分类号:H15文献标识码:A文章编号:1673-2030(2009)01.0052.03收稿日期:2008.08.21作者简介:尚玲芳(198l一),女,河北邯郸人,河海大学外国语学院硕士;王爱珠(1955一),女,河北曲周人,邯郸学院图书馆研究馆员.传统修辞学十分强调语言表达的准确,要求说话写文章做到准确,鲜明,清楚,忌讳模糊,含混,不清楚.而对于语言表达来说,不能脱离交际的目的和具体的语境,去追求所谓的"准确";因为有时候准确的表达是蹩脚的,甚至是砸锅的;而在某些特殊的情况中,"模糊"的表达确实得体的,可以取得良好的效果.尤其是在广告语言的表述中更是如此,因为使用精确的语言可能会造成言过其实,结果非但没有宣传了产品的真实性能,反而成了虚假广告.模糊理论可以追溯到1965年查德发表了一篇名为《模糊集》的论文,随后这一理论被伍铁平教授引进国内的.1976年,潘雪海,张金文先生在《计算机应用与应用数学》第九期上发表了《弗齐集合论》一文, 而后伍铁平在《外国语》1979年第4期上发表了《模糊语言初探》一文,这标志着模糊语言研究在中国的起步.【lJ2在国内蒋有经是模糊修辞学的开创者,他发表了具有标志性的《模糊修辞学浅说》,随后2006年黎千驹教授的《模糊修辞学导论》问世,这两本着作都对模糊修辞学进行了详细的解释和分析,使我们对这一新兴学科有了更深的了解.可以说模糊修辞是利用语言的模糊性来提高言语表达效果的艺术的一门科学.现在很多有创意的广告都通过运用模糊修辞来增强广告的未定性和空白度,给消费者留下深刻的印象,回味无 52穷.模糊修辞在广告中主要有以下几种构建方式: 一,运用词汇的模糊性模糊性是语言本身的一个特性."一个词语的模糊性,就表现在它有一个应用的有限区域,但这个区域的边界是不明确的."[2]oa伍铁平教授说:"在一定意义上我们可以说没有模糊词语,便没有人类的自然语言, 更不会有文学作品".[】语言的模糊性是产生模糊修辞的基础.模糊语言的一个主要特征就是用词的不精确,然而广告编写者却会有意地运用这种模糊使广告产生意想不到的效果.(一)模糊词汇是指词义概念的外延没有明确界限的词语自然语言中存在大量的模糊词语,如一些在程度, 数量,范围,形状等方面有伸缩性的词都可以成为模糊词语,这既包括模糊名词,动词,也包括模糊的代词,形容词等.在特定的语境中,这些模糊词语表达的效果要比精确词语好,有时模糊词语能起到精确词语起不到的作用.(1)味道好极了!(雀巢咖啡广告)(2)好迪真好!大家好才是真的好!(好迪化妆品广告)(3)请大家告诉大家——天天乐来了!(广西柳江制药厂天天乐广告)(4)蓝鸟风度,蓝鸟气派!(蓝鸟牌服装广告)【】. (5)我们批发健康.(某水果公司广告)这五则广告都使用了模糊词语,前两个用了"好" 的搭配词,把商品的优点概括在一两个字之中,尽显简洁准确."好"这个词既可以指例(1)中咖啡味道的纯正浓香,又可以指例(3)中化妆品对皮肤或发质的显着改善作用;"极"和"真"却很好地蕴含了很大程度上的"好".这种模糊的用法既简洁生动又给人印象深刻,吸引了消费者的眼球.在第三个广告中用了模糊词"大家",同一个"大家"所指代的对象却不尽相同,不论其数量,范围或声势,均呈现出递进态势, 这很容易调动人们的联想和想象,从而达到良好的宣传效果.例(4)中用了模糊名词,什么是"蓝鸟风度" 和"蓝鸟气派"?这恐怕连厂商自己也不能准确诠释, 也许只有穿过的人才有发言权,这样有意的就刺激了消费.例(5)用了模糊动词,"批发"原本是明晰语言,但是当它和"健康"构成超常组合后就成了模糊语言,使得这则广告既形象又生动,消费者从这里批发了水果同时也带来了健康.(二)模糊限制语也属模糊词语,但它们有别于一般的模糊词语,具有自己独特的语义特征,语义内容和语甩功能以及有限的数量范围【5】模糊限制语就是把事物弄得模模糊糊的词语.模糊限制语能限制模糊词语的模糊程度也能把精确的概念弄得模模糊糊.如"有点","足够","最好","稍微","太好"等.如:(1)农夫山泉有点甜.(农夫矿泉水广告)(2)为明天的发展留出足够的空间.(郁金香电脑广告)(3)太阳最红,长虹更新.(长虹电器广告)从上面几个例子我们可以看到模糊先治愚是普遍存在的,因为这些次总能起到增强或舒缓肯定,否定的作用,使得要表达的内容更形象生动.比如农夫1-【J泉的广告,"有点"恰到好处的把这种品牌的矿泉水与其他的区分开,让人们不自觉地想尝尝山泉的水是怎样的与众不同.下面两个例子中的"足够,'更新"都具有模糊性,程度各有所不同."足够"是个虚指,指的是无论怎么多的内容在电脑上都能存放的下,说明郁金香电脑的储存空问很大能够满足任何人的需求."更新" 突出了产品的内容可与太阳相比,品质不凡. (三)精确数量词的模糊性数量词我们都很熟悉,从小学就开始学习,这些 "一一个""两只""三件"这类的数量词同样具有模糊的修辞功能,可以给人以无限遐想.如下面的例子: (1)一缕浓香,一缕温暖.(荔花糕饼的广告) (2)醋香飘万里,滴滴回味长.(山西老陈醋的广告)(3)十足女人味——太太口服美容液.(太太口服美容液广告)这里的"一缕"本是精确语言,但他和"浓香""温暖"搭配时就成了模糊语言,谁能计算出"一缕"浓香和"一缕"温暖的数量呢?这样给人的感觉更形象生动.例(2)中"万里"在这里表示虚数,形容飘香的范围极广,这种醋确实很香,给人垂涎欲滴的感觉. 而"十足"+女人味这一超常组合就构成了模糊修辞, 怎样才是十足的女人味呢?可能是年轻,貌美,温柔多情,也可能是性感,火辣时尚,这里没有明晰的定义,可以充分发挥受众的想象力.二,运用句法的模糊性句法的模糊产生于广告语言对日常语言语法规则和搭配方式的突破或反驳.它通过句子成分残缺(比如缺少主语,谓语,宾语),形成一种未定状态和模糊效应;或通过反常搭配(如宾语前置,主谓导致等) 改变语义结构,造成多义体验和意义模糊;或通过词类活用(如名词用作动词,形容词用作动词以及虚词活用)建构一种新奇的语言表达方法,达到一种模糊或含混的效应.最终产生一种广告的"陌生化效应". 如大哥大西服广告:吸取天地灵感,裁剪都市形象. 什么是天地灵感?什么是都市形象?"都市形象能裁剪吗?"这样通过词语的超常组合形成了耐人寻味的模糊性.再LI:~H:不需要个}生,不需要明星,面对所有不同岁月的脸,水一样的肌肤,水一样的柔情,不可触摸的细腻,如晨曦里的风……资生堂一东方魅力,尽在不言中.【6Jo.——日本资生堂化妆品广告这则广告不仅语言优美,同时从句式来看,叙述人称的变化,多种修辞手法的同时运用,巨资的节奏, 韵律的变化,都造成大量的句法上的空白与模糊,整体上产生一种幽远,朦胧,含蓄的意境,是一则成功的商业广告.三,巧妙地运用标点符号在广告中,一一些标点符号如省略号,感叹号,破折号的使用,故意隐藏要表达的内容,含而不露,给人想象的余地,在一一定的语境中能达到"无声胜有声" 的特殊修辞效果.一般来说省略号用得比较多.PN: (1)在迷人的夜晚里……(法国利朗香水广告) (2)种下一棵圣诞树,牵来一匹小白马,伴着心爱的人,还有金帝……(金帝巧克力广告) (3)美国一家保险公司设计制作了一幅户外广告画.画面主体是夕阳余辉照耀下的一位老人,而广告语只有一句话:"当夕阳西下的时候……这三则广告中的省略号都给人一种美的意境.例1 中的省略号极易引起人们的联想:喷上芳香迷人的"利朗香水"的夜晚,是个何等清幽的夜晚,与恋人约会, 或散步,看电影,享受烛光晚餐……由此可见,这种省略号构成的模糊修辞方式,既勾画出了一幅幽静的画面,引起人们的向往,使人感受到其中的意境美,又暗地里点明了"利朗香水"极富魅力的品质.例2和例3广告制作者也同样是运用简单的一个省略号让人们去想象,回味,这无疑深化了人们品尝"金帝"巧克力的美好感受和对这家保险公司的信任. 四,利用传统修辞格传统修辞格,如比喻,拟人,夸张,借代,双关, 委婉,通感等,有时是"模糊"了事物之间的界限. 它们也是常用的模糊修辞手段.如:(1)读《时代》能理解时代(时代杂志)(2)开开衬衫,领袖风采!(开开牌衬衫广告) (3)今年二十,明年十八.(佳丽美容香皂广告) (4)安尔乐的保护,体贴又周到.(安尔乐卫生巾广告)(5)康师傅方便面,好吃看得见.(康师傅方便面广告)(6)您唇上的音乐旋律.(波色尔唇膏)[711 这几则广告都用了修辞格,例(1)和(2)都用了双关,双关的使用把产品商标名如"《时代》杂志", "开开衬衫"和产品相关的新义"现实的时代","领袖"巧妙地糅合在一起,相辅相成,不仅加大了语义的信息量,而且也凸显了产品的非凡品位.例(3)中用了夸张的手法,但并不是完全脱离实际仍然具有可 54信性.八个字,却能够回味无穷引起公众的注意.例 (4)中"安尔乐"使用了拟人修辞手段,还运用了词意的模糊,如"体贴","周到",使得广告表达变俗为雅.例(5)(6)是模糊辞格中常用的通感的手法.广告编写者模糊了康师傅方便面的味觉和视觉,把两者结合在一起,不仅能够满足你的味蕾而且也是视觉上的盛宴.而涂在唇上的波色尔唇膏就如同欣赏一首优美动听的音乐旋律一样,味觉美移向了视觉美,令人向往,令人陶醉.现在我们国内的广告已经能够充分的利用模糊修辞的各种手段,从而更好的提升广告的简练性,灵活性,发散性和含蓄性.众所周知,而今的广告已经进入到一个追求形式与内容二者完美统一的阶段.但作为一种纯粹的商业性诉求活动,其最终目的仍在于说服和打动受众认可某种商品,进而驱使他们产生购买和消费行为,为自己赢取更大的利润.所以在运用模糊修辞时除了看到其在语言上所产生的积极作用,也不能否认其消极的一面.模糊修辞不是万灵丹不一定能适合所有的产品,如果一旦使用不当,不仅达不到促销商品的效果,而且还可能给商品带来负面的影响,最终误导消费者的购买行为.总之,适度的言语模糊并不会阻碍交际,"交际需要语词的模糊性".[81在广告的制作过程中,恰到好处地运用一些模糊修辞的手段来表达,既为广告这门艺术增添了色彩,又达到了传递产品信息,实现商家经济效益的目的.参考文献:【1】黎千驹.模糊语义学导论0.北京:社会科学文献出版社,2007. 【2】李勇忠.语言的模糊性及其语用功能[J].江西师范大学(哲学社会科学版),2001,(2).[3】伍铁平.模糊语言学[MI.上海:上海外语教育出版社,1999. [4]黎千驹.模糊修辞学导论【M】.北京:光明日报出版社,2006. 【5】曹钦明,赖淑明.广告语中模糊修辞的语用功能[J】.广西社会科学,2005.(6).【6】赵静.广告语与模糊修辞[J】.西南民族学院(哲学社会科学版), 2001,(7).【7】吕煦.实用英语修辞[M】.北京:清华大学出版社.2004. 【8】陈治安,文旭,刘家策模糊语言学概论[M】.重庆:西南师范大学出版社, l997.。
模糊语言与广告的修辞功效
都市人的生态家园 （ 某房地产广
一缕浓香， 一缕温暖！ （ 荔花糕饼 在广告中的修辞功效主要表现在简练 告） 。
广告）
性、灵活性、发散性和含蓄性等方面。
阳光热水器， 带给您母亲般的温
醋香飘万里， 滴滴回味长。（ 山西
一、简练性 言语交际活动的原 暖。（ 阳光热水器广告）
年
第
老陈醋广告）
则之一是简明性原则。恰当地运用模
司麦脱牌衬衫广告）
品 去“ 意 会 ”， 如 果 把 模 糊 语 言“ 个 性 ”、 么 ？ 直 言 则 俗 ， 因 此 宜 含 蓄 表 达 ； 如 果
臭 名 远 扬 ， 香 飘 万 里 。 （ 王 致 和 腐 “ 特 殊 ”、“ 特 别 ”皆 换 成 明 晰 语 言， 那 么 直 言 不 讳 地 说 顾 客 嘴 里 有 气 味 ， 因 此
分 ”（ 某 营 养液 广 告） 等等 。有“一 次”敷 客 也 想 像 不 到 的 ， 因 为“ 最 终 解 释 权 归
初相遇， 体会您的深情！ （ 草珊瑚
用 就 可 青 春 常 驻 的 化 妆 品 吗 ？ 任 何 药 本 商 家 所有 ”！ 这 样 的广 告 根 本就 是 有 药片 广 告 ）
品 都 不 可 能 具 有“ 百 分 之 百 ”的 疗 效 ，
新
闻 窗
经营管理
ＮＥＷＳ ＷＩＮＤＯＷ ２００８
模糊语言与广告的修辞功效
戴永红
年 第 二 期
广 告 是 由 两 个 方 面 构 成 的 ， 即 广 百 分 ”， 这 不 是 任 何 补 品 所 能 解 决 的 问 的运 用 及 其功 效 进 行阐 释 。
告 文 案 与 广 告 设 计 。 一 则 成 功 的 广 告 题 。这些 应 该 都是 常 识 性的 问 题 ， 然而
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第 4期
董印其 : 广告语中模糊修辞的语用功能
91
的广告 ) 如果广告直说 你 眼 花了 , 那 么 表达 虽 然十 分 明确, 但却会使 话语显 得硬 邦邦的, 似乎不 那么 有礼 貌。而 书本离你越 来越远了 , 话语虽 然有点 模糊, 但基本意思却表达出来了, 而且可以让对方 听得很舒 坦, 很亲切, 从而拉近双方之间的距离, 使广 告受众自 然而然地就对产品产生好感。又如: ( 8 ) 当夕阳西下的时候 美国一家保险公司设计制作了一幅户 外广告画。 画面主体是夕 阳余 晖照耀 下的 一位老 人。广告 语中 既没有直说当你即将老去的时候, 记住要买 上一份保 险以防不测, 也 只字未 提保 险公司 的服务 如何 的好, 只是很委婉地说了 句 当夕 阳西下 的时候 并配 以一幅夕阳老 人图, 但 一切 尽在不 言中, 透 过言 语环 境所提供的 潜 信息 , 一些 单独 看 起来 似乎 无 法理 解 的语 言, 就 变 得可 以理 解, 而 且 相得 益彰, 更 为委 婉, 更为礼貌, 这也符合 礼貌原则 的要求。 (五 )能够增强语言的劝导功能 广告语是一种煽动性的语言, 广告的目 的不外乎 影响消费者的选择, 促成购买行为, 因此, 广 告商常常 采用模糊 语言 回避 问 题, 既 可 以起 到 自我 保 护的 作 用, 不至于言过其实, 有悖于广告法, 又可以 在传递信 息中调节整个社会成员的一致行动, 最终达 到劝说人 们完成购买行为的目的。如: ( 9) 请大家告诉大家 江制药厂天天乐广告 ) 例 ( 9 )中, 同一个 大家 所指代 的对象却 不尽相 同, 不论其数量、 范围或 声势, 均呈现 出递 进态 势, 这 很容易调 动人 们的 联 想和 想 象: 顾 客 比肩 继 踵而 争 购, 又奔走相告去传播, 犹如水中掷一巨石, 波浪由小 到大, 由近及远, 延展辐射的繁荣景象呈现 在眼前, 从 而达到良好的 宣传 效果。这里, 虽然 看似 言过 其实, 违反了 合作原则 中 的 质 的准则 , 但是指 代模糊 修辞的巧妙使用, 可以成功地劝说并引导人 们去完成 购买这一行动却是这则广告的得意之处。 (六 )能够使广告富有审美快感 在广告制作中 运用 模糊修 辞既可 以给 人以 产生 各种联想的模 糊空间, 真实 再现客 观世界 的美, 又能 体现模糊言语 本身的 魅力, 使人获 得含蓄、 意境 等模 糊性美感。
[ 2]
品不便于在公共场合谈论, 因此, 在广告语中, 面对这 种不便直说的情 况, 如 果采用 模糊修 辞来 表达, 就 能 使言语表达像笼罩着轻纱的梦, 更含蓄, 更耐 人寻味, 使受众在获取信息的同时, 也获得了一种隽永 含蓄的 美感。如 日舒安 的电视广告: ( 10) 母亲 问 女儿: 怎 么不 高 兴? 女 儿 俯身 对 母亲做耳语状, 母亲笑 答: 女人嘛 总有女 人的 问题, 用过日舒安吗? 女儿: 日舒安? 例 ( 10) 中母亲的答话 就是以避 实就虚 的委 婉模 糊修辞方式创造 出一 个只可 意会, 不 可言 传的氛 围, 毫无令人忌讳、 尴 尬的 字眼, 却 同样传 递了 此乃妇 科 良药的广告信息, 文雅 含蓄, 使 受众获 得了 一种含 蓄 美的审美快感。再如: ( 11) 安尔乐的保护, 体贴又周到。 ( 安尔乐卫生 巾广告 ) 例 ( 11) 中 安尔乐 使 用了 拟人 修 辞手 段, 还 运 用了词意的模糊, 如 体贴 、 周 到 , 使 得广 告表 达 变俗为雅, 在一种 含蓄 美的感 染下, 广 告受 众完成 了 对信息的获取, 从而有 利于 实现其 购买 行动。可 见, 模糊修辞的使用, 不仅 可以传 递产品 信息, 间接给 商 家带来经济效益, 而且还能使受众在获取信息 的过程 中获得了一种审美愉悦。 第二, 意境美。广告语言意境的高低影响 着传播 效果, 那些包含了深刻思想和感情内涵的广告 语言更 天天乐来了。 (广西柳 容易引起受众的共鸣, 并且能给受众留下更加 深刻的 印象。在一些高明的广告制作者的笔下, 标点 符号看 似表意模糊, 实则有着特定的模糊修辞效果。 标点符 号 是另一形 式的 虚字 相 对而 言, 书 面 语言 就是 实 字, 二者同时围绕着表情达意有机地、 贴切地、 和谐地 搭配使用, 在整个 语言 信息的 传递过 程中, 使受众 感 受到视觉景象中 虚实 结合、 张 弛有度 的新 颖感, 从 而 体会到一种意犹未尽的意境美。如: ( 12) 在 迷人 的 夜 晚 里 告) ( 13) 种下一棵圣诞树, 牵来一匹小白马, 伴着心 爱的人, 还有金帝 (金帝巧克力广告 ) 例 ( 12) 中 的省 略号 极易 引 起人 们的 联 想: 喷 上 芳香迷人的 利朗 香水 的 夜晚, 是个 何 等清 幽的 夜 晚, 与恋人约会, 或散步、 看电 影、 享 受烛光 晚餐 由此可见, 这种省 略号 构成的 模糊修 辞方 式, 既勾 画 出了一幅幽静的 画面, 引起人 们的向 往, 使 人感受 到 (法国利朗香水广
面的 、 积极的语言功能进行论述 , 并进一步指出模糊修辞能使人们在理解语言和运用语言时更为合适得体 。 中图分类号 : H 05
近些年 来, 随着语 言学研 究地深入 发展, 人 们对 语言模糊性的 探索 越来越 深入。笔 者试图 以分 析广 告语中模糊修辞的使用类型并以模糊修辞 为视角, 结 合语用学的相关 理论 论述模 糊修辞 在广 告语中 所产 生的积极的语用功能。 一、 广告语中模糊修辞的使用 一个词语的模糊性, 就表现在它有一个 应用的有 限区域, 但这个区域的边界是不明确的。语 言的模糊 性是产生模糊 修辞 的基础。模 糊修 辞在广 告语 中使 用的类型一般有如下几种: (一 )运用模糊词语 自然语言中一些在程度、 数量、 范围、 形 状等方面 有伸缩性 的 词都 可以 成为 模 糊词 语。如 一 份好 报 纸。 形容词 好 , 什么 程度才 能算 得上 好 呢? 这 里没有一 个定 量化 的 标准; 还 有一 些 代词 也 是模 糊 的, 如九 洲文 化家 园的 广告: 想家 的人 在等 他! 代 词 他 具体指的是 谁呢? 这很 难有一 个确切的 指称 对象; 再有一些 模糊限 制词, 如 有 点 、 足 够 、 一 丁点儿 等也是表意模糊的。如虚荣心牌化妆品广告 语: 女人总该有一丁点儿虚 荣心。 一丁点儿 究竟 是多少呢? 不确定之中轻轻地撩起了人们的购买欲。 (二 )利用精确数词的模糊化 广告语中, 精确数词被转化为模糊数词 以实现修 辞目的的情况非常普遍, 如北京百货大楼的广告: 四 十年真情不变。 羊城晚报 的广告: 100 万份情谊, 15年不变! 广告 中 四十 、 954- ) , 男 , 陕西省渭南人 , 新疆师范大学人文学院教授 , 硕士生导师 , 主要从事语言学理论研究。
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平顶山学院学报
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相辅相成, 不仅 加大了 语义 的信息 量, 而且 也凸 显了 领导者 笔记本电脑的品位。 二、 广告语中模糊修辞的语用功能 日常生活交际 中, 模糊 言语 具有 不确 定性、 不精 确性的特征, 由 这种不 确定 性、 不精 确性的 模糊 言语 构成的各种模糊修辞手段, 常常使语言表达 更富有弹 性, 从而给言语交际带来诸多的便利。在广 告语的制 作过程中, 一些 创意性 广告 常常使 用模糊 词语、 模糊 语句、 模糊标点 等模糊 手段, 这 些模 糊手段 的使 用往 往可以产生多 方面 的积极 的语用 功能。 概括 起来, 主要体现在: (一 )能够使表达简洁并加大语言负载的信息量 现实生活中, 信 息的传 递不 仅要 求简 洁明 了, 而 且也要求其能使人获取最大的信息量。 在人们的交 往中, 有时使用精确 语言往 往需要 连篇累牍 , 而使 用 模糊语言 却只需寥寥 数语。 广告 的制作 就是如 此。较之精确言 语而言, 相对 简练、 信 息量 较大 的模 糊言语能为商家在这方面提供契机, 以形式 上的最小 值完成最大值的信息交流, 简洁准确。如一 则宣传鞋 油的商业广告: ( 1 ) 第一流产品, 为足下增光。 (鞋油广告 ) 为足下增光 同 时关 联 着两 层 意思: 一 是指 鞋 油质量好, 擦用之后, 脚下增 加不少 光彩; 二是指 为 您增添风 采 , 足 下 是 朋 友间 的 敬 称。 广告 语 中 足下 兼顾 两意, 左 右逢 源, 表 意 灵巧, 加大 了 文字 传递信息的容量。又如: ( 2 ) 味道好极了! 品广告 ) 这两则广告都使用了模糊词语, 把商品 的优点概 括在一两 个字 之中, 尽 显简 洁准 确。 好 这 个 词既 可以指例 ( 2 ) 中 咖啡 味道 的纯 正、 浓香, 又可 以 指例 ( 3 )中化妆品对皮肤或发质的 显著改善作 用; 极 和 真 却很好地蕴含了很大 程度上的 好 。这 种模糊 的表达与罗列商品的优点相比节省了时间 和空间, 寓 繁于简, 寓精确 于模糊, 在有限 的时 间和空 间内 不仅 可以为商家减少广告支出, 而且还能达到促 销商品的 特殊效果。 (二 )能够提高表意的准确性 模糊性中蕴含着 明晰 性, 不确 定性 中包含 着确 (雀巢咖啡广告 ) (好迪化妆 ( 3 ) 好迪真好! 大家好才是真的好!
第 24 卷第 4期 2009 年 8 月
平顶山学院学报 Journa l of P ingd ingshan U n ive rs ity
V o.l 24 N o . 4 A ug . 2009
广告语中模糊修辞的语用功能
董印其
( 新疆师范大学 , 新疆 乌鲁木齐 830054)
摘 关 键 要 : 以模糊修辞理论为基础 , 结合 合作原 则 和 礼 貌原则 , 对 广告语 中模糊 修辞所 发挥的 多方 词 : 广告语 ; 模糊修 辞 ; 合作原则 ; 礼貌原则 文献标识码 : A 文章编号 : 1673- 1670( 2009) 04- 0089- 04
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定性 。在特定交际过 程中模 糊言 语的使 用, 可 能比 精确言语更能确切地表达思想, 更符合客观交 际的需 要。广告中, 恰到好 处地 运用模 糊修 辞的 各种手 段, 就是为了达到更准确地传递产品信息的目的。如: ( 4) 夏天里的一场雪。 ( 美的空调广告 ) 广告语中没有直言空调的效果, 而是用令 人费解 的语句 夏天里的一场雪 来表述, 这显然违背了 合 作原则 中 质的 准则 , 即 不能说 自知 是虚 假的 话, 但却表述出一种 只可 意会, 不 可言传 的感 受, 这比 用 精确的语言表达更准确, 也更有吸引力。 (三 )能够提高表达的灵活性和自由度 优秀的广告作 品常常 借助模 糊修 辞手段 进行 表 述, 为广告受众创 设一 个比较 广阔的 思维 判断空 间, 用以激发受众的个人 体验与 想象, 使 他们 能够在 模 糊 理解的基础上作 主观能 动的判 断和确 定, 进 而把 握广告的信息。倘 若商品 的一 些信息 被描 述得太 死 板, 这样 的 广 告就 会 失 去 它 应 有 的 活 力 和 吸 引 力。 如: ( 5) 农夫山泉有点甜。 ( 农夫矿泉水广告 ) ( 6) 为明天的发展留出足够的空间。 ( 郁金香电 脑广告 ) 例 ( 5) 中模糊修 饰语 有 点 道出了 农夫 山泉 矿 泉水的与众不同, 水质到底有多甜呢? 这需要 消费者 去慢慢品味, 慢 慢感 受; 例 ( 6 ) 中 没有 用 精确 言语 把 话说绝, 把 空间 定量 化。模 糊修 饰语 足 够 的 灵 活使用在概括中留有余地, 使广告信息的表达 更趋于 灵活, 从而吸引广 告受 众的注 意, 激发 他们 的购买 欲 望。事实上, 交际中的语义模糊有时显 然违反了 合 作原则 中的 方式准则 , 晦 涩不清。这 样有意 违反 准则, 其目的就是要引起听话人注意, 要求对他所说 的话不要作一般 的理 解, 而要 懂得其 中的 隐含意 义, 斟酌出他违反准则的意图 。因此, 使用模糊修辞, 不 仅可以增强语言的表达效果, 而且还能提高表 达的灵 活性和自由度。 (四 )能够使表达委婉、 有礼貌 广告中一些比 较委婉 含蓄的 话语 容易表 达不 宜 直说的本意, 创造 出一 种模糊 含蓄的 气氛, 使表达 效 果文雅得体而有 礼貌, 避免了 直露和 粗俗, 减弱了 语 言的刺激性, 使信息含而不露。如: ( 7) 不知不 觉中, 书 本离您 越来 越远 了, 这时 的 您, 是否该配副眼镜 了呢? (某 眼镜 公司推 销老 花镜