天福茗茶揭秘

天福茗茶
——席卷12亿元的资本魔方一、上市概览
时间： 2011-09-26
上市类型： IPO
事件类型：国内上市
交易所：香港(HKMB)
股票代码： 06868
发行股本： 2.0862亿股
发行价： 6.0 港币
融资金额： 12.52亿港币
涉及股权： 17%
所属行业：食品饮料
2011年9月26日，中国内地茶商天福茗茶正式在香港证券交易所挂牌上市，上市公司名称为天福（开曼）控股有限公司，交易代码6868。

瑞信、中金和宝来证券担任该公司上市全球协调人和保荐人。

天福茗茶此次上市共发行约2.09亿股，每股发行价在6港元，可募集资金约12.52亿港元。

上市后，天福茗茶总股本增至约12.27亿股，新发行股份占总股本17%，首日市值约为73.63亿港元。

天福茗茶计划将上市募集资金用于以下方面：约40%用于未来五年扩大和优化公司自有零售门市和专卖店的网络；约25%用于收购店铺物业；约15%用于维持和推广公司品牌；约10%用于购买土地以扩大茶叶包装和茶食品的产能；余额作为公司运营资金和其他一般公司用途。

天福是中国領先的传统中式茶产品企业，从事各类茶产品的销售及营销以及产品理念、口味及包装設計的发展。

天福的主要产品为茶叶、茶食品及茶具，並通过自有及第三方零售门市及专卖点的全国性网絡出售該等产品。

门店数量第一：就独家出售天福产品的自有及第三方零售门市及专卖点数量而言，天福在中国所有品牌传统中式茶产品公司当中拥有最大的销售网絡。

市场占有份额第一：2010年，按零售额計算，天福的品牌传统中式茶叶在中国所有品牌传统中式茶叶中占有最大的市场份额，天福的乌龙茶和绿茶在有关市场分部均独占鰲头。

天福的核心竞争力在于天福品牌传统中式茶叶的采购、分类、销售及营销。

天福的茶叶均由天福的品茶专家团队采购自中国著名茶叶原产地的茶農及茶叶生产商网絡，彼等按照天福的規格向天福供应成品茶叶。

該等茶叶由天福的品茶专家分类和审評，並在天福的設施加工和包装。

天福供应逾160种不同的茶食品，其中大部分为茶味食品。

天福大部分茶食品由天福的研发部门研制，再通过自有生产設施生产。

天福的业务之一包括销售自有品牌的茶具。

天福大部分的茶具乃由外部生产商按照天福的規格設計和生产。

此外，天福亦销售「陸羽」品牌的茶具，該品牌由本公司的关联人士陸羽拥有。

天福采取多品牌策略，以占据中国传统中式茶产品市场的各个細分市场。

天福最受欢迎及知名度最高的品牌是「天福」。

天福亦专設一條产品线，品牌包括「天福天心」、「丹峰」和「安可李」，主要透过天福在中国大型綜合超市的特許经营点出售。

天福是「天福天心」和「安可李」等商标的所有人，而「丹峰」商标正处于向天福转让的过程中。

于往绩记录期间，天福的毛利率由2008年的44.9%下降至2009年的43.8%，並增至2010年的55.3%及截至2011年3月31日止3个月的60.8%。

导致天福的毛利率于2010年提高的主要原因为天福在自有零售门市及专卖点向零售消费者出售产品的价格一般高于天福向第三方零售商出售茶产品的批发价格，从而致使該等零售门市及专卖点的销售额增加所致。

天福的竞争优勢
• 天福在中国传统中式茶产品市场具領先地位
• 天福拥有全国性的销售及分销网絡
• 天福多品牌策略和提供全面的茶产品让天福可以瞄準各类消费群
• 天福积极推广茶文化，並为客戶提供度身而設的购物体验
• 天福采纳市场为本的产品开发策略，且迅速回应市场趋势及需求
• 天福的管理团队过往表現出色且具备专业知识
天福的策略
• 继续拓展和优化天福的零售门市及专卖点网絡
• 继续提升天福品牌的声誉和客戶认知度
• 继续在茶相关产品方面开发新概念
• 继续提高加工及分销系統的效率和效力
• 扩大天福的产能
• 改善成本管理
• 留挽、擢升及吸引优秀人才
二、行业概览
中国的传统中式茶叶市场
中国的人口約占世界人口的25%，而2010年消费传统中式茶叶約1.1百万吨，相当于人均茶叶消费量为0.85千克。

尽管中国的人均茶叶消费情況目前遠低于主要发达国家，但宏观经济因素連同中国广泛推广的飲茶传统和文化將支持中国的茶叶行业于未來数年內获得增长。

下图說明2000年至2010年中国过往人均茶叶消费情況：
资料來源：Euromonitor International
根据Euromonitor International的资料，中国品牌绿茶及乌龙茶为中国所消费茶产品最多的品种，分別占中国2010年茶叶消费总量的約66.5%及13.4%。

鉴于中国人均茶叶消费量有所增加，中国的茶叶零售市场于2000年至2010年间亦经历大幅增长。

茶叶零售额由2000年的人民币28,435.7百万元增加至2010年的人民币93,774.6百万元，复合年增长率为12.7%，中国零售茶叶市场于2011年至2013年的复合年增长率將达致11.7%。

中国于2010年亦为世界上最大的茶叶生产商，以总产量約1.45百万吨茶叶，占同年全世界茶叶产量的約33%。

✓非品牌传统中式茶叶市场概览
非品牌传统中式茶叶相对較低的价格已成为广大中国消费者能夠负擔的价格。

因此，Euromonitor International估計，非品牌传统中式茶叶分部仍占2010年中国整体茶行业的65.0%以上。

非品牌传统中式茶叶的零售额由2000年的人民币21,308.9百万元增至2010年的人民币60,954.6百万元，复合年增长率为11.1%。

2011年至2013年的复合年增长率將为10.4%，低于整体茶行业的增长率。

由于消费者由购买非品牌传统中式茶叶转向购买品牌传统中式茶叶，非品牌传统中式茶叶的市场份额將由2010年的65.0%减少至2013年的62.9%。

✓品牌传统中式茶叶市场概览
中国品牌传统中式茶叶的零售额由2000年的人民币7,126.8百万元增至2010年的人民币32,820.0百万元，复合年增长率为16.5%。

品牌传统中式茶叶分部的增长乃由于经济增长迅速以及中产阶级人口不断增长所致，因为更多数量的中国消费者正由非品牌传统中式茶叶转而「购买更高价」的品牌传统中式茶叶产品。

隨著购买力不断提高和品牌意识不断增加，中国的中产阶级人口（家庭年收入介乎人民币60,000元至人民币500,000元之间）正成为品牌传统中式茶叶的最大客戶基础分部，因为該等消费者不仅考虑彼等零售消费決定的价格，並且认为品牌传统中式茶叶具有更高品质及更佳口味。

中国的城市消费者在进行零售购买時亦越來越注重便利性。

因此品牌传统中式茶叶产品的分销渠道如大型綜合超市、茶莊及独立的小型茶舖正受到欢迎。

中国不断老化的人口將有助于推动品牌茶产品的销售额，因为中产阶级消费者越來越多地为年长的家庭成員购买有关产品。

富裕的消费者于節日期间及特殊场合贈送高档品牌消费品作为礼物的趋势日益流行，亦对品牌传统中式茶叶市场的增长作出贡献。

Euromonitor International估計，中国的品牌传统中式茶叶市场于2011年至2013年间將按13.9%的复合年增长率增加，零售总额截至2013年將达致人民币49,944.7百万元。

品牌茶产品的市场份额占茶产品全部市场的百分比將由
2010年的35.0%增至2013年的37.1%。

下图說明中国品牌茶叶市场于所示期间的市场規模及按年增长率。

资料來源：Euromonitor International
✓品牌传统中式茶叶分部
不发酵绿茶
不发酵绿茶为中国品牌传统中式茶叶市场的主要分类，占全部市场的約66.5%。

包装绿茶的零售额由2008年的人民币15,058.6百万元增至2010年的人民币21,815.5百万元，复合年增长率为20.4%。

品牌绿茶的销售额于2011年至2013年间將按12.9%的复合年增长率增加，销售额截至2013年將达致人民币32,329.2百万元。

下图說明中国品牌绿茶于所示期间的市场規模。

半发酵乌龙茶
品牌乌龙茶的零售额由2008年的人民币2,651.6百万元增至2010年的人民币4,409.5百万元，复合年增长率为29.0%。

品牌乌龙茶的销售额于2011年至2013年间將按17.2%的复合年增长率增加，总销售额截至2013年將达致人民币7,389.0百万元。

下图說明中国品牌乌龙茶于所示期间的市场規模。

全发酵紅茶
品牌紅茶的零售额由2008年的人民币1,049.6百万元增至2010年的人民币1,945.3百万元，复合年增长率为36.1%。

品牌紅茶产品的销售额于2011年至2013年间將按19.5%的复合年增长率增加，总销售额截至2013年將达致人民币3,461.3百万元。

紅茶（与绿茶及乌龙茶不同）在中国以外的市场亦受到广泛消费，因此，中国的紅茶生产商將其大部分产品分销海外。

下图說明中国品牌紅茶于所示期间的市场規模。

后发酵普洱茶
品牌普洱茶的零售额由2008年的人民币1,657.2百万元增至2010年的人民币2,500.0百万元，复合年增长率为22.8%。

品牌普洱茶的销售额于2011年至2013年间將按17.0%的复合年增长率增加，总销售额截至2013年將达致人民币4,140.6百万元。

于2006年至2007年，普洱茶在需求增加的情況下经历价格大幅增加以及于2010年由于中国天气情況出現供应短缺。

品牌普洱茶的价格將于未來保持相对稳定。

下图說明中国品牌普洱茶于所示期间的市场規模。

花茶
中国花茶的主要种类为茉莉花茶，以绿茶、紅茶、乌龙茶或白茶与芳香可口的茉莉花混合而成。

中国品牌花茶的零售额由2008年的人民币1,502.5百万元增至2010年的人民币1,931.7百万元，复合年增长率为13.4%。

品牌花茶于2011年至2013年的复合年增长率为6.5%，总销售额截至2013年將达致人民币2,364.0百万元。

下图說明中国品牌花茶于所示期间的市场規模。

✓中国传统中式茶叶市场的竞争形勢
拥有逾5,000家茶叶公司及零售商的中国零售茶叶市场过去几年的竞争形勢已愈演愈烈。

城市消费者的品牌传统中式茶叶人均消费量增加將成为未來年度推动行业增长的主要因素。

以下饼图說明中国最大茶叶品牌于2008年至2010年的零售额分別所占市场份额。

不发酵绿茶
中国的不发酵绿茶市场零碎分散，五大品牌于2010年占該分部市场份额的6.3%。

以下饼图說明中国不发酵绿茶的最大茶叶品牌于2008年至2010年的零售额分別所占市场份额。

半发酵乌龙茶
中国的半发酵乌龙茶市场相对統一，五大品牌于2010年占該分部市场份额的47%。

以下饼图說明中国半发酵乌龙茶的最大茶叶品牌于2008年至2010年的零售额分別所占市场份额。

全发酵紅茶
中国的全发酵紅茶市场零碎分散，五大品牌于2010年占該分部市场的31.7%。

以下饼图說明中国全发酵紅茶的最大茶叶品牌于2008年至2010年的零售额分別所占市场份额。

后发酵普洱茶
中国的普洱茶市场相对統一，五大品牌于2010年占該分部市场份额的67.8%。

以下饼图說明中国后发酵普洱茶的最大中式茶叶品牌于2008年至2010年的零售额分別所占市场份额。

花茶
中国的花茶市场相当統一，五大品牌于2010年占該分部市场份额的87.9%。

以下饼图說明中国花茶的最大中式茶叶品牌于2008年至2010年的零售额分別所占市场份额。

资料所出现公司介绍
七彩雲南－Kunming Colorful Yunnan Qingfengxiang Tea Co Ltd 該公司于2006年成立，从事普洱茶种植、生产、加工、研发及出售业务。

大益－大益茶业集团
該公司主要从事普洱茶生产、出售及出口业务。

东湖－Fuan Chenghu Tea Co Ltd
該公司为一家紅茶公司，其向海外国家地區出口其包装紅茶产品。

八馬－八馬茶叶有限公司
該公司主要从事茶种植、茶生产、茶加工及茶出口业务。

鳳牌－Yunnan Dianhong Group
該公司于1939年成立，为一家紅茶公司。

鳳山－安溪鐵观音集团
該公司前称福建鐵观音茶厂，主要从事茶种植、茶生产、茶加工及出售业务。

更香－Gengxiang Tea Co Ltd
該公司于1997年成立，从事生产包装绿茶业务。

华翔苑－廈门华祥苑實业有限公司
該公司为一家于福建省安溪的乌龙茶生产商。

君山、瀟湘、湘益－Hunan Tea Co Ltd
該公司从事种植、加工、研发及出售茶产品业务。

其产品範圍涵蓋绿茶、紅茶、花茶、普洱茶及鳥龙茶。

理想－泉州理想茶叶有限公司
該公司为一家位于福建省泉州市的乌龙茶公司，从事乌龙茶种植、生产、出售及研发业务。

論道－Zhuyeqing Tea Company Co Ltd
該公司前称Zhuyeqing Tea Factory，从事绿茶种植、生产、研发、出售及出口业务。

绿健－Zhejiang Zhuji Lvjian Tea Co Ltd
該公司为一家位于浙江省从事生产及出售包装绿茶业务的公司。

勐庫－Yunnan Shuangjiang Mengku Tea Co Ltd
該公司前称Shuangjiang Tea Factory，从事普洱茶业务。

茗紅－Fujian Tanyang Gongfu Group
該公司在中国从事紅茶种植、生产、出售及出口业务。

猴王－Hunnan Monkey King Tea Co Ltd
該公司已成立50多年，从事生产、研发及出口茶产品业务。

新坦洋－Fujian New Tan Yang Tea Group
該公司为一家于1996年成立的紅茶公司。

品品香－福建品品香茶业有限公司
該公司位于福建省，从事种植、生产、加工、销售及研发茶产品。

泰雲春－Fujian Taiyunchun Tea Co Ltd
該公司前称Wujiashan Tea Farm，为一家紅茶公司，亦出口至海外国家及地區。

吳裕泰－北京吳裕泰茶叶股份有限公司
該公司于1997年成立，从事茶产品生产、加工及出售业务。

下关沱茶－Yunnan Xiaguan Tuocha Group
該公司前称Yunnan Xiaguan Tea Factory，从事普洱茶业务。

Xiaoshi －Yichang Xiaoshi Tea (Group) Co Ltd
該公司前称Xichang Xiaoshi Tea Co Ltd，从事包装绿茶生产业务。

银鷺－Fujian Aofeng Mingrong Tea Co Ltd
該公司为一家位于福建省的花茶公司。

張一元－北京張一元茶叶有限責任公司
前称張一元茶莊，該公司为一家位于北京的茶产品公司，其成立可追溯至1900年。

中茶－China Tea Group
該公司于1949年成立，从事茶种植、生产、加工、研发及出售业务。

✓中国品牌中式茶具市场
根据中国的飲茶传统及文化，中国茶具亦为中国传统文化。

中国品牌茶具的零售额由2000年的人民币97.8百万元增至2010年的人民币622.0百万元，复合年增长率为20.3%。

据估計，品牌中式茶具的零售额于2011年至2013年的复合年增长率預期为14.1%。

下图列示品牌中式茶具于所示期间不断增长的市场規模。

附註：品牌中式茶具市场規模于2004年的增加乃受紫砂茶具和陶瓷茶具共同推动。

紫砂茶具及陶瓷茶具于2004年分別由宜兴地方政府及位于福建的茶具制造商所推广。

中国品牌中式茶具市场的竞争形勢
中国品牌中式茶具市场相对統一。

五大中式茶具品牌（按零售额計）于2010年占61.3%的市场份额。

以下饼图說明中国最大中式茶具品牌于2010年的零售额分別所占市场份额。

中国品牌茶食品市场
茶食品已成为中国的新兴行业。

品牌中式茶食品的零售额已由2000年的人民币121.6百万元增至2010年的人民币566.6百万元，复合年增长率为16.6%。

中国茶食品市场有三个分类：茶味饼乾、茶味糖果及茶味果脯。

茶味饼乾占中国品牌茶味食品市场的約68.0%，为最大的分类。

然而，茶味糖果及茶味果脯正越來越多地被中国消费者所接納，而該兩个分类的市场份额預期于預測期间有所增加。

估計品牌茶食品零售额于2011年至2013年的复合年增长率將为28.0%。

下图說明中国品牌茶食品于所示期间不断增长的市场規模。

中国品牌茶食品市场的竞争形勢
中国茶食品市场相对統一。

五大茶食品品牌占中国2010年品牌茶食品市场总体市场份额的74.5%。

以下饼图說明中国最大茶食品品牌于2010年的零售额分別所占市场份额。

三、公司历史、重組及企业架构
本公司的创办股东为李瑞河先生、蔡尚仁先生、曾明順先生、李世偉先生及李家麟先生。

李瑞河先生为李家麟先生的父親。

李世偉先生及蔡尚仁先生为李瑞河先生的侄子╱外甥。

曾明順先生为天仁的監察人，于天仁任職時曾为李瑞河先生效力。

李瑞河先生于1975年在台湾成立天仁。

天仁从事茶叶拼配及生产，以及在台湾主要以天仁之品牌名称营销及销售茶叶、茶食品及茶具，亦在美国及加拿大以特許经营的方式营销及销售天仁品牌之茶叶、茶食品及茶具。

1990年，台湾股市崩盤，李瑞河先生的股票投资失利，損失30亿元。

因此，他已出售其在天仁的所有权益以清償他的个人债务。

由于他看好中国市场的潛力，李瑞河先生选擇在中国重新开展他的茶叶生意。

1993年，创办人通过US Tenren注入启动资金及成立闽侯天元及漳浦天福食品开发。

闽侯天元从事茶叶的分类和包装以及自行包装茶叶的销售业务，而漳浦天福食品开发从事茶叶及茶产品的分类和包装业务。

投资者中64名为李瑞河先生朋友、商业夥伴及╱或前同事的独立第三方，
彼等願意透过为李瑞河先生在中国的茶叶生意提供资金而投资天福。

原投资者并无將于上市后持有本公司逾10%已发行股本。

1997年、1998年及2000年成立漳浦天仁食品开发、漳浦天福茶业及漳浦天福茶博物館，于2004年4月21日，漳浦天福茶业更名为漳州天福。

于2004年12月27日，漳浦天福食品开发、漳浦天仁食品开发及漳浦天福茶博物館併入漳州天福，2008年7月4日，天福成立福建天福销售负責在中国销售天福的产品。

四、业务
天福的收入由2008年約人民币571.0百万元增至2009年的人民币692.7百万元及2010年的人民币1,247.0百万元，复合年增长率約47.8%。

天福的收入由截至2010年3月31日止3个月約人民币269.0百万元增加到截至2011年3月31日止3个月的人民币459.6百万元，于此期间內按期增长約70.9%。

天福的純利由2008年約人民币109.2百万元增至2009年的人民币138.9百万元，並进一步增至2010年的人民币223.0百万元，該期间的复合年增长率約为42.9%。

天福的純利由截至2010年3月31日止3个月約人民币42.9百万元增加到截至2011年3月31日止3个月的人民币94.5百万元，于此期间內按期增长約120.3%。

✓天福的竞争优勢
天福在中国传统中式茶产品市场具領先地位
天福的「天福」品牌于1993年創立，天福的商标「」于2005年获中国国家工商行政管理总局商标局頒授「中国馳名商标」殊榮。

「天福」品牌是在中国的传统中式茶产品消费者中拥有最高知名度的品牌之一。

根据Euromonitor International的资料，按2010年的零售额計算，天福的品牌传统中式茶叶在中国所有品牌传统中式茶叶中占有最大的市场份额，天福的乌龙茶及绿茶在有关市场分部均独占鰲头。

中国的传统中式茶行业按零售额計算，2010年的市场規模約为人民币32,820.0百万元，且預期在2011年至2013年之间將按复合年增长率13.9%增长。

天福认为品牌知名度是中国零售消费者在选购時考虑的最重要因素之一，作为中国品牌传统中式茶叶的領先供貨商，天福相信天福在把握中国品牌传统中式茶叶市场的預期增长方面極为有利。

天福拥有全国性的销售及分销网絡
天福的销售网絡遍佈中国29个省份、自治區及直轄市。

根据Euromonitor International的资料，截至2011年3月31日，在中国所有品牌中式茶产品公司中，按天福产品的自有及第三方零售门市及专卖点数目計算，天福拥有最龐大的销售网絡。

截至2011年3月31日，天福的茶产品在中国1,062个零售门市及专卖点（包括位于街道及购物中心的商店以及百貨公司及大型綜合超市的专櫃）出售，其中包括453家为自有及609家第三方零售门市及专卖点。

为进一步吸引喜好在大型綜合超市购买茶产品的顧客，天福于2011年1月收购廈门天峰，其透过位于独立第三方拥有及经营的大型綜合超市的特許经营点出售「天心」和「丹峰」品牌传统中式茶叶及「安可李」品牌茶食品，打造一條产品专线。

于2011年3月31日，廈门天峰透过中国164家大型綜合超市出售茶叶及茶食品。

天福多品牌策略和提供全面的茶产品让天福可以瞄準各类消费群
天福采取多品牌策略，以把握中国茶产品市场的各細分市场。

天福最受欢迎及最馳名的品牌是「天福」品牌。

天福亦提供另一條产品线，品牌包括「天福天心」、「丹峰」及「安可李」品牌，主要透过位于独立第三方在中国拥有及经营的大型綜合超市的特許经营点出售。

天福相信，多品牌策略能夠让天福开拓更广闊的客戶基础，覆蓋各消费階层。

天福已成功研发种类广泛的产品，包括各种从實惠到奢侈的茶叶（以迎
合购买能力和消费喜好不同的消费者）、各种各樣的茶食品（其中大部分为茶味食品）以及种类繁多的茶具（可配合天福出售的茶叶使用）。

目前，天福供应逾1,100种茶叶、逾160种茶食品和超过2,690种茶具。

天福积极推广茶文化，並为客戶提供度身而設的购物体验
天福的董事长兼创办人之一李瑞河先生在中国茶行业拥有超过60年的丰富经验，公司在天福的董事长和管理层帶領下，致力于向客戶推广传统茶文化。

茶文化广义上包括泡茶、飲茶和賞茶的传统、飲茶美學及礼儀。

中国茶的历史源遠流长。

为推广傳統茶文化，天福在自有零售门市及第三方零售门市为顧客提供免费招待品茶、泡茶和选茶指引。

为配合天福弘揚传统中国茶文化的熱情，天福已分別在福建省及四川省建立一家茶博物院，兩家茶博物院总建築面積約7,917平方米，展示中国以及多个其他国家茶的历史及发展，和他們的茶文化。

于往绩记录期间，合共逾82,582名貴賓參观天福的博物院。

政府官員、外交官及中外社會名流亦不時到訪天福的茶博物院。

天福采纳市场为本的产品开发策略，且迅速回应市场趋势及需求
天福的产品开发策略以市场为本，而天福全国性的销售网絡让天福更能掌握消费者的喜好和需求的变化，天福从而能貫徹及成功地在中国茶市场引进新产品。

于往绩记录期间，天福开发及引进約332种茶产品。

天福专注于产品开发，在改善現有产品的同時，亦引进新产品、品味及包装，以迎合新兴市场趋势及口味。

凭藉18年的采购、开发及市场营销经验，天福能夠在短至約兩个月的時间即可开发及推出新产品。

天福的管理团队过往表現出色且具备专业知识
天福的管理团队在實現增长及盈利能力方面取得出色的往绩记录。

尤其是，大部分高級管理团队成員在茶行业拥有逾20年经验。

✓天福的策略
天福的首要目标为借助天福強健的市场地位、龐大的销售网絡及对中国茶叶市场的預期经济增长，继续大力发展业务和扩大天福的市场份额。

以下为天福的主要策略方針：
继续拓展和优化天福的零售门市及专卖点网絡
天福計划于未來五年淨增設150家零售门市及专卖点，包括自有零售门市及第三方零售商门市及专卖点。

基于吸引更多客戶及具备提升品牌知名度的能力，天福擬在經甄选城市中央商务區的人流密集的街道建立新的零售门市以及在受欢迎的大型购物中心建立专卖点。

天福亦將透过訂立合作協议继续鞏固与中国各大百貨公司和大型綜合超市的业务关係，以提高天福茶产品的销量。

天福計划进一步向第三方零售商收购零售门市及专卖点。