营销管理金牌教程十 定价策略
营销管理(夏永林)课件章 (10)
第10章 价格策略
(4) 顾客需求。购买者对价格的接受主要受购买者的货币 支付能力和对价格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影响 还通过需求强度、需求层次反映出来。顾客对某种商品的需求 比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时可以高一些，反之 则低一些。不同需求层次对价格也有影响，对于能满足较高需 求层次的商品，价格可定得高一些，反之则低一些。
第10章 价格策略
(2) 产品特征。产品特征是产品自身构造所形成的特色， 一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产 品对顾客的吸引力。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产 品、时尚产品和高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力。如 果有些顾客购买名牌产品更看重的是心理上的满足的话，这些 顾客对产品的价格则不太敏感，企业定价的自由度就较大。
第10章 价格策略
(3) 社会经济状况。社会经济状况从多方面影响产品价格 的变化，社会经济周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软， 并决定价格总水平的变化。一般说来，经济高速发展，人们收 入水平增长较快，易出现总需求膨胀，引起价格总水平上涨； 而在经济调整期，经济发展速度放慢，人们收入水平增长缓慢， 易出现有效需求不足，物价总水平基本稳定或有所下降。经济 繁荣期，货币的购买力强，人们对价格变动的敏感性减弱，有 利于企业自由地为产品定价。
第10章 价格策略
(5) 需求弹性。需求的价格弹性。它反映需求量对价格变 动的反应程度，或者说，价格变动百分之一将会使需求量变动 百分之几。假如需求有弹性，卖主就要考虑降低价格。那么， 需求的价格弹性由什么决定呢？在下面几种情况下，需求只有 很小的弹性：
第一，缺乏替代品； 第二，买者对较高的价格不敏感； 第三，买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现 迟缓； 第四，买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因 素，较高的价格是公道的。
《市场营销学》PPT课件-第十章+定价策略
+ 中标的关键因素——报价高低
+ 期望利润报价（见下例）
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投标期望利润分析
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价 法
由卖方预先发表公告，展出拍卖物品， 买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由 买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的 方式有：英国式和荷兰式。
一、保持企业营业
+ 目的：维持营业或生存通常是处于 不利环境中的企业采取的一种缓兵 之计。
+ 策略：尽可能地降低产品售价。
+ 注意：特定时期的过渡性目标，一 旦企业出现转机，就必须以其他目 标替代之。
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二、争取当期利润最大化
+ 策略：高价格，以保持较高的利润率。
+ 范围：生命周期较短、全新、价格不敏 感、以高薪阶层作为目标顾客和处于 垄断地位企业等的产品。
+ 3、规模经济效益；
+ 4、需求潜量大，
生命周期长。
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合 定 价 策 + 对于生产经营多种产品的企业来说，定价 略 须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，
而不是单个产品。由于各种产品之间存在 需求和成本上的联系，有时还存在替代、 竞争关系，所以实际定价的难度相当大。
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折 让 定 价 策 + 现金折扣 略 + 数量折扣
+ 功能折扣
+ 季节折扣
+ 折让
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定 价 策 + FOB定价 略 + 统一交货定价
某公司营销管理金牌教程之价格策略培训课程
某公司营销管理金牌教程之价格策略培训课程xx年xx月xx日CATALOGUE目录•价格策略基础•价格策略的制定•价格策略的调整•价格策略与市场营销组合•价格策略的应用•价格策略的案例分析01价格策略基础价格策略是企业在市场营销中，根据市场环境、产品特点、竞争状况等因素，为建立合理的价格体系，争取市场竞争优势而制定的价格方针、政策和措施。
价格策略的定义价格策略是市场营销策略的重要组成部分，对企业的盈利和市场占有率有着重要影响。
合理的价格策略可以提高企业竞争力，吸引更多客户，增加销售额和市场份额。
价格策略的重要性价格策略的定义与重要性成本导向原则制定价格策略时，企业应充分考虑产品的成本，包括固定成本和变动成本。
只有在成本得到有效控制的基础上，才可能制定出有竞争力的价格。
市场需求导向原则在制定价格策略时，企业应充分考虑市场需求，根据市场需求的变化来调整价格。
如果市场需求量大，可以适当提高价格；反之，则可以降低价格。
竞争导向原则企业在制定价格策略时，应充分考虑竞争对手的价格，根据市场竞争状况来制定自己的价格策略。
如果竞争对手的价格较低，企业可以采取跟随或降低价格的策略；反之，则可以采取提高价格的策略。
成本加成定价法在制定价格策略时，企业可以根据产品的成本和预期利润来制定价格。
这种方法简单易行，适用于产品同质化程度较高的行业。
价值定价法在制定价格策略时，企业可以根据产品特点、品牌形象等因素来制定价格。
这种方法适用于产品具有较高附加值的行业。
促销定价法在制定价格策略时，企业可以采取促销定价的方法，通过降低价格来吸引消费者。
这种方法适用于市场饱和度较高的行业。
市场定价法在制定价格策略时，企业可以根据市场需求和竞争对手的价格来制定自己的价格。
这种方法适用于产品差异较大的行业。
02价格策略的制定以产品成本为基础，加上预期利润来确定产品售价。
定义在市场供求关系稳定的情况下，企业更倾向于采用成本导向定价法。
适用场景首先确定产品的成本，然后根据市场竞争、需求情况和预期利润确定产品的售价。
营销管理价格策略
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定价的案例分析
企业A的定价策略
总结词：高端定价
详细描述：企业A的定位是高端市场，产品差异化程度高，因此采用高价策略， 以体现产品的高品质和稀缺性，同时获得更高的利润。
企业B的定价策略
总结词：渗透定价
详细描述：企业B为了快速抢占市场份额，采用了较低的价格 策略，这种渗透定价策略可以吸引大量消费者，提高市场占 有率，但可能牺牲一，以传 达高端形象和信誉。
习惯定价策略
促销定价策略
根据消费者长期形成的价格习惯来制定价格 ，以减少消费者对价格的敏感度。
通过降低价格来吸引消费者购买，同时增加 销售量和市场占有率。
产品生命周期定价策略
导入期定价策略
在产品导入市场时制定高价格，以获取高额利润 并建立品牌形象。
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总结词
市场导向定价法是一种以 市场需求为主要考虑因素 的方法，它根据市场需求 、竞争状况和产品特点等 因素，确定产品的价格。
详细描述
市场导向定价法通常包括 以下步骤
1. 分析市场需 求
了解市场的需求特点、价 格敏感度和市场细分等情 况。
2. 确定产品的 市场定位
根据市场需求和企业的产 品特点，确定产品在市场 中的定位。
分级定价
针对不同消费群体，制定不同价格水平 ，以满足不同消费者的需求和购买能力 。
产品配置定价
根据产品的配置和功能特点，制定不同 的价格水平，以满足不同消费者的个性 化需求。
优惠策略
通过优惠券、满减、折扣等优惠策略， 吸引消费者增加购买量或购买高价产品 。
地区差异定价
针对不同地区的市场情况和文化背景， 制定不同的价格水平，以适应当地市场 需求和文化习惯。
定价策略ppt课件
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需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
Q1
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
B
以扩大销量。
如大部分耐用消费
需求量 品，服装、家电等
Q2
都属于此类
需求富有弹性
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弹性的实际应用及原因分析 对于富有弹性的商品一般可采用 降价 策略 对于缺乏弹性的商品一般可采用 提价 策略
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四、竞争对手的产品和价格
因产 素品 的定 关价 系与
影 响
最高价格
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
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价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务的 利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素， 但是非价格因素的影响作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入 的因素，其他几个因素都代表成本。
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4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商 数，平均成本一般随产量的增加而渐减)
5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量 所造成变动的数额或成本的变动量。）
6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而 放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活 动所获得收益就是某项活动的机会成本。）
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三、市场需求
定价策略
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第十章 定价策略
学习目标 走进营销 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
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学习目标
明确影响产品定价的因素。知晓定价的 基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞 争导向定价的主要方法。学会灵活运用定 价策略。学会正确使用价格调整手段，预 测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前 做好应对准备。
市场营销学第十章定价策略ppt课件
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• 小思考：
• 有一个人将自已做的布鞋以每双7元销售，这样定价不 仅有一份人工报酬，每年还纯入3600元，他定价依据是：
• 1、按7元价格销售，每年可销1800双。低于7元，销量不 会增加，因喜爱这种产品的消费者有限。
• 2、这种产品主要是变动成本，即每双鞋布料2.8元及人工 费用2元，还有分摊的固定费用0.2元。
第十章 定价策略
•
价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控
制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，
影响着市场需求和企业利润，涉及生产者、经营
者和消费者等各方利益。定价策略是市场营销组
合策略中重要的组成部分。
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•
随意变价错误估计竞争对手的反应
• 爱多VCD曾是家喻户晓、人人皆知的中央电视台黄金 时段广告标王，但1997年下半年错误的价格策略，改变了 VCD行业的竞争格局。 1995年8月，广东中山爱多电器公 司正式成立；同年12月，第一批VCD出厂。1996年，借 助于国际影星的广告促销和香港回归题材，爱多闯入VCD 行业前三名。 1997年春节。公司日产2万台，仍供不应求。
• 90000美元是拖拉机的价格，与竞争对手相同；
• ＋7000美元是耐用性价格加成；
• ＋6000美元是可靠性价格加成；
• ＋5000美元是最佳服务价格加成;
• ＋2000美元是零配件保用期价格加长;
• 110000美元是总价格;
• －10000美元折扣;
• 最终价格为100000美元。
• 客户惊奇的发现，尽管购买时需多付1万美元，但实际
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3.反向定价法：根据消费者能接受的价格，逆向推算出成本的方法。 成本←利润←税收←出厂价←批发价←零售价
《市场营销学》精品课课件 第十章 价格策略
第一节 影响定价的因素
（一）维持生存 如果企业产量过剩或面临激烈的竞争，或试 图改变消费者需求则把维持生存作为主要 目标。只要其价格能够弥补可变成本和一 些固定成本，企业的生存便可得以维持。
பைடு நூலகம்
第一节 影响定价的因素
（二）当期利润最大化 这一目标的侧重点是短期内获得最大利润和 投资回报率。 前提是： 1. 企业的生产技术和产品质量是在 市场上居领先地位。 2.同行业中竞争对手的力量较弱。 3.商品供不应求。
第一节 影响定价的因素
（三）市场占有率最大化 这一目标的着眼点是在于追求长期利润，取得控 制市场的地位。 1.紧随着高市场占有率的往往是高盈利率。 2. 提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深 远。 3.以低价打入市场，逐步占领市场，易于形成企 业长期控制市场和价格的垄断能力。
第一节 影响定价的因素
（四）产品质量最优化 以产品质量领先，优质优价，辅以优质服务。
第一节 影响定价的因素
二、市场需求 （一）需求价格弹性（EP） （二）需求收入弹性（EY） （三）需求交叉弹性（EBPA）
第一节 影响定价的因素
（一）需求价格弹性（EP） 指因价格变动而应起的需求相应的变动率， 反映需求变动对价格变动的敏感程度，用 EP表示。 EP=需求量变动百分比/价格变动百分比
第二节
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
定价方法
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 是以产品成本为定价基本依据，按卖方意 图的定价策略。特点是简便、易用。 （一）成本加成定价法 （二）目标定价法
第二节
定价方法
（一）成本加成定价法 就是按照单位成本加上一定百分比的加成决 定价格。加成的含义就是一定比率的利润。 公式为 P=C（1+R） 假设一双皮鞋的单价成本是 10 美元，加上 20% 的利润，那么售价（ P ） =10 （ 1+20% ） =12美元
定价策略定价、报价和让价PPT75页
第十章 定价、报价和让价 现代推销理论与技巧 流通费用
流通费用
商品采购 运输 保管 销售等活动的各项费用
20.12.2019
第十章 定价、报价和让价 现代Hale Waihona Puke 销理论与技巧 二、推销品价格的决定因素
课堂讨论： 哪些因素影响推销品的价格？
20.12.2019
第十章 定价、报价和让价 现代推销理论与技巧
价格构成是指构成商品价格的各个要素在价格 中的组成状况，它是价值构成的货币表现。
生产成本 流通费用 税金和利润
20.12.2019
第十章 定价、报价和让价 现代推销理论与技巧
生产成本
生产成本
工资水平 劳动生产率 原材料 燃料 动力的价格及消耗率 固定资产占有水平和利用率 折旧率
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第十章 定价、报价和让价 现代推销理论与技巧 5.心理因素
顾客对推销品的价格的心理预期 选择性曲解对顾客心理造成的影响 顾客的价值观 顾客的习惯心理 顾客的价格比拟心理
20.12.2019
第十章 定价、报价和让价 现代推销理论与技巧 顾客对推销品的价格的心理预期
在推销活动展开时，推销人员应注意从顾 客的言谈举止中去体察其对推销品价格的 心理预期状况。
如果推销品属于价格比较高的优质产品，推 销中就要集中力量说明产品优质之所在。
还可以通过展示内部结构，给顾客一个直观 印象的方式来进行
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第十章 定价、报价和让价 现代推销理论与技巧
推销员在介绍龙口粉丝的原料-----绿豆的质量 讲起，详细说明绿豆的检测设备、检测程序， 只有农药残留不超标、水分及其他指标合格才 能入库，让经销商相信商品质量可靠，价格稍 高一点是完全合理的。
营销管理第10章定价策略
第四节 价格调整与变动
二、对价格调整的反应 (一)顾客对价格调整的反应 (二)竞争者对价格调整的反应 (三)企业对竞争者调价的反应
第三节 定价策略
二、心理定价策略 利用消费者心理和行为等方面的特点来制定产品
的价格。 (一)声望定价策略 (二)尾数定价策略 (三)整数定价策略 (四)小单位定价策略 (五)招徕定价策略
第三节 定价策略
三、折扣与折让策略 为了更有效地吸引顾客、鼓励顾客购买自己的产
品而给予顾客一定比例的价格减让 (一)现金折扣（Cash Discounts） (二)数量折扣（Quantity Discounts） (三)功能折扣（Function Discounts） (四)预购折扣（Advance-Purchase Discounts） (五)折让
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
四、影响定价的基本因素 (一)企业目标 1.维持生存 2.当期利润最大化 3.市场份额最大化 4.应付或防止竞争 5.树立品牌和维护企业形象 (二)市场需求 (三)竞争因素 1.竞争环境 2.竞争对手 (四)政策法规
第二节 定价方法
影响企业定价的因素主要表现3个C，即成本函数 (the cost function)、顾客需求(the customer’s demand)和竞争者价格(the competitors’ prices)。 相应地，以此为基础，逐渐形成了三种分别以成本、 顾客价值和竞争为基础的定价方法。
第四篇 创造价值
第十章 定价策略
本章学习目标
了解定价涉及的经济学、心理学、财务学理论，以 及这些理论成果对于定价决策产生的影响。 掌握企业确定产品或服务基本价格的常用方法 了解企业如何根据目标、定位和环境来使用灵活的 定价策略 了解企业如何在不断变化的市场环境中通过主动利 用价格调整来赢得更大生存发展空间以及如何对竞 争者的价格行为做出适当的应对反应
营销管理金牌教程营销策划
营销管理金牌教程营销策划Modified by JEEP on December 26th, 2020.第十九章营销策划、营销组织与控制Organizing & ControllingMarketing Activities学习目的与要求1、认识营销策划的意义2、了解营销策划的内容3、掌握营销管理的基本方法4、掌握营销效果的评价方法5、了解企业营销组织的各种类型6、了解营销咨询公司的性质和职能企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。
其中包括对将开展的营销活动进行创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措施进行调整，以保证最终营销目标的实现。
因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的基本保证。
第一节企业的营销策划策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。
美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。
策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。
换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做。
”营销策划的含义策划本质上是一种脑力的理性思维活动。
策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，设计能产生最佳效果的资源配置与行动方式，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。
由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
（一）营销策划是营销活动成功的基础商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。
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第十讲定价策略
定价目标
•1、销售导向型
•价格决策的目标是扩大产品销量；•2、利润导向型
•价格决策的目标是获取或增加企业利润；•3、竞争导向型
•价格决策的目标是获取竞争优势。
定价环境
•完全竞争环境：价格完全有市场决定；•完全垄断环境：企业可左右市场价格；•寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；
•垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。
•3、商品比价
纵向比价（环节比价）、横向比价（同类替代比价）、标志产品比价
•4、政策法规
最高限价、最低限价、指导调节政策、反垄断法
定价方法
1、成本加成定价
•顺加成：
价格= 单位成本×（1+毛利率）•逆加成：
价格= 单位成本/ (1 –毛利率）
定价技巧
•1、撇脂定价法
新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。
•2、渗透定价法
新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。
•3、诱饵定价法
主体产品定低价，吸引购买；关联产品定高价，弥补利润。
•4、心理定价法
声望定价，错觉定价，整体定价，吉祥定价。