中国制造企业在跨国经营中的品牌之路——格兰仕与海尔跨国经营对比
“海尔”、“TCL”、“格兰仕”国际化模式比较分析
（ ） 兰仕 的 国际化 道路 ： 三 格 贴牌 战略 （ Ｅ Ｏ Ｍ）
“ 兰仕 ” 格 由一 家从 事 纺织 、 印染 、 服装 和羽 绒
制品的民营企业转产而来， 其定位于“ 百年企业 ， 世界
占总收入２％以上 ） ０５ ，海尔” ０ 。２０ 年 “ 成为２０ 年北 ０８
际化经 营是 中国企业应对跨 国公司挑战和谋求生 存与发展的必 由之路和战略取向。 在 中国的企业 当中 ， 毫无疑问，海尔” “ Ｃ ” “ 、Ｔ Ｌ 、 “ 格兰仕 ” 已经成为中国企业国际年 ７月 ０８ 第 ２ 卷 第 ７期 ２
经济 与管理
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●经营 管理
“ 海尔 ” “ Ｃ ＂ ＂ 兰仕 ” 、Ｔ Ｌ 一 格 国际化模式 比较分析
“ 易后难” ，Ｃ 集团首先拓展在地理上接近 的发展 中国家市场， 后将 海外市场 的范 围扩大到发达 国家。第 三 先 式 ＴＬ 然 种是 以格兰仕为代表 ￣Ｏ Ｍ（ Ｅ 贴牌生产 ） 式国际化道 路。分析研 究“ 海尔… Ｃ 一“ Ｔ Ｌ 格兰仕” 的现 状及其 国际化道路
模 式 ， 国内企业“ 出去” 对 走 会有一些启示。 关键词 ： 海尔” “ Ｃ ” “ 兰仕” 国际化 “ ；Ｔ Ｌ ；格 ； 中图分类号 ：２ ６７ Ｆ７． 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ：０ ３ ３ ９ （０ ８ ０ － ０ ３ ０ １０ — ８ ０ ２０ ）７ ０ ５ — ７
有 一 些启示 。
京奥运会 唯一 白色家电赞助商 ；０６ ，海尔” ２０ 年 “ 成
为Ｎ Ａ战略合作者 。通过一系列 的国际赞助 ，海 Ｂ “ 尔” 品牌 在国际上进一步提升 ， 品牌 的国际化又 其
从中国制造到中国创造——基于格兰仕技术跨越模式的国际化案例分析
ｏ ｌ ｎ ｚ Ｉ ｅ ｎａ ｉ ａ ｉ ａ ｉ ｎ ｎ ｃ ｏ ｏ ｉ ａ ｆ Ｇａ ａ ｔ ｎｔ ｒ ｔｏｎ ｌｚ ｔｏ ｉ Ｔｅ ｈｎ ｌ ｇ ｃ ｌＵｐｇ ａ ｏ ｌ ｒ ｄｅ Ｍ ｄｅ
ｔｏ ｉ ｎ．
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１ 引言
培 养 自主创 新 能 力 并 迎 头 赶 上 发 达 国家 并 逐 步 缩小 与 他们 的差 距 ，是 所 有 新 兴 经 济 国家 的共 同 目 标 （ 蕴 诗 ，戴 勇 ，２ ０ ） 在 发 展 中 国 家 追 赶 毛 ０６ ¨ 。 发达 国家 的过 程 中 ，一 种 被 普 遍 采 用 的方 式 是 贴 牌 生产 模 式 （ Ｅ 。“ 国制 造 ” 的商 品风靡 全 球 的 Ｏ Ｍ） 中 背后 ，也是 Ｏ Ｍ 生产模 式 的大 规模 应 用 。在 美 国商 Ｅ 场里 ，诸 如纺 织 品 、玩 具 、电话 等 几 乎 一 半 以上 是 贴着 外 国商 标 的 中 国制 造 （ 晓 莎 ，２０ 。 因 潘 ０９） 此 ，研 究 目前 Ｏ Ｍ 的生产模 式 ，以及 如何 实 现 企业 Ｅ 从贴 牌 生产 转 变 为 创 牌 生 产 ，是 目前 中 国许 多 企 业 急需 关 注 的实 践 问 题 。尤 其 是 一 大 批 中 国企 业 通 过 参 与全 球产 业 分 工 ，利 用 中 国本 土 的 比较 优 势 ，经 过 这 么多 年 的发 展 ，在 某 些 领 域 已经 具 备 一 定 的 国 际竞 争 力 （ 崇 胜 、叶娟 ，２ ０ ） 。 特 别 是 近 年 韩 ０ ６ 来 随着 中国企 业 走 出 去 战 略 的启 动 与 实 施 ，越 来 越
海尔的跨国经营战略分析
海尔的跨国经营战略分析海尔集团是中国最大的制造商之一，在家电领域具有很高的声誉。
在全球范围内，海尔已成为领先的家电品牌之一，其成功的跨国经营战略是其成长的关键因素之一。
海尔的跨国经营战略主要包括以下几个方面。
第一，海尔坚持创新和研发投入。
该公司的创新和研发能力非常强大，他们的新产品和技术不断推出。
这种创新和研发投入有助于使海尔成为全球领先的家电品牌。
海尔不断引入新的技术，并且不断扩大其产业范围，以满足世界各地消费者对家电的需求。
第二，海尔的全球化营销策略是其成功的关键。
海尔非常注重品牌建设和营销活动的策略制定。
他们不仅在中国市场投入大量资金，还在美国和欧洲等国家增加了宣传和品牌营销的广告投入。
此外，海尔还通过促销活动、线上和线下销售来提高销售额，实现了跨国营销的成功。
第三，海尔注重全球合作伙伴的建立。
海尔与世界各大企业建立了长期的合作伙伴关系，这样可以实现跨国市场渗透的重要目标。
这种合作伙伴关系主要是通过战略联盟和合作伙伴之间的合作达成的。
这些合作不仅有助于海尔扩大其全球市场的份额，还有助于他们提高产品质量和包装升级等方面的服务。
第四，海尔注重本地化制造和服务。
海尔根据不同国家的市场需求，适应不同的生产和销售模式。
他们不断优化本地化制造和售后服务，以满足不同国家和地区的消费者需要，提高产品的竞争力。
总之，海尔的跨国经营战略是成功的重要因素之一。
他们不断强化其在全球市场的地位，通过创新、全球化营销、全球合作伙伴的建立和本地化制造和服务等手段，实现了全球范围内的增长和发展。
海尔跨国并购GE家电财务绩效分析及启示
1、市场份额扩大
通过并购GE家电，海尔迅速获得了在美国市场的渠道和品牌影响力。根据市 场研究机构的数据，海尔在美国家电市场的份额迅速上升，成为美国市场的重要 参与者。
2、技术创新能力提升
2、技术创新能力提升
并购后，海尔获得了许多先进的家电技术和专利，使其在家电领域的创新能 力得到显著提升。这使得海尔在家电市场竞争中更具优势，为其在国内外市场的 持续发展提供了有力支持。
参考内容
内容摘要
随着中国经济的快速发展和全球化的深入推进，越来越多的中国企业开始走 出国门，进行跨国并购。在家电行业，这一趋势同样明显。本次演示以海尔并购 GE家电为例，对中国家电企业跨国并购的动因及绩效进行分析。
一、海尔并购GE家电的动因
1、市场扩张需求
1、市场扩张需求
在国内市场竞争压力日益增大的背景下，中国家电企业寻找新的发展空间成 为必然选择。海外市场具有更广阔的市场空间和较高增长速度，成为我国家电企 业扩大市场份额的有利途径。海尔通过并购GE家电，迅速获得了进入美国市场的 渠道，扩大了其在国际市场的影响力。
2、并购后整合与协同的重要性
2、并购后整合与协同的重要性
并购完成后，海尔集团与通用电气家电业务进行了全面的整合和协同。这种 整合不仅包括财务指标的提升，更重要的是实现了企业文化、管理体系、品牌资 源、渠道资源等方面的协同效应。这种协同效应使得海尔集团在全球市场的竞争 力得到了显著提升。对于其他中国企业来说，在进行跨国并购时，不仅要注重并 购过程中的谈判和交易，更要重视并购后的整合与协同工作，以实现真正的价值 提升。
3、品牌影响力提升
3、品牌影响力提升
通过并购具有全球影响力的品牌，海尔迅速提升了自身在全球范围内的品牌 影响力。这使得海尔在国际市场上更容易被消费者接受和认可，为海尔的国际化 战略提供了有力支持。
海尔与格兰仕的国际营销观念比较
海尔与格兰仕的国际营销观念比较内容摘要：国际营销观念可以划分为国内市场延伸观念、国别市场营销观念、地区营销观念和全球营销观念。
海尔的国际营销行为体现了国内市场延伸观念的特点，同时由于宏观环境的变化，海尔的国际营销战略开始逐渐以全球营销观念为导向。
而格兰仕则是典型的国别市场营销导向，通过对各个国家制定不同的营销组合，实施其“全球制造中心”的战略。
但是，进行全球营销将是二者的必然选择。
关键词：国际营销观念海尔格兰仕一、国际营销观念概述国际市场营销是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展，是企业所进行的跨越国界的经营销售活动。
在国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧的背景下，国际市场对国内企业产生了巨大的吸引力。
此外，政府对于国际营销也极为鼓励和支持，加之从事国际营销可以为企业带来诸如获得国外先进的技术和管理经验、充分利用国外资源、实现规模经济等等好处，企业从事国际营销成为了全球化发展的必然结果，也是时代发展的必然趋势。
在这种背景下，各个具备条件的企业开始依据自身的情况开拓国际市场。
这个过程中，企业进行国际市场营销的行为总是会秉承一定的观念导向。
国际市场营销观念，可以具体区分为四种，即国内市场延伸观念、国别市场观念、地区营销观念以及全球营销观念。
在国内市场延伸观念下，国内的公司力图把国内的产品销售到国外市场去，它把国际业务看作是第二位的，是国内业务的延伸，其主要动机是解决生产能力过剩的问题。
在这种营销观念指导下，国内业务被优先考虑，而国外销售则被视为是国内业务有利可图的延伸。
国内市场延伸观念也被称为本国中心主义导向或民族主义导向。
以国别市场营销观念为导向的公司，则高度意识到不同的国家，市场也会大不相同，企业需要对每一个国家制定几乎独立的计划才可能取得销售成功。
这个观念也被称为多国中心导向或东道国中心导向。
地区营销观念则将全球划分为若干个地区，每个地区都是独特的，并试图针对每个地区的共同特征开展整合性的地区性战略，以地区为单位设计和协调其营销战略和策略，在地区内采用较高程度的营销标准化方式，并对地区内的竞争活动进行统筹、协调和整合。
从格兰仕和海尔看“中国制造和中国创造”
中国制造与中国创造一、产品生命周期的内涵产品的生命周期反映了一个特定市场对某一特定产品的需求随时间而变化的规律｡产品的生命周期划分为四个阶段:导入期､成长期､成熟期和衰退期。
即由导入期开始，产品的销售额缓慢增长；进行成长期后，销售额迅速爬升；在成长期，销售额虽然仍有增长，但增速趋缓；进入衰退期后，销售额急剧下降｡产品的生命周期理论表明：一种产品在市场上的销售金额和获利能力是随着时间的推移而发生变化，而处于产品生命周期不同阶段的企业行为也存在显著的差异，如企业战略､企业能力和组织结构等｡本文主要以格兰仕和海尔为实证，阐述企业的战略选择应顺应企业产品生命周期的不同阶段｡二、格兰仕“中国制造”之路新兴市场的企业实现升级和创新的最佳路径是由简单的委托代工制造（OEM）到研发设计（ODM），并最终建立自主品牌（OBM）。
委托制造作为一项有效率的合作方式，已经成为我国制造企业参与国际市场的一个主要途径。
但随着时间的推移，OEM合作形式的产品层次低、技术水平低、进入门槛低和企业利润低等内在劣势逐渐显现出来。
如何实现企业及产业的升级是当前中国制造业面临的最大问题。
根据产品生命周期的不同阶段制定不同的生产战略。
格兰仕实现了从OEM到OBM的自主创新与国际化路径。
其发展战略明显分为几个阶段：（一）引进技术，快速扩张国内市场1992年格兰仕投资400万美元从日本东芝公司引进20世纪90年代最先进的微波炉生产线及相关技术。
次年，格兰仕又聘请的日本的管理人员从事生产线的管理工作。
通过对国外技术的引入及消化，格兰仕迅速将其实现为高效率的产能，一举夺下国内微波炉25%的市场份额，位居第一。
在产业价值链条中，中国企业主要具备生产､制造的成本优势；而国外企业则主要是在附加价值高的研发和销售中优势占尽｡格兰仕根据比较优势原理，紧紧抓住制造环节，充分利用当前中国的制造成本优势，整合国际资源，通过OEM形式把许多海外知名厂商的先进生产线搬到了国内，生产规模迅速扩，从而获得微波炉的霸主地位｡（二）消化吸收，基于OEM的国际化从引进东芝生产线之后，格兰仕先后与近200家国际跨国公司合作，不断的引进国外先进的生产线，并注重消化吸收。
学海尔还是学格兰仕
学海尔还是学格兰仕中国企业走出去，必须对以下三对关系作出选择：一是国内办厂与国外办厂；二是自己营销与他人营销；三是自创品牌与贴牌生产。
下面，我想就这三对关系谈谈自己的看法。
国内办厂还是国外办厂大家都知道，中国的优势在于丰富而廉价的劳动力资源。
凡是劳动密集型产业和产品，应该尽可能利用这一优势，因而应该尽可能把工厂建在国内。
但一个企业到底将工厂办在国内还是办在国外，还要考虑两个因素：一是产品的运输成本，二是市场的进入成本。
许多产品都有一个合理的运输半径。
比如，水泥制品的合理运输半径为３００公里，化肥的合理运输半径为５００公里。
超过合理的运输半径导致运输成本上升，产品就缺乏竞争优势。
这时，在空间上的选择应该是销地产，即就地办厂，就地销售。
在企业是否走出去办厂的问题上，首先应该考虑的就是产品合理的运输半径问题。
所谓产品的进入成本，即许多国家对外国产品的进入都设置了种种关税或非关税壁垒。
突破这些壁垒，必然会导致产品的成本上升。
因此，如果仅仅就单个企业的经济效益考虑，企业是否到国外办厂，应当有以下两个不等式：生产成本之差≥运输成本生产成本之差≥进入成本劳动密集型产品在中国生产，因廉价劳动力优势，其生产成本比在发达国家生产要低，从而形成生产成本之差。
但如果所有产品都在中国生产而运往全世界销售，就会产生较高的运输成本。
上述第一个不等式表示，只有当生产成本之差大于或等于运输成本时，在中国生产再运往国外销售才是合理的，否则就应该就近生产。
上述第二个不等式则表明，只有当生产成本之差大于或等于进入成本时，生产出口产品的企业在国内生产才是合算的。
福耀玻璃在受美国倾销加征１１．８％关税的情况下，仍然坚持在中国国内生产，说明即使扣掉加征的１１．８％的关税，其汽车玻璃在中国生产仍然合算。
因为汽车玻璃是劳动密集型产品，欧美等发达国家同类企业人力成本约为中国的１０—２０倍，加上中国大陆的投资成本也低于国际水平，因而国内生产成本大大低于发达国家，二者的差额比较大。
跨国经营战略案例
与英国欧普曼公司合资成
– 开设连锁店（50家）
立广州药业（英国）有限 • 利益
公司（设在伦敦）
– 经营风险小
• 出资：
– 广药：广州药业和采芝林 品牌在欧共体的独家使用 权作价出资，占20%
– 欧普曼现金出资占80%
– 利用合资公司在当地的营 销网络和业务关系，提高 广药国际知名度，开拓海 外市场
• 道路选择
– 压低出口件比例
– 向海关虚报出口价
– 高价出口再给越方高额返 利
– 仿冒知名品牌
– 靠国家的出口退税为生
2019/11/22
勾四清
10
跨国经营
重庆摩托越南战争
• 嘉陵撤退
–第一家进军越南的嘉 陵放弃越南市场
–其他近三十家相继退 出
• 力帆苦言
–独在异乡为异客，最 怕他乡遇老乡
• 无整车企业在越南， 且已经停止审批建新 厂
压力低
• 全球战略（可口可乐）
– 目标市场：全球市场 – 产品少规模大 – 适用：成本压力高，本土
压力低
• 跨国战略（GM、波音）
– 目标市场：全球市场 – 产品品种：多且差异 – 资源共享 – 适用：成本压力和本土压
力双高
2019/11/22
勾四清
4
跨国经营
万向与UAI初享购并红利
• 2001年年初，美国股 市“打喷涕”，UAI 公司股票缩水90%， 原因是该公司竞争激 烈，制造成本偏高
勾四清
2
跨国经营
国际化战略的选择
高
成 本 压 力
低
全球战略 国际战略
跨国战略
多国本土化 战略
低
高
当地市场压力
2019/11/22
华为、格兰仕、格力,海尔国际营销方式比较
目录1国际市场营销环境分析比较 (2)1.1 海尔国际市场营销环境分析 (2)1.2 格兰仕集团国际市场营销环境分析 (2)1.3 华为集团国际市场营销环境分析 (3)1.4 联想集团际市场营销环境分析 (3)1.5 国际市场营销环境对比分析 (4)2国际目标与市场策略分析比较 (5)2.1 海尔国际目标与市场策略分析 (5)2.2 格兰仕集团国际目标与市场策略分析 (5)2.3 华为集团国际目标与市场策略分析 (5)2.4 联想集团国际目标与市场策略分析 (6)2.5国际目标与市场策略对比分析 (6)3国际市场竞争策略分析比较 (7)3.1 海尔国际市场竞争策略分析 (7)3.2 格兰仕集团国际市场竞争策略分析 (7)3.3 华为集团国际市场竞争策略分析 (8)3.4 联想集团国际市场竞争策略分析 (9)3.5 国际市场竞争策略对比分析 (9)4国际营销4P策略分析比较 (11)4.1海尔国际营销4P策略分析 (11)4.2格兰仕集团国际营销4P策略分析 (11)4.3 华为集团国际营销4P策略分析 (11)4.4 联想集团国际营销4P策略分析 (12)4.5国际营销4P策略对比分析 (12)参考文献 (13)海尔集团，格兰仕集团，华为集团，联想集团的国际市场营销模式比较分析1国际市场营销环境分析比较1.1海尔国际市场营销环境分析海尔的国际市场营销宏观环境：1. 人口环境：随着人口的增加，市场规模越大,市场潜在需要增加；中国国内的人均收入的增加，海尔对此作出扩大生产需求，追求创新,生产出更多满足人们需求的产品。
2. 自然环境：政府对自然环境管理的干预日益加强，最近国家针对国内形势,提出“家电下乡”政策.海尔也利用这次机会，参与这次政策活动,扩大自己在农村的市场，稳固自己的农村市场。
3. 政治与法律环境：我国现在正处于十一五规划的第一年，而在十一五期间，我国极其重视对科技的发展，因此海尔企业生产的种种科技高新的产品会受到政策的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常有利的。
从海尔的实践看我国企业的跨国经营.
从海尔的实践看我国企业的跨国经营海尔集团是中国主要的家电生产商，也是国内企业成功走出去的典范。
海尔的跨国经营引发了一系列思考：一、大势所趋1.中国加入世贸组织后企业的跨国经营成为发展的必然中国加入世贸组织后对外开放的步伐将进一步加快，随着贸易壁垒的大量减少和国民待遇的实施，一方面，外国商品和服务将更容易挤入国内市场，另一方面，国外大型国际企业将增加对我国的投资，进一步挤占国内市场份额。
这将使国内商品和服务市场出现更加激烈的竞争，使国内企业面临更加困难的经营局面，它将迫使企业积极实施国际化发展战略，在更广阔的空间参与国际经济竞争，获取稀缺资源和市场份额。
海尔发展跨国经营正是在国内家电行业迅速发展、国内市场竞争日益激烈、价格战在家电领域中频繁发生的背景下进行的，国内市场生存空间的挤压是海尔走出去的内在需求。
激烈的竞争环境迫使企业去寻求新的生存发展空间。
2.经济全球化下跨国经营成为企业发展的一般要求经济全球化以生产要素的跨国流动为主要表现形式，以世界各国经济相互依存性增强为特点，反映了世界各国经济在生产、分配和消费各环节的一体化趋势，这种趋势的实质是在全世界范围内进行资源配置。
也就是说经济全球化使得生产要素跨国界流动的障碍越来越小。
此外，信息技术，尤其是网络技术的发展，极大地降低了各种经济活动的交易成本，对跨国活动交易成本的降低最为突出。
生产要素的自由流动以及在全球范围的优化组合，改变了企业生存与发展的条件。
海尔的实践表明，经济全球化下，在全球范围内调配生产要素的企业会有较低的生产成本和较强的竞争力，同时也说明经济全球化条件下企业的跨国经营将由企业发展的特殊要求变为企业的一般要求，这也是企业走出去的外在动力。
3.新的贸易壁垒迫使企业进行跨国经营在世贸组织规则下，国际贸易在走向自由化的同时又出现了一些新的贸易壁垒，这给企业进行国际贸易增加了难度，企业只有通过走出去的办法，才能绕过这些壁垒。
经济全球化条件下，世界各国尤其是发展中国家为吸引外商直接投资竞相提供各种优惠条件，如印度贸易保护很厉害，但企业可以通过到印度来料加工、出口零部件或半成品到印度组装等方式，绕过贸易壁垒，开拓印度市场。
“海尔TCL格兰仕”国际化模式比较分析
2、电子商务：随着互联网的普及，电子商务成为越来越受欢迎的购物方式。 格兰仕空调在各大电商平台开设官方旗舰店，为消费者提供了线上购买渠道。此 外，格兰仕空调还积极开展直播带货等新型电商营销方式，以吸引更多线上消费 者。
3、社交媒体：社交媒体平台具有庞大的用户群体和强大的传播力，对品牌 宣传起到重要作用。格兰仕空调在、、抖音等社交媒体平台上均设有官方账号， 通过发布产品信息、用户评价、生活场景应用等内容，与消费者互动，提高品牌 美誉度。
3、全球化运营经验丰富。海尔在全球范围内建立了生产基地、研发中心和 销售网络，积累了丰富的全球化运营经验。
二、TCL的国际化模式
TCL的国际化模式可以概括为“借船出海”，即通过收购海外知名品牌的方 式，快速进入国际市场。这种策略使得TCL在国际化过程中具有以下优势：
1、品牌资源丰富。通过收购海外知名品牌，TCL获得了现成的品牌资源和市 场份额。
一、海尔的国际化模式
海尔的国际化模式可以概括为“先难后易”，即在国内市场站稳脚跟后，再 逐步向海外市场拓展。这种策略使得海尔在国际化过程中具有以下优势：
1、品牌认知度高。海尔在国内市场的成功，为其在国际市场上赢得了较高 的知名度和美誉度。
2、研发实力强。海尔注重技术创新和研发，拥有大量的专利和技术储备， 为国际市场竞争提供了有力支持。
1、生产成本优势。格兰仕作为中国最大的微波炉生产企业之一，具有较低 的生产成本和较高的生产能力。这使得格兰仕在国际市场上具有较高的价格竞争 力。
2、品质保证。通过为国际知名品牌贴牌生产，格兰仕在品质保证方面获得 了较高的认可度和信任度。
3、技术引进和合作机会。通过与国际知名品牌的合作，格兰仕引进了先进 的技术和设备，提高了自身的研发和创新能力。
海尔与格兰仕的国际化模式比较
海尔与格兰仕的国际化模式比较企业的国际化经营是当今国际经济联系日益紧密和企业自身发展的必然趋势。
当今世界经济一体化程度迅速提高，分工更加细化，越来越多的企业在这种国际经济大背景下大力开展国际化经营。
海尔和格兰仕就是中国最具特色的两家企业。
海尔是中国最具品牌意识，而且品牌价值最高的企业之一；格兰仕则以低成本制造取胜，并将其运用得极为彻底。
虽然它们的模式完全不同，但重要的是，它们在国际化的道路上都取得了令人瞩目的成功。
那么通过海尔与格兰仕的国际化模式比较，希望能对其他正欲走出国门的中国企业有所启示。
1 企业发展背景比较众所周知，海尔原是一家国有企业，前身是青岛电冰箱总厂。
从1991年12月，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。
到1996年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。
海尔一路艰辛，不断壮大。
与海尔不同，格兰仕是一家典型的民营企业。
10年来，格兰仕实现了经济效率的连年持续增长。
至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，占有全国七成左右的市场份额。
通过对海尔与格兰仕背景的比较可以知道，由于两家企业的性质不相同，导致了他们的发展方向和所选择战略的不同。
海尔作为一家国有企业，是中国企业的龙头，是一个品牌，因此，它背负着整个国家的荣誉，国家给了政策上的倾斜，但同时在发展方式上受到了国家的限制。
而格兰仕是在中国改革开放以后，在国家鼓励发展民营经济的条件下发展起来的，它没有各种非经济的限制，根据自身的优势、劣势，抓住机遇，果断出击，发展壮大自己的“世界工厂”。
2 品牌战略的差异——品牌与贴牌所谓品牌战略，就是利用品牌创造了差异化的产品形象，使消费者以为具有品牌的产品可能在物理性能上与同类产品相同。
就品牌而言，中国企业到国外开拓市场有四种办法：自创品牌；通过收购对方企业，并使用对方的品牌开拓当地市场；买牌生产；贴牌生产即OEM。
从中国制造到中国创造——基于格兰仕技术跨越模式的国际化案例分析
从中国制造到中国创造——基于格兰仕技术跨越模式的国际化案例分析冯鹏程【摘要】On the basis of evaluation of current literature and findings, the paper proposes that it' s not simply true to say that Galantz internationalization is characterized by the upgrade from OEM to ODM to OBM, the implicit reason is that the scale economy derived from the low cost of production endowment reinforces the low lost advantage, and further form the dominant market power in the international market. In addition, this advantage accumulates the resource and fund for R&D during the process of OEM, and change from OEM to OBM, which guarantees the success of company' s internationalization.%在现有研究成果的基础上,认为格兰仕的国际化进程并不是单纯的实现从OEM到ODM再到OBM 的转变,而是在于其通过生产要素的低成本优势获得规模经济,再通过规模经济增强低成本优势,进而形成其在市场上的垄断权力.借助市场权力和低成本优势使其在贴牌生产过程中获得积累资源和研发资金的时间和经验,逐步实现从贴牌到创牌的嬗变和突破,从中国制造走向中国创造.【期刊名称】《科技管理研究》【年(卷),期】2012(032)018【总页数】5页(P1-4,9)【关键词】中国制造;中国创造;格兰仕;国际化【作者】冯鹏程【作者单位】对外经济贸易大学国际经济研究院,北京 100029【正文语种】中文【中图分类】F272.3;F406.3培养自主创新能力并迎头赶上发达国家并逐步缩小与他们的差距，是所有新兴经济国家的共同目标(毛蕴诗，戴勇，2006)[1]。
海尔和格兰仕经典模式之比较
海尔和格兰仕：经典模式之比较一、两种模式，一样成功海尔和格兰仕是中国最具特色的两家企业。
在经营策略上，他们各走极端：海尔是中国最具品牌意识、而且品牌价值最高的企业之一；格兰仕则以低成本制造取胜，而且将其运用得极为彻底。
无论它们的模式有什么不同，重要的是，它们都取得了令人瞩目的成功。
在2000年中国家电出口的排行榜上，海尔名列第一，格兰仕则紧随其后；在销售额的排行榜上，海尔以406亿元高居榜首，格兰仕也以56亿元位居第七。
问题是，为什么看来截然相反的企业战略，一个强调品牌，一个宁愿“贴牌”，一个专营一业，一个多元扩展，却都能获得成功？面对这两个值得仿效的楷模，如果我们不想东施效颦的话，就不能不探究它们战略后面的经济机理。
海尔和格兰仕选择了今天这样的模式，也许并非事前的深思熟虑，而和它们不同的发展道路有关。
在海尔创立之初的1985年，张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动象征性地宣告了品牌战略的启动。
此后的六、七年间，海尔完善了生产过程的全面质量管理，以企业管理者对生产过程和企业员工的权威为前提，结合市场化的用工制度、信赏必罚的激励和约束、以及各种严格的规章制度，形成了一套以人本主义为核心的企业文化。
在此基础上，海尔在90年代初提出了其特有的所谓OEC工作法，即全方位全过程的控制和清理；被概括为著名的“日事日毕，日清日高”。
海尔在销售方面推出星级服务的概念，并且更多地倾听和了解顾客对产品的使用体验，并将其反馈到产品设计和制造过程中去，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。
以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，与OEC工作法三位一体组成了一个高效率、高品质的运营体系。
以这样一个系统为基础，并配合以“真诚到永远”一类的广告宣传，品牌的创立和提升是水到渠成的事。
更重要的是，此种系统构成了海尔当时企业知识的主要基础或核心能力的基本平台，并在国内企业中处于领先位置。
依托这样一个平台，海尔开展了通过产品多元化扩张品牌的第二阶段成长。
跨国经营 天堑变通途
跨国经营天堑变通途
曾坚;蒋文军
【期刊名称】《现代商贸工业》
【年(卷),期】1995(000)010
【摘要】企业跨国经营是指企业以国际市场为舞台,以开拓国际市场为目标,通过在海外设立分支机构,广泛利用国内外资源,进行综合运筹,在一个或若干个经济领域开展的生产经营活动。
本文试图对我国企业发展跨国经营中需要解决的若干问题作一粗浅分析。
一、成立专门机构,强化跨国经营调控。
目前,尽管我国一些企业开始进军海外,发展跨国经营,并都有自己的经营目标,但从部门、行业乃至国家整体看,都缺乏明确的总体规划,导致了盲目发展与孤军作战的不良后果。
而且我国现有的跨国经营企业,大都是以
【总页数】2页(P28-29)
【作者】曾坚;蒋文军
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F276.7
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从海尔的国际化看中国的跨国公司之路
国际化经营策略的战略分析----从海尔的国际化看中国的跨国公司之路【中文摘要】：文章分析了中国企业的国际化特点，指出国际化加入是WTO中国企业的必然选择。
国际化经营发展模式的理论有渐进论和跳跃论。
比较这两大发展模式，可以看出它们的理论依据不同，经营环境不同，产业不同，企业对国际化经营的认知程度不同，效果也不同。
从两个阶段分析了海尔集团的的国际化经营战略的各种因素，提出海尔的快速发展有赖于集团审时度势，适时调整其国际化的经营战略有很大的关系。
并建议国内企业的国际化经营战略要与企业的所有权优势相当，以及企业所掌握的先进技术与管理优势是企业推行国际化经营战略的关键的思想。
【英文摘要】：The article analyzed the internationalization characteristics of the Chinese business enterprise, point out that it is the WTO inevitable choice of the Chinese business enterprise that internationalization join.The theories that internationalizes the management development mode has to enter the theory and jump up the theory pare these two greatest developments mode, can see their theories of according to the dissimilarity, conduct the environment dissimilarity, industry dissimilarity, business enterprise to internationalization the cognition degree of management dissimilarity, the result is also different.From two stages analyzed the Haier group of of internationalization conduct various strategic factor, put forward the Haier of fast development depend on the group to judge the hour and size up the situation, adjust in good time the management strategy that it internationalize contain very big relation.Suggest the ownership advantage that the internationalization management strategy of the local business enterprise wants to be with the business enterprise also equal, and the advanced technique and the management advantages that business enterprise controls are the thoughts that the business enterprise promotes internationalization to conduct the strategic key.【中文关键词】：中国企业；国际化策略；海尔集团；跨国公司【英文关键词】：Chinese business enterprise; Internationalize the strategy;Haier group; Multinational company【正文】：在生产能力过剩的重压下，越来越多的国内中小型企业为产品寻找新的市场，被动地迈向国际化了。
海尔和格兰仕跨国经营战略的启示
海尔和格兰仕跨国经营战略的启示
王春芬
【期刊名称】《现代企业》
【年(卷),期】2005(000)004
【摘要】加入世贸组织后，在经济全球化的条件下，我国企业开始面对更加复杂
激烈的国际竞争环境，真正有效地实施“走出去”的战略必不可少。
因为不同的企业面对着不同的外部环境和内部条件，所以我们不可能找到一套“放之四海而皆准”的跨国经营的方法，在国际化道路上作为先行者的海尔和格兰仕的例子就很好地证明了这一点。
一个是创品牌、多元扩展的海尔模式，一个是靠贴牌、专营一业的格兰仕模式。
两者采取的是不同的战略，但都取得了成功。
【总页数】2页(P24,47)
【作者】王春芬
【作者单位】武汉大学商学院
【正文语种】中文
【中图分类】F276.7
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2.中国制造企业在跨国经营中的品牌之路——格兰仕与海尔跨国经营对比 [J], 于
蓝
3.后危机时代我国企业的品牌国际化经营模式探究——基于格兰仕和海尔的案例视角 [J], 黄琬舒
4.太平洋是未来的世界——青岛海尔的跨国经营战略 [J], 钟迅;
5.海尔跨国经营战略的启示 [J], 段可仪
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技术上 进行投 产 。 ② 成本上 ， 格兰仕充分发
挥 了 中国劳动力成本 的 比较 优势 ， 在 成本
压 力成为全 球微波炉供 应商 的主要驱 动力
时 ， 促使世界将微波炉产业 价值链 中的制
造部分 向中国转移 。 海尔在跨 国经营过程 中， 采取 的是相
关多元 化 的成 长 战略 。 所谓 相 关多元化 发
类：
① 传统 出 口 商 品 ，
如纺织 、
服装等； ②
小商品 ，
如手工 艺品 、
玩具等；
③ 小 型机 械
商品 ，
如缝纫 机 、
摩托车等 ； ④ 家 电产 品 ，
如 彩 电、 D V D 机 等 。 因 为低成 本 的 比较优
势是 中国商品走 向国际市场的基 础 ， 所 以 “ 中国制造 ” 所 占据 的多数 为技术含量 低
但格 兰仕在 O E M 生 产 的同时 ， 也不忘一 边
贴牌 一 边 创牌 。 随着贴牌生 产 的产量 不 断
扩大 、
质量 不断提高 ，
全世界几 十家大 公司
在 中国找生产厂 家都首选格 兰仕 ， 越来越
多的消费者也知道 了好微波炉都是格兰仕
生 产 的 。 格 兰仕在赢得 国际市场 的信任后 ， 通 过外 资的国际营销网络成功将 自己的品
展 战略是 指企 业 进入 成本链相 关的多个业
务 ， 从而 产生 战略协同性 ， 并成为竞争优势
的基 础 。 目前 ， 海尔 以电冰箱 、 冷柜 、 空调 、ຫໍສະໝຸດ 洗衣机 、电视机 、
电热水器 为主 流产 品。
相
关多元 化使海尔的各业 务之 间保持 了一 定
的统一 度 ， 战略协同使海尔能够通 过各业
务之 间的技术分享 、
榜 中 ， 美 国 品牌 占据 了一 半 以上 的席位 ， 其
他主要 来 自 日本 、
韩国和欧洲 ，
而 中国品牌
无一 入 选 。 “ 中国品牌” 不 利 现状 对于 中 “
国制造 ” 的约柬 眭主要 表 现在三 个方面 ： ①
品牌弱 势制约 了 中国制造 企 业 的跨 国竞 争
能力 ； ② 低档次的品牌形象损害了 中国制
生产羽 绒制品的 乡镇企 业 ， 将微波炉做到
世 界最 大 规模 的微波炉生产工 厂 ， 主要 是
通 过两 大途 径 ： ① 技术上 ， 格兰仕从美 国 、
日本 、 意 大 利和 德 国 引进 全 套具 有 当时 国
际先进 水平 的生产设 备 ， 然后择优采用 了
日本东 芝 集 团的技术及 部件 ， 站在高起点
牌的标准是 ： 在世界级企业 (全球市场 占有
率达到
I
O％
VXJ ．
~
)的基 础上
，
还要求该 品牌
在全世 界用户 中的认 知度达到 10 ％ 以上 。
格 兰仕 与海 尔均 是 中国制造企 业 中的
佼佼者 ， 一 个是 全球制造 ， 一 个是 国 际品
牌 。 我们将这两种不 同的跨 国经 营模式进
行 比较 ， 汲取 其 中的可 鉴之 处 。
中国制造企业 在跨国经营
中的品牌之路
格兰仕 与海尔跨国经营对}匕
于 蓝 四 川 大学工 商管理 学院 四 川 成都 6 1 0 0 6 4 ．
【文 章摘要 】 中国 品 牌 的弱 势地 位 制 约 了中国制
造 企 业 的跨 国发展 。 本 文 比 较 格 兰 仕 与 海 尔在跨 国 经 营 品 牌 之 路 中不 同点 ， 格 兰 仕 走 出 了经 销 商 品 牌 之 路 ， 海 尔走 出 了最 终 消 费者品 牌 之 路 ， 各 有其成 功 的 特 色。
的速 度迅 速 扩 大 生 产 规模 。 2 0 0 1 年 ， 格 兰
仕微 波炉 销量 实现 12 0 0 万 台 ， 销售收入 7 0 ．
17 亿元。
牌 中国品 “
”
一
直 是 中国制造企业跨 国
经 营 的软 肋 。 由美 国 《商 业 周 刊 》 公布 的
2 0 0 7 年度 “ 全球最具 价值 品牌百强 ” 排行
二 、
格兰 仕 与海 尔跨 国经 营模式之
比较
1 、
格兰仕专业 化贴牌生产 ．
海尔相关 多元
化成长
格 兰仕在跨 国经营 中， 采取的是专业
化 贴牌生 产 战略 。 专业 化贴牌生产 为格 兰
仕带来的是 成本领先和规模经济 ， 这是其
迅 速扩大 国际市场份额的重要 手段 。
格兰仕能在短短的四五 年间， 从一 家
造企 业 的跨 国发展 利益 ； ③ 自有 品牌 缺失
加剧 了 中国制造企 业在跨 国市场 中的从 属
地位。
海尔是 中国最 具 有 品牌意识 品牌价 、
值最高的企 业之 一 。 2 0 0 4 年 ， 由世界 品牌实
验室编制的 《世界最 具 影响力 的 10 0 个品牌》
中 ， 中国品牌只有海尔入选 。 其对世界级品
、
附加值小 的产品领 域 。
格兰 仕被业 界 公认 为 “ 中国制造” 的符
号 l生企 业 ， 缘于 其打造 的微波炉帝 国： 国 内
市 场 占有 率 7 0 ％ ， 全 球 市 场 占有率 5 0 ％ 。
19 9 6 年 ， 格兰仕就达到 了 10 0 万 台的微波炉
生产经 济规模 ， 其后每 年以两倍于上 ～ 年
相似 的劳动技能转移 、
共 同 的供 应商 和 原材料 来源 、 部件或组 件
合作制造 的潜在可 能 、 共享销售 网络和售
后服务等 ， 获得 比独立 运 作时更多 的利润 。
海 尔 多元 化 生 产 并没 有降低其 经 济效
率 ， 反而扩大了生产规模 ， 使企业迅速成
长。 这其 中关键在于三 点： ① 在本行业处于
牌打人 国 际市场 。 在 19 9 7 — 1 9 9 9 年产 品 出 口
【关 键 词 】 跨 国经 营 ； 品 牌 ； 格兰 仕 ； 海 尔
一 、
中国制造 与 中国 品牌
“ 中国制造” 是 中国产 品走 向国 际市 场
的代名词 。 尤其是 在 中国加入 W T O 以后 ，
对外 贸易规模不断扩 张 ， “ 中国制造 ” 已基
本遍布 了全球各地 。 具体来说 ， 可分为四
领 先地 位 ； ② 相 关多 元化 ； ③ 先易 后难 ， 渐
进 发展 。
2 ．
格兰仕之经销商品牌 ．
海尔之最终消费
者品牌
品牌 可 以分 为两 种 ， 一 种是 对 经 销商
的品牌 ， 另一 种是对最 终消费者的品牌 。 格
兰仕选择 了前者 ， 海尔一 直坚持着后者 。
自主 品牌 的缺失是 O E M 企业 的通 病 ，