体验商品的品牌延伸2

体验商品的品牌延伸：电影续集评估我们把审查电影的续集当作体验商品的延伸，研究1揭示了与传统的分类相反的模型，从而使这个不同类别的延伸评估上要优于同类别的产品。

从续集的名字来看是普通的，带有编号的续集（超胆侠2）的影响要超过带有一些定义的续集（超胆侠：把它带到街区）；研究2揭示了不同类别的品牌延伸带来的票房的上升是因为有编号的续集勾起了绝大多数观众对着一系列影片的回忆，因此增长了顾客对这影片的归属感的满足。

在研究3中，互联网电影资料库给我们提供一些外部效应。

正文：好莱坞在某种程度上说品牌化他们的电影就好比一家为顾客包装产品公司建立他们的品牌，在这份研究报告中根据我们的经验把电影的续集作为他的品牌延伸。

对于续集，电影制片厂会试着利用这部影片的成功生产出一系列的影片，对片中角色的特性进行延伸。

如同一般的电影，连续的营销成本会超过1个亿，对于电影制片厂来影片的续集是一个日益增长且重要的产品战略，自从1980年以来，续集在票房上赚取了200亿。

与90年代的7180已相比，平均起来续集的每年的票房收益翻了一倍，这10年每年都有差不多19亿。

预测一部续集片的成功，无论如何都是比较困难的。

就像一些非常成功的续集影片蜘蛛侠2，也有一些不尽如人意的影片比如麻辣女王2或者理发店2.在这个研究中，我们使用分类模型审查个别续集的品牌延伸来作为我们的理论基础，我们将传统的产品和体验类产品进行比较，比如电影。

过去的研究都是用相似的分类建立品牌研究（就像直线研究），他们觉得要比在物理产品上面用不同分类的延伸好的多。

在电影的背景下，用同样个测量点，经验类产品的重复性（电影的剧情）的相关性要比物质类产品的重复性要强的多。

符合之前的品牌延伸的研究，我们预期电影的续集将会在感官上受到前几部续集的影响，然而，与传统的模型形成对照，我们预测延长评估过程逆转，消费者会选择不同的电影续集，因为消费者会对体验特征饱和（麦卡利斯特1982）。

也就是说，消费者可能更喜欢一个以故事为主线的体验特征包括经典格兰杰的一些不同的种类，因为消费者不想看到原电影重复来进行延伸。

增加与原公司品牌的同化也可能同时在延伸评估中满意度的上升。

另外，我们审查命名策略是不是能适度的与原电影产生影响，对体验特征的满足比如故事情节与原电影的有多像作为评估标准。

命名续集是一门学问能够去变化与原电影之间的层次感，因此要在续集里做出点与原电影不一样的东西。

尤其，我们提议对续集进行数字化标题（超胆侠2），这样就会比用名字化标题的续集要更有感觉（比如超胆侠：带他去街区）因为在最初的电影评价上以数字命名续集是很讨好的。

利用多元方法研究，我们用3个研究来检验电影续集的价值提供了感官上和命名策略上的证据。

在研究1上，我们调查的续集在感知上存在着不同点，用传统的实验方法来检验以名字命名的续集。

在研究2上，在续集评估期间，我们基于电脑做出了续集同化程度。

在研究3上，我们分析了一个拥有280万收视率电影数据库，推出了从1957年到2005年这48年间外部的反应，我们实验室出的结果和审查预测都超出了实验的起初的设定。

概念上的延伸品牌延伸的研究过去的研究已经将概念化品牌作为一个影片的回忆。

品牌延伸的评估在他一系列的原品牌的知觉相识性是有节制的，当感知相似性比较高时，就可以延伸与原电影同类的电影并且给将原电影的品牌进行延伸。

知觉常识性最常被定义为某种形式的物质关系放慢的特征重叠，当功能重叠较高时，相对应的他的延伸范畴也相对应的提高。

当功能重叠较高时，那么延长类别和评估比较也向对应的提高，反之则亦然。

举例说明，佳洁士是一个牙膏的品牌，因此，延长一个同类别的产品，比如说漱口水建立在这个品牌上却高于这个品牌的产品再比如说剃须膏。

后续的研究已经显示认为知觉相似性可以被定义为无形的特征与具体的品牌无关的范畴。

在某些情况下，无形的一些东西的影响的评价要超过一些有形的东西，当原电影和他的延伸产品是基于与品牌概念相一致的时候物理上的相似更重要。

举个例子，尽管相比一对链扣，厨房定时器的物理特性与手表的更加类似，但是对于像劳力士那样的品牌他的一些延伸更优惠，应为后者的共同协会和地位要高于前者。

当原公司与他的延伸之间的关系基于一个关于品牌具体化的协会那么他的物理相似被证明是不重要的。

比如说，虽然麦片比棒棒糖更接近谷物，但是果脆卷要比后者更加优惠，因为颜色的联想提供了一个共享的连接那就是棒棒糖的魅力。

因此，一个共同的主题在过去的研究中就提出那个是高感知相似。

是否定义为物理特征，形象相关的特点或者特定品牌联想都能提高产品延伸的评价。

我们的研究是对之前品牌研究的发散和预测，当每一个产品都在体验和感知中被延伸（电影）不同的延伸要比一致的品牌延伸要好的多。

根据我们在分类模型上的预测，相比有形的特征，经验特征有着不同的评价。

根据分类模型，当他们的延伸时类似的时候与品牌产品的同化提高了它的评价，因为它激起了对原品牌的联想。

典型的搜索特征，比如说用佳洁士进行口腔保护，在一些类似的延伸比如漱口水。

对于电影的续集来说在脑中对原电影的联想就是一个体验的特征就像一个系列电影的故事链，它的类型和一些记忆的场景。

在电影的预告片和电视广告中这些特征都是典型的特色；这样就能让观众很容易的回想起他们。

相比较物理类的商品，我们建议体验类的特征要给观众一个故事链和类型这样消费者就很乐意去享受续集给他们带来一些不同的满足，因此，不同类别的要好于同类别的。

虽然高同类型提供一个更接近于系列电影的联想，在这个过程中的体验环境的相似更有可能导致饱足，也可能降低对续集的评价。

比如说，一部电影起初是冒险片或者是动作片，消费者会期待续集是不是有一些浪漫的主题而不是还是单调的动作片或冒险片。

在体验产品的设定上满足感的影响是建立在心理学和消费学上的，Coomb和Avrunin用生理指标表明消费者之所以会饱足是超过了他们的良好消费水平。

当消费者对一个产品饱足时，他们情愿在下个场合选择一个不同特性的产品。

满足感被鉴定为寻求多样化行为的机制需求，定义为当消费者有一系列的体验产品他们情愿改变。

消费者倾向于一些新的体验，也许是作为一个工具去保持一个最佳的水平刺激。

因此当消费者评估一个体验类产品的时候，多样化寻找代表了消费者的一种寻求不同类的要超过同类产品的意愿。

这些已经在餐馆的音乐，小吃和开胃菜上被证实。

在体验类产品中，电影对于这些啤酒啊软饮料啊多样化的探索要高深的多。

最后，回顾25年来关于满足感的文献，Inman提出消费者就像更喜欢品尝东西一样更倾向于体验类产品的多样性，而不怎么喜欢像品牌名字一样非体验类的东西。

调查和扫描数据验证一般人行为模式更加偏向于寻求多样化而不是品牌，符合消费者会在体验类产品上产生饱足感这一个概念。

因此，虽然不是在延伸研究这一块普遍认为的，但是在情景体验上饱足感可以提供一些见解。

假设我们预测，消费者选择不同的续集的比率要比相同的要高，这与体验类特性的饱足感是一致的。

在电影这个产业里，体验类别是被种类所鉴定的就像是动作片，冒险片还是喜剧片等等。

的确，对于娱乐产业用种类的方式去描写电影的一个共同点：录像店按照种类来进行出租影片以及电影网站按照电影种类来进行分组分类。

我们定义了相对于原来的电影通过类型的描述然后找到续集的类似点。

在我们的研究中，我们在书写情节摘要的时候合并了新的种类就像是一个手段去操控感觉类似的续集。

相似的延伸就是在续集新的故事主线里结合的是旧电影一模一样的种类的东西，不相似的延伸就是在续集新的故事主线里结合的一些不同于旧电影类型的东西。

举个例子，超胆侠是一部主要介绍一个超级英雄在纽约对抗恶势力的动作片。

在一系列的续集中，饱满度可能就在超胆侠里的超级英雄的行为导向里。

因此饱满度意味着在一些实质性的问题上消费者更倾向于续集的情节要有所不同，所以新的电影的故事情节太接近原来的电影那就不大会受到热捧。

在续集上增加一个新的种类比如一个浪漫的因素可能提供一些多样性使得新电影看上去更有趣。

注意，无论如何，新的故事元素使得电影大同小异但这要比在超胆侠这个人物剧情中用更多的动作来更新故事要好的多。

（这大概就是人们所喜欢的电影）在旧电影和它的续集之间，续集的名字可以影响到同化的程度，从而来缓和对续集的评估。

犹豫续集的同化程度上升，续集的评估更多依赖对原电影的思考；因此，同化的续集评估更加被饱足感所限制。

我们调查为续集的标题命名的2种方式，可能在评估过程中会导致不同的同化效果。

一种战略，我们称之为编号战略，就是简单的价格数字在原电影的标题上来表示新的电影是续集（比如说超胆侠2）。

另一个可选择的战略，我们称之为命名战略，也就是加个短语在原来的电影标题上来替代那个简单用数字来命名的续集（比如说超胆侠：带它去街区）。

这些标题战略是十分有共同点的，就像用最近的续集证明，比如说怪物史莱克2和BJ单身日记：原因的边缘。

亚型的分类研究表明这些命名策略可能在他们引起同化过程的程度上有所不同。

亚型的模型说明一个类别的新成员怎样与那些根深蒂固的类别相结合。

大多数相似的一些类别的新成员都被现存的类别的知识所影响，这样的相似之处被编码并且比差异化更频繁的回顾。

与此相反，图标分析高度显著的说明他们在类别的改变上要大于类似点。

因此，图表分析不只是与现存的种类结构成为一体；恰恰相反，他们被放置在一个被区分的范畴里但与原电影紧紧相关。

(Sujan and Bettman 1989; Weber and Crocker 1983).我们建议续集的标题策略影响同化的程度，并因此影响续集的故事线和饱足的可能性。

类似于原电影名称的品牌战略，一个编号的续集标题（超胆侠2）它是以原电影（超胆侠）的知识作为一个背景来进行评估的。

相反，一个以名字命名的续集标题（超胆侠：将它带到街区）则比较少的依靠原电影的背景做评估因为他将这个续集的大致意思归纳在了续集的标题上。

此外，额外的短语可能帮助续集比原电影提供更多不同的体验。

如果编号的续集更有可能被同化接近原电影并且被饱足感要超过以名字命名的续集，那么感觉相似应该很大程度上影响到编号的续集而不是命名的续集。

考虑到不一样的类型应该比一样的类型要令人满意，我们导出了以下的假设：H1:在续集的评估上命名战略和感觉相似性上有着交互作用。

当一个编号战略被使用的时候，在续集评估上，不同的延伸要比相似的延伸更加顺利；而当使用命名战略时那么在续集评估上没有显著的差别。

我们检查同化的过程更密切的包括延迟指标和操作演示文稿的续集等有关信息的命令。

结合以上的讨论，如果说同化作用在编号的续集上是比较普遍的，那么编号的续集的评估应该更依赖于原来影片中所储备的信息。

因此同化涉及到更快的响应时间，消费者会结合原来的电影来对续集有预制的意见。

(Boush and Loken 1991; Sujan and Bettman 1989)。