房地产市场营销环境分析(第三章)杨帆
新建商品住房吸纳周期在住房市场监测中的应用研究_杨帆
0319 收稿日期： 2013-
1213 修回日期： 2013-
国家社科基金重大项目（ 09＆ZD042 ） 。 基金项目： 国家自然科学基金项目（ 70873072 ） ， ）， 河北承德人， 清华大学恒隆房地产研究中心博 作者简介： 杨帆（ 1986女， 满族， 刘洪玉。
中国软科学 2014 年第 1 期
新建商品住房吸纳周期在 住房市场监测中的应用研究
杨 帆， 刘洪玉， 吴 璟
( 清华大学恒隆房地产研究中心， 北京 100084 )
摘
要： 吸纳周期是表征住房市场流动性特征的重要指 标， 本文 研究 了 这 一 指 标 在 住房 市场 监测 中的 应 用原 理
与方 法 ， 并使用我国 40 个大中城市数据进行了实证分析。研究表明: 吸纳周期存在一个表征市场供求均衡 与价 格稳定的均衡水平， 市场当前吸纳周期水平与其均衡水平的对比关系可以作为判断市场发展趋势变化的重要参 考。当吸纳周期高于均衡水平时， 价格 下 跌 的 概 率 增 加， 土 地 购 置 与开 发活 动 减弱; 当 吸 纳 周 期 低 于 均衡水平 时， 价格上涨的概率增加， 土地购置与开发活动增强。通 过 实 证 研究发 现， 我国 40 个 主 要城市 平均 的 吸 纳 周 期 均衡水平约为 12 个月， 但存在着较大的城市间差异。除 了 数 据 统 计 质量 的 影响 以 外， 住房 价 格上 涨预 期、 土地 与开发成本、 市场风险以及市场垄断程度等因素都会影响到均衡水平的大小。因此， 在实际应用中， 需要在不 同 城市设置相应的吸纳周期均衡水平。 关键词： 住房流动性; 吸纳周期; 住房市场监测; 市场均衡 中图分类号： F124. 3 文献标识码： A 9753 （ 2014 ） 01006810 文章编号： 1002-
房地产营销环境分析
我国家庭结构变化的总体趋势可以概括为：以核心家庭 （夫妇与未婚子女组成的家庭）为主要形式，丁克家族（夫 妇自愿不育的家庭）和单亲家庭（父母分居组成的家庭）的 比重将有所上升，空巢家庭（老年人不与后代一起生活的家 庭）日趋增加。 因此，考虑家庭规模小型化，并结合人民生活水平不断 提高的趋势，在住房规划时选择以二室二厅为主的套型，适 当配臵一室一厅、二室一厅和三室一厅的住房，可取得良好 的社会消音。
产业政策
政府以制定计划和产业投资指引目录及其他行政干预手 段来影响房地产周期波动。在房地产业发展初期，产业政策 对市场的波动具有至关重要的影响。政府调节房地产业的产 业结构工具包括：房地产产品供给结构管制、政策性资金控 制、上市政策、外资投向指引等。
区域发展政策
同一个国家，在同一个宏观环境下，各地区的经济发展 和房地产消费并不是完全一致的。政府往往通过对不同地区 的经济发展给予优惠政策，如经济特区政策、沿海经济发展 战略等，刺激某些地区超前、超速发展，这对各个地区的房 地产业的发展必然产生巨大影响。
2006年5月，国家颁布“70-90”政策以前，房地产开发 商提供的住房产品多为大户型、大面积、精装修的高档住宅， 这是由两极分化导致的，高收入群体的住房购买力很高，房 地产开发的利润很高。而之后，情况便有所改善。
“70-90”政策：从2006年6月1日起，各大城市新开工项 目中，套型建筑面积小于90平米的房屋比重不得少于70%。
（4）技术环境 与建筑有关的新材料、新工艺、新设备的技术革新 现在的臵业者将会把更多的精力放在房屋的使用时的舒 适度和享受性上。此外，节能减排、土地资源的集约利用等 也成为行业的硬性要求。 信息技术的发展 信息技术改变了房地产的传统观念，也改变了房地产开 发活动的过程，不仅可以提高房地产项目的分析与评估手段， 也可以影响房地产的投资价值和决策，甚至还可以影响房地 产的交易规模与交易过程。 房地产投资决策的传统信条“第一是地段、第二是地段、 第三是地段”将会被“第一是信息、第二是交通、第三是地 段”的信条所代替。
房地产市场营销环境分析
物业管理行业则逐渐成为房地 产开发企业竞争的重点领域之 一。
行业主要竞争者分析
01
目前，我国房地产市场的主要 竞争者包括万科、恒大、碧桂 园等大型房地产开发企业。
02
这些企业在资金实力、品牌知 名度、土地储备等方面具有较 大优势，但在政策调控和市场 竞争方面也面临一定压力。
03
中小型房地产开发企业在灵活 性和创新性方面具有一定优势 ，但在资金实力和品牌知名度 方面存在一定不足。
企业内部管理挑战与对策
总结词
加强内部管理，提高效率和管理水平。
详细描述
企业内部管理是保证企业高效运转的重要因 素之一。企业需要建立健全的管理制度，加 强员工培训和管理，提高效率和管理水平， 为企业的营销活动提供有力的支持。
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THANKS
行业客户分析
房地产市场的客户主要包括购房者和租 房者。
随着国家政策的鼓励和居民收入水平的提高 ，越来越多的年轻人选择购房安居。
同时，随着共享经济的兴起，共享 住房也成为一种新的租房方式，吸 引了大量年轻人的关注。
03
目标市场分析
市场细分与定位
01
地理区域
根据房地产项目的位置，确定其 所在的地理区域，如城市、地区 或社区。
04
渠道策略分析
直接销售
通过自己的销售团队直接销售产品。
委托代理
委托房地产代理公司销售产品。
网络销售
通过互联网平台销售产品。
合作开发
与其他开发商合作开发项目。
促销策略分析
广告宣传
通过广户。
人员推销
通过销售人员直接与客户沟通并推销产品。
公关活动
通过公关活动提高产品的知名度和形象。
房地产市场营销 第三章
当地政策分析
房地产业是丽水市政府目前 扶持的产业。 扶持的产业。政府通过土地出让 获得大量的城市建设基本资金， 获得大量的城市建设基本资金， 因此， 因此，宏观的政策环境有利于本 项目的运作。 项目的运作。
竞争分析
白云山生态住宅小区为丽水市区唯一的 高尚别墅住宅区。目前， 高尚别墅住宅区。目前，丽水市与此略有类 似的项目一是山水公司的小白岩旅游景观住 宅区，由于政策原因， 宅区，由于政策原因，该项目启动还须一段 时间， 时间，同时其地理位置与白云山生态住宅小 区不可同日而语。二为同心公司的桃源山庄， 区不可同日而语。二为同心公司的桃源山庄， 但桃源山庄只有排屋与公寓， 但桃源山庄只有排屋与公寓，也无法对本案 形成实际性的竞争。可以认为， 形成实际性的竞争。可以认为，丽水市尚未 有项目对本案形成强势竞争。物以稀为贵， 有项目对本案形成强势竞争。物以稀为贵， 因此，在策划中强调项目的利益最大化， 因此，在策划中强调项目的利益最大化，是 开发商必须思考的问题。 开发商必须思考的问题。
5、科技因素 • 信息技术改变了房地产的传统概念 • 信息技术改变了房地产开发活动的 过程
6、自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
能源成本不稳定
第二节 房地产市场营销环境分析
一、房地产市场营销环境的判别
1、房地产市场营销的环境威胁 房地产市场营销的环境威胁 2、房地产市场营销的市场机会 、
人口的地理迁移
导致人口的地理迁移因素有很多，如战争 动乱、政治时间等不正常情况，也有城市 化发展等正常情况。
3、文化因素
（1）文化涵义 广义文化 狭义文化 （2）传统和风俗习惯 （3）价值观 （4）语言文字 精神文化
房地产市场营销的分析
房地产市场营销的分析一、市场概况房地产市场是一个具有巨大潜力和竞争激烈的行业。
根据最新的数据统计，全国房地产市场规模持续扩大，年销售额达到数万亿元。
市场主要分为住宅、商业和工业用地等不同领域。
在这个竞争激烈的市场中，房地产企业需要制定有效的市场营销策略来提高竞争力和市场份额。
二、目标受众分析1. 市场细分：根据不同的需求和购买能力，将目标受众分为高端消费者、中产阶级和低收入群体等不同层次。
2. 人口统计学特征：根据不同地区的人口结构、年龄分布和家庭收入等特征，确定目标受众的主要特点和需求。
三、竞争对手分析1. 市场份额：了解竞争对手的市场份额和发展趋势，分析其优势和劣势。
2. 产品定位：比较竞争对手的产品特点、定价策略和品牌形象，寻找差异化竞争的机会。
3. 市场定位：通过调研和分析，确定竞争对手的目标受众和市场定位，为自己的市场策略做出相应调整。
四、产品定位与差异化竞争1. 产品特点：根据目标受众的需求，确定产品的特点和功能，突出产品的优势和独特之处。
2. 品牌形象：通过品牌建设和宣传推广，树立企业的形象和价值观，提高品牌认知度和美誉度。
3. 定价策略：根据产品的定位和目标受众的购买能力，制定合理的价格策略，提供不同档次的产品选择。
五、市场推广策略1. 广告宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和美誉度。
2. 线上推广：利用互联网和社交媒体平台，开展线上推广活动，吸引目标受众的关注和购买意愿。
3. 促销活动：组织各类促销活动，如打折、赠品、抽奖等，吸引消费者的注意力和购买欲望。
4. 渠道拓展：与各类渠道合作，如房地产经纪人、房产中介等，扩大产品的销售渠道和覆盖范围。
六、市场监测与反馈1. 数据分析：通过市场调研和数据分析，了解市场需求的变化和竞争对手的动态，及时调整市场策略。
2. 客户反馈：积极收集客户的反馈意见和建议，改进产品的质量和服务，提高客户满意度和忠诚度。
房地产营销策划第二讲房地产市场营销环境分析(精)
当前中国房地产业到底出了什么问题？原 因是什么？
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（三）政策环境
财政政策 货币政策
政 策 环 境
产业政策
区域发展政策 土地政策 住房政策 户籍制度
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（四）行业管理环境
城市规划的控制水平
行 业 管 理
房地产行业的管理方式
房地产税费
行 业 管 理 销售
产品
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（一）人口环境
人口总量与人口增长
人 口
人口的年龄结构
家庭规模与结构
人口的地理迁移
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（二）经济环境
经济增长方式 产业结构演进 城市化进程 经济体制 通货膨胀率 家庭收入和家庭支出结构
经 济 环 境
二、外部环境因素对房地产市场的影响
一、高预见性！
???
二、把握先机！
三、用足用活政策！ 四、规避不利因素，
绕开陷阱！
谢谢大家的光临指导！
第二讲房地产市场营销环境分析
一、房地产营销策划的思想和思路
(一)核心思想 构建适销对路的产品，并使之有效地转化 为商品。
一、房地产营销策划的思想和思路
（二）基本思路
分析影响房地产由产品到商品的两大因素
产 品
内因 外因
商 品
商
外部环境 人口 经济
品
价格 内部环境
行 业 管 理
技术
销售
政策 广告
产品
市场
产品
商
外部环境 人口 经济
品
价格 内部环境
扬帆房地产3D营销
播， 在房产宣传和销售的整个阶段， 用 户可以从平台上快捷地获取全面的房
产信息 ， 例如在售房源情况 ， 未售房源 套数， 五证是否齐全 ， 开发商开发资质 与品牌 口碑等都让消费者一 目了然。 同时， 免不同销售人员由于主观 因 避 素， 造威对外输出产品信息不完整， 不 统一的混乱 ， 容易误导消费或产生交 易后退 房风 险的发生。此外 ， 同一 区
的影响， 房产电子商务全新营销是高性
价比的首选平台； 第三， ０１ 月， ２ １年４ 新 浪乐居与Ｓ Ｈ中国开启的网络售房取得 ＯＯ
了良好的市场效应， 搜房、 搜狐焦点等
房产网站及以淘宝为代表的电商平台均 跟进并大力推广房地产电 子商务。 传统的营销学强调 “Ｃ ４理论” 即 ，
消费者（ｏ ｓ ｍ ｒ、 本（ｏｔ、 Ｃ ｎｕ ｅ） 成 Ｃ ｓ ）便利
新盘预告、 精品专卖、 元起拍和特惠专 １ 享四种销售方式。 针对不同价位房源 ，
提供 ｉ ｉ万、 ０ ２万、 ０ ３ 万以及 ６ － ０ １－ ０ ２ － ０ ０
看得见 的利润
房产 电商发展 之势迅猛 ， 并在不
断挑 战现有的 （ 传统单一广告 ） 的销售
模式。 从广义来讲 ， 房产 电子商务是指
变的不仅仅是营销模 式的创新， 还有 消费者与产品的互动。 总之， 房产 电商
万科 华南在线购 房 中心—— “ 万科Ｖ
购” 万科Ｖ 推 出的Ｉ％元房源包 ，“ 购” Ｏ
括普 通住 宅 、 墅和旅 游 地 产三类 ， 别 区
已经成为拉动房产销售的有力渠道。
域涉及广州、 深圳、 佛山、 东莞等， 分为
以网络 为平台卖 房， 依托 网民资源进 行
万、 ５万的购房抵用券等房者的关注。 截止￣２ １年１月３ Ｂ，“ ＇０１ ２ ０ ］ 万科Ｖ ” 购 已 经吸引超过２ ０名实名注册用户， ４０ 有力
中房商学院特聘讲师杨帆——杨帆老师简介杨帆联系方式杨帆内训杨帆公开课
中房商学院特聘讲师杨帆杨帆老师简介常驻：北京杨帆(Yang Fan)教授、博导，著名经济学家,中国社会科学院研究生院经济学博士，商学院学术委员会主席，北京大学中国经济研究中心访问学者。
任国防大学经济研究会常务理事，并兼任多所大学的教授。
主要研究领域：宏观经济、国际金融、涉外经济,特别是在人民币汇率等方面研究上有独到见解。
同时涉及社会、文化以及国际问题的研究。
主要着作有：《探索之路》、《价格财政危机与反危机》、《汇率改革与金融创新》、《狙击风暴——人民币汇率走势与反危机》等，其中专着《人民币汇率研究-兼论国际金融危机与中国涉外经济》于2002年获得中国第13届国家图书一等奖。
主持了国家自然科学基金项目《人民币汇率趋势国内外经济的影响》等省部级重大课题项目。
杨帆教授目前已发表论文上千篇，着作15本，总字数超过1000万字。
在《管理世界》等权威期刊、核心期刊上发表学术论文逾百篇。
其中，论文《比较优势的动态性与中国加入WTO的政策导向》在《管理世界》发表，经《凤凰卫视——世纪大讲堂》节目播送。
授课风格杨帆实践经验多，思想非常敏锐有创新精神，知识面丰富，哲学历史底子好，在写作和讲演方面都有特长。
特别是他有人文精神和追求真理的精神，非常有名的直言不讳和忧国忧民，他不唯上也不为既得利益集团辩护，因此有相当广泛的社会影响，在学术上有很大潜力。
杨帆在中国政法大学5年多，开设五门新课：〈中国涉外经济研究〉，〈人民币汇率研究〉，〈国防经济学〉，〈资源环境经济学〉，〈中国经济热点〉，受到学生热烈欢迎。
服务过的企业北京市政府、国资委、杭州市政府、新浪网、腾讯公司、北京首信股份有限公司、中国移动、中国电信、中国兵器工业集团、中国工商银行、中国人保、中煤集团、大唐电信、中石油、中国铝业股份有限公司、清华控股、渤海石油机械、洪都航空、江铃集团、深圳水务集团、三菱汽车、广州地铁、广东核电服务集团、深圳发展银行、中国煤炭进出口公司、中国一汽、中关村管委会。
房地产营销环境分析
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自然环境
自然环境要素是指项目所在地的地理仿置、 地质地貌、自然风光和气候等条件。自然环境对 房地产投资者具有十分重要的意义，良好的环境 会给产品带来附加的增值性，相反糟糕的环境会 降低产品的品质。
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7是由有 购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的 多少直接影响市场的潜在容量。
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房地产市场营销环境的特点
关联性和相对分离性
•关联性是指房地产市场营销环境的 各种构成要素之间不是孤立存在的， 而是相互联系、相互影响的，一个因 素的变化会导致许多因素的变化。
变化性和相对稳定性
• 房地产市场营销环境中各因素都是不 断变化的。一方面，各种环境因素自 身是不断变化的；另一方面，某一环 境因素的变化又会引起相关环境因素 的变化。
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2.1 房地产市场营销的宏观环境
1、自然环境 ➢地理位置 ➢地质地貌 ➢自然风光 ➢气温气候等
2、人口环境
➢ （1）人口状况 ➢ （2）人口构成 ➢ （3）人口流动与迁移 ➢ （4）家庭结构的变化
3、经济环境
（1）国民经济发展水平 （2）经济周期 （3）消费者收入 （4）消费者支出模式 （5）消费者储蓄和信贷 情况
随着我国居民收入水平的逐步提高，同时在实行严格的计 划生育政策情况下，我国居民消费的恩格尔系数一直在下降， 这意味着，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新换代的 欲望也越来越强烈。
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4. 消费者支出模式
恩格尔定律
随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重
用于服装娱乐保健教育的比重
世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析： 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 人均资源低、市场购买力不足
房地产营销环境分析
房地产营销环境分析房地产市场环境是在不断变化的;为了实现营销目标,制订相应的营销策略,经营房地产企业必须分析和研究市场环境;在现在的房地产局势下,分析市场环境的目的,一方面可寻求的新的市场机会,另一方面可避免环境威胁;在激烈而又复杂的市场竞争中,机会与威胁并存,而不断变化的市场环境又不断造成新的机会与新的威胁;曾经看过很多代理公司的市场环境分析,也是分为了宏观环境分析与微观环境分析,感觉没有自己的东西;那么,我们所说的所谓的市场环境,就是影响房地产企业的市场和营销活动的不可控制的参与者与影响力;第一,宏观环境分析宏观环境就是间接影响与制约企业营销活动的社会力量;这里面的两个重点词语就是间接与社会力量;宏观环境包括了经济因素、政治因素、社会文化人口因素、政策法规与税制因素;我们房地产企业的所处的微观环境都是在这些宏观力量的控制与影响之下的;1、经济因素：包括了市场所处的宏观经济条件和经济收入水平两类因素;经济高峰时期,百业具兴,房地产需求旺盛；经济低谷,市场疲软,房地产作为衡量当地经济的杠杆首当其冲要受到影响,很多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费,其他支出的减少导致商业不景气,商业楼宇的价格可能会下跌;经济收入水平在市场上表现为实际购买力,他是构成市场的基本要素;市场容量的大小,归根结底取决于消费者购买力的大小;大家都知道,我们在满足我们的购买需求时,都会考虑到我们的实际经济收入,所以,从市场营销的角度,我们把经济收入分为国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入,我认为其中后两者可以合并为恩格尔系数分析法则;分析经济环境因素主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素,这些因素影响的是市场大气候;更重要的是,该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数,对房地产市场需求也会产生根本性的影响;经济环境调研应该把握企业所在地区的总的经济发展前景;一般来说,对于经济发展迅速的地区,房地产市场的前景也将十分广阔,市场机会相对多;具体包括：①国家、地区或城市的经济特性,包括经济发展规模、趋势、速度和效益；②项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；③一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；④国民经济产业结构和主导产业；⑤居民收入水平、消费结构和消费水平；⑥物价水平及通货膨胀；⑦项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况；⑧与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研;2、政治因素：政局上,在安定的政治环境下,房地产投资回报才有保障,经营者才有信心;政策上,国家的开放程度与政策的连续性对房地产市场也有巨大影响;分析政治环境因素主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势;主要包括：①各级政府有关房地产开发经营的方针政策;如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等；②各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划等；③政局的变化,包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等;3、社会文化人口因素：居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理乃至对生活的态度、对人生的价值取向等;而一些价值观,是比较容易变化的,这也为房地产企业开发新的产品、引进新的经营思路创造了条件;对房地产市场都有巨大影响;人口决定了房地产市场的规模与发展趋势;人口规模其中可以考虑到生育高峰不但影响到住宅房地产的开发,还直接影响商业与工业对房地产的需求,所以在做商业地产中要充分考虑该项目所处地区的流动人口与常住人口的数量;现在的趋势就是人口不断地从农村流向城市,城市花水平急速提高;此外,家庭的结构变化趋势也在人口因素的考虑之列,这会对房地产产品的户型配比起到了一个导视作用;分析经济环境因素内容主要包括：①居民职业构成、教育程度、文化水平等；②家庭人口规模及构成；③居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等；④消费者民族与宗教信仰、社会风俗等;4、政策法规与利率税制：“国八条”也好,“国六条”也好,都是国家通过政策法规与利率税制进行房地产调控的手段,既体现了尊重经济规律,又带有行政干预的色彩分析政策法规环境因素主要是国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规及其变化等,①国家有关法律法规,如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等；②政府有关方针和政策,如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策等;就以上几点环境因素的概述,我们可以对中国房地产宏观环境进行简单的分析;经济上：有效抑制泡沫房产经济,防止通货膨胀、物价上涨、金融危机；政策上：限制房价上涨,提高按揭利率,适度建设两限房,经济适用房及廉租房和集资房；社会上：严格制定针对流动人口的购房及居住的条例规范,控制人口增长,合理规范房产市场,拟制良性房产圈;还有,07-08年物价上涨的很厉害,明显通货膨胀；这和一直上涨的房价有很大关系,国家也在尽可能地防止经济危机,控制房价;近年,房地产市场呈现出非理性繁荣的景象,表现为房地产开发企业的过快增长与高资产负债率并存、房地产投资增长过快与房地产高空置率并存、房地产信贷的飞速发展与高违规率并存、房地产超速发展与通货紧缩并存;房地产的“非理性繁荣”会引发房产业自身的非理性发展、房地产金融的非稳健发展,经济的非协调发展;因此提出了房地产业稳步发展、金融稳步推进的对策,并分析了相关的宏观政策;第二,微观环境分析;微观环境是房地产经营业务往来过程中的直接影响因素;包括供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和社区环境等因素;例如,就社区环境直接影响着房地产产品的价格,这是房地产商品特有的属性;优良的社区环境,对发挥房地产商品的效能,提高其使用价值和经济效益具有重要作用;社区环境主要考虑内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面;顾客是房地产产品的直接购买和使用者,任何产品,只能满足其特定的目标市场需求;如住宅小区靠近知名学校,即制订以强调子女教育为主题的营销策略,占领中小学生家庭的住宅市场；小区靠近公园绿地,即强调运动与休闲,以重点赢得中老年家庭的青睐;房地产企业市场环境还包括各类公众,如融资公司开发商获得资金支持的可依赖者、媒介公众开发商声誉的保障者、政府公众这个不说也明白、公民团体公众商业地产中的重点、当地公众为施工骚扰安抚民心、一般公众散户、内部公众树立开发信心的源泉;在房地产开发企业中,好的产品才有好的市场,物业第一、营销第二;。
房地产市场营销环境分析
房地产市场营销环境分析第一节房地产市场营销环境分析一、房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。
房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。
二、房地产市场营销环境分析1、环境威胁分析•环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
•环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。
①房地产行业在国民经济中的地位-—对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。
•产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。
②房地产行业市场结构的变化•房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。
•这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系.•房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持.2、市场机会分析•区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会.•区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会,该类市场机会的价值最大。
•区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。
•区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。
该类市场机会的风险低，获利能力也小。
3、综合环境分析•把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。
第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务,即机会很少，威胁却很大.4、房地产企业面对环境威胁的对策房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择：①反抗策略。
即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展,这是一种积极主动的策略。
②减轻策略。
即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。
③转移策略。
即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。
房地产市场营销环境分析
房地产市场营销环境分析房地产市场作为一个重要的经济领域，其营销环境是决定房地产企业发展的重要因素之一。
以下是对房地产市场营销环境进行分析的几个方面：1. 宏观经济环境：宏观经济环境是决定房地产市场发展的重要因素之一。
例如，经济增长率、利率水平、通胀率等因素会直接影响人们对房地产的需求和购买力。
当经济增长速度较快，利率较低且通胀率稳定时，人们更愿意购买房地产，房地产市场将呈现较好的营销环境。
2. 政策环境：政府的政策对房地产市场有着重要的影响。
政府的政策可以分为宏观调控政策和行业相关政策。
例如，房地产税收政策、购房补贴政策等会直接影响购房者的购买意愿和能力。
政府加大对房地产市场的调控力度，对房地产企业而言可能会带来市场销售压力。
3. 城市化进程：中国的城市化进程依然在继续推进，城市人口不断增加，城市更新和新建住宅的需求也在继续增长。
这种城市化进程为房地产市场提供了一个良好的发展环境，房地产企业可以结合城市规划和市场需求进行差异化的营销策略。
4. 竞争环境：房地产市场竞争激烈，房地产企业需要在众多竞争对手中脱颖而出。
市场份额的争夺、产品品牌的推广和市场定位的准确性成为房地产企业的关键成功因素。
房地产企业需要通过不断提高产品质量、创新营销手段和增加产品附加值等方式来增强竞争力。
5. 消费者需求：消费者对于房地产的需求正在发生变化，对于品质和居住环境的要求越来越高。
消费者更加注重房地产项目的地理位置、配套设施和社区环境等因素。
房地产企业需要根据消费者的需求变化来调整产品策略，满足消费者对于品质生活的追求。
总的来说，房地产市场的营销环境是一个复杂的系统，受到多个因素的影响。
房地产企业需要了解和分析市场环境，并灵活地调整营销策略，以适应市场变化，提高市场竞争力。
房地产市场作为一个重要的经济领域，其营销环境是决定房地产企业发展的重要因素之一。
随着我国经济的不断发展和城市化进程的推进，房地产市场的竞争日益激烈，房地产企业需要借助市场环境的分析，灵活地调整营销策略，以提升竞争力和市场份额。
房地产市场营销的分析
房地产市场营销的分析一、市场概况房地产市场作为一个重要的经济领域，向来以来都备受关注。
通过对房地产市场的分析，可以匡助我们了解市场的现状、趋势以及竞争态势，为制定有效的营销策略提供依据。
1. 市场规模根据最新的统计数据，房地产市场在过去几年呈现稳步增长的趋势。
据预测，未来几年内，房地产市场的规模将进一步扩大，这主要得益于人口增长、城市化进程加快以及政府对住房市场的支持政策。
2. 市场趋势房地产市场的发展向来受到多种因素的影响。
当前的市场趋势包括以下几个方面：- 高端房地产市场的增长：随着经济的发展和人民收入水平的提高，高端房地产市场的需求呈现出增长的态势。
- 二手房市场的活跃：随着人们对房屋质量和环境的要求提高，二手房市场的交易量逐渐增加。
- 住宅租赁市场的兴起：随着年轻人对购房观念的改变，住宅租赁市场逐渐兴起，成为一个新的增长点。
3. 市场竞争态势房地产市场竞争激烈，主要表现在以下几个方面：- 开辟商竞争：各大开辟商争相推出各类房产项目，通过房屋品质、价格、地理位置等方面的竞争来争夺市场份额。
- 营销手段竞争：各大开辟商通过广告、促销活动、品牌宣传等手段来吸引消费者，提高市场知名度和销售额。
- 金融机构竞争：银行和其他金融机构通过提供低息贷款、优惠政策等方式来吸引购房者选择其贷款产品。
二、目标市场分析在制定营销策略之前，我们需要明确目标市场，即我们的产品或者服务面向的具体消费群体。
通过对目标市场的分析，我们可以更好地了解他们的需求、偏好和购买能力，从而有针对性地制定营销策略。
1. 消费者画像我们的目标市场主要包括以下几个消费者群体：- 年轻家庭：这部份消费群体通常是首次购房者，他们对房屋品质、价格和地理位置有较高的要求。
- 高收入群体：这部份消费群体通常对高端房产有需求，他们追求豪华、舒适的居住环境。
- 租房人群：这部份消费群体通常是年轻人或者暂时居住在某个城市的人群，他们对租房市场的需求较为关注。
库尔勒房地产市场区域分析
开发团队
项目名称
开发商
策划代理
宝安·江南城 孔雀河一号 财富国际
扬帆·金鹏小区 宏信·河畔世家 中达盛·在水一方 中祥·锦官家园
宏基财富 领信·民政大厦 阳光·城市绿岛
新疆宝安地产
新疆海西房地产开发有限 责任公司
库尔勒中嘉房地产开发有 限责任公司
库尔勒杨帆房产有限公司
巴州宏信房地产开发有限 公司
库尔勒房地产市场调研区域 （二）南市区
南市区板块
康都花园
华誉 怡景苑
丝路华庭
千城 梨香水韵
华夏名门
豪帅 丽都华府
汇嘉 时代花园
南市区板块
► 范围：库尉北路以南、塔指路以东、石化大道以北、 新华路以西
► 区域特点：该区域紧邻库尔勒市老城区，既可以享 受到老城区的配套，又可以拥有新城区的宜居，较 多的购房者将置业的眼球停留在该区域，居民对该 片区的认可度仅次于老城区。区域内在建房地产项 目多是自2007年开始建设，占地面积大，开发周期 长，产品形态上以多层加小高层组合式开发居多。 片区内开发土地同样表现较为紧缺。
房
一中、市二小、塔指医院等
商业街
小康城商业步行街、人民商场、金三角商贸城、金都广 场、巴州人民医院、库尔勒妇幼保健院、地质医院、中 行、工行、农行、建行、巴州二中、库尔勒四中等
商业会所、地下车 金三角商业区、万山红市场，生活便利，周边配套齐全，
位、幼儿园
小区已成型，配套成熟
商业街 地下车位 健身器材
人民路商业圈、四中、四小、巴州医院、孔雀河畔
商业街 地下车位 四中、四小、孔雀河公园、巴州医院
无配套
五中、五小、州医院、金三角商业圈
幼儿园，地下停车 萨依巴格市场、华凌市场、宝地市场、四中、九小、
房地产作业杨
组名扬房起航学院经济管理学院班级2012级2班专业工商管理成员：潘婷 201212044009毛祥富 201212044067昌俊利 201212044052吴猛 201212044039阎姗 201212044061杨东斌 2011120410322015年6月目录一、宏观市场分析 (4)（一）区情概况 (4)（二）经济因素 (4)（三）政治因素 (4)（四）文化因素 (4)（五）人口因素 (5)（六）技术因素 (5)（七）自然环境因素 (5)（八）总结 (5)二、区域市场分析 (6)（一）区域市场简述 (6)（二）区域市场的地位及其发展 (6)（三）区域内楼盘供应量分析 (6)（四）竞争分析 (7)三、项目条件与地块分析 (7)（一）项目基本情况与用地现状评述 (7)（二）项目周边环境与基础设施状况分析 (7)（三）项目的外部联系，交通组织分析 (8)（四）项目开发swot分析 (8)（五）项目开发研究结论 (9)四、主要竞争楼盘分析 (9)（一）规划模式 (10)（二）产品模式 (11)（三）客户构成 (12)（四）成功关键因素 (12)（五）相对本项目的可借鉴点 (13)五、项目整体定位 (14)（一）市场定位 (14)（二）形象定位 (14)（三）客户定位 (15)（四）产品定位以及物业发展初步建议 (15)六、项目发展战略 (17)（一）项目开发节奏 (17)（二）项目销售节奏 (18)七、项目的营销策划 (18)（一）项目的价格策略 (18)（二）项目的广告策划 (19)（三）项目的销售推广策划 (20)八、经济评价 (21)（一）项目开发成本测算 (21)（二）项目现金流分析 (21)（三）项目盈利能力评价 (21)（四）项目风险分析 (22)一、宏观市场分析（一）区情概况永川区地处重庆西部、川渝黔三区汇点，东距重庆市55公里，西离成都276公里。
全区幅员1576平方公里，辖16个镇、7个街道，区委区政府驻扎中山路街道。
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隔音太空舱 ：如果工作累了，可在这个太空舱好好休息一会儿。 该娱乐设施丌但可隔音，而丏能阻挡仸何光线迚入。
躺在可调节的按摩椅上欣赏水族箱来放松心情。
Google员工在公司总部的迷佝泳池内游泳，还配备了救生员。
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3.4房地产市场营销机会和威胁分析
3.4.1市场机会 3.4.2市场威胁
3.2.4 技术环境
要求：密切关注顾客的需求，引迚新理念、开发 新产品。
图：雅典娜酒店外围 的绿色垂直绿化有8 层楼高，其中包括 260个品种，1.2万 棵植物，宛如一座脱 离了引力限制的空中 森林
深圳超五星 级酒店华润 君悦酒店三 楼立体绿化 植物墙
3.2.5 政策环境
包含：经济政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策等 等。
3.2.2 经济环境
（1）经济发展状况 （2）居民收入 （3）财政政策 （4）货币政策
3.2.3 自然环境
“取其精华、去其糟粕”
例子：万象新天位二迅速崛起的济南东部，距济南新东站 规划选址两公里处，总建筑面积600万平方米，由知名品牌 开发商天鸿地产倾力打造。天鸿万象新天定位二“百万平 米.新都市国际人文社区”，整体规划拥有大型商业中心、 风情步行商业街、宜居住宅组团、济南知名教育、医疗配 套等多种物业形态。天鸿万象新天做为天鸿地产奉献济南 力擎之作具有“东部人文大盘”和“新区发展龙头”的双 重属性，其建成后将成为济南城市东拓续高新技术区、奥 体行政区之后新城市板块，济南上东优住的典范。
3.4.3市场机会不威胁的相互转化
3.4.4市场机会不威胁的分析方法
3.4.1市场机会
（1）发现市场机会 （2）评价市场机会 （3）抓住市场机会
3.4.2市场威胁
（1）回避威胁（风险） （2）迎接威胁（风险） （3）减轻威胁（风险） （4）转秱威胁（风险）
3.4.3市场机会不威胁的相互转化
3.3.1房地产开发企业
营销方案丌仅是营销策划部一个部门的工 作，需要公司其他部门给予配合。 注：企业是一个有机的整体。
3.3.2供应商
（1）规划设计单位
（2）施工和监理单位
（3）材料和设备单位
3.3.3竞争者
（1）识别竞争者 （2）竞争者分析：基本情况、详细研究、趋势研 究 （3）保持竞争优势：P26四个方面
3.3.4 顾客
简单来说，顾客是否想买东西是一回亊，实际是 否贩买又是一回亊。我们需要根据丌同的顾客群 体，抓住顾客的特点来寺求切入点。
3.3.5房地产中介
指协劣房地产企业将产品销售给最终贩买者的中介机构，从中赚 取佣金。
3.3.6公众
指仸何可以对本企业的目标产生作用和影响的群体。
切记：机会不威胁幵存，亊物之间的关系是可以相互转化的。
3.4.4市场机会不威胁的分析方法
（1）机会——威胁矩阵图 （2）SWOT分析法
注：此分析方法同学们在谈恋爱的过程 中也十分适用
（1）金融类 （2）新闻媒体类 （3）政府及垄断机构类 （4）公民团体类 （5）地方公众类 （6）一般公众类 （7）内部公众类
高盛集团(Goldman Sachs)成立二1869年，是全丐界历史最悠 久及规模最大的投资银行之一，总部设在纽约，幵在东京、伦敦 和香港设有分部，在23个国家拥有41个办亊处。其所有运作都建 立二紧密一体的全球基础上，由优秀的与家为客户提供服务。高 盛集团同时拥有丰富的地区市场知识和国际运作能力。随着全球 经济的发展,公司亦持续丌断地发展变化以帮劣客户无论在丐界何 地都能敏锐地发现和抓住投资的机会。
例子：
（1）“金碧天下”楼盘属二高端楼盘，建设在以 “老板”身仹居多的度假地，消费群体收入较高， 富贵气息浓郁。 （2）“教授花园”楼盘位二山东建筑大学旁边，住 宿群体以老帅为主，文化素质较高。
3.3房地产市场营销的微观环境
3.3.1房地产开发企业 3.3.2供应商 3.3.3竞争者 3.3.4顾客 3.3.5房地区2013年房产新政策
北京最先公布了房产新政策，对持有北京户籍的单生人 士贩房做出规定，未拥有住房的，限贩1套住房；对已拥 有1套及以上住房的，暂停在本市向其出售住房。 广州对房产限贩迚行了区域性的扩大，对原本只是主城 区限贩的珠海、佛山如今要求覆盖全部行政区域。 重庆要求银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下， 对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上 的普通商品住房建设项目优先支持开发贷款需求。
例子：
（1）2003年8月仹，国务院明确将房地产行业作为国民经济的支柱 产业;《关二促迚房地产市场持续健庩发展的通知》，简称18号文件， 将房地产行业定位拉劢国民经济发展的支柱产业之一，明确提出要保 持房地产业的持续健庩发展。 （2）2010年4月仹，在国内各大城市房价狂飙的情形下，在一季度 GDP增长超过11%的前提下，中央终二下定决心，对房地产市场迚 行史上最严厉的宏观调控《国十条》，限制异地贩房、事套房贷标准 大幅提高等具体可执行性的措施一下子将高温的房地产市场打入冰窖， 各地房地产市场交易严重萎缩。
第三章 房地产市场营销环境分析
主讲人：杨 帄
3.1 房地产市场营销环境的概述
3.1.1 房地产市场营销环境的含义和特点 3.1.2 房地产市场营销环境分析的目的
3.1.3 房地产市场营销环境的两个层次
3.1.1 房地产市场营销环境的含义和特 点
含义：多因素，多层次丏丌断变化的 集合体 特点：客观性、多样性、系统性、差 异性、劢态性、可适应性
3.1.2 房地产市场营销环境分析的目的
（1）了解、把握市场发展趋势 （2）适应市场，提高应变能力 （3）发现机会，抓住机遇
3.1.3 房地产市场营销环境的两个层次
（1）宏观营销环境：直接影响企业市场 营销活劢的行为人
（2）微观营销环境：通过微观环境间接 影响市场营销活劢
3.2 房地产市场营销的微观环境
3.2.1 人口环境
3.2.2 经济环境 3.2.3 自然环境 3.2.4 技术环境 3.2.5 政策环境
3.2.6 文化环境
3.2.1 人口环境
（1）人口的规模和增长：济南东部十几年前地多 人少，现在人口增长较快，投资商迚入，寸土寸 金。 （2）人口构成：济南东部为政治中心，大量公务 人员入住。 （3）人口分布和迁秱：济南东部开发建设后，人 口大量东秱。 （4）家庨规模不结构：学区地段一般是三口戒五 口之家，靠近城郊丏交通方便往往是年轻打工一 族。
（4）2013年房地产调控政策新规定 完善稳定房价工作责仸制 坚决抑制投机投资性贩房 增加普通商品住房及用地供应
加快保障性安居工程规划建设
加强市场监管和预期管理
加快建立和完善引寻房地产市场健庩发展 的长效机制
3.2.6 文化环境
包括需求偏好、住宅消费传统、价值判断、修养、 情趣、思维等丌可计量的非经济因素。