第三章营销环境分析
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第三章营销环境分析
如果影响组织的环境因素不多，但这些因素会随着时间而变化。 如果这种变化具有明显的规律性，那么仍然可以通过简单的技术 和方法来加以处理。
n 例如，人口出生率是决定学校、健康 保险和医院规模的主要环境变量，但 由于我国实行计划生育的基本国策， 人口出生率与死亡率、育龄妇女、老 龄人口数存在较强的相关性，所以可 以通过统计推断来预测未来一段时期 内我国人口的增加数。
•中间商市场
Βιβλιοθήκη Baidu
•政府市场
•国际市场
第三章营销环境分析
公共关系（与公众的关系）
n 公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实 际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。
n 金融关系 n 与政府的关系：承接广告牌 n 与新闻媒介的关系 n 与经销商的关系：美国克莱罗化妆品公司免费培训全美美容师 n 社会公众关系
第三章营销环境分析
研究发现，在一定时期内或对于某一特定行业，总有 一些环境因素起关键的作用，另外一些变量则处于较 次要的地位。这要求我们能够抓住事物的主要矛盾。
n 例如，汇率对有大量出口业务的公司尤其 重要
n 顾客的行为和口味是零售商和餐馆最关注 的因素
n 计算机公司总是关注有关计算机技术和软 件的发展
第三章营销环境分析
市场营销环境的分类
n 我国古代著名的军事战略家孙武曾经说 过：“知已知彼，百战不殆”。
n 知已就是了解内部环境（微观环境）—— 直接影响企业生产经营活动的环境
n 知彼就是了解外部环境（宏观环境）—— 影响企业的大范围的社会约束力量
第三章营销环境分析
企业与环境的关系
组织及其环境 全球
n 资金状况、厂房设备－－企业进行一切营销活动的物 质基础
n 管理水平、规章制度－－决定企业营销机制的工作效 率
n 企业文化－－是指企业的管理人员与职工共同拥有的 一系列思想观念和企业的管理风貌
n 组织机构－－企业营销部门与企业其他部门之间在组 织结构上的相互关系
第三章营销环境分析
供应商
n 供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半 成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个 人，他们对企业的营销活动有很大的影响。
公众 利益集团
顾客
政府
组织
供应商
竞争者
全球
第三章营销环境分析
微观市场环境分析
第三章营销环境分析
企业微观环境分析一般从行业性质、竞争状 况、消费者、供应商、中间商及利益集团等 几个方面来进行。
n 企业 n 供应者 n 营销中介 n 顾客 n 竞争者 n 公众
第三章营销环境分析
企业内部营销环境
n 人员－－企业营销策略的确定者和执行者，是企业最 重要的资源
者。
第三章营销环境分析
公司们需要了解竞争者的5件事：
我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
第三章营销环境分析
顾客
顾客（customers)是购买企 业的产品和服务的机构与个 人，主要分为以下几大类：
•消费者市场
•生产者市场
n 社会一般公众 n 社会公共团体
第三章营销环境分析
宏观市场环境分析
第三章营销环境分析
宏观市场营销环境——指给企业造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量。
n 人口环境 n 经济环境 n 自然环境 n 政策法律 n 社会文化环境 n 技术环境
第三章营销环境分析
1. 人口环境分析
n 一国总人口数量往往决定了一国许多行业的 市场潜力，如食品、衣着、交通工具等。
n 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 供货的稳定性与及时性。 供货的价格变动 供货的质量水平
n 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点 企业必须充分考虑供应商的资信状况。 企业必须使自己的供应商多样化。
第三章营销环境分析
营销中介 (marketing intermediary)
n 是指在营销过程的各个环节协助企 业对产品进行促销、运输、分销、 出售的的有关机构和个人 • 经销商 • 货物运输公司 • 营销服务机构 • 金融机构
第三章营销环境分析
2020/12/8
第三章营销环境分析
内容提要
n 营销环境分析的意义 n 微观市场环境分析 n 宏观市场环境分析
第三章营销环境分析
企业营销环境分析的意义
n 企业不能从根本上去控制环境的变 化，但企业可以积极主动地去预测、 分析和发现环境变化的趋势及其运 动特点，进而及时甚至超前采取相 应的措施去适应它们的变化。
第三章营销环境分析
环境的分类
n 环境分类的目的：认识环境具有怎样的不确定性 n 一个巨大的海外资源开发项目可能会因为一场战
争而毁于一旦； n 新建的用于扩大生产规模的工厂可能由于新技术
的发明和应用而不得不停产或下马； n 国产百年老字号不得不面对来自异国新品牌的竞
争，及消费者偏好和口味变化的挑战。为了对付 这种不确定性，首先要认识环境变化的特点和规 律。
n 例子（中国的独生子女市场）
由于儿童数量很为可观，又由于家长对独 生子女的宠爱，近年来儿童用品市场，如婴 儿奶粉、玩具、巧克力、儿童服装、儿童食 品等市场，呈现出空前活跃的景象，并有向 高档化发展的趋势。
第三章营销环境分析
人口环境分析
n 人口数量与增长速度：（对教育的影响） n 人口结构:
第三章营销环境分析
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类 似的产品和服务，直接或间接地与公司争夺 顾客的机构和个人。 •愿望竞争者 •平行竞争者 •产品形式竞争者 •品牌竞争者
第三章营销环境分析
市场竞争
n 忽略了竞争者的公司往往成为绩差的公 司；
n 拷贝竞争者的公司往往是一般的公司； n 而获胜的公司往往在引导着它们的竞争
n 处于垄断行业的企业最关心的是公共政策 是否会发生变化。
n 通过这样的分析，管理人员可以采取相应 的对策来减少环境的不确定性。
第三章营销环境分析
n 随着世界经济全球化和一体化过程的加快，以 及全球信息网络的建立与不断完善，一方面， 消费者的需求和选择越来越多样化，从而为企 业提供了更多给发展空间和市场机遇；另一方 面，它们也不得不面对更多的来自国际市场上 的竞争对手的挑战。在这种情况下；消费者的 偏好和相应的购买行为以及竞争对手的反应都 更加难以预测和把握，因而对管理人员提出了 更高的要求。
如果影响组织的环境因素不多，但这些因素会随着时间而变化。 如果这种变化具有明显的规律性，那么仍然可以通过简单的技术 和方法来加以处理。
n 例如，人口出生率是决定学校、健康 保险和医院规模的主要环境变量，但 由于我国实行计划生育的基本国策， 人口出生率与死亡率、育龄妇女、老 龄人口数存在较强的相关性，所以可 以通过统计推断来预测未来一段时期 内我国人口的增加数。
•中间商市场
Βιβλιοθήκη Baidu
•政府市场
•国际市场
第三章营销环境分析
公共关系（与公众的关系）
n 公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实 际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。
n 金融关系 n 与政府的关系：承接广告牌 n 与新闻媒介的关系 n 与经销商的关系：美国克莱罗化妆品公司免费培训全美美容师 n 社会公众关系
第三章营销环境分析
研究发现，在一定时期内或对于某一特定行业，总有 一些环境因素起关键的作用，另外一些变量则处于较 次要的地位。这要求我们能够抓住事物的主要矛盾。
n 例如，汇率对有大量出口业务的公司尤其 重要
n 顾客的行为和口味是零售商和餐馆最关注 的因素
n 计算机公司总是关注有关计算机技术和软 件的发展
第三章营销环境分析
市场营销环境的分类
n 我国古代著名的军事战略家孙武曾经说 过：“知已知彼，百战不殆”。
n 知已就是了解内部环境（微观环境）—— 直接影响企业生产经营活动的环境
n 知彼就是了解外部环境（宏观环境）—— 影响企业的大范围的社会约束力量
第三章营销环境分析
企业与环境的关系
组织及其环境 全球
n 资金状况、厂房设备－－企业进行一切营销活动的物 质基础
n 管理水平、规章制度－－决定企业营销机制的工作效 率
n 企业文化－－是指企业的管理人员与职工共同拥有的 一系列思想观念和企业的管理风貌
n 组织机构－－企业营销部门与企业其他部门之间在组 织结构上的相互关系
第三章营销环境分析
供应商
n 供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半 成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个 人，他们对企业的营销活动有很大的影响。
公众 利益集团
顾客
政府
组织
供应商
竞争者
全球
第三章营销环境分析
微观市场环境分析
第三章营销环境分析
企业微观环境分析一般从行业性质、竞争状 况、消费者、供应商、中间商及利益集团等 几个方面来进行。
n 企业 n 供应者 n 营销中介 n 顾客 n 竞争者 n 公众
第三章营销环境分析
企业内部营销环境
n 人员－－企业营销策略的确定者和执行者，是企业最 重要的资源
者。
第三章营销环境分析
公司们需要了解竞争者的5件事：
我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
第三章营销环境分析
顾客
顾客（customers)是购买企 业的产品和服务的机构与个 人，主要分为以下几大类：
•消费者市场
•生产者市场
n 社会一般公众 n 社会公共团体
第三章营销环境分析
宏观市场环境分析
第三章营销环境分析
宏观市场营销环境——指给企业造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量。
n 人口环境 n 经济环境 n 自然环境 n 政策法律 n 社会文化环境 n 技术环境
第三章营销环境分析
1. 人口环境分析
n 一国总人口数量往往决定了一国许多行业的 市场潜力，如食品、衣着、交通工具等。
n 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 供货的稳定性与及时性。 供货的价格变动 供货的质量水平
n 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点 企业必须充分考虑供应商的资信状况。 企业必须使自己的供应商多样化。
第三章营销环境分析
营销中介 (marketing intermediary)
n 是指在营销过程的各个环节协助企 业对产品进行促销、运输、分销、 出售的的有关机构和个人 • 经销商 • 货物运输公司 • 营销服务机构 • 金融机构
第三章营销环境分析
2020/12/8
第三章营销环境分析
内容提要
n 营销环境分析的意义 n 微观市场环境分析 n 宏观市场环境分析
第三章营销环境分析
企业营销环境分析的意义
n 企业不能从根本上去控制环境的变 化，但企业可以积极主动地去预测、 分析和发现环境变化的趋势及其运 动特点，进而及时甚至超前采取相 应的措施去适应它们的变化。
第三章营销环境分析
环境的分类
n 环境分类的目的：认识环境具有怎样的不确定性 n 一个巨大的海外资源开发项目可能会因为一场战
争而毁于一旦； n 新建的用于扩大生产规模的工厂可能由于新技术
的发明和应用而不得不停产或下马； n 国产百年老字号不得不面对来自异国新品牌的竞
争，及消费者偏好和口味变化的挑战。为了对付 这种不确定性，首先要认识环境变化的特点和规 律。
n 例子（中国的独生子女市场）
由于儿童数量很为可观，又由于家长对独 生子女的宠爱，近年来儿童用品市场，如婴 儿奶粉、玩具、巧克力、儿童服装、儿童食 品等市场，呈现出空前活跃的景象，并有向 高档化发展的趋势。
第三章营销环境分析
人口环境分析
n 人口数量与增长速度：（对教育的影响） n 人口结构:
第三章营销环境分析
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类 似的产品和服务，直接或间接地与公司争夺 顾客的机构和个人。 •愿望竞争者 •平行竞争者 •产品形式竞争者 •品牌竞争者
第三章营销环境分析
市场竞争
n 忽略了竞争者的公司往往成为绩差的公 司；
n 拷贝竞争者的公司往往是一般的公司； n 而获胜的公司往往在引导着它们的竞争
n 处于垄断行业的企业最关心的是公共政策 是否会发生变化。
n 通过这样的分析，管理人员可以采取相应 的对策来减少环境的不确定性。
第三章营销环境分析
n 随着世界经济全球化和一体化过程的加快，以 及全球信息网络的建立与不断完善，一方面， 消费者的需求和选择越来越多样化，从而为企 业提供了更多给发展空间和市场机遇；另一方 面，它们也不得不面对更多的来自国际市场上 的竞争对手的挑战。在这种情况下；消费者的 偏好和相应的购买行为以及竞争对手的反应都 更加难以预测和把握，因而对管理人员提出了 更高的要求。