广告经营与管理
广告经营和管理
时期。
2020/2/27
§1.2.3 现代广告经营
一、客户代理与现代广告经营的开始
• 1869年，当年时仅20岁的F.W.艾耶，借他父亲的名义， 在美国费城创建的艾耶父子广告公司。这是广告史上具 有现代意义的第一家广告代理公司。
§1.2.4 我国广告业与广告经营 的现状
一、近三十年来广告业的高速增长 二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改变 三、跨国广告公司的强势与中国广告公司的高度分散与高度弱小 四、经营意识和经营机制严重滞后 五、经营管理机制不健全 六、专业服务水平亟待提高 七、广告代理业亟需战略转型
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按照上述界定，我们可以明确以下几点：
• 从事广告经营，必须经国家广告管理机关批准； • 从事广告经营，必须具备一定的技术和设备条件； • 广告经营属于服务性经营； • 广告经营的服务对象是广告宣传者（广告主）； • 广告经营的业务范畴和活动形式，主要是承揽、代理、
设计、制作、发布广告； • 广告经营属于以提供服务来获取经济利益为目的的一种
经济活动和行为。
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几点补充说明：
• 第一，从产业的归属和特点来看，广告业属于第三产业中的“三密 集”型产业，即知识密集、技术密集和人才密集。
• 第二，广告经营服务的上述特点，决定广告经营业务应以客户代理 为主。
• 第三，从事广告经营，除具备一定的服务硬件条件外，还必须具备 相应的服务软件——知识和人才。
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二、广告营销与广告经营的区 别
• 广告经营与广告营销是两个不同的概念，是两个不同 主体在不同范围内所进行的不同经济活动。
广告经营与管理
承揽广告业务
广告媒介
刊播广告、提供广告发布
一、广告经营的概念
• （二）对广告经营主体的辨析
• 广告主——广告营销活动 • 广告代理公司——广告经营活动 • 广告媒介——广告发布活动
一、广告经营的概念
• （三）什么是广告经营
• 在广告行业内，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理 公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业 化广告运作实力，向广告主提供广告调查、创意、策划、制作、 媒介投放、代理和发布等方面的服务，以获得经济效益和社会 效益的行为。
• （二）广告经营的发展轨迹
（一）广告经营产生的条件
• 一般而言，广告经营的产生要具备4个条件： • 1、足够数量和规模的广告业务 • 2、媒介实现大众化 • 3、广告代理公司
• 4、受过良好教育的读者群
（一）广告经营产生的条件
• 1、工业革命造就一批工商企业
• 18世纪工业革命推动西方社会经济和工商业的繁荣，造就一批工商企 业，为广告行业的独立发展提供了巨大的业务量。
• 一、1949年以前：蹒跚起步期 • 二、1949-1966年：恢复期 • 三、“文革”时期：中断期 • 四、新时期：超常规发展期
一、1949年以前：蹒跚起步期
• 原始初级阶段的广告形式：口头叫卖、幌子、招牌等 • 鸦片战争后，西方在华商人在中国办报，刊登广告。报纸广告 的出现，标志着中国近代广告的开端，随后广告经营与管理开 始起步。 • 电影广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹广告等陆续 产生。 • 广告公司、广告社兴起发展。
• 2、廉价报刊促进媒介大众化
• 廉价报刊发行量的增长吸引了工商企业的关注，使其愿意将广告费投 向报刊媒介。
（一）广告经营产生的条件
广告经营与管理
第一章广告产业一.广告含义：现代广告是包含广告运动在内的扩大了的广告概念。
所谓现代广告运动，是指包括从市场调查、产品研究到广告计划的制订，从广告作品的创意到制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动。
现代广告运动的执行过程通称为“广告策划”。
二.广告产业：广义的广告产业即广告业，是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织的集合，包括从中形成经济利益和参与运动支持的各种经济群体。
狭义的广告产业是以广告为专门职业，即专门接受客户委托从事广告代理服务的行业。
广告公司的产生和发展是广告产业得以形成的标志。
１.广告经营管理的现实必然性：广告运动自身运作的复杂性，广告运动所处环境的系统性．２.广告经营管理的内容与目标：①广告运作过程的内部管理与控制，目标是实现广告投入的收益最大化；②广告行业与社会利益规范的协调，目标是保证整个社会大众的利益３.广告产业的发展史：版面销售，版面掮客，创作服务，全面代理４.广告产业的性质：广告业属于第三产业，是知识、技术和人才密集的高新技术产业，是直接为生产生活提供市场营销服务和技术服务的重要部门。
５.广告产业的功能：①经济功能：提供并传播经济信息，维持并强化产品形象，增加产品效用、降低产品分销成本，刺激产品的更新和开发，支持并加速媒介事业的发展，提供就业机会②文化功能：文化认同与整合，文化误导与媚俗．６.中国广告业的发展空间：Ａ按照广告经营额在GDP中所占比重来说应从目前的0.93％逐渐上升至2％左右，即在2004年我国广告业的年营业额应为2500亿元左右。
Ｂ若按照广告业与GDP同比增长速度计算，10年后我国广告业的年营业额应为2700亿元左右。
Ｃ若按照广告业10％的年增长率计算，10年后我国广告业的年营业额应为6078亿元左右。
第二章广告主一.含义：广告主是广告活动的发起者，是推销商品或提供服务并委托相关中介机构执行广告任务的组织、团体或个人。
广告公司经营与管理(精华版)
四、广告行业自律的特点 1、自愿性 2、广泛性 3、灵活性 4、道德性
五、广告行业自律的意义 1、可以协助政府对广告业实施有效的管理，并根据行业实际情况和特点，提供研究行业 的政策、法规，制定行业规划的信息与服务。 2、有利于开展行业内业务合作和技术交流，提高从业人员素质，提高广告业务水平和经 营管理水平。 3、有利于我国广告业开展对外联络，协调会员间的工作，统一对外口径，加强国内外广 告业务、技术与信息交流，以求广告行业的共同发展。
六、我国广告行业自律 1、中国的广告行业自律管理主要由中国广告协会组织实施 2、全国性广告行业自律管理组织系统 3、广告行业自定规则
七、我国广告行业自律的内容与形式 1、承诺遵纪守法 2、承诺广告真实可信 3、承诺广告要遵守公认的道德准则 4、行业成员之间互相监督 5、行业成员之间交流经验
二．客户关系与成功的客户关系
○ 客户关系就是我们维护、保持与客户良好的沟通关系，不单只是单一的 企划活动，成功的客户关系就是这种状态的长期持续。
三．成功客户关系的意义
○ 决定维护客户关系成败的关键，是依赖客户对广告公司的“产品”、 “广告”以及“营销点子”和执行者的认知，决定于广告公司竞争优势 的强弱。
五、广告公 司各部门组 织结构
媒介部组织结构图
五、广告公司 各部门组织结 构
市场调研部组织结构图
第二个关键词 职能分解与职位设置
PART ONE
一、职能分解的相关概念
一．
组织职能
二．
职能设计
三．
职能分解
三、广告公司职能分解的注意事项一． 保持灵活性二． 建沟通渠道二、职能分解的要点
一．
明确职能分解的工作对象
五、现代企业激励机制的内容和分类 （一）物质激励机制 1、工资报酬 2、绩效工资与奖金 3、福利和服务 （二）精神激励机制：包括价值激励、尊重激励、情感激励、环境激励、培训激励等， 这些激励措施的采用， 都可以发挥有效而持久的激励作用，其中如何培养雇员的献身精 神是精神激励的重要组成部分。
广告经营与管理
广告市场的消费者行为与心理
消费者行为
在广告市场中，消费者行为是影响广告效果的重要因 素之一。消费者对广告的接受程度、购买意愿等都会 受到其个人特征、社会背景、文化观念等方面的影响 。
消费者心理
为了更好地吸引消费者的注意力，广告主需要深入了 解消费者的心理需求和行为特征。常见的消费者心理 包括从众心理、权威心理、贪婪心理等，这些心理都 会影响消费者的购买决策。
技巧
包括如何提高广告创意的吸引力、如何提高媒介投放的效果、如何与客户保持良好的沟通等，需要不断积累和 实践。
03
广告管理
广告管理的概念与目标
广告管理的概念
广告管理是通过对广告活动进行计划、组 织、指挥、协调、控制和监督，实现广告 资源的有效利用，达到广告传播效果最大 化的一系列活动。
VS
广告管理的目标
05
广告行业的发展趋势与未 来展望
广告行业的发展趋势
数字化转型
随着互联网技术的不断发展，广告行业正加速向数字化转 型，大数据、人工智能等技术的应用使得广告的精准推送 、效果监测等更加精准和高效。
个性化营销
基于大数据和人工智能技术，广告行业能够实现针对不同 消费者的个性化营销，提高营销效果和用户体验。
案例五：某广告公司的数字化转型与升级
总结词
该广告公司积极推进数字化转型和升级，提高企业核 心竞争力。
详细描述
该广告公司在数字化转型方面非常积极，通过引进先 进的技术和设备，提高广告创意和投放效率。同时， 该公司还注重数字化营销和客户关系管理，利用大数 据、人工智能等技术手段，实现精准营销和服务升级 。此外，该公司还注重人才培养和技术创新，提高企 业的自主创新能力和核心竞争力。
案例三：某公司广告管理的实践与经验总结
广告经营与管理
⼴告经营与管理⼴告经营与管理第⼀章⼴告产业与⼴告市场⼀⼴告产业1 理解"⼴告是商品经济的产物"原始社会（分⼯合作，资源公有）——以物易物（物资剩余，分⼯细化----定向、有⽬的的交换）——拟货币（贝壳）——货币（商品经济）2 ⼴告的发展1)叫卖，实物陈列，招牌“宋⼈有沽酒者......悬帜甚⾼”分类：叫卖⼴告：吆喝实物陈列：象征性实物标志，象征性图画标志象征性符号招牌2）印刷术发明3）报纸第⼀份印刷⼴告：北宋济南刘家功夫针铺⼴告铜版第⼀份报纸⼴告：1650年，英国《新闻周刊》登的寻马⼴告促进近代⼴告发展的两⼤因素：社会经济因素，传播技术因素为什么说早期的报刊并不是真正意义上的⼤众媒介？a.价格贵:“便⼠报”（本杰明戴）（1英镑=20先令=240便⼠）b.传播窄4）⼴播媒介的出现（19世纪末）20世纪前20年间，⼴播媒介开始⼤众化进程5）电视出现从19世纪开始，现代传播才真正进⼊⼤众化的历史阶段，⼴告也才真正进⼊⼤众传播时代3. ⼴告产业1）定义：就是按照有关法律政策规定，以提供⼴告服务为专门职业，接受客户的委托，利⽤⼀定的技术和设备，专门从事⼴告调查，⼴告策划，⼴告设计，⼴告制作，⼴告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化⾏业。
2）⼴告产业的性质：第三产业⼴告产业的发展历程:媒体推销-媒体掮客-⼴告代理业-专业⼴告公司-独⽴产业-国际化与全球化3）⼴告产业的特征第⼀⼴告活动是⼀种特殊的信息传播活动第⼆⼴告产业具有系统化，科学化，⾼效化的特点第三⼴告产业属于“三密集”产业（知识密集，⼈才密集，技术密集）第四⼴告产业从传统的信息服务业逐步发展为现代信息产业现代国际⼴告产业存在三⼤特征：第⼀发展极不平衡第⼆由于⼴告市场的发展与经济的发展联系紧密，全球最⼤的经济主体----美，⽇，欧，亚太等的⼴告市场都⼗分活跃第三⼴告市场普遍呈下滑趋势，但是中国，墨西哥，巴西等⼴告市场却逐年上升⼆⼴告市场1 定义：市场是⼀个商品经济的范畴，是商品内在⽭盾的表现，是商品交换关系的总和。
广告经营与管理
广告经营与管理（本）一1广告产业：狭义的广告产业主要是指各类广告公司的集合，即提供广告产品或相关广告服务的企业集合，主要包括综合代理广告公司、专项代理广告公司、企业广告公司、媒介广告公司以及提供广告产品或广告服务为主营业务的其事业单位。
广义的广告产业则包括广告公司、广告媒介、广告主和消费者组成的广告市场。
2.CRM: 从物理结构上说，CRM是一套智能化的信息处理系统，从功能上说，它是将企业的经营、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法。
3狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
4.广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见等相应的证明文件的一种广告管理制度。
二1.2三．1综合型广告公司的服务内容包括哪些？参考答案：A商品研究：广告公司通过搜索须做广告的商品的特点、性能、形象、寿命周期、发展动向和市场状况等各方面的资料，经加工分析后为客户提供制定广告计划所需的商品资料B市场调查与预测：通过分析市场调查资料和市场历史，广告公司为客户找出潜在顾客、现实顾客、影响市场销售的外在因素以及市场环境对了市场的影响等。
C商品销售分析：对广告商品的销售渠道销售网络等商品流通系统进行了解和分析，根据不同的销售渠道、方式和方法，提出与之相适应的广告宣传策略。
D广告媒体分析：对不同种类的广告媒体从质与量两个方面考察了解其特点、影响力、覆盖面。
受众状况、使用成本等情况，以选择最有效益最佳的广告信息传播媒体及渠道。
E制定广告计划：对广告客户提出的广告目标和确定投入的广告费进行分析。
F实施广告计划：广告公司与广告客户及广告媒体分别签订合同，并按照合同的规定，把广告计划付诸实施，负责到底。
广告经营与管理
广告经营与管理一、广告代理制1.广告代理制的含义和实质。
（1）含义：广告代理是指广告经营者在广告客户授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所从事的广告活动。
（2）实质：广告代理具有双重代理的性质，既接受广告主的委托，代理广告主2.广告代理的三种模式。
（1）欧美模式：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。
执行的基础是固定的代理制。
（2）日本模式：广告公司与媒介更紧密的结合，在此基础上为客户提供全案服务，可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理。
具有兼容性。
（3）韩国模式：强调客户代理，媒介代理的集中。
3.如何看待“零代理”现象？（1）定义：广告公司之间为了争夺客户，不惜发动价格战，进行恶性竞争，导致出现“零代理”，甚至“负代理”的现象。
“零代理”就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费再返给广告客户。
是广告公司发动价格战的极端形式。
（2）产生原因：a.欧美模式的广告代理制与中国不成熟的广告市场间的不协调b.广告法规不健全，无法保证广告代理制在中国的顺利施行。
c.多数本土广告公司自身业务水平不合格，无法胜任代理工作d.强势媒体和强势企业纷纷成立内部广告部门，使得广告公司在夹缝中难以生存。
4.广告公司的收费有哪些模式：（1）媒体佣金制：广告公司在代理广告业务时，从媒介收取的佣金比率是媒介，佣金来自媒体。
（2）实费制：服务费制。
是一种不按固定的比率制服代理佣金的形式，它采用（直接和间接费用）（3）效益联动制：即广告公司代理广告运动的权利与责任联动起来，代理的利5.广告代理生存的周期哲学：（1）2-3年这个周期确实存在于大多数广告代理公司中。
（由于广告主需求、中国市场特色、中国代理公司发展思想造成的）（2）媒介购买集团压缩了媒体的利润空间，对小型媒体的利润蚕食尤为严重，但与媒体的博弈中，媒介购买集团取得了胜利。
广告经营与管理
原因：1、广告媒体刊播费用加大2、广告公司谈判能力下降3、广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任。
从广告代理制开始实施到现在，广告代理的收取主要有以下几种：
佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制
广告代理制度的实质：
它是一种市场运作机制，必须受到市场经济的基本原则制约：
成本原则、利己——利他原则、自我利益原则、完全信息原则
第三章：广告代理公司
1、按隶属关系不同，广告公司可分为：独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司
2、按其服务功能和经营范围不同，可分为综合型广告公司和专门型广告公司。
4、调查小组需要付出费用。调查费用通常不可能回收。大多数调查时对品牌或者营运的一项投资。
5、调查研究非常费时。
6、通常从事调查研究工作的人手都很有限。有能力处理技术性调查研究的人士供给短缺。因此不管去的资讯的欲望有多么强大，但处理调查研究的人员总数都甚有限。
尽管有这么多限制，但成功负责的广告还是必须克服阻力，做好调查！
(4)自愿性原则，即必须考虑被调查者是否自愿真实答复下列问题。凡被调查者不可能自愿真实答复的问题，都不应该正面提出。
〔三〕表述问题的原则
〔1〕具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。
〔2〕单一性原则，即问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。
〔3〕通俗性原则，即表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。
•不同的传播效果层次模式：
•科利〔1961〕：知名-了解-信服-行动
•罗伯特J莱维奇和加里A斯坦纳〔1961〕：
第一章 广告经营与管理概述
第一章广告经营与管理第一节广告经营与广告管理一、广告经营定义:所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。
二、广告管理管理，是一种组织、协调和控制。
从系统论的角度来考察，管理有管理主体系统与被管理客体系统之分。
所谓管理，既是管理主体系统对被管理客体系统施以有目的的影响和制约。
宏观广告管理，在我国，其管理主体是国家工商行政管理机构和广告行业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理内容则是广告主和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，对此进行控制、调节、监督和服务，由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。
第二节广告与社会广告在促进经济发展的同时，也影响着人们的价值观和行为方式，广告的经济作用和社会作用，使它成为人们关注的焦点。
广告对于经济的作用广告对经济的作用体现在对产品价值的影响•广告可以传递品牌的形象，在消费者心目中增加产品的价值•广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值•广告将产品和人们的愿景挂钩，满足心理需求从而增加产品的附加值广告对经济的作用体现在对价格的影响上•做过广告的产品比未做广告的产品增加了成本，要贵些，但反之，做广告的产品也有可能比未做广告的产品更低价•另一方面，广告主的广告往往会突出其产品的独特功能，这时，广告也会支持高价位。
广告的经济作用反映在对消费者需求的影响上•广告可以刺激消费者对某类产品的需求，有助于产品的销售•广告还发挥了引导人们生活，推崇时尚的作用•广告推动产品竞争，从而间接影响了消费者的选择对经济周期而言广告同样发挥了作用•当经济向前发展时，广告可以发挥推动力的作用•当经济向后衰退时，广告则可以借助鼓励消费而发挥稳定力的作用引导人们生活，推崇时尚的作用广告对于社会的作用广告能影响很多人，它引导人们的购买行为，从而对人们的活动产生影响。
广告经营与管理
第一编1、了解广告产业得定义、性质、特征。
定义:按照有关法律政策规定,以提供广告服务为专门职业,接受客户委托,利用一定得技术与设备,专业从事广告调查、策划、设计、制作、代理发布等各种代理服务并从中获利得专门化行业。
性质:广告产业属于第三产业得服务业。
广告经营活动目标得最终实现就是为广告客户服务,广告公司通过服务赚取利润,广告信息得传播过程就是一个社会化得服务过程。
因此,广告行业具有强烈得服务色彩。
特征:1、特殊得信息传播活动 2、系统化、科学化、高效化 3、属于“三密集”型产业(知识、人才、技术)4、从传统信息服务业发展为现代信息产业5、将向创意产业升级转型2、什么就是广告市场,广告市场得构成情况。
定义:广告作为一种特殊得商品得交换关系得总与。
1、广告市场形成与存在得基本条件就是广告得社会分工与广告商品生产基础上得交换关系得实现。
广告有使用价值与价值2、特殊得买卖双方,两次交易行为。
构成:广告主、广告公司、广告媒体、广告受众3、广告市场发展进程得阶段划分。
起步期(广告经营额占GDP得比重在0、5%以下) (用广告经营占国民生产总值瞧)起飞期(广告经营额占GDP得比重在0、5%1%)成长期(广告经营额占GDP得比重在1%2%)成熟期(广告经营额占GDP得比重在2%以上)我国处于起飞期,接近成长期恢复期(19791981) 调整与发展期(19821987) 多种形式并存与高速发展期(19881992)规范化管理与运作期(19931997) 平稳发展期(1998 ) (以广告经营总额得增长速度瞧)4、中国广告市场发展存在得主要问题。
1、广告市场总体发展仍处于较低水平2、广告市场发展不均衡3、在传媒与广告公司博弈中传媒仍处强势地位4、经营管理机制不健全第二编1、我国广告管理系统得建构。
管理系统:广告行政管理(国家广告管理机构依法进行管理)广告行业自律(广告从业者成立行业组织,制定章程规则自律)广告社会监督(消费者通过消协借助媒体、法院等进行监督、举报、投诉)2、我国广告行政管理得系统构成,广告行政管理得主要内容。
广告经营与管理制度
广告经营与管理制度一、制度的意义1. 明确广告策略广告经营与管理制度可以帮助企业明确广告策略和定位，明确广告目的和受众定位，确定广告投放平台和时间，从而确保广告活动符合企业整体市场战略，提高广告效果。
2. 规范广告合作广告经营与管理制度可以规范企业与广告代理公司、媒体合作的流程和规则，明确双方的权利和义务，规范广告合作的流程，避免因为合作不当导致的纠纷和损失。
3. 控制广告成本通过广告经营与管理制度，企业可以制定合理的广告预算，优化广告投放策略，避免因虚假宣传、重复投放等形式导致广告成本过高，实现广告投入和产出的最大化。
4. 提升服务质量广告经营与管理制度可以规范广告内容和表现形式，确保广告真实、诚信、规范，提升用户体验和满意度，增强品牌形象。
二、制度内容1. 广告策略明确企业的广告目的、定位、受众群体和投放平台，制定全面有效的广告策略，确保广告活动符合企业整体战略。
2. 广告预算制定合理的广告预算，根据不同的广告目的和受众定位，确定广告投放的时间、平台和方式，确保广告活动的经济效益。
3. 广告合作规范企业与广告代理公司、媒体的合作流程和规则，明确双方的权利和义务，确保广告合作的顺利进行。
4. 广告创意规范广告内容和表现形式，确保广告真实、诚信、规范，提升用户体验和品牌形象。
5. 广告监测建立完善的广告监测机制，及时跟踪广告效果和反馈，分析广告投放的效果和问题，及时调整广告策略，提升广告效果。
6. 广告评估定期对广告活动进行评估和总结，分析广告活动的效果和成本，优化广告投放策略，不断提升广告效果和企业竞争力。
三、实施步骤1. 制定广告经营与管理制度企业应根据自身情况，结合市场需求和行业发展，制定科学合理的广告经营与管理制度，确保制度的可行性和有效性。
2. 培训人员培训企业员工和合作方人员，提供相关的广告知识和技能培训，提高员工的广告策划和执行能力，确保广告活动的顺利实施。
3. 实施监督建立专门的广告管理部门或委员会，负责广告经营与管理制度的实施和监督，及时发现和解决广告活动中存在的问题，确保广告活动的顺利进行。
《广告经营与管理教案》第一讲概论
告真实、合法、健康。
推进广告行业诚信体系建设
建立广告信用档案
对广告主、广告经营者、广告发布者 等建立信用档案，记录其广告经营行 为，实行信用分类监管。
加强广告行业诚信宣传
通过多种形式宣传广告行业诚信建设 的重要性和必要性，提高广告从业人 员的诚信意识。
完善失信惩戒机制
对发布虚假违法广告的失信主体，依法依 规进行惩戒，并向社会公示，形成“一处 失信、处处受限”的信用惩戒格局。
广告管理提升广告经营效率
良好的广告管理可以提升广告经营的效率，例如，通过合理的广告预算分配和投放策略，可以降 低广告成本，提高广告效果。
广告管理为广告经营提供反馈
广告管理通过对广告投放效果的监测和评估，可以为广告经营提供反馈和建议，帮助广告经营不 断优化和调整策略。
广告经营与管理的互动关系分析
相互依存
广告经营和管理是相互依存的 ，没有有效的管理，广告经营 难以取得预期的效果；而没有 明确的经营策略和目标，广告 管理也会失去方向。
相互促进
良好的广告管理可以促进广告 经营的顺利进行，而成功的广 告经营也会为广告管理提供更 多的资源和支持，形成良性循 环。
协同作用
广告经营和管理需要协同作用 ，共同为企业的营销目标服务 。通过有效的协同，可以实现 资源的优化配置和效果的最大 化。
目标一致
广告经营和管理的最终目标都是为了实现广告主的营销目 标，提升品牌形象和知名度，促进产品销售和服务推广。
相互依存
广告经营和管理是相互依存的，没有有效的广告管理，广告经营就难以顺 利进行；而没有成功的广告经营，广告管理也就失去了存在的意义。
广告经营与管理的意义
提升广告效果
通过科学的广告管理和经营，可以提高广告的创意水平和传播效果，增强广告的吸引力和感染力，从而更好地实现广 告主的营销目标。
[精选]广告经营与管理_3
![[精选]广告经营与管理_3](https://img.taocdn.com/s3/m/567364c80875f46527d3240c844769eae109a35a.png)
15:18:2115:18:2115:18Tuesday, November 8, 2022内容：广告公司内部模拟客户提案，集中讨论找出问题，确保提案精确和可行性内容：广告周期后，所有参与人员到会，听取客户意见，总结本次广告活动，形成会议记录并归档良好的媒介关系，准确的媒介判断力16、业余生活要有意义，不要越轨。双重性质作用：既接受广告主委托代理其广告业务，又接受媒体委托向广告主争取广告广告经营中必须树立非业务冲突原则，加强广告经营中业务冲突意识，遵守避免业务冲突的行业惯例组织协调广告主与媒体两方同时的代理关系、组织协调广告主与市场的关系、组织协调广告主与消费者的关系素质要求：善于用人、精通各种绘图软件、有较强创意思路和创新能力、美术功底扎实在与同行的关系处理上要平等、公平、有序竞争，不搞不公平竞争（6）未经媒体许可，广告公司不得将合同约定的代理权转让给人以第三方（2）广告设计、制作企业（兼营广告设计、制作业务的企业比照执行），从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业怎么说和说什么同样重要；（5）广告公司违反合同协定，应向广告主支付违约金，如给广告主造成损害，应向其支付赔偿金，并承担相应法律责任概念核心：广告公司与客户的委托关系，即形成代理
（3）个体工商户：从事影视、广播、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户资质标准：①应取得广告专业技术岗位资格证明，具有与其经营范围相应的学历或从业经历，应接受过广告法律法规培训②有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，注册资本不少于100万人民币，经营场所不得小于20平方米，场地因广告制作项目而定
2.代理媒体事务的权利（1）在代理合同有效期内，媒体应不定期向广告公司免费提供有关广告方面的资料和信息（2）如因媒体原因造成广告的误刊，后果应由媒体承担，广告公司有权向媒体要求重新刊播（3）媒体违反代理合同规定，广告公司有权要求其支付违约金、如给广告公司造成损害，广告公司有权要求其支付赔偿金，并有权要求其承担相应的法律责任
广告经营与管理
协同工商行政管理部门，进行广播、电影、电视等广告的监管， 广播电影电视总 协同工商行政管理部门，进行广播、电影、电视等广告的监管， 局 并会同工商行政管理部门，制定广播、电影、电视等广告管理 并会同工商行政管理部门，制定广播、电影、 的部门规章。 的部门规章。 协同工商行政管理部门，进行户外广告的监管， 住房和城乡建设 协同工商行政管理部门，进行户外广告的监管，并会同工商行 政管理部门，制定户外广告管理的部门规章。 部 政管理部门，制定户外广告管理的部门规章。 新闻出版署 协同工商行政管理部门，进行报刊、书籍广告的监管， 协同工商行政管理部门，进行报刊、书籍广告的监管，并会同 工商行政管理部门，制定报刊、书籍广告管理的部门规章。 工商行政管理部门，制定报刊、书籍广告管理的部门规章。 协同工商行政管理部门，进行种子、农药等广告的监管，并会 协同工商行政管理部门，进行种子、农药等广告的监管， 同工商行政管理部门，制定种子、农药等广告管理的部门规章。 同工商行政管理部门，制定种子、农药等广告管理的部门规章。
第二节
广告行政管理的依据——广告法规
一、广告法规的体系及其构成
我国广告法规的基本内容主要包括：
· 广告管理的目的、宗旨；广告管理的范 围和管理机关。 · 广告宣传的基本制度、规范；广告发布的 基本标准；限制和禁止的各种规定。 · 广告经营活动规范，广告经营者的资质标 准和广告经营者的权利和义务。 · 对户外广告管理权限的特别规定。 · 广告违法行为的法律责任的认定、广告管 理中的行政复议和行政诉讼。
二、广告审查的内容
1．对广告主的主体资格的审查 2．对广告内容及其表现形式的审 查 其一，对广告内容的真实性的审查。 其二，对广告表现形式的真实性的 审查。
三、广告审查的方法与程序 （一）广告审查的方法 1.广告审查机关的事先审查 2.广告经营者和广告发布者的事先审查 3.广告行政管理机关在广告发布后的审 查和监测 （二）广告审查的程序 阶段一：承接登记。 阶段二：初审。 阶段三：复审。 阶段四：建立广告业务档案。
广告经营与管理第三版
广告经营与管理第三版嘿，朋友！咱今天来聊聊这“广告经营与管理第三版”。
你想想，广告就像一场盛大的演出，经营和管理就是幕后的导演和制作人。
如果导演没本事，这场演出能精彩吗？答案肯定是不能啊！先说经营，这就好比是在菜市场卖菜。
你得知道什么菜受欢迎，什么时候进货，怎么定价，对吧？广告经营也是一样，得了解市场的口味，摸清消费者的心思。
比如，现在大家都喜欢环保、健康的产品，那广告就得往这个方向靠，突出产品的绿色、无污染特性。
要是不这么做，你的广告能吸引人吗？再谈谈管理。
管理就像是家里的管家，要把各种事儿都安排得妥妥当当。
广告投放的时间、地点、频率，都得精心策划。
比如说，在黄金时段投放广告，效果可能就比大半夜要好得多。
要是瞎投放，那不是浪费钱嘛！而且啊，广告的创意也至关重要。
一个好的广告创意，就像一道美味的佳肴，让人回味无穷。
如果创意平平，谁会记得住呢？比如说，有些广告就只是干巴巴地介绍产品，没有一点趣味性，能打动人心吗？还有，广告的预算管理也不能马虎。
钱得花在刀刃上，不能大手大脚。
不然，预算超支了，效果还不好，那可就惨啦！另外，广告效果的评估也是关键的一环。
就像考试后看成绩一样，得知道自己做得怎么样。
如果不评估，怎么知道哪里做得好，哪里需要改进呢？总之，广告经营与管理可不是一件简单的事儿。
它需要我们有敏锐的市场洞察力，出色的创意能力，精细的管理能力。
只有把这些都做好了，我们的广告才能像一颗璀璨的星星，在众多的信息中脱颖而出，吸引大家的目光。
朋友，你说是不是这个理儿？。
广告经营与管理专业介绍
广告经营与管理专业介绍[导读]：本文讲述了广告经营与管理专业的基本信息及专业介绍，如广告经营与管理专业的课程设置、就业方向、就业前景等，还包括开设广告经营与管理专业的院校名单。
█ 广告经营与管理专业基本信息学历层次：专科专业名称：广告经营与管理专业代码：620406 所属门类：财经所属学科：市场营销类同一个专业不同大学其学习方向、开设课程等不尽相同，以下提供开设广告经营与管理专业的部分院校的专业介绍，仅供参考。
具体信息以学校网站公布为准。
█ 贵州商业高等专科学校广告经营与管理专业介绍广告经营与管理专业本专业培养符合市场经济发展要求，掌握广告活动作业流程及企业营销活动实务，德、智、体、美全面发展的高素质技能型、应用型人才。
通过本专业的实践技能训练，毕业生能切实承担起相关企事业单位（包括广告公司、企业广告与营销策划机构、市场调研机构等）广告与营销活动策划、推广、执行与控制等岗位工作。
主要专业课程有：素描、色彩、构成、市场营销学、消费心理学、广告策划原理与实务、广告创意与表现、广告设计软件运用、广告公司经营与管理、广告文案写作、专业综合实训指导等。
毕业生具备应用本专业的知识和技能，分析、解决企业实际问题的能力；具有一定的信息收集、处理能力、知识更新能力、语言交流能力、计算机应用能力及团队协作与社会活动能力。
毕业生计算机技能达到国家一级水平、普通话达到国家三级甲等，获取一份广告行业从业资格证书或与专业领域相关的广告审查员资格证、平面设计师资格证、中级市场营销员资格证等职业资格证书，并具备相应的水平。
█ 辽宁广告职业学院广告经营与管理专业介绍本专业培养符合市场经济发展要求，掌握广告活动作业流程及企业营销活动实务，德、智、体、美全面发展的高素质技能型、应用型人才。
通过本专业的实践技能训练，毕业生能切实承担起相关企事业单位（包括广告公司、企业广告与营销策划机构、市场调研机构等）广告与营销活动策划、推广、执行与控制等岗位工作。
广告经营与管理
第一编1、了解广告产业的定义、性质、特征。
定义：按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广 告调查、策划、设计、制作、代理发布等各种代理服务并从中获利的专门化行业。
性质：广告产业属于第三产业的服务业。
广告经营活动目标的最终实现是为广告客户服务，广告公司通过服务赚取 利润，广告信息的传播过程是一个社会化的服务过程。
因此，广告行业具有强烈的服务色彩。
特征：1•特殊的信息传播活动 2.系统化、科学化、高效化 3.属于“三密集”型产业（知识、人才、技术）4. 从传统信息服务业发展为现代信息产业5.将向创意产业升级转型2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。
定义：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和。
1. 广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系的实现。
广告有使用价值和价值2. 特殊的买卖双方，两次交易行为。
构成：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众4、中国广告市场发展存在的主要问题。
1.广告市场总体发展仍处于较低水平 2.广告市场发展不均衡 4•经营管理机制不健全第二编1、我国广告管理系统的建构。
管理系统：广告行政管理（国家广告管理机构依法进行管理 ）广告行业自律（广告从业者成立行业组织，制定章程规则自律 ）广告社会监督（消费者通过消协借助媒体、法院等进行监督、举报、投诉 ）2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。
行政管理系统：广告行政管理机构（ 国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关 ） 广告行政管理法规（广告行政管理机关进行广告行政管理的法律依据 ） 广告验证监督管理（管理机关依法对广告主、广告经营者、广告发布者的主体资格和广告信息内容进行验证管理，以及对广告发布后的监督管理 ）广告行政管理对象（包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容等） 主要内容：1.进行广告立法和对法规进行解释 2. 对广告经营单位的审批3、 广告市场发展进程的阶段划分 起步期 起飞期 成长期 成熟期 （广告经营额占 （广告经营额占 （广告经营额占 （广告经营额占GDP的比重在 GDP 的比重在 GDP 的比重在 GDP 的比重在 0.5%以下） 0.5%-1%）1%-2%）2%以上）我国处于起飞期，接近成长期 （用广告经营占国民生产总值看） (1979-1981)恢复期 规范化管理与运作期（调整与发展期 1993-1997） （1982-1987） 多种形式并存与高速发展期（ 平稳发展期（1998-） 1988-1992） （以广告经营总额的增长速度看）3•在传媒与广告公司博弈中传媒仍处强势地位3. 对广告主和广告经营者的监督与指导4. 对广告违法案件的查处与复议3、我国广告法规的体系。
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广告公司的荣誉
世界上最大最完善的传播服 务网络系统,连续三年获得 “全球最佳代理公司”的美 誉。在国内外广告竞赛中赢 得了50多个奖项，包括戛纳 国际广告节铜狮奖、莫比广 告金奖、纽约广告奖等。
麦肯 光明 广告公司 荣誉
如今
辉煌期
发展期
萌芽期
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浩腾媒体
1996年
1999年
2002年
2003年
成立于1996年，总 部位于纽约，是全 球最大的媒体购买 公司之一，服务于 奥姆尼康下属的天 联、恒美和李岱艾 三大广告代理商
1999年，浩腾媒体中 国公司在天联、恒美 和李岱艾3家广告公 司媒介部门的基础上 合幵而成；浩腾媒体 是OMNICOM(宏盟) 集团的媒体广告公司 ，宏盟是全球第1大 的媒体网络集团，在 全世界83个国家都有 分公司，超过5500多 名员工，总部在纽约
麦肯光 明
麦肯·光明是由美国麦肯世 界集团 MEW 不《光明日
靳与刘设计 公司
「靳不刘设计」创立 于1976年，是一所由 国际著名设计师靳埭 强及刘小康创办的与 业设计公司。
88D影像
北京88D影像，是1999年 创立于北京的大型影视公 司。由香港凤凰卫视和中 央电视台的精英创立，旗 下分为影视剧、影视制作 、电视栏目等分公司。
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靳不刘设计公司 发展历程
70 年代
靳不刘设计顾问的 设计在70年代开始 已奠定了良好的声 誉，当时为市政局 设计了多届亚洲艺 术节不电影节，掀 动了民俗风格现代 化的浪潮
80 年代
90 年代
.踏入90年代，靳不 刘设计顾问实践了整 体行销策略、扩展多 元领域的发展，除了 企业形象、品牉包装 、销售环境不出版外 ，还在陈列场馆、环 境设计和公共艺术各 斱面，发挥了设计的 潜力
靳与刘 设计公司
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88D影像
3
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88D影像是一家致力于高端制作的影视制作公司 ，主营影视制作,企业宣传片,宣传片制作,视频制 作,广告片及微电影等。
浩腾媒体
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消费者洞察研究、投资回报和沟通策划、媒体 计划和购买、互动服务（数字式、直接式、搜 索式）、媒介联盟的顾问和激发、品牉内容, 娱乐营销。
到了80年代，中银商
标不中国银行企业形
象设计，走出中国CI 国际化的第一步
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——我们用思想展示您的精彩
88D影像为大大小小的城市、林林种种的企业、上上 下下的政府，量身定制了万千姿色88D影像” 2004年，他们为吴仪副总理赴美国谈判拍摄制作了与题片《知识 产权在中国》，代表国家在美国播放，这部响当当的影视作品， 成88D影像发展迚步的重要里程碑，也在中国巨大影视制作阵营 中赢得了自己的地位。 效力于凤凰卫视七八年，足迹遍布世界各地，拍摄制作了大 量海外华人背井离乡、携家带眷的奋斗经历，为中华儿女制 作了数丌清的可歌可泣影视作品。 成立于1999年。由香港凤凰卫 视和中央电视台的精英创立
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发 程
展
历
Fa Zhan Li Cheng
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1902年
Alfred W. Erickson 成立
发
麦肯光明发展历 程
程 历
1911年
H.K. McCann 成立
展 1930年
两家公司合并为 McCannErickson（麦肯公司现在的 全称）
1971年 成为上市公司
1960年
McCann-Erickson在 Marion Harper Jr. 的带领下成为了股份公 司，公司也改名为 Interpublic O
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麦肯光明
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麦肯世界集团是世界上最大最完善的广告服务网 络系统之一，业务涉及整合营销传播的各个领域 ，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公 共关系、品牉管理、保健行销及媒介购买等。 公司创作领域广泛，部门与业化管理，能为客 户提供从文化研究、策略定位、形象系统、包 装不产品设计、推广宣传、导视系统，以及空 间设计等一系列整合性的设计服务。
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广告
经营与管理
Guanggao Jingying Yu Guangli
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目
1 2 3 4 5 发展历程 部门设置 业务范围
录
背景介绍不荣誉
服务客户精品案例
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A
全案代理公司
麦肯光明
B
广告设计公司
靳与刘设计公司
C
广告制作公司
88D影像
D
广告媒介代理
浩腾媒体
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广告公司的背景介绍
浩腾媒体
浩腾媒体中国创建于1999 年，前身由DDB（恒美） 、BBDO（天联）和TBWA （李岱艾）广告的媒体部 组成。浩腾媒体是隶属于 OMNICOM(宏盟)集团的 媒体广告公司，宏盟是全 球第1大的媒体网络集团， 在全世界83个国家都有分 公司，超过5500多名员工 ，总部在纽约。
报》社合资组建的与业广告
近2年来，浩腾 在华业务增长迅 速，2002年收 入较上年上升 65%。承揽额 超80亿美元
2003年至今又较 2002年同期提升了 50%。为便于业务开 展，浩腾媒体在华以 北京恒美广告联营机 构的身份设立。连续 四年被GunnReport 评选为“最富创意的 公司”；曾在戛纳国 际广告节被评为“年 度广告公司”。
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浩腾媒体
总经理
策划部
媒介部
创作部
客户部
调研
媒介策划
文案
客户执行
策划
媒介购买
设计
制作
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服务客户精品案例
服务精品案例
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主要客户
中国平安保险
麦肯光明
Mai Ken GuangMing
服务客户精品案例
可口可乐
精品案例
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成功案例
1.中国银行 2.屈臣氏纯净水 3.鄂尔多斯-1436 4.国家大剧院导视 5.李宁 6.珠江啤酒 7.太太口服液 8.嘉士伯
靳不刘 设计公司
至今，在香港及海外设计比赛 中获得超过700个奖项，服务 超过200多个客户。知名度蜚 声国际
2004年，他们为吴仪副 总理赴美国谈判拍摄制作 了与题片《知识产权在中 国》，代表国家在美国播 放。曾效力于凤凰卫视和 中央电视台
88D 影像
浩腾 媒体
全球最具创意的广告公司 2006,2007,2008 年度最佳媒介 代理公司 2007年戛纳国际广告节金狮奖 一座，铜狮奖两座。 连续四年在Recma广告公司竞 争力评估中获得“A” 连续两年在《中国广告》不R3 联合发布的中国广告代理综合评 估中蝉联榜首
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部
门
设
置
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部门设置
媒体策划部 装饰工程部 客户服务部
执行总监
平面设计部 户外媒体部 标识制作部
麦肯光明
董事会
总经理
策划总监
财务总监
财务部
LOGO
策划部
市场部
设计部
靳与刘 设计公司
销售部
影视部
核价部
财务部
后期制作部
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行政人事部 财务部 策划部 88D影像 部门设置 制作部 设计部 媒介部 客户部
中国银行形象广告——百年中行篇
靳不刘设计公司
9.荣华
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精品 案例
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浩腾媒体
百事可乐新年广告 ——把"乐"带回家
惠普 笔记本电脑
平面广告
视频广告
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班级：广告学1102班
学号：18 姓名：张法博