星河湾03年推广方案-蓝色创意
美地行浦东星河湾销售奇迹跨界营销策划方案81P
战略序曲2 战略序曲2:星河湾与世博共襄盛举 地产界"超级航母" 地产界"超级航母"星河湾跨界进入世博馆
●经济共赢: 经济共赢:
星河湾进入世博不仅将带来更高层次的观展客群,更将与世博互促互见,带动巨大的经济效益. 星河湾进入世博不仅将带来更高层次的观展客群,更将与世博互促互见,带动巨大的经济效益.
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星河湾地产董事长黄文仔答记者问
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美地行在媒体签到处
嘉宾签到
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近千业内人士济济一堂
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头脑风暴
头脑风暴
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《建国大业》南中国启动典礼 建国大业》
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熠熠生辉的红地毯
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活动外场
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活动外场——梅兰芳大师戏服和风冠展示 梅兰芳大师戏服和风冠展示 活动外场
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《建国大业》南中国启动典礼现场 建国大业》
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财经网 /2009-08-11/110222848.HTML /2009-0877
房产中国 /villadom/newsview67933.htm
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波士堂3周年活动 士堂3
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波士堂三周年庆
嘉宾走红地毯
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Swarovski中国区总经理:石峥 中国区总经理: 中国区总经理
签到名录
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波士堂三周年庆
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波士堂三周年庆
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袁鸣与曹启泰联手主持
星河湾梁上燕副总裁发言
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高峰论坛 高峰论坛
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首届高端地产高峰论坛新闻发布会
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上海媒体提问
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三. 美地行与星河湾 美地行与星 行与
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美地行在现场
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THANKS FOR ATTENTION …
星河湾第三期推广执行方案
早已树立的品牌形象如何继续提升， 广被认知的产品“精华”，如何重新传播？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
很显然，在今天激烈的竞争环境里，要形成差异性、 持续树立强势品牌，首先需要足够强的观点去引起关注， 这对于星河湾高层次的目标人群尤其重要。
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
产品命名
星河湾·尚品
尚品，是星河湾对品质尊崇的态度 尚品，是星河湾对自身品质的自信 尚品，是星河湾对市场发出的宣言 尚品，是星河湾对客户作出的承诺
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
广告回顾 一个追求品质、甚至有点“苛刻”的楼盘
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
广告回顾
经过这样的一个纪实片阶段，已经很好地将星河
湾的整体面貌展示在公众面前：一个追求品 质、甚至有点“苛刻”的楼盘。
也成功地在中国地产界占领了自己的一席之地。
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
产品分析
居星河湾最佳位置 建筑布局错落有致 每一户都有良好景观
二、第三期推广执行 第一阶段推广的统领
因为人，品质才有了意义。
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
本阶段的核心推广主题
星河湾品质论，以人本核心论为起兴。
品质，以人性为先导
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
产品卖点
人本利益点
多曲线
从机械到人性的回归
Blue Creation Ad. 蓝色创意
星河湾品牌推广(doc11)(1)
星河湾品牌推广一、星河湾总体思路广告主：##宏富房地产##-星河湾项目广告代理： ##省广告##2000年，##楼市的都市盘可谓一统天下，置业于城市中心始终是所有消费者的首选。
星河湾却建立在被大多数买房者认为有失身份的华南板块上。
不合时宜的板块，不合时宜的发展商，却创造了一个改写时代的机会。
##省广告公司调查发现，消费者选择都市却不满都市，对市场不信任，消费者品位与市场品位断层加大。
因此利用媒介的公信力邀请##所有重要媒体开展了一场“生活在别处”的板块大战，用个人魅力提升集团魅力、“不开盘”宣言加探秘式报道，让# #人心沸腾。
开盘当天，18万人潮从凌晨开始汇聚，样板房外排起前所未有的长龙，让星河湾成为##最具影响力的社区，改写了##楼市意识形态。
直到现在，只要让##人挑选品质与品位前三位的楼盘，星河湾总会位列其中，即使在现在，星河湾的价格远高于郊区盘甚至相当一部分的都市盘，但城市舆论和消费者依旧毫不犹豫地将星河湾视为性价比高的首选楼盘，而这一切，与一场改写##楼市意识形态的广告运动可谓密不可分。
不合时宜的板块，不合时宜的发展商，一个改写时代的机会！2000年，##楼市可谓波澜不惊，除了##奥林匹克、##花园等少量城郊盘，都市盘可谓一统天下。
除非买房资金不足，置业于城市中心始终是所有消费者的首选，也正因为如此简单的购买心理，加之缺乏竞争的卖方市场，一X图纸便开售，只有楼没环境，没配套的现象十分普遍！在这样的市场背景下，华南板块虽然有着得天独厚的江山湖泊资源和生态环境，开通中的广园路、华南快速已经大大拉近了其与都市的距离，但买房到华南板块依旧被认为是一件不可思议甚至有失身份的事。
而就在这时，一个缺少地产开发经验的发展商宏宇集团大手笔地在华南板块购下了千亩土地！当##省广告##地产品牌局接到来自宏宇集团的邀约时，第一次出现了犹疑，这样一个背离消费意识形态的板块，这样一个背离楼市行规却又寂寂无名的发展商，真能创造神话吗？在与发展商的进一步沟通中，我们越来越震撼于发展商的投入与执著，沿江1.8公里用上好红木铺垫的景观长廊，数十万元一棵引进的原生林木，不远万里挑选的澳洲砂岩，原生巨石，甚至连华南快速的天桥下，都被藤蔓和锦鲤包围成了美轮美奂的生态公园，更不用说花巨资建设当时##尚无概念的直饮水系统。
房地产广告策划方案：蓝色创意-星河湾创意提案
通过前期的星河湾完美三期高尚生活标准概 念引导后，从产品端深度描述星河湾完美三 期，最大限度刺激消费者的兴趣与购买欲望！
深度沟通期，塑造品牌形象和气质。
Thanks
赠送方案：
城市焦点 汇聚魅力
（沈阳“圣世豪林”沟通策略方案）
前言
城市：沈阳是清王朝的发祥地，是中国特大城市和重工业主 要基地之一，是东北地区经济、文化、科技、金融、商贸、 交通的中心，也是国内、外公司进驻东北市场必争之地。 沈阳需要大步向前迅速发展。
•架空层绿化，提高居住舒适度。
S
•青年大道为快速干道，交通不便， 不易汇集人流。
•产品为高层，接受度有限。
•容积率高，密度过大，不够开阔。
•“金廊工程”政府实施 的力度。
•区域内15块地的内部竞 争压力。
•消费观念的认知。
T
产品核心价值
自信、开放、现代、国际、文化
丰富
产品能给消费者带来的利益是什么？
上进、肯吃苦、有眼光
O
SWOT
W
•“金廊工程”提升区域 知名度和物业价值。
•地铁工程启动带来巨大 商机和便利。
•群雄逐鹿必将成为市场 关注焦点，从而价值会 得到最大体现。
•位于城市中心的核心。 •全、品质高，可满足自己自足需求。 •享受酒店式高级物管。
•近市府广场、市委大楼，周遍质素 高，配套应有尽有。
沈阳人：关系网紧密，喜欢扎堆，有一定的视野与见识，乐 于接受新事物。爱面子，安于现状自得其乐，阶层意识强烈， 对于自己的阶层心存鄙视。外表豪爽内心却有自己的小算盘。 观点容易被左右，从而口碑传播效果很好。 沈阳人不满于现状期望有所改变。
企业环境：“三外（外来企业、外来资金、外地人）”是中 国近两年的发展趋势，所谓“不是猛龙不过江”，竞争环境 变得艰险。 企业的立足点是什么？
森兰星河湾营销策划方案
森兰星河湾营销策划方案一、项目背景介绍森兰星河湾是一座位于中国江苏省苏州市的大型房地产项目，是由森兰集团投资兴建的综合性滨江生态旅游度假区。
项目占地1000亩，临近太湖，环境优美，拥有丰富的资源和潜力。
为了有效推广和销售项目，需要制定一套全面的营销策划方案。
二、目标市场分析1. 产品市场定位森兰星河湾主要定位于高端度假、居住和投资市场。
项目内设有高档度假酒店、别墅区、商业街和娱乐设施，为顾客提供高品质的居住和体验环境。
2. 目标客户群体(1) 高端消费群体：主要包括富裕的中产阶级家庭、高级白领和企业家等。
(2) 旅游度假客户群体：包括国内外游客和家庭消费者。
3. 竞争对手分析在苏州市及周边地区，有一些类似的滨江旅游度假项目，并且存在竞争。
主要竞争对手有某某滨江景区、某某湖景别墅等。
对手的主要优势是地理位置和知名度，因此我们需要通过差异化的营销手段来吸引目标客户。
三、核心竞争力分析1. 地理位置优势：项目靠近太湖，交通便利，距离苏州市区仅需30分钟的车程，吸引了众多对自然环境和旅游度假有需求的客户。
2. 顶级设施和服务：项目内设有高档度假酒店、别墅区、商业街和娱乐设施，以及一系列的休闲娱乐活动，为顾客提供极致的度假体验。
四、营销目标和策略1. 营销目标(1) 达到预定销售额：根据市场调研和需求分析，制定合理的销售目标，确保项目顺利运作。
(2) 提高品牌知名度：通过营销活动和策略，提升森兰星河湾的品牌形象，吸引更多的潜在客户。
2. 营销策略(1) 组织推广活动：举办项目开放日、客户招待会和媒体发布会等活动，吸引客户参观和了解项目，并提供特别优惠。
(2) 营造线上线下品牌宣传：通过建立官方网站、手机APP等渠道推广，以及参展、广告投放等方式增加品牌曝光度。
(3) 建立合作伙伴关系：与旅行社、地产中介等建立合作关系，推广度假和投资购房的优惠政策和特色服务。
(4) 客户关系管理：建立客户数据库，定期通过邮件、短信等方式与客户保持联系，提供个性化的服务和信息。
星河湾十年品牌历程2010版
难以想象星河湾带来的冲击，房屋已经不再是房屋，而是艺术品，更高的定位，更高的品 位让人留恋往返——中环集团
星河湾销售的豪宅，比从新定位豪宅的意义更具意义——金地
把房子作为一件作品来说，这件作品做得很用心，很细致。值得业内学习——东方海外
瑞安集团——我们要学习星河湾装修的表现力
和记黄埔——要借鉴星河湾装修的溢价力
星河汇经济—— Ecnomic.SR
星河汇慈善—— Charity.SR 星河汇文化—— Culture.SR
星河汇奢侈品—— Luxury.SR 星河汇生活—— Life.SR 星河汇不动产—— Estate.SR
星河汇外交
高端平台 架设欧中沟通的桥梁
2004年11月,欧盟前主席、卢森堡前首相雅克·桑特先生率领代表团访问星河湾
11点后，1期推出的单位，被迅速标红售出。
15点30分左右，1期所推出300多套单位，已售出80%以上。
浦东星河湾开盘当日劲销40亿，成为上海炙手可热的顶级豪宅
“中国波士·倾城之夜”波士堂三周年庆 时间：2009年8月9日
地点：星河湾酒店宴会厅 汇聚中国最受瞩目、最具影响力商界领袖、财经专家、文化艺术大家的顶级商界盛会。
2005年，她论剑北京星河湾； 2006年，她邀请星河湾7位高管到新西兰一游； 2008年，她将孩子送到上海学习„„
星河汇外交
极品盛宴 十国大使国际上流私密聚会
2005年7月，英、意、德、日、奥地利等十国大使在星河湾举办顶级私人宴会。
星河汇外交
城市名片 元首贵宾造访
2008年4月，汤加国王在会见温家宝总理后，访问北京星河湾。
创新
星河湾——中国高品质人群文化生活方式
事活平台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；
星河时代高档住宅项目全程营销推广策略
房产讲座与咨询会
组织专业讲座和咨询会，邀请行业专 家、设计师等分享房产知识和经验， 吸引潜在客户。
社区互动活动
举办社区互动活动，如亲子活动、健 康讲座等，增进与目标客户的互动与 联系。
合作活动
与其他高端品牌、社区等合作举办活 动，共享客户资源，提高项目知名度 。
跨界合作与资源共享机制构建
与设计师合作
产品类型
高档住宅，包括别 墅、洋房、高层等 多种物业形态
项目名称
星河时代高档住宅 项目
项目规模
总占地面积50亩， 总建筑面积10万平 方米，绿化率35%
价格定位
均价2万元/平方米 ，面向高端客户群 体
目标客户群体定位
家庭结构
核心家庭为主，注重家庭氛围 与亲子关系
收入水平
家庭年收入100万以上，具备 较强购买力
公关活动
策划系列公关活动，如品鉴会、论坛、 跨界合作等，邀请行业专家、意见领袖 和潜在客户参与，提升项目影响力和美 誉度。
价格策略及优惠活动设计
01
02
03
价格策略
优惠活动
付款方式
根据项目定位、成本和市场行情，制定合 理的价格策略，确保价格与项目品质相符 ，同时考虑客户的心理预期和购买力。
设计具有吸引力的优惠活动，如认筹优惠 、开盘优惠、团购优惠等，以刺激客户购 买欲望，加速销售进程。
报纸广告
02 在高端报纸上发布项目广告，突出项目的品质和价值
，吸引潜在客户的关注。
户外广告
03
在城市核心地段、高速公路等位置发布户外广告，扩
大项目的知名度和曝光率。
社交媒体运营及互动营销
官方微博/微信公众号
01
开设项目官方微博和微信公众号，发布项目最新动态、活动信
星河湾集团画册
集团画册的精神主旨：
1：是星河湾集团品牌文化的载体，要充分传达出星河湾集团品牌的“坚守品质”；
2：是星河湾集团大品牌战略发展的全景图，要体现“做优质生活方式的创领者”的企业愿景。
核心主题：
坚守品质
星河湾靠品质建立品牌，攻一时品质易，守数载品质难，坚守是星河湾集团全体员工的信念，数载执著坚守，凝练成价值观。
本画册将以“坚守品质”为核心概念，以“做优质生活方式的创领者”为企业愿景，根据集团的核心业务划分为七大版块，进行重点渲染：
①房地产建设版块——品质源于用心
②酒店经营版块——品质源于细节
③物业服务版块——品质源于贴心
④教育事业版块——品质源于哺育
⑤生产制造业版块——品质源于雕琢
⑥商务经营版块——品质源于开拓
⑦酒业版块——品质源于沉淀
⑧慈善事业——品质源于价值观
主题概念表现：
调性：睿智、内敛、大气、强调坚守品质。
红鹤北京星河湾策划案
项目成本可能因各种因素而超支，如人工成本上涨、材料成本增加 或设计变更等。
质量风险
项目质量可能不符合预期或标准，需要进行修复或整改。
07
结论与建议
总结
本次策划案旨在提升红鹤北京星河湾项目的品牌 形象和市场竞争力，通过市场调研和竞品分析， 我们发现项目的优势和不足，并提出了针对性的 解决方案。
在营销策略方面，我们制定了针对不同客户群体 的个性化销售方案，以提高销售业绩和市场占有 率。在服务方面，我们注重客户体验和服务质量 ，以提高客户满意度和忠诚度。
建议
针对项目定位和品牌传播，建议进一步挖掘红鹤北京星河湾的独特卖点 和优势，加强与竞品的差异化竞争。同时，加强与媒体和意见领袖的合 作，提高项目知名度和美誉度。
红鹤北京星河湾策划案
• 项目概述 • 市场分析 • 策划方案 • 实施计划 • 预期成果 • 风险评估与应对策略 • 结论与建议
01
项目概述
项目背景
北京星河湾项目位于北京市朝阳 区，是一个集住宅、商业、文化 、教育等多功能于一体的综合性
社区。
项目周边交通便利，紧邻地铁和 多条公交线路，方便居民出行。
3
回报率
预计投资回报率将达到50%，即1亿元人民币。
06
风险评估与应对策略
市场风险
市场接受度
新项目可能面临市场接受度低的风险，特别是当其与现有市场需 求存在差异时。
经济环境变化
经济环境的变化，如利率、通货膨胀和就业率，可能影响消费者 的购买力和消费习惯。
政策法规变动
政策法规的变动可能对项目产生重大影响，包括土地使用、环保 规定和税收政策等。
市场趋势
政策影响
关注北京市房地产政策变化，分 析对红鹤北京星河湾项目的影响
北京星河湾策划推广全套资料
Please closing your mobile,thanks.
考究的信仰
〘北京星河湾整合传播策略案 Ⅱ〙
发展商：宏宇集团
提 案：
对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之
以极致来向极致献礼 是对生命中辉煌的最好回报
优势点（Strength） 5. 6. 7. 8. 9. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障 犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持 极难被Copy。 无资本不能Copy 如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）；
4.1 传播计划模型 4.2 传播费用与成交状况 4.3 分阶段传播战术详解 4.4 传播费用估算
PART 1—分析 Analysis
1.1 东部两大高档公寓版块分析 一、CBD核心区
1、代表项目
北京财富中心 / 新城国际 / 通用时代国际中心
北京财富中心
新城国际
通用时代国际中心
2、特点分析 供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘 本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未 来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三 月开盘）
因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。
二、朝阳公园版块
1、代表项目
棕榈泉国际公寓 / 国兴观湖国际 / 公园大道 / 北京花园 / 天安豪园 / 北京Golf公寓 维多利亚花园
棕榈泉国际公寓
国兴观湖国际
星河湾的推广策略
星河湾的推广策略房地产营销星河湾的推广策略中国房地产飞速发展的十几年，市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。
于是大江南北、长城内外，以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。
就拿广州华南板块来说，从碧桂园"给你一个五星级的家"，南国奥林匹克花园"运动就在家门口"，到雅居乐"享受国际文化生活"，各个楼盘创新立意，莫不在于树立自己的个性。
消费者面对市场上纷飞的概念，"乱花渐欲迷人眼"，难免犹豫起来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。
品牌挑战2001年4月，当星河湾诞生在南广州的江畔绿洲上，其真实呈现的完美品质，超越了每一位参观者的想象。
络绎不绝的购房人潮，在叹服开发商的魄力之余，更对品质有了新的感悟，星河湾影响力很快波及全国。
2002年4月，星河湾2期，国际大师亲手设计的交楼标准，再一次让同行叹服，令消费者追捧，各类行业评奖也纷至沓来。
然而，来自全国的同行，只能实地考察，以各自的角度观摩，难以对星河湾形成统一的认识与理解。
而且，我们在2002年所做的消费者调查中发现，受众对于星河湾有如下的描述：有品位、高贵、有文化、有些接近"奢侈"。
消费者对于品质的心理认同感并没有占据主导地位，对产品附加值的认识模糊不清。
星河湾尽管在产品层面打下了厚实的基础，但尚未全面亮出自己有影响力的主张。
星河湾如果不趁热打铁确立舆论的领导地位，那么在媒体和同行中的声誉和号召力将逐渐递减；星河湾如果不在硬件领先的基础上，强化产品的附加值，所吸引的消费群层次可能会下降，甚至难以在高端消费群中维持首选品牌的口碑。
基本上，领导品牌分两种，一是市场领导品牌（Market Leader），指的是在市场占有率上的领导品牌。
另一种是思想领导品牌（Mind Leader），即在观念上领先，同时在市场上主导市场游戏规则的品牌。
蓝色创意星河湾年推广方案1535232742
传播定位
以时间定义品质
品质沉淀论
Blue Creation Ad. 蓝色创意
传播定位
品质沉淀论 •真正的品质，可以接受时间的考验，甚至
只有时间才能让它大器渐成，缔造完美;
•极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年 份作为品质的衡量标准。
Blue Creation Ad. 蓝色创意
[“星河湾”品牌整合推广]
2002.12.31
历经近两年时间的推广，星河湾已经在
广州房地产市场赢得了较高的知名度和美誉 度，树立起高档次楼盘的形象。 同时，项目在开发及营销上所创造的骄 人成绩，更使星河湾在行业内的影响力迅速
扩展至全国，成为众多内地发展商来穗“取
经”的必踏之盘！
Blue Creation Ad. 蓝色创意
开关着每一个水龙头；
消费者可能钟情运动，但不会忽视品质
Blue Creation Ad. 蓝色创意
品牌定位——消费者需要什么
•左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅 的每一块地砖； 消费者也许看中文化，但不能容忍劣质 …… 踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求！
Blue Creation Ad. 蓝色创意
Blue Creation Ad. 蓝色创意
品牌定位
从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星 河湾的品牌核心价值：
品 质
Blue Creation Ad. 蓝色创意
品牌定位
我不跟人家“比多”，我“比好”、“比质”。
——南方都市报黄董专访 在梦想、品位以及气质等等的“软”概念 满天飞的今天，星河湾独辟蹊径，占据品质 这样一个“硬”概念，同样是一种突破！
传播定位
北京星河湾营销案例分析
营销--项目推广方式
(2)网络——搜狐焦点房地产网
焦点房地产网首页（/） 可打5折 A、旗帜广告 横一条（“星河湾”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线 85519999”，交替） 竖一条（星河湾，现正认购登记。预约专线：85519999） ----------横条一个：24000元/天，竖条一个24000元/天 B、通栏广告 横一条（“星河湾，开创品质地产元年”、“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认 购尊想开盘特惠”，三者交替）22000元/天 C、对联式广告 竖两条（“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线 85519999”，三者交替）22000元/天 D、悬浮广告 小方块2块（星河湾，结束豪宅的半成品状态）6000元/天/个 搜狐房产（/） 1/4通栏广告：与其它三个楼盘平分，在页面中部。仅“星河湾”三个字信息 搜狐房产（/） 其它短期投放，7月2日已经撤下
星 河 湾
属于绿化隔离带项目(并自行修建)
开发周期长(获得土地到推盘历时三年多)
产品定位
定位分析： 根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下:
2. 产品力表现的信心
广州星河湾,由于产品力的充分表现获得当地市场 的充分认可
星 河 湾
通过产品力自身表现和差异化可以弥补区域价值 不利因素
希望通过产品定位差异化,进入区别于区域产品主 流的细分市场
园林品质，公开信息 高力物业签约新闻发 布会活动公告
第一次集中发布
北青整版 北青整版 北青整版 北青整版 北青整版 全阵容介绍 全阵容介绍 园林品质，认购信息 园林品质，认购信息
第二次集中发布 6月18日全面开放
6月29日：
6月30日：
营销——星河湾营销推广报告
6 什么表达方式引起 富豪及高参的兴趣
推广需要解决的基础问题
1. 北京星河湾二期需要大美不言吗?(调性) 2. 富豪们受谁的影响?(环境) 3. 业内的口碑会发生什么变化?(行业背景) 4. 我们如何找到中国的财富领袖?(目标市场) 5. 什么推荐方式使富豪的接受?(渠道) 6. 什么表达方式引起富豪及高参的兴趣?(创意)
向根本不需要房子的人卖房子! 贵族搬家
向生活领袖卖生活!
渠道为王
贵族搬家
1. 从城里搬到城外(公寓—别墅) 2. 从城外搬到城里(别墅—公寓/别墅/花园)
• 缘溪堂
• 碧水山庄
• 北京公馆
• 玫瑰园
• 柏悦居
• 紫玉山庄
• 昆仑公寓
• 合生+京润别墅
• 北京花园
• 顺景园
• 财富公馆
• NAGA
5 什么推荐方式使富豪的接受?
一个在社会拥有雄厚经济实力的人
• 他是一位勤奋与聪明的人 • 他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖 • 他看重权利的影响 • 他看重声誉 • 社交中,他不随意变化圈子 • 社交中,他不随意表达态度 • 他喜欢真实的故事 • 他们以男性为多 • 他们注重家庭安全 • 他们经常出人意料地冒险 • 他们关心宏观经济 • 他们都有不同的后盾
• 即使面对是一份非常科学或者是深度的策 划报告,或者是一份出自麦肯锡和尼尔森的 市场联合报告,我更相信分析报告的人.
• NIKE进入东南亚市场
• 如何向和尚卖1000把梳子
• 不同案例,说明了市场上永远不缺少理论,缺 少的是实效的思考和判断.
• 北京星河湾2期遇到的市场角度不是借鉴别 人的,而是我们需要开创的.
向根本不需要房子的人卖房子! 向生活领袖卖生活!
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•中国地产的样板间
星河湾一直遵循高标准原则，不断得到市
场的高度评价，我们需要一次总结、
归纳。
Blue Creation Ad. 蓝色创意
传播定位
•2003年，位于朝阳区CBD的北京星河湾即 将启动。 星河湾的全国扩张已迈开了坚实的一步，面 对新的环境，新的挑战，我们需要一次
自我提升，需要理论的指导，需
传播定位
品质沉淀论 •真正的品质，具有永不过时的美感，可以世
代流传，谓之经典;
•世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美， 历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。
Blue Creation Ad. 蓝色创意
传播定位
品质沉淀论
•时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有
传世的品质； •曾经在地产界喧嚣一时的诸多“概念”，已经 灰飞烟灭，被市场抛弃。
[“星河湾”2003年品牌整合推广]
蓝色创意广告有限公司 2002.12.31
历经近两年时间的推广，星河湾已经在
广州房地产市场赢得了较高的知名度和美誉 度，树立起高档次楼盘的形象。 同时，项目在开发及营销上所创造的骄 人成绩，更使星河湾在行业内的影响力迅速
扩展至全国，成为众多内地发展商来穗“取
经”的必踏之盘！
星河湾，是实实在在的好材料！
Blue Creation Ad. 蓝色创意
品牌定位——我们打造了什么
•建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景
观、空间的流动形成完美的融合；
•建筑群体屋顶轮廓体现出一种自由流动的群 体组合美感。 ……
Blue Creation Ad. 蓝色创意
品牌定位——我们打造了什么
品牌定位——我们打造了什么
•长达1.83公里的骑江木道，使用了20000多 根名贵木材；
•移步景异的平均式绿化，46个园林水景遍布
社区，水景面积超过3万平方米； •社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵沙岩、 石英石、花岗岩。 ……
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品牌定位——我们打造了什么
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传播定位
品质唯物论 •直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都
是完全手工制作的。
•第一次世界大战期间，劳斯莱斯变成了步 枪制造商。
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传播定位
品质唯物论 •现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是
1904年生产的。自1904年到现在，超过60%
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品牌定位
从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星 河湾的品牌核心价值：
品 质
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品牌定位
我不跟人家“比多”，我“比好”、“比质”。
——南方都市报黄董专访 在梦想、品位以及气质等等的“软”概念 满天飞的今天，星河湾独辟蹊径，占据品质 这样一个“硬”概念，同样是一种突破！
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品牌印记
SOHO、一个新阶层的诞生、国际精英 生活特区、澳洲海岸度假生活……
在硬件日趋同质化的今天，以文化、生 活方式等心理层面的要素为核心而进行的品 牌定位可谓愈演愈烈。
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品牌印记
不管是硬件的比拼还是生活方式的推销， 各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而
当一个事物或者人物坚持不懈地走 自己的路，他的最终模式一定是代表 一种精神。
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传播定位
星河湾品质论
品质 唯物论
品质 沉淀论
品质 观心论
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传播定位
传播定位
•星河湾的品质是学术的，我们却没有自己的 理论体系。 •星河湾做出了实实在在的成绩。我们却没有 占据行业权威的宝座。 •星河湾站到了足够的高度，语言霸权却还没 有掌握在我们手里。
这一切，在2003年将成为历史！
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传播定位
品质是一门学问，星河湾站在地产的角度， 以自己的实践经验，总结出行业内的第一套完
品牌定位——我们打造了什么
星河湾，是一个心情盛开的地方
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品牌定位——我们打造了什么
是实实在在的好材料
是可以流传的艺术 是苛求造就的精品
过硬的品质
经典的品质 执着的品质
是心情盛开的地方
赏心的品质
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品牌定位——我们打造了什么 在产品层面，星河湾是什么？
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品质沉淀论
•第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的
劳斯莱斯却是价值25万； •凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所 认同。
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传播定位
以精神定义品质
品质观心论
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Blue Creation Ad. 蓝色创意Leabharlann 传播定位以时间定义品质
品质沉淀论
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传播定位
品质沉淀论 •真正的品质，可以接受时间的考验，甚至
只有时间才能让它大器渐成，缔造完美;
•极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年 份作为品质的衡量标准。
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品牌印记
根据2002年1月所作的消费者调查报告 显示，受众对于星河湾的品牌形象有如下的
描述：
有品位、高贵、有文化、有些接近“奢侈”
对比南奥、碧桂园等其他楼盘，消费者
对星河湾的印象比较接近，却不够清晰。
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品牌印记
奥林匹克花园：运动概念/健康活力 丽江花园：和谐的社区文化氛围 碧桂园：五星级的家/服务 雅居乐：国际文化品位 ……
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在2003年新一轮推广工作展开之前，让 我们对星河湾所烙下的品牌印记作一次简单
的回顾。
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品牌印记
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品牌印记
一、好房子自己会说话
纯手工打造 自建水厂 骑江木道 园林水景 ……
开关着每一个水龙头；
消费者可能钟情运动，但不会忽视品质
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品牌定位——消费者需要什么
•左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅 的每一块地砖； 消费者也许看中文化，但不能容忍劣质 …… 踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求！
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传播定位
品质观心论 •1998年，劳斯莱斯易主德国大众，英国媒体
甚至认为这是出卖了英国汽车工业自己的灵
魂。 •劳斯莱斯的品质象征着昔日大英帝国的辉煌，
象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠
的骄傲。
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传播定位
品质观心论
品牌定位——消费者需要什么 在市场层面，星河湾是什么？
星河湾，是每一个置业者不变 的品质梦想
广州买家不急，比较过后，看清楚，最后才买，星河 湾就天天有楼卖。 ——南方都市报黄董专访
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品牌定位
星河湾是什么？
星河湾，看得见的好品质。
星河湾，是置业者的品质梦想。
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品牌印记
二、中国地产劳斯莱斯
国际大师定造交楼标准 小区柏油路 执信中学 没有一寸地方不带装饰 ……
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品牌印记
三、好房子的标准（品质鉴赏之旅）
园林水景 自建水厂 景观泳池 多阳台设计 ……
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苛求造就完美 （执着的品质）
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精神层面
传播定位
精神 时间
物理 星河湾品质论轴线图
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传播定位
以物质定义品质
品质唯物论
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传播定位
品质唯物论 •物质是客观世界的第一属性，所以品质首
时间成就一幢建筑，
星河湾，是可以流传的艺术！
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品牌定位——我们打造了什么
•铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装 不符标准而被粉碎； •一声令下，即使损失百万，达不到设计要求 的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；
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传播定位
品质观心论 •物质决定意识，从个人而言，追求品质是
一种人生的态度、也是一种生活方式。
•对品质的追求和坚持甚至可以体现一个民 族的内涵，也可以代表一个国家的精神。
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传播定位
品质观心论 •中产阶级会站在物质的基础上，站得踏实 了，再务实地谈精神。 •德国的机械，代表的是严谨的品质；瑞士 的钟表，反映的是精密的品质；法国的香水， 制造的是浪漫的品质。
清晰的形象。而我们同样需要回答：
星河湾是什么？
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品牌定位
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品牌定位
星河湾是什么？
从产品出发
从市场出发
我们打造了什么？