星巴克PPT

• 从西雅图的一间小店铺，到如今全球最大的咖啡 连锁店，星巴克现已在全球拥有16000家连锁店， 横跨50多个国家，其在全球的的地位只有美国的 快餐连锁店才能匹及。星巴克是第一个在 Facebook 上拥有千万粉丝两的品牌。 • 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏 醒了，这座城市的一天就从一杯咖啡开始了。事 实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京， 越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡 馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。
• 对星巴克而言，创新是提升顾 客体验的支撑力，而不断追求 提升顾客价值则是促使星巴克 不断创新的动力 • 星巴克的数字网络 • 员工的管理 • 产品的创新 • 注重地域差异化方面的创新 （店面设计和饮品）
3.对星巴克存在的问题所采取的措 施
1.适应提高效率，改善组织中存在问题。 2.向社会筹集资金，加强流动资金的供应。 3.降低生产成本，缓解价格偏高。 4.加强合作，改善服务水平。
• （二）以直销经营为主、质量可控的渠道策略 • （三）建立规范的作业模式 • （四）积极培训人员，形成“体验”竞争能力
• 用“薪”对待员工 星巴克总是把员工放在首位，并乐意对员工进 行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔 兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他贫 寒的家境有关，他从小就理解和同情生活在社 会底层的人们。他的人生经历与磨练直接影响 了星巴克的股权结构和企业文化，反过来，这 种股权结构和企业文化又对星巴克在商业上的 成功起了不可或缺的促进作用。他坚信把员工 利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将 会带来一流的顾客服务水平，自然会取得良好 的投资回报。
• 3、细分管理流程基础上的差别性市场策略 （星巴克也 致力于员工目标和公司目标的和谐统一 ----生产效率---员工管理）
坚持直营战略
• 舒尔茨一直坚决反对“加盟”，他坚持公司直营店。加 盟就是中间人，是介于我们和客人间的障碍。”舒尔茨 拒绝就此讨价还价:“我们宁可多花钱，开自己的店，训 练自己的人。” • 品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认 同公司的理念，认同品牌，强调动作，纪律、品质的一 致性；而加盟者都是投资客，他们只是把加盟品牌作为 赚钱的途径。 • 随着时间的推移，吸引更多的新顾客的需求越来越大， 但是当前星巴克只有不到10%的店铺是特许加盟的连锁 店，还是以直营为主。
5.总结
从以上可得出星巴克虽然有自身的优 势但也存在着不足之处，但这并没有影响它 的销售和地位。一个企业虽优势与劣势并存， 但劣势能带给它动力，更加能改善自己，不 断创新，寻找更好的发展空间，以适应时代 的需求，从而不断走向最好的发展之路。
顾客让渡价值的应用
• 顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客付 出的总成本之间的差额。 • 顾客获得让渡价值越大，其满意度就越高。 • 如2004年3月底，美国惠普公司与星巴克公 司的“联姻”。惠普公司与星巴克公司宣布 联手推出一项店内音乐服务业务。通过这项 业务，顾客在星巴克咖啡店喝咖啡时，可顺 便从大量的数字音乐中挑选出自己喜爱的歌 曲刻录成CD音乐盘带走。这是采取协同营 销的方式来提升企业的形象价值，从而提高 顾客让渡价值的做法。
SARBUCKS 组员：李俊杰 莫燕华 占丽玲 周玲
2.SWOT矩阵分析星巴克
内部因素SW
1、经营模式的灵活选择
2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新
1、组织结构的效率不够 2、供应链的管理压力3、 资金链管理的压力4、体 验淡化、服务水平下降5、 价格偏高
外部因素OT
5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势
机会O
1.市场进入的空缺2、时代 1 大背景的契机3、中国咖啡 市场潜力巨大
SO（利用）
（1）市场占有率扩大战 略（2）品牌延伸战略
WO（改进）
(1）直营策略（2）品 牌
ST（监视）
WT（消除）
(1)产品线收缩策略（2） 关掉不盈利或亏损的店 面（3）寻找更低价格 的供应商
• 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉 求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴 克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素： 视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香 味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹 涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常 符合‚雅皮‛的感觉体验，在忙碌的都市生活 中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗 教》中指出：‚星巴克的成功在于，在消费者 需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体 验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造 ‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。‛
星巴克差异化策略
• 1、客户基础上的差别性市场策略【地区的差异化（门 店的设计 ）、顾客偏好及顾客维系的差异化（顾客可以 自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料 ）】 • 2、细分产业的价值链基础上的差别性市场策略（原料 到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者，星巴 克门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者来环境 优雅的星巴克门店里喝咖啡，且扩张之迅速令人惊异。 可见在“咖啡消费”的整个产业链上，星巴克的风头已 经盖过了著名的咖啡制造商。 ）
星巴克品牌文化追溯
• “品牌本位论”：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的 内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的 符号。星巴克的‚品牌人格谱‛就是将星巴克文化从多个 角度进行特定注释的‚符号元素‛集合。 • 品牌定位：‚星巴克‛这个名字来自美国作家麦尔维尔的 小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有 很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过 良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的 人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克 这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明 确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享 受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白 领。
1、竞争对手众多2、替代品 （1）差异化战略 的丰富和提升3、原料成本的 （2）公关策略 上升4、地区发展的不平衡性 (3)提价策略 5、金融风暴的冲击
1、前言 2、星巴克的成功因素 3、星巴克的生存之道 星巴克的经营之道 4、星巴克的特色 品牌文化、差异化战略、直营方式 5、顾客让渡价值的应用 • 6、星巴克的困境与未来的路
• 让员工贡献主意 任何建议，无论有多微不足道，都会对公司起到 或大或小的改进作用。在星巴克，为鼓励员工献 计献策，公司对每位员工的建议都认真对待。星 巴克公司经常在公司范围内进行民意调查，员工 可以通过电话调查系统或者填写评论卡对问题畅 所欲言，相关的管理人员会在两周时间内对员工 的主意做出回应。星巴克公司还在内部设立公开 论坛，探讨员工对工作的忧虑，告诉员工公司最 近发生的大事，解释财务运行状况，允许员工向 高级管理层提问。在星巴克看来，员工反映问题 可以给管理层带来新的信息、好的思路，从不同 角度提供解决问题的方法，值得公司收集研究。 此外，公司还定期出版员工来信，这些来信通常 是有关公司发展的问题。
成功下的营销启示： • 一切集中于“熟悉”, 注重专业化 • 注重“品牌意识” • 不要尝试赚顾客的每 一分钱 • 混合与模仿的强大力 量
——支撑星巴克的管理基础与股权基础
• （一）经营理念先进
星巴克咖啡的经营理念体现在六条行动指导原则上。第 一条‚提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任 的工作氛围‛；第二条‚拥抱多元化是我们事业发展的 要素‛，；第三条‚以最高的标准采购及烘焙，并提供 最新鲜的咖啡‛；第四条‚发挥高度热诚满足顾客需 求‛，第五条‚积极贡献社区及环境‛，；第六条‚承 认创建利润是我们未来成功的基础‛
标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她 的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白 的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这 个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的‚绿色美人 鱼‛，竟然与麦当劳的‚m”一道成了美国文化的象征。 • 品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意 义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采 用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者 口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
星巴克 企业使命
• 1.追求卓越的工作环境，维护自尊，并互相尊 重 • 2.以最高标准的采购、烘焙，提供最新鲜的咖 啡 • 3.时刻让顾客感到称心满意 • 4.积极回馈社区，承担社会责任,改善环境 • 5.认识到盈利是未来成功的基础
• 从良好的经营理念开始——it's bigger than coffee • 营造独特的体验——独特的零售体验，怡人、舒适、轻 松，让顾客向往并吸引其一再光顾 • 让顾客满意——随时随地为顾客提供最满意的服务 • 抓紧顾客的腰包——增加服务，留住客人 • 推出新服务 • 管理有方——合作经销、但同时确保公司对分店所有权 的战略 • 多样化的收入途径