第五章 广告运作规律
广告运作规律
广告运作规律广告运作是现代市场营销中不可或缺的一环，其成功与否直接影响到产品或服务的销售情况。
以下是一些广告运作的规律，供参考。
1.明确目标受众：广告策划时应先明确目标受众群体，不同的产品或服务适合不同的人群。
通过细分目标受众群体，可以更精准地进行广告定位和传播。
2.确定独特卖点（USP）：广告需要突出产品或服务的独特卖点，让消费者意识到与其竞争对手的差异。
通过强调独特卖点，可以提高产品或服务的吸引力和竞争力。
3.关注创意与视觉效果：广告创意和视觉效果对于吸引消费者的注意力至关重要。
一个生动、有趣或让人印象深刻的广告可以提高品牌的知名度和形象，吸引消费者选择该产品或服务。
4.选择合适的媒体渠道：广告应根据目标受众的消费习惯和媒体接触行为，选择合适的媒体渠道进行传播。
例如，年轻人更倾向于使用社交媒体平台，而中老年人可能更喜欢报纸、电视等传统媒体。
5.设置预算与效果评估指标：广告策划时需要合理设置预算，并确保广告投入能够达到预期的效果。
同时，要设定评估指标，通过数据分析和市场反馈来评估广告活动的效果，并及时调整策略。
6.投放时间和频率把握：广告投放时间和频率的把握也是一项重要的规律。
过于频繁或不够频繁的广告投放都可能影响到消费者的注意力和接受程度。
需要根据产品特点、竞争环境等因素进行综合考虑。
7.关注消费者心理需求：广告策划时需要关注消费者的心理需求和触发点，以使广告更具吸引力和说服力。
例如，情感需求、实用性需求等都可以成为广告的切入点，让消费者认可和接受产品或服务。
总而言之，广告运作需要根据实际情况和市场需求进行精确推导和策划。
通过明确目标受众、确定独特卖点、关注创意和视觉效果、选择合适的媒体渠道、设置预算与效果评估指标、把握投放时间和频率，以及关注消费者心理需求等规律，可以有效提升广告的传播效果，从而帮助企业实现销售目标。
广告运作是现代市场营销中不可或缺的一环，其成功与否直接影响到产品或服务的销售情况。
广告运作
运作规律
广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精 确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为 广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播 载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。
广告运作
广告领域术语
01 运作过程
03 客体互动 05 运作规律
目录
02 要素及功能 04 运作环境 06 内在特性
广告运作（Advertisement Operation）指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主 要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富 的内容。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。
广告运作的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略确 定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略，例如 广告表现策略、广告媒体策略等。
广告运作要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态有变化的。广告运作是伴随着整个广 告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。在整个广告活动过程中都 有相应的阶段性策划工作重点，应该把策划作为广告活动的调控器来运用。
运作环境
广告运作的环境包括内部环境和外部环境，内部环境称为微观、可控环境；外部环境称为宏观、不可控环境。 一、广告运作的内部环境广告基本任务是帮助广告主达到营销目标。 1、广告主及其产品和服务； 2、广告代理公司以及相关的广告服务机构。广告代理公司各职能部门主要包括：人事部、经理办公室、财务 部、业务部四个部门。业务部门分为四个部分：客户服务部（是龙头）、创作部（核心）、市场部（形成整体性、 系统性和相关性）、媒介部； 3、广告媒介； 4、消费者（从市场看广告面对是消费者；从信息传播看面对的是受众；传播所要接触和到达的目标受众是广 告的诉求对象，影响和改变目标消费者）； 5、竞争对手。 二、广告运作的外部环境 广告运作相关书籍1、人口环境。现代广告运作强调以消费者为中心，而所谓人口环境就是最基本的消费者。 根据人口地理分布、人口流向和流量等人口流动的情况，广告主可以为自己的产品或服务寻找准确的目标市场。
第五章 广告文案的秩序
第五章廣告文案的秩序一則流暢的廣告文案，需要有邏輯性與層次感，而釐清文案架構(Copy Structure)及各文案要素的出場次序，將有助於文案書寫與閱讀的順暢感與說服力。
第一節文案的出場排序一般來說，廣告文案的五大要素，其出場的次序應該是，標語第一，標題第二，副標題第三，內文排第四並且做全面性的支援。
雖然標語和標題兩者，是文案的兩大要角，優先出場是必然，但是標語是品牌與調性的起點，標題則是訊息與畫面的重點，因此，標題還是得聽標語的話，而副標題、內文等則都要聽標題的話。
一、標語，是品牌與調性的起點：也就是說，檢定一個標語的適切性，無論是從品牌的出發端或是目的端來檢測，都該通達有理，因為標語是品牌常態保盈的姿態見證，不像標題或其他廣告元素，只要顧好當下的稿子表現即可。
品牌的表現，只要涉及整體性的、長期性的、連貫性的，都需仰賴標語的清明標示。
二、標題，是訊息與畫面的重點：廣告作品的發揮作用，最主要靠的便是文圖緊密搭配，一起發揮的力量。
換言之，一則廣告裡，最主要的訊息表達要角就是主視覺(Key-visual)，以及主文案(Main-copy)，而且兩者之間若有相輔相成的效果，該則廣告便能發揮最大的廣宣效益。
而通常這個主文案便是標題─也就是一句最常依隨著主視覺畫面(可能是照片、插圖或其他設計圖象)出現的簡單有力之短句。
三、標題還是得聽標語的話：標題是該則廣告表達訊息最主要的濃縮文字，所以要占據廣告畫面裡最顯要的主要版面。
但別忘了，廣告標題的書寫調性，不能太偏離品牌的個性與資產精髓；換言之，標題需符合標語的精神與調性才行。
所以，出場次序是標語先出場，接著依循其腳步而來的則是標題。
等標題在主視覺圖案附近站定了最顯要的位置以後，擔任先導的標語便會隱退在較角落的位置，依偎在品牌名稱或Logo旁。
儘管其光芒看似輸給標題甚多，但整體文案真正的指揮官，就是排名第一的標語。
四、標題只聽標語的話，其餘都要聽標題的話：標題雖然要聽標語的話，但畢竟單一的廣告表現上，最搶眼的主角還是與主視覺圖象搭檔演出的標題。
005第五章广告运作规律
第五章广告运作规律考生需要重点要掌握4W+1H及广告运作中的市场调查；广告策划，广告预算等重点知识。
第一节广告运作的基本规律一、广告运作的概念广告运作是：在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作表现出它鲜明的特性，四点。
在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。
这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。
二、广告运作的引入的三阶段广告主→广告主+广告媒介→广告主+广告媒介+广告代理公司。
三、广告运作的一般程序广告的一般运作程序为：七个环节。
重点。
（1）制订总体广告策略和广告计划。
（2）市场调查与分析。
（3）广告策划。
（4）广告创意。
（5）广告设计制作。
（6）实施广告战略和发布广告作品。
（7）广告效果测定及反馈。
四、广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。
五、广告运作的本质广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。
六、广告运作的基本特性。
重点掌握。
识记：广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多需要解决的未知因素（包括4W+1H）进行客观分析和决策，把这些未知因素加以妥善解决，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。
4W+1H：是广告运作中需要解决的未知因素：对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。
广告学第5周
第二节
广告运作的市场调查
一、市场调查的科学性 雀巢例、可口可乐例 20世纪40年代，速溶咖啡投入市场 1975年，百事可乐发动“百事挑战”调研活动
第二节
广告运作的市场调查
二、广告运作中的市场调查及其内容 广告运作中的市场调查又称广告调查．是围绕着广告 活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查．是 市场调查的重要组成部分。广告调查与市场调查在调 查方法和原则上是共通的。 广告调查的目的，是要提供与广告有关的资讯，以作 为广告决策的依据。广告调查常用于发展广告策略、 测定产品概念、评估广告效果等，其研究结果有助于 广告主和广告代理公司定义产品概念，选择且标市场， 确定广告信息。一般来说，广告调查的主要内容分为 信息研究、媒介研究和效果测定三类。
三、广告运作的一般程序和主要内容 不断细化的“广告主+广告代理公司+媒介”模式 1、广告代理进一步细分化 公关、助销、制作细分化；媒介细分化；活动促销深 入化。 2、整合趋势明显 3、程序越来越规范
三、广告运作的一般程序和主要内容 不断细化的“广告主+广告代理公司+媒介”模式 现代广告的一般运作程序： (1)制定总体广告策略和广告计划； (2)市场调查与分析； (3)广告策划； (4)广告创意、设计制作； (5)广告运作的具体执行和广告作品的发布； (6)广告效果测定及反馈；
(3)消费群体信息：包括消费结构、消费习惯、消费态度 等方面。
二、广告策划的程序 1、调查分析阶段
(4)产品信息：包括产品的原科、产地、用途、性能、包 装、商标等产品的内在信息；产品的价格、铺货情况以 及产品的知名度、产品档次和产品的广告促销现状。 (5)竞争对手的信息：竞争对手是谁，他们的竞争能力如 何，竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。
广告基本原理
第一节 广告学说的发展
一、广告学及其源流 二、广告学的研究对象 三、广告学的基本原理 四、广告学的研究方法 五、广告学的学科任务
一、广告学及其源流
（一）广告学学科体系的形成 （二）广告学发展步入成熟 市场营销学和传播学被引入广告实践 广告大师们对广告理论的总结 广告学研究多元化方向发展
2. 增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
（三）增强记忆
适当减少广告识记材料的数量； 充分利用形象记忆优势； 设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆； 适时重复广告，拓宽宣传途径； 提高消费者对广告的理解； 合理编排广告重点记忆材料的系列位置； 引导人们使用正确的广告记忆
（四）促进联想
的传播
三、广告传播的基本原理
（一）广告传播的诱导性原理 （二）广告传播的二次创造性原理 （三）广告传播的文化同一性原理
广告传播客观上要求传播者与接受者 有共同的文化基础。
第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 消费者为满足其需要必须去选择、获取、 使用处置某种产品或服务所表现出来的种 种心理活动和外在行为，总称为消费者行 为。 该节内容简要概括该理论框架，因为《消 费者行为学》课程会详细介绍。
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任； 规范广告基本概念和范畴，接顶广告 理论内在逻辑；从成功广告案例和优 秀广告艺术中总结广告理论；从理论 上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵 二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义 四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
二、认知理论与广告心理学
（一） 感觉和知觉 （二）吸引注意 （三）增强记忆 （四）促进联想 （五）说服消费者
广告原理与运作规律
第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
广告原理与运作规律
第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
广告原理与运作规律
第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P 与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
广告原理与运作规律
第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP 理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
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十八、广告策划的内容
1）广告环境分析 2）广告目标确定 3）广告对象确定 4）广告传播区域 确定5）确定广告主题 6）确定广 告创意 7）广告媒介选择 8）广告 经费预算9）广告实施策略 10）广 告效果评估
十九、影响广告预算的主要因素
产品命周期的因素 竞争对手的因素 销售目标的因素 广告媒介和发布频率的因素 企业财务负担能力的因素 市场占有率的因素 产品替代性因素
4、关于数字的习俗
基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死 同音）和9（和苦同音） 在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3 表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手 指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示 赢钱。
5、关于新年的习俗
很多国家以元旦（1月1日）为新年； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天； 伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要 过13天； 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右； 欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。
一些国家（地区）禁忌
七、4W和1H
Whom（对谁说）：广告的诉求对象是谁 What（说什么）：为广告的诉求重点是什 么 When（什么时间说）：广告诉求的时机策 略如何确定 Which Channel（通过什么渠道说）：广告 的媒介策略如何 How（怎样说）：广告的诉求方式
八、现代广告运作的特点
• • •
制等等
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿
德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
没有经过 实地试营销
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 宝洁公司的尿布 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
尿布就是尿布，没有什么区别
法国男人爱穿化袜子
2、关于花卉的习俗
荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中 君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠； 菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民 十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花， 只能用于墓地和灵前； 郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱 情的象征，在德国则是无情无义之物； 杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场 合忌用成为惯例。
法 国 男 人 爱 穿 花 袜 子
印度的男女观念
印 度 的 重 男 轻 女 观 念
北朝鲜的特殊文化
家乐福在日本
2、色彩
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏 好和禁忌
贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）
古巴睡衣风波
这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸
易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大 分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯－伯
顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因
为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购 买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲 品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国 法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果 按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被 处以120万美元的罚款。
不同国家在色彩上的偏好
喜欢色彩 厌恶色彩
英国
法国 德国
红白蓝色组
灰、白、粉红 鲜明色彩
绿色
墨绿、黄 茶色、黑色、深蓝色、
日本
印度 伊斯兰国家 新加坡 港澳 泰国 巴西、秘鲁
黑色、紫色、红色
白色 绿色 绿色、红色 蓝色、白色 黄色 -
绿色
红色、橘黄色 蓝色 黄色 绿色、红色 紫黄、暗茶色
如何使品牌更突出？
古巴睡衣风波
1996年赫姆斯伯顿法
古巴睡衣风波
1997年 美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题 发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家 百货业的跨国公司－－沃尔－马特公司。当时， 争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见 得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔 －马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔－马 特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加 拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回 货架”。
四、广告运作的基本目的
•
服务于广告主的营销活动，帮助广告 主达成营销目标
五、广告运作的本质：
为信息采集、加工、传递的过程，而 这个过程也是由广告主、广告代理公 司和广告媒介共同完成的
六、广告运作的基本特征：
广告运作的各个部门，分别以广告从起 点到终点的诸多未知因素进行客观分析 和决策，以寻求达到广告目标的最佳途 径的过程。
3）政治法规环境
哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白 橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板， 并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又 在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。 当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗 斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威 士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。 哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。
1）人口环境 2）经济环境 3）政治法规环境 4）科学技术环境 5）社会文化环境
小案例：哈默的生财之道 19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手 段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别 是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过 宪法第18号修正案，即《全国禁酒令》，规定自次年起正 式生效。 美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克 兰林· 罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的 国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯 福曾经在竞选纲领中提过要废除《全国禁酒令》。 哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒 令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时 市场将需求空前数量的酒桶。
第五章 广告运作规律
•
广告运作的概念：指现代广告中，广告发起、规 划和执行的全过程
广告运作的特征：
是一种动态的过程 是一种按一定顺序进行的行为 由各种必要的环节构成 它的各个环节都包括丰富的内容
三、广告的一般运作程序
1制定总体广告策略和广告计划 2市场调查和分析 3广告策划 4广告创意、设计制作 5广告运作的具体执行和广告作品的 发布 6广告效果的测定及反馈
按不同的市场和地区分配 按产品种类分配 按传播媒介分配 按时间分配 按顾客类型分配 按部门或项目分配
二十、广告预算的方法 1）销售百分比法 2）量力而行法 3）竞争均势法 4）目标与任务法
二十一、广告预算的编制
确定企业销售计划和广告计划的关系 根据销售计划和广告计划编制广告预算 把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论 预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的 相关部门统一管理
二十二、广告预算的分配
基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色
“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky” 则成了企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没 有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货 的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津， “白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的 东西”
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综合性 规模性 复杂性 可变性
九、广告运作的环境
内部环境和外部环境 内部环境：直接影响和制约庭广告运作的 条件和因素 外部环境：由各种比较强大的社会力量构 成
十、内部环境的构成：
1）广告主及其产品和服务 2）广告代理公司以及相关的广告服 务机构 3）广告媒介
4）消费者 5）竞争对手
十二、外部环境的构成：
1是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲 突造成的。
2法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当 结合政治环境研究法律环境。
3企业要对国外目标市场进行市场调查和研究，充分考虑 政府的稳定性、外债负担、外汇波动、关税和贸易壁垒、 法律制度……对一些国家要考虑到市场进入与否、退出机
欧洲：忌讳“13”、“3”；7也很特别，有 些人认为不吉利，有些人却认为是吉利的 数；认为“星期五”不吉祥。 英国：忌讳黑猫、喜欢马蹄铁，如果有人 打喷嚏，旁边的人要说“上帝保佑你”， 忌讳打破镜子、碰撒食盐。
俄罗斯：不喜欢黑色，尤其是黑猫、也忌 讳13，喜欢7；认为如果兔子从自己跟前跑 过去是不祥之兆
台湾婚纱和房产市场
70 60 50 40 30 20 10 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月
住房
7月
婚纱
8月
9月
10月 11月 12月
韩国的“面子”观念
韩国的服饰、 化妆品市场 发达 韩国的整容 市场发达
参考：各国风俗习惯常识
1、关于动物的习俗
仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法 则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作 商标； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象 征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；