NIKE广告创意与表现

姓名赵巧学号0232 科目广告案例分析专业广告学成绩_____

创意与表现

----NIKE广告案例

【背景】

耐克作为当今全球最大的体育用品制造商，在1978年正式成立耐克国际公司，并迅速地打开了海外市场。经过三十多年的经营发展，耐克的全球销量已经超过了阿迪达斯，彪马，锐步等老品牌，奠定了自己的霸主地位。

但是，耐克公司建立最初是不被人看好的，人们嘲笑说，“耐克没有多少发展的基础和前景。”1而在耐克取的成功的时候他们又解嘲道是上帝喜欢创造神话，而耐克公司的总裁奈特则把耐克的成功归功于了耐克广告。

【广告创意】

【Just Do It】的应运而生

作为体育运动品牌，耐克的主要购买对象为青年人。80年代的这一群年轻人，他们喜欢革命叛逆，有着特立独行的价值观，愿意尝试新鲜事物。而耐克正是针对他们的这些消费心理，推出了一系列强调自我独立意识的广告，其中最为人津津乐道的就要数1988由Wieden+Kennedy 广告创始人丹•维登为耐克创造的“Just do it”这一广告口号。它深入地洞察了当时年轻人的心理，准确地传达了他们“想到就做”的心声。

在DDB的ROI理论中有一点强调产品与消费者要有很强的关联性，那么对于耐克来说，它和消费者沟通的桥梁无疑就是“Just do it”所传达的敢想敢做，永不放弃的精神理念以及对人生大舞台的渴望。而李蔚然为耐克创造的“随时”系列广告，就为他们呈现了这些舞台，在平常生活中标新立异地展现了运动的精彩。

从生活中来，到生活中去，让平淡的日常行为也散发出运动的气息。耐克随时系列以统一的色调，朴素生活化的装扮，在我们的课堂，食堂，寝室，公交车，修车厂，等一系列司空见惯的场景中，通过不失逻辑却又天马行空的逆向思维想我们展示了一幅幅幽默诙谐的画面：迟到的学生拿着教鞭与老师击剑，地理课上前排的同学拿着地球仪玩花式篮球，赶公交车的孩子在接到后边传来的接力棒时毫不犹豫地向前跑……不论是哪一篇，最后画面上都会画龙点睛地出现“随时”两个字，以及耐克的简易logo，但也正是这样一幅幅幽默搞笑的画面获得了消费者的喜欢，让人们产生了内心深处的共鸣，感受到了耐克的理解懂得与鼓励，画面中无处不在的运动，就像知心朋友一样，时刻提醒你生命在于运动，生活大舞台上你可以随处施展你的十八班武艺，只要你怀着一颗坚持运动的心，你的每一次尝试和努力都会值得，这就与耐克运动鞋让年轻人随时随地运动的特性完美吻合在了一起。

耐克“随时”系列广告《地球仪篇》2

【明星攻势】

用明星来代言产品，几乎是近年来市场上所有产品的广告惯招，一波又一波的明星战略层出不穷。人们一说到耐克就会很自然地联想到迈克尔••乔丹，科比•

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引号内容引自耐克百度百科

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来源：优酷视频耐克随时系列广告《地球仪篇》截图

布莱恩特，C罗，刘翔等等一系列炙手可热的体育明星，可以说耐克广告将“Just do it”永不言败的精神理念与这些体育巨星的本身气质结合地天衣无缝，让人们在潜意识里认为使用耐克的产品的自己也可以像科比，费德勒一样成为传奇人物，也可以成为第一个“xx”，也可以走出自己的成功之路。耐克在这里所卖的东西就不再是简单的产品本身了，它还在卖一个个鲜活的梦想，卖一种积极的生活态度，而这些正是当下人们所需要的。耐克也再次成为了那个懂你的“人”。

就是这样，耐克总是会带给你惊喜，也一如它的广告创意。在广告表现中耐克坚持了“豪华的明星阵容+简洁的表现形式”。广告创意的表现形式之一就是以简为美，现在很多著名的广告赛事都遵循简约原则，可以说简洁是一种永恒的美，也是一种大胆的冒险。耐克的这则平面广告中排列着科比，费德勒，小C三位体坛巨星，整个画面产品名称无迹可寻，只是在科比的胸前双关地出现了自己的Logo，这种做法是大胆的，但也是符合耐克一贯特立独行的风格的。不为宣传自己的产品而广告，而是为了更深层次向大众灌输耐克永不言败，自我突破的企业品牌文化精神而广告。

耐克广告之科比、费德勒、小C篇

【文案精神】

好文案，可以让广告作品事半功倍，例如，****的“钻石恒永久，一颗永流传”，“人头马一开，好事自然来”等等，当然也包括耐克的“Just do it”，好的文案，好的寓意，会给人好的联想，使广告深入人心。我们来看一下耐克是怎样在文案上俘获消费者心的。

耐克虽然成功打开了消费者市场，但其主要消费人群都为年轻男性，为了打开女性消费市场，耐克做了深入的消费者心理洞察。重视女性，尊重女性的诉求被提了出来。并在耐克的广告文案中展现得淋漓尽致。

在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。

在你的一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，

他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。

他们总说你不行。

你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，

除非你自己证明你行。3

耐克用它独特的销售之道----“沟通”，准确传达了女性内心的告白：我没有你们男人说额那么不行，什么事都干不了，我要证明我行。耐克就是要鼓励你勇敢地去证明自己，这些都让女性倍感理解和懂得，在她们看来，选择耐克并不只是单单买到了产品，还能买到了一份理解，一份需要，一份真诚的鼓励。而耐克也一如既往地扮演着“最懂你的人”的角色。女人就是半个世界，获得这一群体的喜欢认可也就预示着耐克的又一次胜利。

耐克女性系列广告

“One woman started to run”“I have changed in sudden ways”这两句充满诱惑，号召力的口号，都是在呼吁女性运动起来。平面中截取了女性跑步，登山的瞬间动作，用图文结合的表现形式置于我们眼前，就是要告诉你：没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点，JUST DO IT ！

好的创意来自于对生活中每个瞬间的发现和领悟，耐克在2012年伦敦奥运会前期“送”给了中国一份礼物----耐克“活出你的伟大”系列广告作品。这一系列作品全部是采自某一个比赛瞬间，通过不同的角度，统一的形式进行广告表

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来源：何佳讯著：《广告案例教程》第三版第153页