健力宝品牌重塑分析
管理学品牌管理案例分析健力宝集团教案
管理学品牌管理案例分析健力宝集团教案在品牌管理领域，健力宝集团是一个经典的案例。
本文将从健力宝集团的品牌发展历程、品牌战略、品牌定位和品牌价值等方面进行分析，得出一系列管理学的观点和经验。
一、品牌发展历程健力宝集团是中国著名的饮料品牌之一，创建于1987年。
从创建之初的小规模企业，到如今成为行业领军者，健力宝集团的品牌发展历程经历了多个阶段。
在初始阶段，健力宝集团以打造独特口感和质量保证为核心竞争力，通过产品创新和广告推广迅速占领市场份额。
随着市场竞争的加剧，健力宝集团逐渐注重品牌形象和品牌文化的建设，通过赞助体育赛事、签约明星代言等方式提升品牌知名度和形象。
如今，健力宝已成为中国消费者心目中的健康饮料代表。
二、品牌战略健力宝集团的品牌战略在不同阶段有所调整，但始终保持以“健康”和“活力”为核心价值。
在早期阶段，健力宝集团着重强调产品的功能性和营养价值，以“补充能量，焕发活力”为核心宣传口号。
随着消费者需求的变化，健力宝集团逐渐将重点从功能性转向情感性，并强调与年轻人的情感共鸣。
通过以明星代言人和年轻人文化为核心的广告宣传，健力宝集团成功吸引了更多的目标消费者。
三、品牌定位在竞争激烈的市场环境下，品牌定位对于企业的竞争力至关重要。
健力宝集团通过深入市场调研和分析，准确把握目标消费者的需求和偏好，成功地建立了自己的品牌定位。
健力宝的品牌定位是“年轻、时尚、健康”，旨在满足年轻一代对健康饮品的需求。
通过产品包装的创新、宣传方式的时尚与大众接轨，健力宝成功地将自己定位为时下年轻人追逐的潮流饮料之一。
四、品牌价值品牌价值是衡量一个企业品牌成就的重要指标之一。
健力宝集团通过多年的品牌积累和市场开拓，成功地塑造了具有较高品牌价值的形象。
其品牌价值主要体现在以下几个方面：首先，健力宝集团以稳定且忠诚的消费者群体为基础，形成了较高的品牌忠诚度。
其次，健力宝集团通过与体育赛事等合作，成功地建立了品牌与活动的关联，提升了品牌的知名度和认同度。
健力宝 营销策略
健力宝营销策略
健力宝是中国知名的饮料品牌，其营销策略是建立在品牌形象塑造、产品品质保证、市场定位和市场推广等方面。
接下来，将详细介绍健力宝的营销策略。
首先，健力宝注重品牌形象塑造。
品牌形象是消费者对企业的直接印象，健力宝通过多年的发展和宣传，打造了健康、活力和年轻的品牌形象，以迎合消费者的需求。
此外，健力宝还积极参与社会公益事业，例如赞助体育赛事和宣传环保活动等，进一步加强了品牌形象的塑造。
其次，健力宝注重产品品质保证。
健力宝严格遵循国际标准，在生产和质量管理方面投入了大量资源，以确保产品的品质和安全性。
将产品的品质作为核心竞争力，不断提高产品的口感和营养价值，以满足消费者对健康饮品的需求。
然后，健力宝注重市场定位。
健力宝主要定位于年轻人群体，针对他们的需求和偏好进行产品研发和市场推广。
通过举办活动、参与社交媒体、明星代言等方式，增强年轻人对健力宝的认同感和购买欲望。
此外，健力宝还与学校、健身房等合作，将产品销售和宣传渠道延伸到这些地方，进一步覆盖目标消费群体。
最后，健力宝注重市场推广。
健力宝通过多渠道推广，包括电视广告、户外广告、网络营销等方式，将产品信息传递给更多的消费者。
同时，健力宝还利用大数据分析技术，根据消费者的购买习惯和偏好，进行个性化推荐和定向营销，提高广告的
精准度和市场占有率。
综上所述，健力宝的营销策略包括品牌形象塑造、产品品质保证、市场定位和市场推广等方面。
通过这些举措，健力宝成功地建立了年轻、健康和活力的品牌形象，并将产品推向全国市场，赢得了广大消费者的认可和信任。
健力宝的成功与失败
国际竞争对手
百事可乐
百事可乐在国际市场的地位与在国内市场类似， 是健力宝在国际市场的主要竞争对手。
可口可乐
可口可乐在全球范围内拥有广泛的市场份额和品 牌影响力，是健力宝在国际市场的主要竞争者。
达能
达能作为欧洲著名的饮料生产企业，在某些国际 市场上与健力宝存在竞争关系。
行业趋势对健力宝的影响
健康消费观念的普及
动。
03
健力宝的竞争环境
国内竞争对手
百事可乐
作为碳酸饮料市场的领军企业，百事可乐在国内拥有广泛的品牌 认知度和市场份额，对健力宝构成了直接竞争。
可口可乐
可口可乐与健力宝在市场定位、产品类型和市场份额方面存在竞 争，是健力宝的主要竞争对手。
娃哈哈
作为国内最大的饮料生产企业，娃哈哈在多个产品领域与健力宝存 在竞争关系。
品牌传承中断
健力宝在发展过程中，多 次更换品牌形象和口号， 使得消费者对品牌的连续 性认知受到影响。
品牌保护不足
健力宝的品牌名称和标志 没有得到有效的保护，存 在被侵权的风险。
产品线过长
产品种类过多
健力宝的产品线过长，涉及的品类过多，导致无 法在某个领域形成专业优势。
产品质量不一
由于产品线过长，健力宝在产品质量上难以做到 全面把控，导致部分产品存在质量问题。
对其他企业的启示
品牌定位要明确
企业要找准市场定位，聚焦核心业务，提 高品牌知名度和美誉度。
营销策略要创新
企业要不断探索新的营销手段和渠道，提 高市场竞争力。
产品质量要保障
企业要注重产品质量和口感，确保消费者 需求得到满足。
管理决策要科学
企业要建立科学的管理决策机制，避免盲 目跟风和过度扩张。
健力宝品牌分析
健力宝——给健康增添活力一、健力宝品牌简介健力宝品牌诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。
1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。
同年，健力宝在奥林匹克科学大会上获得国际认可，国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用健力宝。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。
健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。
健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，充分表现了其“专业运动饮料”的称号。
从2008年开始，市场上出现了一系列以“健力宝”品牌冠名的产品，如“1984健力宝”饮料，这是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感；健力宝第五季升级系列产品“阳光果葩”给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁，实现了更真实的口感，开创果汁新纪元；而健力宝碳酸饮料“苹果西打”是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料，引导了娱乐休闲的营销主题。
健力宝品牌的相关产品多次获得重要奖项，如2006年荣获“2006年中国饮料行业十大影响品牌”；2007年荣获“中华民族品牌奖”等。
这些奖项充分证明了健力宝这一品牌在消费者心中的良好形象。
二、健力宝品牌分析“健力宝”三个字，在八九十年代是响当当的。
在1984年健力宝成立之初，参与产品开发的陈新金医生自告奋勇设计商标，请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上，三水酒厂厂长李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形。
失败案例之健力宝精编版
失败案例之--健力宝November 11 2011曾经的健力宝作为国内第一饮料，现如今已经西山落日，究竟如何走到这一步，让我们一起来回顾健力宝从起步、发展到陨落的整个过程，以吸取教训….. 健力宝，金牌营销鼻祖的没落健力宝，金牌营销鼻祖的没落健力宝，伴随奥运首金一炮而红“从一个小型乡镇企业发展成为饮料巨头，健力宝曾经给一代中国人留下了美好的记忆，它也开创了中国体育营销的先河，伴随着中国代表团在84年洛杉矶奥运会上的15枚金牌，健力宝一夜爆红。
”健力宝的诞生：源自教授欧阳孝研制的新型运动饮料李经纬敏锐跟进投资健力宝的创始人为李经纬，后者在1984年创办了健力宝。
在健力宝之前，李经纬在三水酒厂当厂长，为了促销酒水，每天背着米酒奔波于佛山和广州的各大公司，值得一提的是，当时酒厂的最高产值也不过130万元。
一次偶然的机会，李经纬认识了一个叫欧阳孝的教授。
当时后者研究了一种新型饮料，相比于普通碳酸饮料，这种新型含碱电解质的饮料，可以在人体流汗之后，迅速补充矿物质，弥补了碳酸饮料的缺陷，遗憾的是，这种饮料却没有碳酸饮料的口感醇美。
欧阳孝急需一个投资者，让他继续对饮料进行研发，将口感、营养和微量元素结合起来，这是恰好碰到了李经纬。
李经纬感觉，这种饮料将有巨大的市场前景，因此决定将酒厂的盈利拿出来作为研发资金。
经过长时间的权衡之后，李经纬认为，成功的几率有九成，失败的几率只有一成，同时就算没能成功，也可以利用体育界的关系，将技术转卖给其他厂家。
经过上百次试验，一款叫做“健力宝”的运动饮料终于横空出世。
李经纬亚足联会议推销健力宝获成功尚无批量生产抢先专供84年中国奥运代表团健力宝研发成功之后，也仅仅停留在配方而已，并没有一条生长线，同时也没有时间注资建设生长线。
1984年，第23届奥运会即将在美国洛杉矶举行，这也是“健力宝”进军国际市场的绝佳良机。
李经纬通过体育界的关系，得到一个可靠消息，那就是中国将派出代表团参加奥运会。
健力宝的成功与失败
产品升级
为了满足消费者对健康、天然、低糖等的需 求，健力宝需要对产品进行升级，开发出更 加健康、天然、低糖的饮料，并加强对产品
质量的控制，提高产品的口感和品质。
拓展新市场与渠道
拓展新市场
随着国内市场的逐渐饱和，健力宝需要拓展新的市场， 如海外市场和其他新兴市场，以增加销售额和市场份额 。
拓展新渠道
健力宝在品牌建设初期，成功地塑造了健康、活力的形象，赢得了消费者的喜爱。然而， 在后期，品牌维护不力，形象逐渐模糊，失去了消费者的信任。
深入探讨
品牌建设与维护对于企业长远发展至关重要。一个成功的品牌可以为企业带来稳定的消费 者群体和竞争优势。而忽视品牌维护则可能导致形象受损，进而失去市场份额。
企业持续创新与转型的必要性
渠道拓展与合作伙伴
渠道拓展
健力宝积极拓展销售渠道，从大型超市到小便利店，都能看到健力宝的产品，满足了消费者的购买需求。
合作伙伴
健力宝与各大零售商、经销商建立了紧密的合作关系，形成了庞大的销售网络，为品牌的成功打下了坚实的基础 。
03
健力宝的失败原因
市场竞争加剧
饮料市场竞争激烈
随着国内外饮料品牌的不断涌入，健力 宝在市场上面临着越来越多的竞争对手 。
1987年，健力宝成为国家体育 代表团指定饮料，并开始在全 国范围内销售。
02
健力宝的成功因素
产品质量与口感
产品质量
健力宝的饮料口感好，品质优良，符合消费者的口味和需求。
口感优势
健力宝的饮料口感清新、甜度适中，符合了当时消费者对健康、清新口感的追 求。
品牌形象与文化内涵
品牌形象
健力宝的品牌形象健康、向上，与消费者的价值观相符，赢得了消费者的信任和 喜爱。
最新原创关于健力宝公司的调研报告
关于健力宝公司的调研报告1、前言年9月16日，健力宝与亚组委正式签署赞助协议，成为广州年亚运会指定运动饮料赞助商!年3月17日，“健力宝亚运啦啦队全国选拔赛"正式拉开序幕。
健力宝成为广州亚运会赞助企业中开展全国性大型亚运宣传的第一一人。
在宣传自有品牌和产品的同时,健力宝希望借助这一活动把广州亚运会“激情盛会，和谐亚洲”的理念和广州独特的岭南文化传播到全国。
年3月24日,2009春季全国糖酒食品交易会盛大开幕，作为开幕式唯一赞助商的健力宝，在阔别糖酒会5年之后,以充满活力朝气蓬勃的姿态亮相展会。
这是一次决心之旅, 超大的展区面积又创造了一项糖酒会历史之最!此举也向外界释放了“健力宝已经走上平稳发展的良性运营轨道”的强烈信号!主导健力宝贸易销售的统一-企业集团也将长期致力于健力宝品牌形象重塑，促进营销创新并盘活渠道优势。
为了进一步地了解健力宝的品牌重塑之路，我们广东商学院三水校区工商管理学院党支部一行五人前往广东健力宝集团有限公司佛山市三水区健力宝贸易有限公司参观并与公司经理进行了交流和讨论。
本篇调研报告主要包括四部分。
第一部分是前言，第二部分是主体，主要讲述这次调研参观的所见所感所得。
第三部分是分析健力宝公司存在的问题。
第四部分是分析健力宝公司的发展前景。
2、参观健力宝公司的所见所得那天我们一行五人首先观看了-一个关于健力宝公司的一个宣传短片，其中浓缩了健力宝公司发展过程中所经历的各种大事以及所取得的辉煌和荣耀。
在短片中，我们再一次明白了健力宝的竞争力所在，再一次坚定了健力宝品牌重塑的信心。
接着我们参观了健力宝公司的一个展览厅。
厅内的各种证书和奖杯足够说明健力宝过去所取得的种种成绩。
从1984年开始，不断地书写着自己的传奇和辉煌。
其中我们有看到健力宝的生产营销网络图，遍布整个中国，甚至延伸到国外,在新西兰和美国同样拥有自己的产业。
我们在看到健力宝辉煌过去的同时，也更加坚定了这个民族饮料品牌重新走向胜利的信心。
健力宝案例分析报告
健力宝案例分析报告1. 引言本报告将对健力宝公司进行案例分析。
健力宝是一家领先的饮料公司，拥有广泛的产品线，包括碳酸饮料、果汁、茶饮料等。
健力宝在中国市场具有较高的知名度和市场份额。
本报告将从市场定位、竞争优势和市场营销战略等方面对健力宝进行分析。
2. 市场定位健力宝公司在市场定位方面非常成功。
该公司主要定位于年轻消费者群体，并以激发年轻人的活力和健康生活方式为核心价值主张。
通过积极参与体育赛事和赞助体育明星，健力宝成功塑造了其品牌形象，并赢得了年轻消费者的青睐。
此外，健力宝不断推出新产品，以满足不同消费者的需求，例如推出低糖和无糖饮料以适应健康意识增强的消费者。
3. 竞争优势健力宝在竞争激烈的饮料市场中保持着其竞争优势。
以下是该公司的竞争优势：3.1. 品牌知名度健力宝在中国市场拥有较高的品牌知名度。
多年来，健力宝通过大规模的广告宣传和赞助体育赛事成功地提高了其品牌知名度。
健力宝成为中国一线城市中年轻人最熟悉的饮料品牌之一。
3.2. 产品多样性健力宝拥有广泛的产品线，包括碳酸饮料、果汁、茶饮料等。
这种多样性使得公司能够满足不同消费者的需求并提供更多选择。
此外，健力宝还不断推出新产品以跟随市场的变化和消费者的趋势。
3.3. 市场份额健力宝在中国饮料市场占据了较大的份额。
根据市场研究公司的数据，健力宝是中国碳酸饮料市场的领先品牌之一。
这种市场份额帮助公司在竞争激烈的市场中保持了稳定的地位。
4. 市场营销战略健力宝通过其市场营销战略进一步巩固了其竞争优势和市场地位。
4.1. 广告宣传健力宝通过大规模的广告宣传活动提高其品牌知名度。
公司积极参与体育赛事的赞助，并利用明星代言人来宣传其产品。
这种宣传活动不仅提高了品牌知名度，同时也塑造了公司的品牌形象。
4.2. 产品创新健力宝不断推出新产品以满足市场需求。
公司始终关注消费者的健康意识和个人化需求，推出低糖和无糖饮料等多样化产品。
通过产品创新，健力宝能够吸引更多消费者和满足他们的需求。
浅谈健力宝品牌形象的塑造
浅谈健力宝品牌形象的塑造背景：在潮流和时尚不断变换的今天，饮料已不只是简单的用来解渴，更成为人们对健康生活和幸福体验的一种追求，据中国饮料协会统计资料，2010年中国饮料工业的总产量1491万吨，比上年增长了25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头，而在饮料市场激烈的竞争中，人们偶热会驻足回想，已有二十六年历史并一度名噪一时的民族品牌—“中国魔水”健力宝怎么了？健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有地区政府和企业内部的管理问题，更有品牌老化，通路阻塞的问题。
2007年，健力宝集团在结束了它近十年的商业闹剧后，终于迎来了第二次生命—台湾统一集团入主健力宝。
我们仿佛看到了这个经典民族品牌新的曙光。
然而健力宝的复兴可谓是艰难重重，借助于2010年亚运会的合作，健力宝又回归于以前的运动型饮料的行列，但是现在的市场大环境的改变，竞争的白热化，使得健力宝的回归之路倍加困难，而真证的出路，应该是品牌的创新定位，健力宝应重新走出定位模糊的境地，在运动型饮料上再创辉煌。
分析：健力宝作为中国饮料市场的曾经领导者，在老一辈人的心目中有着难以磨灭的回忆，但终在时间的长河中，品牌与地位逐渐流失，2009年的年度销售量不足15亿，而可口可乐和百事可乐，在碳酸饮料市场的占有率却高达51.9%和32.6%，在中国处于垄断地位。
目前，普通饮料有各个矿泉水企业及各特色饮品、百事可乐及可口可乐，运动型有脉动及红牛、佳得乐，营养型的有牛奶，天然型的有果汁，竞争确实激烈。
可乐及水品牌的成功因素在哪呢？稍作分析，不难发现，其一是其产品确实受消费者喜爱或接受，而更重要的原因，便是企业持续不断的塑造产品的品牌形象，而健力宝所欠缺的正是这一形象的建立，能否在当代挑剔的消费者心中占一席之地，便是健力宝所需要创新的地方。
作为饮料的消费大国，中国具有无法比拟的巨大消费市场和众多的潜在客户，而此次健力宝的复兴在这两个方面具有先天的优势。
健力宝的核心产品和市场分析方案
健力宝的核心产品和市场分析方案健力宝是一款饮料品牌，它的核心产品是一种运动饮料。
它市场分析方案主要包括目标市场、竞争分析、市场需求、营销策略和市场推广。
1.目标市场：健力宝的目标市场是广泛的，主要是面向年轻人、运动爱好者和健康意识较高的消费者群体。
这些人群经常从事体育运动或体力活动，对于恢复体力和补充水分有着较高的需求。
2.竞争分析：健力宝在运动饮料市场中存在着一些竞争对手，如Gatorade、Powerade等。
这些品牌在过去几年内已经建立了强大的市场份额。
因此，健力宝需要通过差异化和创新来与竞争对手区别开来。
3.市场需求：运动饮料市场在过去几年一直保持稳定增长，因为人们对健康和健康生活方式的关注度不断增加。
运动饮料被认为是恢复体力和补充电解质的理想选择，因此市场需求仍然存在。
4.营销策略：健力宝可以通过以下营销策略来推广和销售其产品：- 品牌定位：将健力宝定位为一款专为运动爱好者和活动格外耗费体力的人群设计的运动饮料。
突出其恢复体力和补充电解质的功效，强化品牌形象。
- 价格策略：以竞争性和合理的价格销售产品，使消费者能够接受。
- 分销渠道：建立广泛的分销渠道，包括超市、便利店、运动器材店、健身房等，以保证产品易于购买。
- 促销活动：通过赞助体育赛事、体育明星代言、社交媒体宣传等方式，提高消费者的品牌认知度和购买欲望。
5.市场推广：健力宝可以通过以下方式推广其产品：- 广告宣传：在电视、广播、户外媒体等渠道进行广告宣传，以提高品牌知名度和产品购买率。
- 线上推广：通过社交媒体、电子商务平台等渠道进行线上推广，与年轻人群体建立直接联系，打造品牌忠诚度。
- 赞助活动：赞助体育赛事、户外活动等，提高品牌曝光度和消费者印象。
综上所述，健力宝的核心产品是一款运动饮料，其市场分析方案包括明确定位目标市场、竞争分析、满足市场需求、通过差异化和创新的营销策略以及通过广告宣传、线上推广和赞助活动等方式进行市场推广。
健力宝品牌重塑.ppt提案
（三）消费者分析
1.浓厚时代印记 2.一线城市的占有率 不高。 3.对年轻一代吸引力 不大。
1.难以磨灭的回忆
2. 扩大市场占有率
3.摆脱陈旧印象
（四）行业分析
2011年1-12月饮料制造业销售 收入总额达到11769.229亿元
33.19%
运动型饮料市场没有绝对的领导者 健力宝的发展空间很大
2012年全国罐装饮料市场销售 排名前十市场占有份额合计67.16%
主题： 抹不去的记忆味道 B.用怀旧延续经典 3.冠名深圳卫视 《年代秀》
●林志颖作为70年代的 嘉宾
●节目环节 1.《十万个为什么》
2.《谁在我身边》
3.《团结紧张、严肃活 泼》
2014年8月15日 主题为“抹不去的记忆味道”之“用怀旧延续经典”，围绕主题，设置问题与 现场节目，以及让嘉宾畅谈关于他们那个年代的最经典的抹不去的记忆味道。
爆果汽： 包括橙子，苹果，蓝梅， 柠檬，水蜜桃味道。
元动力： 2009年新推出的新一 代营养素功能饮料。
健力宝品牌分析
●品牌定位：添加碱性电解质的运动饮料
●品牌形象：民族品牌的骄傲 ●品牌发展历程
运动和体育是健力宝天生的基因，所以产品的定位一定是和运动有关的，而健力宝曾经一直都被视为一种民族品牌的骄傲， 所以我们的品牌定位就要围绕经典国货展开。
4.《掌声响起》 5.《卡拉永远OK》
主题：抹不去的记忆味道
C.用味道唤醒记忆 1.“再不疯狂我们就老了”健力宝30年疯狂促销活动
健力宝拉环 有奖活动 健力宝劳动 节促销
健力宝DIY 比赛
健力宝拉环有奖活动 回馈广大消费者，树立企业形象，吸引消费者，增加销量，促使消费者形成新的消费观念。
健力宝__案例
广东健力宝公司一、健力宝的成长历程从宏观角度来看健力宝的成长大致可以概括为两个“一”，即以张海收购企业为风水岭，前半部分是“一帆风顺”，后半部分是“一波三折”。
它在上世纪末期曾经轰轰烈烈、盛极一时，新世纪初又突然销声匿迹、不为人知。
这不禁使得每个以民族品牌为骄傲的国人扼腕叹息。
1984年，健力宝诞生于中国三水成为中国民族运动饮料的奠基者！由此在民族运动饮料历史上写下了浓墨重彩的一笔！上世纪80年代初，中国广东体育科学研究所发明出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的促超量恢复合剂用以消除运动性疲劳。
后来时任三水酒厂厂长的李经纬得知此消息后，动员各方面力量，在不懈的努力下，于1984年，开发出来一种橙黄色的可口饮料，渗透着运动基因的健力宝能量配方也随之横空出世。
与碳酸饮料的本质区别是——健力宝的问世填补了国内含碱性电解质运动饮料的产品空白，含气是它为优化口感而特设的表现形式。
生于1984年的健力宝喜逢第23届洛杉矶奥运会这一体育盛事，在深圳百事可乐公司代工下，第一批易拉罐装健力宝面世。
凭借精良的包装、无可挑剔的口感及功能，健力宝披荆斩棘成为中国奥运代表团首选饮料，伴随中国体育代表团参加第23届美国洛杉矶奥运会。
在这届奥运会上，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，位居第四。
奥运会上的成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝也获得了不可想象的关注。
国内外媒体争相报道，健力宝也借此之机大作宣传，被誉为“中国魔水”的健力宝正式发展成为“民族饮料第一品牌”。
健力宝还被指定为人民大会堂国宴饮料，并曾连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
问世至今，健力宝创造的“中国之最”达60项之多。
在国人心中享有极高的知名度和美誉度。
1987年，广东健力宝有限公司成立。
健力宝成为当年全运会的最大赞助商，声名大噪。
1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力宝饮料，并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。
健力宝品牌复兴解读
健力宝品牌复兴解读一、品牌发展简介从1984年奥运之年诞生开始与体育结缘，到一度风靡全国，有“中国魔水”之称的健力宝，作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不仅背负了民族品牌的光辉而且成为了国产饮料腾飞的希望。
然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉。
由于缺乏对品牌进行维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业包袱越背越重，产品也渐渐淡出市场。
健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代以及李志达时代。
在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。
张海给第五季等新品投入巨额推广费用，但却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“统一”和“康师傅”，而功能饮料健力宝A8，也被脉动、激活、劲跑等众多品牌淹没。
自2005年统一资金的不断注入，健力宝也得稍有喘息的机会，业绩有所好转。
2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。
并在2009年成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。
二、陷入困局的原因（一）、国际国内外部环境的分析1、政商博弈的败局健力宝失败的原因之一是正值受到从98年起的“国进民退”的国有企业改革的浪潮的冲击。
从1998年起，国有资本逐渐从完全竞争性领域中次第退出，大规模的企业产权变革由此开始。
在这个过程中，一些地方政府与企业家之间发生了产权明晰化思路上的分歧，最终，前者因种种原因选择了抛弃后者的策略。
这种产权明晰化过程中的政商破裂直接导致了企业的快速失败，而健力宝案例堪称经典，它是在创业型企业家和地方政府共同努力下艰苦成长起来的，最终却因双方沟通破裂而酿成悲剧。
从97年健力宝大厦在广州落成开始，三水市政府官员们感到李经纬的所有举动都无异于叛离，健力宝的离心行动越来越让他们坐立不安，而李经纬在产权上的如意算盘在很大程度上都是一厢情愿。
健力宝品牌分析
第五组：胡绵、蓝梓婷、冯琪茗
主要内容
品牌简介 品牌性能分析 品牌形象分析 品牌联想 品牌综合评价
品牌简介
健力宝品牌诞生于1984年，含有“健康、活力”的 保健意义
1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔 水”，奥林匹克科学大会上获得国际认可
中国第一个添加碱性电解质的饮料，赞助体育赛事
产品信誉及适用性
从适用性上看，健力宝配方研制人是为了研发一种 “能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的 促超量恢复合剂，用以消除运动性疲劳
广大消费者的使用证明了健力宝这一品牌产品的适 用性。
产品风格和设计
健力宝产品有瓶装以及易拉罐装，方便易携； 瓶装饮料以绿色和橙色包装为主，罐装饮州2010年亚运会指定运动 饮料 “专业运动饮料”
2008年开始，“健力宝”品牌系列新产品，“1984 健力宝”、“阳光果葩”、“苹果西打”
荣誉奖项：“2006年中国饮料行业十大影响品牌”、 2007年荣获“中华民族品牌奖”
品牌标志
“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半 部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的 象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体 收腹姿势的体操或跳水运动员
整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。
品牌性能
品牌性能是品牌的产品满足顾客功能性需求的程度
品牌性能
主要成分及 次要特色
产品信誉 及适用度
风格与设计
价格
情感
主要成分及次要特色
富含天然蜂蜜，滋润，营养丰富，易吸收 含碱性电解质即钾、钠矿物质，随时补充身体丢失盐分，
调节身体中水分酸碱平衡，迅速恢复体能 不含咖啡因，能保持体内钙质及水分平衡，保持神经系
品牌管理案例分析“健力宝”集团
品牌形象识别
标志（LOGO）：
“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象 征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑 道，是田径运动的象征。从整体来看，那个 字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操 或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体 育运动的血脉关系。
颜色： 健力宝总体上采用红色，象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性 代言人： 足球运动员 杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁
张海在职行为及其所带来的影响 品牌定位及其运作方式 以第五季为例分析张海时代的“健力宝”发展模式
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
在职行为
推出第五季，爆果汽等新产品。 第五季的四个领域包括了维C可乐、 热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰 红茶饮等几十种饮料 极大的扩充了健力宝集团的产品线， 并积极涉足金融、家电生产、酿酒等方 面，将健力宝引入非相关多元化的发展 道路
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝品牌成败的启示
1. 企业品牌定位要清晰明确 2. 作为企业要有良好的公关能力，注重利用公关资源 3. 作为企业领导应当以企业利益为中心，而不能谋求私利 4. 企业要健康发展离不开良好的人才政策 5. 作为国企明确产权问题，政府不宜过于干涉企业经营事务
形象的维护。 即使是在“太阳神”的“生物健”，娃哈哈，三株集团等企业获得巨
大成功并对健力宝已经构成威胁的时候，李经纬也坚持力排众议，坚 决维护品牌形象，从而做到了乱世纷战：清新一枝不坠泥。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌运作模式
大事件营销，做大型体育赛事的合作伙伴：1984年洛杉矶奥运会， 成就健力宝“东方魔水”，此后健力宝集团一直坚持利用赞助体育 赛事，成为各种国家级乃至国际级大型体育赛事的合作伙伴，不断 提升健力宝品牌形象。 成功运用广告代言人：果断邀请奥运冠军李宁作为自己品牌的形 象代言人，至此，健力宝这一品牌更加深入人心。
健力宝品牌背景分析
一、背景分析健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。
提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情———这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。
但是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两乐(编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐)文化的影响下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为"中国魔水"，昔日辉煌的健力宝，节节败退，慢慢从一线城市里被挤了出来，仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。
关心健力宝的人们无不叹息：健力宝怎么了？健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。
在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。
为解决这个问题，2002年5月，健力宝集团推出了"第五季"等果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。
二、新产品开发的必要性九十年代后期，健力宝无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的"恐龙"，最终走向市场衰竭。
新产品开发成为必然。
三、进行新产品开发的渠道★2003年5月健力宝成功推出"第五季"成为他手中的一个绝好的棋子，并打通销售通路：一是将重点由批发环节转移至零售环节二是将扩张国际市场的精力部分地移至国内市场。
2002年，健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设，这被健力宝内部人士称为"零售终端争夺的第一战"。
另类行销陷阱健力宝继主打饮料“第五季”问世后，又推出另类饮料———爆果汽。
那是一种“果汁+汽水”的新饮料。
用外界的话描述是：既不是汽水，也不是饮料，它不是可乐和果汁的简单中和，而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁，体现着时尚与活力的完美结合。
健力宝被遗忘的“墓地品牌”
健力宝被遗忘的“墓地品牌”展开全文健力宝，昔日一款家喻户晓的饮品，慢慢失去品牌活力、能见度。
逐步“被”边缘化。
这次重新发力市场，也仅仅是在包装上做了一次涂层式的装修，和当年昙花一现的“第五季”如出一辙。
健力宝拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、爱运动、AB等都是“墓地品牌”。
在消费者心智中未能占据一个差异化的位置，消费者知道这些品牌，但在购买时和自身需求无法产生关联，不会购买的品牌。
搏眼球的包装解救不了健力宝。
根本问题没有解决，或者说决策者不知道品牌病症的顽疾在哪里？品牌竞争的本质是品类竞争，即在所属品类中建立领导地位，并保持持续的品牌活力。
赢得品牌竞争3个基础问题：“我是谁”？“有什么不同”？“为什么购买”？有待健力宝回到原点去找寻复活的密码。
首先健力宝饮料的品类是什么？一直很模糊，运动饮品也是失焦的界定，饮品的发展裂变、细分很多子品类、新品类。
如，你可以说自己的品类是啤酒，消费者在大脑认知中会很混沌，究竟是普通啤酒？淡啤？干啤？生啤？我是舒波乐干啤一定比啤酒更准确，更容易让消费者识别。
你到终端说来台电脑，都不知道你要台式机？笔记本？ipad？平板电脑？你可以设定自己是电脑品类，消费者在大脑中很难准确界定你究竟长什么模样。
运动饮品包括以红牛为首的维生素功能饮料、宝矿力补充电解质水等，都在各自细分领域形成新品类，而且有很强的差异性和购买理由。
健力宝作为运动饮料一份子，你是谁？运动饮料中的什么品类呢？不同于其他运动饮料的独特属性是什么呢？只有重大创新能创造必要条件定义一个新品类。
健力宝没能解决作为运动饮品阵营中自身的“必备要素”。
“必备要素”就是消费者购买的利益点。
任何竞争品牌只要少了“必备要素”就不会被购买者考虑，它会和消费者购买行为不相关。
这就会造成企业生产出来的产品不是消费者所选产品。
没有消费者购买的相关性，品牌失去活力，只能陷在过去，只适合老一代怀旧顾客，和新一代消费群体失去关联逐渐沦为背景。
健力宝现状(不含调研结果和营销建议)
健力宝现状（不含调研结果和营销建议）健力宝现状（不含调研结果和营销建议）统一入主一年多以来，健力宝在风雨飘摇中走向了调整复苏的道路。
企业在2006年的销售业绩比2005年增长42％，健力宝也荣获2006年中国食品行业领军企业前五名、十大影响力品牌等称号。
通过全面梳理销售渠道、扩充销售队伍、加大品牌宣传投入、推出全新产品和丰富健康内涵等系列措施，健力宝高调地向2007年30亿元的销售目标迈进。
通过分析现阶段健力宝的一系列营销目标和策略，我们试图了解健力宝的营销现状，并给予建议。
“健力宝”的复苏与改良多年来以“运动饮料”形象出现的“健力宝”的品牌被注入新内涵：健康好喝的碳酸饮料。
健力宝方面解释，这是因为碳酸饮料的市场规模比运动饮料大得多，新的品牌定位有利于争取更广泛的消费群，将以“有活力”的较为柔性的品牌示人。
“健力宝”的配方也加入有利健康的元素：除了传统上被公认为有益处的电解质成分和蜂蜜之外，600ML装的“健力宝”将会添加Oligo。
Oligo源自日本，是一种低聚果糖，可直接进入肠道，激化肠道有益菌的生长，在国外被广泛应用于食品饮料的生产。
作为国家有关部门的公众营养项目，Oligo将拥有一个专用的标志，并在未来数年中只能被少数几家有核准资格的企业添加在其产品中。
健力宝方面希望，添加了有效成分的饮料，能吸引有健康诉求的年轻人。
今年3月初，健力宝在大润发超市投放了330毫升的罐装橙味运动饮料和两个2升的碳酸饮料单品，但由于目前相关促销宣传尚未展开，其销售情况一般。
而据家乐福等超市提供的消息，目前，健力宝产品尚未在家乐福等超市全面上市。
十年前健力宝的忠诚顾客现在大多已步入中年，如果健力宝的重新上市能唤回这些顾客关于该品牌的认知，回忆和联想，促使他们很愿意购买健力宝饮料，那么健力宝的复苏指日可待。
而现在，健力宝品牌定位有所改变，从注重“运动”的形象转为侧重“健康的碳酸饮料”的宣传，品牌定位似乎面向更多消费者，但品牌的特点也削弱了。
健力宝品牌重塑分析
健力宝品牌重塑策略分析09产业徐宇华0952121一、背景介绍健力宝诞生于1984年，凭借1984年第23届奥运会这一体育盛事的契机，以及精美的包装、新颖的商标和新型口感，成为了中国奥运代表团的首选饮料，并且创造的“中国之最”达到60多项，连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料”，成为名噪一时的饮料代表。
它率先为国人打造出新型健康运动饮料的概念。
然而，由于自身经营管理问题和高层的动荡，以及伴随着饮料产业的激烈竞争，健力宝从2003年开始，逐渐淡出了饮料市场。
2010年成为广州亚运会运动饮料赞助商后，公司进行了两年时间的通路整顿，欲在今年重回国内运动饮料市场。
日前，健力宝借助全国糖酒会在食品行业内的影响力，举行“健力宝助威中国国家体操队征战伦敦”发布会。
二、品牌衰落原因分析健力宝品牌重塑，首先应做好前期品牌市场失利的原因分析，归谬之后，有针对性地做好重塑方案。
归纳原因如下：1. 产品定位不清健力宝在1984年打入洛杉矶奥运会成为后，以“东方魔水”的美誉迅速占领国内市场，初步奠定了运动功能型饮料的品牌认知。
然而之后又主打汽水、果汁类饮品（如爆果汽、第五季），意欲同可口可乐、汇源等争夺市场份额。
在没有对饮料市场多元化趋势有明确认知和把握的情况下，健力宝放弃了自我品牌竞争优势，导致品牌价值下滑。
2. 产品形象未能与时俱进1984年健力宝的铝罐包装以及苍井有力的中国书法提名很好地引领了潮流，但时过境迁，随着市场需求和企业经营战略的变化，曾经包装、定位等产品形象已然老化。
在饮料行业竞争激烈的今天，良好的产品外包装是吸引消费者购买的第一关键因素。
3. 营销少创新和体系化规划在以往的营销中，健力宝虽投入不少，但始终未能形成旗帜鲜明的品牌形象和营销卖点。
且投入的广告“乡土气”浓重，广告较少新意且投放严重不足。
4. 市场范围与发展战略不符健力宝以做“代表中华民族文化的企业品牌”为崇高奋斗目标，以打造百年民族品牌为己任，致力于建设一个强大的覆盖全国世界知名的饮料品牌，然而其目前主要市场在二、三线城市，未能实现全国范围的产能布局，造成市场狭隘，销售额难以突破。
健力宝为品牌注入文化
说中国人认识中国饮料是从健力宝开始的，恐怕不为过。
曾几何时，从城市到乡村，从家庭餐桌到饭店宴席，无不有健力宝的身影，那段时间，健力宝几乎成了饮料的代名词。
然而，时过境迁，在饮料市场品牌充斥的今天，昔日英雄混迹于饮料品牌的海洋里了。
大概从1997年起，人们越来越觉得喝饮料选择余地很大，健力宝不过是其中一员，健力宝在富有时尚特色的饮料世界里已不在时髦。
在跨入新千年的时候，健力宝推出新形象、新包装，又唤起人们注意，也引起人们的思索：健力宝怎么才能够宝刀不老、收复旧河山、开辟新战场呢？人们习惯把健力宝当成品牌塑造的成功典范，尤其将其与河北同被称为“东方魔水”但没落已久的某饮料相比更有说服力，人们愿意相信它强身健体、充沛精力的强大功能。
与此相配合，健力宝通过赞助大型体育赛事和用体育明星为形象代言人，在广大公众中牢固树立起体育形象，与产品功能丝丝入扣，相辅相承，从而形成并不断深化了品牌概念，令消费者喝出饮料之外的精神满足，因此，这绝对是健力宝成功的内因；然而，我们更应该看到健力宝崛起的外因，主要是市场形势。
并且市场形势的变化已成为影响健力宝的外在发展局限。
在健力宝腾空出世的时候，市场上除了可口可乐，几乎谈不上还有其他有品牌实力的饮料，当时，健力宝不仅是中国市场上的一种新型饮料，这本身也吸引消费者，同时，它还向体育健儿世界夺冠那样成为向洋品牌叫板的英雄，毫不夸张地说，健力宝唤起了中国企业乃至公众的尊、自信。
市场同类产品少，再加上健力宝高起点的品牌塑造策略，其成为“饮料大王”已是必然，难怪当时在饭店只要你说“来桶饮料”，不用多说，服务生就会送来健力宝。
成也萧何，“败”也萧何。
尽管健力宝没有败，但它已失去昔日的风光却是有目共睹的。
品牌塑造的内涵依然，品牌概念如故，因此市场格局的变化成为健力宝神采大减的直接原因。
在超市，在吧台，饮料琳琅满目，花花绿绿的包装与健力宝争夺着人们的视线。
更值一提的是，一段时间里，人们在各种媒体见不到健力宝的身影，不禁使人对其企业内部运作质量产生怀疑，消费者是“闲贫爱富”的典型，似乎更相信从上升品牌消费中获得“利市”，不仅不同口味的饮料产品给消费者提供了更广阔的选择余地，甚至几个产品的品牌概念也向健力宝发起攻势。
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健力宝品牌重塑策略分析
09产业徐宇华0952121
一、背景介绍
健力宝诞生于1984年，凭借1984年第23届奥运会这一体育盛事的契机，以及精美的包装、新颖的商标和新型口感，成为了中国奥运代表团的首选饮料，并且创造的“中国之最”达到60多项，连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料”，成为名噪一时的饮料代表。
它率先为国人打造出新型健康运动饮料的概念。
然而，由于自身经营管理问题和高层的动荡，以及伴随着饮料产业的激烈竞争，健力宝从2003年开始，逐渐淡出了饮料市场。
2010年成为广州亚运会运动饮料赞助商后，公司进行了两年时间的通路整顿，欲在今年重回国内运动饮料市场。
日前，健力宝借助全国糖酒会在食品行业内的影响力，举行“健力宝助威中国国家体操队征战伦敦”发布会。
二、品牌衰落原因分析
健力宝品牌重塑，首先应做好前期品牌市场失利的原因分析，归谬之后，有针对性地做好重塑方案。
归纳原因如下：
1. 产品定位不清
健力宝在1984年打入洛杉矶奥运会成为后，以“东方魔水”的美誉迅速占领
国内市场，初步奠定了运动功能型饮料的品牌认知。
然而之后又主打汽水、果
汁类饮品（如爆果汽、第五季），意欲同可口可乐、汇源等争夺市场份额。
在
没有对饮料市场多元化趋势有明确认知和把握的情况下，健力宝放弃了自我品
牌竞争优势，导致品牌价值下滑。
2. 产品形象未能与时俱进
1984年健力宝的铝罐包装以及苍井有力的中国书法提名很好地引领了潮流，
但时过境迁，随着市场需求和企业经营战略的变化，曾经包装、定位等产品形
象已然老化。
在饮料行业竞争激烈的今天，良好的产品外包装是吸引消费者购
买的第一关键因素。
3. 营销少创新和体系化规划
在以往的营销中，健力宝虽投入不少，但始终未能形成旗帜鲜明的品牌形象和
营销卖点。
且投入的广告“乡土气”浓重，广告较少新意且投放严重不足。
4. 市场范围与发展战略不符
健力宝以做“代表中华民族文化的企业品牌”为崇高奋斗目标，以打造百年民
族品牌为己任，致力于建设一个强大的覆盖全国世界知名的饮料品牌，然而其
目前主要市场在二、三线城市，未能实现全国范围的产能布局，造成市场狭隘，
销售额难以突破。
5. “内忧外患”
内部管理层体系混乱、CEO几易，加上国内料市场的竞争日趋激烈，各大品
牌持久价格战，公司外部市场竞争激烈。
三、品牌重塑方案
(一) 营销定位
1. 打造一线运动饮料品牌，聚焦“爱运动”系列。
2. 重唱“健力宝相随的年代”主旋律，打响“旧爱回归”的亲情牌，唤醒主
力消费人群对国产老字号健力宝品牌的认同感。
3. 以“成长、改变”为口号，将健力宝重生故事与中国软实力进步、民族觉
醒的脉络相结合。
(二) 产品组合
优化产品线，扔掉盈利不高、市场表现不佳的冗余子品牌，将营销精力聚焦于
“爱运动”系列运动饮料、健力宝金典汽水、第五季果汁品牌；
●爱运动：含有左旋肉碱和丰富维生素群的独特配方，适合中国人体质的运
动饮料。
●健力宝金典汽水：扣住“添加天然蜂蜜和碱性电解质的运动饮料”的产品
定位，以体科所二十年经典配方为特色，特别针对具有民族认同感、追求
健康的年青消费族群。
●第五季：由于第五季子品牌在部分地区仍占有不俗市场份额，故应保留品
牌，继续走非橙汁的差异化路线，持续强化品牌和质量，满足消费者对特
色果汁的需求。
(三) 产品形象更新
1. 产品外包装改良
健力宝产品包装应该在坚持健康、时尚的产品定位的前提下，随着市场需求和
企业营销战略的变化而变化。
包装还是应该以苍劲有力的“健力宝”和线条型
的田径场健壮运动员为主线，在此基础上，增加一些现代社会新兴体育流行元素，并将饮料瓶的手感设计好，颜色搭配要更适合体育的暖色系。
要将健力宝健康时尚的理念与包装进行完美的融合。
2. 打造视觉系统（VI）
视觉系统，即是产品运用特定图像组合、色彩风格、logo及口号所营造的能提升品牌识别度和认知度的广告元素集合。
健力宝视觉系统可以中国优势体育运动项目图标、“健力宝”软笔书法字体为主要内容，针对不同产品线设计不同色调的颜色风格。
运用传统元素的同时与时尚贴近，图标设计要做到简洁大方，易于理解。
(四) 广告策略
1. 针对不同产品细分，运用不同策略：
●爱运动：以体育为背景，渲染健力宝健康、时尚的大众形象，在消费者心
中形成“健力宝，让生活更美好”的观念。
●健力宝金典汽水：重塑“东方魔水”，唤醒民族情结，回顾中国体育发展
历程，走怀旧路线。
●第五季：打造独特口味果汁饮品，以“非橙汁”作为产品定位，契合标榜
年轻一代特立独行行事风格。
2. 明星代言
健力宝的民族品牌和运动饮料的两种身份，代言人可以选择既有民族代表
性又能体现活力、形象积极向上的明星，明星所在行业不限，但需注意明
星对于社会大众的认知度以及吸引力。
3.广告投放
注重概念的传播，力求将产品的核心概念、产品功能、营销口号等清晰地
传递给消费者，并在达到概念传播的同时，起到品牌形象建设和促销作用。
可选择热门电视剧播放期间、收视率高的娱乐节目播放前或播放期间、重
要体育比赛直播中的广告休息时间插播广告。
(五)渠道策略
1.采用与中间商合作的分销方式，用高利润、奖赏、津贴、销售竞赛等积极
手段激励中间商，充分了解中间商的需要及困难，针对不同细分市场中间
商做好规划。
对于合作表现不佳的中间商采取少量强制威胁措施。
2.扩大无门市零售渠道，如自动售货机、网上商城、直销人员销售等，压缩
渠道成本，降低最终价格。
3.参与大型超市和百货商店商品位置竞价，同时开展产品促销推介活动。
(六)体育赞助
健力宝重塑品牌主打运动饮料，体育赞助理应成为营销活动的重要一环：
1.国际顶级赛事（奥运会、亚运会等）独家供应商资格，增大健力宝产品媒
体曝光。
同时在广告设计中加入相关赛事元素。
2.赞助国内著名年轻一代网球、高尔夫运动员及赛车手，打造青春、活力品
牌形象。
3.购买国际职业赛事场地广告，提升品牌国际认知度。
4.冠名赞助中超/CBA球队，根据比赛情况安排相关活化营销活动。
(七) 其它
1. 电视访谈
邀请老一辈健力宝饮料消费者，在主流电视媒体上开办专栏访谈，畅谈讲
述他们青年时代的故事，讲述健力宝留下的美好回忆，这既是一档很好看
的节目，也是一种深入人心的宣传。
2. 固定地点营销
校园营销：设置校园代理；在校园人流密集的空间内设置有形展示平台，
提供免费试饮、签名活动
商场营销：免费试饮、折价促销、不同产品组合折价销售等
3. 公益活动
1) 记录、归集健力宝公司一路走来的公益历程，制作成片作为宣传品使用。
2)销售一瓶健力宝的钱中拿1分钱赞助社会福利事业、体育事业、科技事业、
社会文化事业等。
3) 资助母亲水窖、希望工程等项目，并联系媒体实时报道。
4) 公益广告冠名：以健力宝公司名义制作并购买电视、广播公益广告时段，
内容可涉及湿地保护、拯救野生动物、关注留守儿童等主题。
参考资料：《羊城晚报》
林佑刚：健力宝：营销模式向左还是向右？
百度百科：健力宝。