论健力宝品牌发展进程及其战略化转移的遗失(ppt 22页)
《健力宝促销方案》课件
促销活动形式与内容
形式：线上线下结合，包括 折扣、赠品、限时抢购等多
种形式
内容
01
02
03
购买健力宝产品满一定金额 即可享受折扣优惠
购买指定套餐可获得精美赠 品
04
05
限时抢购特价商品，数量有 限，售完即止
促销活动预算与资源需求
预算
总预算为50万元人民币，其中广告宣传费用占30%，活动物 料费用占20%，人员费用占15%，剩余35%用于支付其他相 关费用。
会员优惠计划
推出会员卡，提供积分兑换、折扣等优惠措施， 增加消费者的忠诚度和复购率。
跨界合作推广
与其他品牌或行业合作，共同开展促销活动，扩 大品牌影响力。
THANKS
感谢您的观看
促销活动宣传与推广
宣传渠道选择
选择适合的宣传渠道，如社交媒体、 电视广告、户外广告等。
内容策划
设计吸引人的广告语、图片和视频， 以引起消费者的兴趣。
促销活动现场管理
场地布置
确保场地整洁、美观，营造出吸引人的购物氛围。
人员培训
对参与促销活动的工作人员进行培训，确保他们熟悉活动流程和规则。
04
促销效果评估
《健力宝促销方案》 ppt课件
目录
CONTENTS
• 促销方案背景 • 促销活动策划 • 促销活动执行 • 促销效果评估 • 健力宝品牌未来发展展望
01
促销方案背景
市场环境分析
当前饮料市场竞争激 烈，各种品牌层出不 穷，消费者选择多样 化。
随着健康意识的提高 ，消费者对饮料的成 分和功能要求越来越 高。
数字化转型
随着消费者对健康饮食的关注度不断 提高，低糖、低卡路里、高纤维等健 康饮品市场需求增加。
健力宝的兴衰
健力宝的兴衰上纪八十年代末到九十年代初，“健力宝”风靡中国城乡，开启了健力宝的崛起时代。
1983年，时任三水酒厂厂长的李经纬，无意中得知广东体育科学研究所研发出一种能消运动疲劳的饮品，但由于滋味如同药水难以下咽，没有厂家愿意生产，便主动找上门去要求合作。
当年8月，李经纬和研究员欧阳孝“风云际会”。
在欧阳孝配方的基础上，历经128次反复试验，终于成功做出了饮料。
1984年的三水酒厂，一年利润不过几万元，李经纬却把目光直接盯向了8月在美国洛杉矶举办的第23届奥运会。
这原本与健力宝毫不相关的幸事，却戏剧般地成就了“魔水”传奇的开始。
健力宝一夜成名，企业发展也迎来爆发期。
1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就飞蹿到1650万元，再一年达到1.3亿元，此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。
健力宝的鼎盛时期1990年的北京亚运会，是健力宝发展史上的另一个转折点。
李经纬掷出了令人震惊的1600万元高额赞助费，却一转身在当年10月的秋季糖酒会上捧回了7.5亿元订单。
这一年，健力宝完成了原始积累期，开始迎来腾飞的7年黄金时段。
1994年，健力宝销售额超过18亿元，到1997年，健力宝集团的年销售额一举突破了50亿元，举目国内，无人可及。
同年4月，健力宝获得国家第一批“中国驰名商标”称号。
8月，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均在饮料企业中排名第一。
健力宝达到了历史的鼎盛高峰，然而危机已经悄悄来临。
健力宝的危机飞速发展的健力宝，将“民族情结”发挥到了极致，擎起了“抗击两乐”的大旗。
虽然始终将百事可乐和可口可乐作为市场上的直接竞争对手，但健力宝却从来没有因此而制订过任何一个直接针对“两乐”的市场竞争战略。
包括1994年健力宝大举“杀入”可口可乐老家美国时，也不过是雷声大，雨点小。
结果是，美国超市里根本看不见健力宝的身影，看得见的，只有健力宝花500万美元在帝国大厦买下的一层办公楼。
论健力宝品牌发展进程及其战略化转移的遗失(ppt 22页)
2007年，台湾统一集团入主健力宝贸 易公司。健力宝企业从此一蹶不振， 如今已难觅其踪。
健力宝品牌发展历程
一，健力宝品牌的创立——一夜而为天下知
1984年8月 洛杉矶奥运会
可口可乐公司面临着几个月的销量下跌之后，感觉到了推出新的配方 可乐的压力和窘迫，经过谨慎考虑，在保持新可乐时，又在市场上重 新起用名为“可口可乐经典”的老配方可乐。直到现在，市场证明卖得 最好的可乐依然是老配方可乐。
启发
品牌，特别是民族品牌对于消费者的情感诉求是具有致命影响力的。
我们为何不大声喊出来: “中国人自己的可乐！”
，依旧会被蛆虫啃噬最终腐烂。而百年之后，将不会再有人记起你，不会再有人记起你所走过的路，不会再记起你生前的成就以及所享受过的生活人们所能记起你的也仅 。 难过的时候，给自己一个微笑，那是一份洒脱；吃亏的时候，给自己一个微笑，那是一份淡然；失败的时候，给自己一个微笑，那是一份自信；被误解的时候，给自
气；无奈的时候，给自己一个微笑，那是一份达观；痛苦的时候，给自己一个微笑，那是一份解脱……真正的勇者，不是没有眼泪的人，而是含着眼泪微笑
不要拒绝眼泪；相信世上有好人，但一定要防范坏人；相信金钱能带来幸福，但不要倾其一生；相信真诚，但不要指责所有虚伪；相信成功，但不要逃避失败；相信缘分 爱情，但不要求全责备；相信上帝，但别忘了锁上门。 一个人总要走陌生的路，看陌生的风景，听陌生的歌。最后你会发现，原本费尽心机想要忘记的事情真的就那么
放下了，每次却总是不自觉的想起那个给与温暖的人；每每又总是在微笑沉醉时看到了现实，想到了伤痛，然后，冷的感觉再也暖和不起来了，如此反复，心，终于累了 醉过，却又最终醒来，我正在行走，却找不到方向。 有些人，注定是等待别人的，有些人，注定是被人等的。一件事，再美好，你做不到，也要放弃；一个人，再留恋 每个人的生命都免不了缺憾，最真的幸福，莫过于一杯水、一块面包、一张床，还有一双无论风雨，都和你十指相扣的手。 有些伤痕，划在手上，愈合后就成了往事；
健力宝案例分析ppt课件
2.产品创新—细分产品及市场，目标营 销
健力宝集团目前的产品系列包括：
（1）健力宝宝
健力宝·金典橙蜜味运动饮 料 【酸碱平衡】 【蜂蜜】； 【无咖啡因】 【国家体科所】
具有强烈民族认同感的年青 族群，年龄介于2200--4455周周岁岁 ，热爱运动、生活积极向上 、追求健康的生活方式。
（2）第五季
管理层：经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引 起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深 渊。
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资金断层
资本运作出身的张海借建基地之名，再操旧业。从 2003年开始，他相信与湖北的双环科技、甘肃的西 北化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜， 无一例外的是上述企业都是精英陷入困境的“空壳公 司”，而收购条件竟是在当地建造投资不低于1亿元 的“健力宝健康产业园”，这些项目耗尽了主业上的 资金，造成恶性循环。
健力宝公司 案例分析
主讲：林广华 班级：14营销与策划1班
1
健力宝案例分析
1 健力宝的发展
2
失败原因分析
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复兴品牌设想
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198一4 、广健东三力水宝县三发水展酒厂过厂长程李经纬获得一种新型运动型 饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌
1987广东健力宝有限公司成立。
北京亚运会，是健力宝发展史上的另一个转折点。李
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7
产品之败
典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶 像化品牌发展潮流，几乎成为老土的代名词。
形象之败
原健力宝集团“掌门人”李经纬因贪污罪被佛山中院 一审判决有期徒刑15年。一时间，健力宝这三个曾与 中国体育联系密切的字，成为了大众关注的焦点。然 而，风波并未止于此。1992年巴塞罗那奥运会柔道 冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的 金易拉罐有问题。
健力宝的成功与失败资料
• • • •
1993年：中国常驻联合国外事接待饮料； 1994年：亚运会中国队首选饮料； 1995年：中国饮料酿酒业销售首位； 1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星 “诞生； • 1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国 足球“白金一代”； • 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料协会公 布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4 项上均排名中国饮料业第一；
• 1999年：中国饮料工业十强； • 2000年：中国市场商品质量调查第一名； • 2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税 亿元降到2000万元左右。 • 2002年：世界杯赛事独家特约播出； • 2003年：冠名中国健力宝龙队； • 2005年：统一加盟，销售额12亿元； • 2006年：销售额16亿元； • 2007年：销售额达成20亿元； • 2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮 料。
三、健力宝的成功分析
• （一）健力宝的辉煌期（1984—1996） •
1.4亿吨
1984到1989年产量表
从诞生到飞跃
8.1亿元
பைடு நூலகம்
1984至1989年销售值表
（二）成功的具体原因
成功的主 观因素
健力宝公司能乘着改革的春 风，及时转变企业的体制和 机制，使其成为一个具有初 级形式股份制特点的新型企 业，显示出巨大的生命力。
渠道之败
• 首先，张海入主健力宝后推行的经销商合作制在当时就存 在争议。资本纽带不牢固，销售模式不完善，订货与汇款 有缺陷，回款周期长，拖欠货款。当“爆果汽”销售方面 作出不错的效果时，张海就开始一下子把销售队伍从3000 多人变成8000多人，并把市场细分为26种渠道，同时进军 终端渠道。 而当一个产品在没有得到大众支持和欢迎 的前提下，就贸然地把货铺到每一个渠道时，是一件非常 危险的事情。易形成大量的积压，同时人员队伍、新增的 仓库和运输车辆等也令运作成本大大提高。
健力宝的成功与失败
国际竞争对手
百事可乐
百事可乐在国际市场的地位与在国内市场类似， 是健力宝在国际市场的主要竞争对手。
可口可乐
可口可乐在全球范围内拥有广泛的市场份额和品 牌影响力，是健力宝在国际市场的主要竞争者。
达能
达能作为欧洲著名的饮料生产企业，在某些国际 市场上与健力宝存在竞争关系。
行业趋势对健力宝的影响
健康消费观念的普及
动。
03
健力宝的竞争环境
国内竞争对手
百事可乐
作为碳酸饮料市场的领军企业，百事可乐在国内拥有广泛的品牌 认知度和市场份额，对健力宝构成了直接竞争。
可口可乐
可口可乐与健力宝在市场定位、产品类型和市场份额方面存在竞 争，是健力宝的主要竞争对手。
娃哈哈
作为国内最大的饮料生产企业，娃哈哈在多个产品领域与健力宝存 在竞争关系。
品牌传承中断
健力宝在发展过程中，多 次更换品牌形象和口号， 使得消费者对品牌的连续 性认知受到影响。
品牌保护不足
健力宝的品牌名称和标志 没有得到有效的保护，存 在被侵权的风险。
产品线过长
产品种类过多
健力宝的产品线过长，涉及的品类过多，导致无 法在某个领域形成专业优势。
产品质量不一
由于产品线过长，健力宝在产品质量上难以做到 全面把控，导致部分产品存在质量问题。
对其他企业的启示
品牌定位要明确
企业要找准市场定位，聚焦核心业务，提 高品牌知名度和美誉度。
营销策略要创新
企业要不断探索新的营销手段和渠道，提 高市场竞争力。
产品质量要保障
企业要注重产品质量和口感，确保消费者 需求得到满足。
管理决策要科学
企业要建立科学的管理决策机制，避免盲 目跟风和过度扩张。
健力宝集团战略管理研究22页PPT
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
健力宝集团战略管理研究
1、果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
45、自己的饭量自己知道。——苏联
健力宝的成功与失败
• 品牌推广活动：健力宝通过举办体育 赛事、明星代言等品牌推广活动，提 高了品牌的知名度和影响力。
03
失败案例分析
失败案例分析
• 健力宝在印度市场的失败：由于未能 准确把握印度消费者的口味偏好和市 场需求，健力宝在印度市场竞争中失 利。
健力宝的失败因素
• 市场竞争加剧：随着竞争对手的增加 ，健力宝面临了越来越激烈的竞争， 导致市场份额的下降。
• 品牌形象问题：在某些地区，健力宝 的品牌形象受到了质疑，消费者对其 产品的信任度下降。
• 营销策略不当：在一些市场中，健力 宝的营销策略没有取得预期的效果， 导致销售下滑。
02
成功案例分析
健力宝的成功因素
• 强大的品牌影响力：健力宝凭借独特的产 品和创新的营销策略，建立了强大的品牌 影响力。
• 多样化的产品线：公司不断扩展产品线， 推出适应不同市场需求的多样化产品，满 足消费者的各种口味偏好。
• 高质量的产品：健力宝一直致力于生产高 质量的饮料产品，通过不断提高品质标准 来赢得消费者的信任。
• 营销策略失误：健力宝曾在某些市场 推出一些不受欢迎的营销策略，导致 了品牌形象的受损。
• 健力宝在印度市场的失败原因
健力宝在印度市场的失败原因
• 未深入了解当地市场：健力宝在进入 印度市场时，对当地消费者的口味偏 好和文化差异了解不足，导致推出的 产品无法满足市场需求。
• 激烈的竞争：印度饮料市场竞争激烈 ，由于对竞争对手的不足够重视，健 力宝未能获得足够的市场份额。
成功案例分析
• 健力宝在中国市场的成功：通过对中国市场的深入了解，健力宝针对中国消费者的 口味偏好，推出了多种口味饮料，取得了巨大的成功。
健力宝：在怀旧中迷失
健力宝：在怀旧中迷失健力宝曾经是一款非常受欢迎的饮料，尤其是在90年代，它凭借独有的口感和营养成分成为那个时代的代表性产品。
但是随着市场竞争的加剧和消费者的需求变化，健力宝的市场销量和品牌形象逐渐走下坡路。
然而，在怀念昔日美好的年代中，健力宝却在一些老品牌追捧者的心目中依然有着不可磨灭的地位，成为了一个怀旧的标志。
在此，我将从品牌定位层面和产品特性来探讨健力宝在怀旧中迷失的原因。
一、品牌定位方向的失准品牌定位不仅影响了广告营销策略，而且对品牌形象的塑造也有着决定性的作用。
在竞争激烈的市场环境下，企业的品牌定位需要具有清晰、稳定和与众不同的特点。
然而，健力宝的品牌定位从90年代到现在一直在进行调整，导致品牌形象不断变化，给消费者带来了不稳定的感觉。
在90年代，健力宝的品牌定位是年轻人的代表性饮料，包装设计时尚性强，广告策划也充满时代感。
但是，进入21世纪，健力宝的品牌定位又发生了显著调整，它将原来青春活力的形象升华为健康自然的形象，品牌形象和产品特性之间的匹配度不高，导致消费者对健力宝的期望与实际表现之间存在差距。
健力宝的品牌定位要想从怀旧中找到出路，需要充分领会市场的需求，提高品牌定位的一致性和稳定性，深度挖掘品牌特征，并通过全方位的营销传播，逐渐赢得回忆优秀的消费者的认可。
二、产品特性水平的失衡一个品牌的特征不仅体现在品牌的定位上，而且更体现在产品的特性上。
健力宝的独特特性体现在其口感清新、营养丰富、多味道不同等方面，然而，在迎合市场需求和精准化定位的背景下，健力宝的产品特性的失衡问题也逐渐凸显出来。
首先，健力宝的口感设计在当前市场竞争中显得平淡无味。
竞争对手在提高口感欣赏度方面做出了巨大的努力，使得健力宝的口感显得老套和没有新意。
其次，健力宝的饮料种类过多，导致了消费者的精神疲乏，可能导致消费者产生厌倦的情况。
最后，在营养功效方面，健力宝的表现也存在问题。
随着消费者对营养价值的关注度提高，健力宝等传统饮料的营养功效与市场需求之间存在差异，导致部分消费者转向注重健康饮食和生活方式的饮品。
健力宝失败案例分析 PPT课件
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以上就是我们对于健力宝失败原因的简单分析，和 正确应对方法。
☆ 如果将来希望成为一名合格的企业管理者，那么我们在管理企业之前，应 该先学会管理自己。
①养成良好的个人修养，
②树立率先垂范的人格魅力，
③培养敢于创新的思维模式，
在政言政，但在中国现在的条件下，这是很难实现的。而我们需 要做到的就是亲近政府，远离政治。
“要比政府还要了解政府，才能善于和政府打交道。在政府面前， 我们始终扮演的是既聪明、又能干、更听话的角色。”-------严介和
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“我们一直在谈恋爱，但是我们不会结婚”。马云这样
形容政商关系。
“政商关系比在哈佛读博士后还要困难பைடு நூலகம்在中国尤其是民营企业能成功做 大太不容易了”。----王健林
④ 收购宝丰酒，进军白酒行业。白酒的销售渠道并不是饮料的销 售渠道，尽管在某些方面有所重合，但运作的模式却大相径庭。最 后只能惨淡收场。
⑤张海对足球俱乐部的投资，无疑是要把健力宝这个“运动饮料”的 老品牌重新在市场上扶起来，市场上炒作的却是“第五季”、“爆 果汽”这样的时尚品牌，真正与体育健康相关的“健力宝”却根本 见不到宣传。
④练就沟通协作的过硬本领。
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张海的随意、年轻，使他在完全没有制定企业发展战略意识的前提
下，营销和渠道上出现失误决策。
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解决办法
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企业的多元化扩张：既要不断进行战略调整和业
务重组但又不偏离主营行业。
☆ 深圳市腾讯计算机系统有限公司： 从最初的通信服务与无线
寻呼，形成现在包括 即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业 务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务在内的
健力宝发展战略分析
健力宝发展战略分析
从1984年奥运之年诞生开始与体育结缘，到一度风靡全国，有“中国魔水”之称的健力宝，作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不仅背负了民族品牌的光辉而且成为了国产饮料腾飞的希望。
然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉。
由于缺乏对品牌进行维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业包袱越背越重，产品也渐渐淡出市场。
健力宝一开始的总体战略是成功的。
1、集中资源，倾注热情，支持新业务的发展；
2、退出时机恰当，推广速度快；
3、强化市场推广，培育企业核心竞争力；
4、强化技术投入和提高管理水平，为市场拓展提供了保障。
随着企业的发展，营销措施必须要与之相适应。
健力宝早期的成功得益于有效的体育营销效应。
但健力宝却迷失在经营战略中。
健力宝陷入多元化的陷阱以及品牌老化。
在企业规模和社会文化发生变化后，单纯的体育营销已经不能适应企业的发展的需要，而此时健力宝却未能对其营销措施作出相应的调整。
1、一体化后的子公司长期不能独立，是母公司负担过重；
2、过快的多元化是企业资源分散，核心专长得不到充分发挥；
3、江湖义气的公司文化和缺少学习的管理层难以适应公司的高速发展；
4、业务发展缺乏有效的企业战略，营销措施混乱，使公司陷入
盲目状态；
5、组织架构不合理，流程管理僵化，人力资源管理混乱。
健力宝的成功与失败
产品升级
为了满足消费者对健康、天然、低糖等的需 求，健力宝需要对产品进行升级，开发出更 加健康、天然、低糖的饮料，并加强对产品
质量的控制，提高产品的口感和品质。
拓展新市场与渠道
拓展新市场
随着国内市场的逐渐饱和，健力宝需要拓展新的市场， 如海外市场和其他新兴市场，以增加销售额和市场份额 。
拓展新渠道
健力宝在品牌建设初期，成功地塑造了健康、活力的形象，赢得了消费者的喜爱。然而， 在后期，品牌维护不力，形象逐渐模糊，失去了消费者的信任。
深入探讨
品牌建设与维护对于企业长远发展至关重要。一个成功的品牌可以为企业带来稳定的消费 者群体和竞争优势。而忽视品牌维护则可能导致形象受损，进而失去市场份额。
企业持续创新与转型的必要性
渠道拓展与合作伙伴
渠道拓展
健力宝积极拓展销售渠道，从大型超市到小便利店，都能看到健力宝的产品，满足了消费者的购买需求。
合作伙伴
健力宝与各大零售商、经销商建立了紧密的合作关系，形成了庞大的销售网络，为品牌的成功打下了坚实的基础 。
03
健力宝的失败原因
市场竞争加剧
饮料市场竞争激烈
随着国内外饮料品牌的不断涌入，健力 宝在市场上面临着越来越多的竞争对手 。
1987年，健力宝成为国家体育 代表团指定饮料，并开始在全 国范围内销售。
02
健力宝的成功因素
产品质量与口感
产品质量
健力宝的饮料口感好，品质优良，符合消费者的口味和需求。
口感优势
健力宝的饮料口感清新、甜度适中，符合了当时消费者对健康、清新口感的追 求。
品牌形象与文化内涵
品牌形象
健力宝的品牌形象健康、向上，与消费者的价值观相符，赢得了消费者的信任和 喜爱。
健力宝品牌复兴解读
健力宝品牌复兴解读一、品牌发展简介从1984年奥运之年诞生开始与体育结缘，到一度风靡全国，有“中国魔水”之称的健力宝，作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不仅背负了民族品牌的光辉而且成为了国产饮料腾飞的希望。
然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉。
由于缺乏对品牌进行维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业包袱越背越重，产品也渐渐淡出市场。
健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代以及李志达时代。
在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。
张海给第五季等新品投入巨额推广费用，但却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“统一”和“康师傅”，而功能饮料健力宝A8，也被脉动、激活、劲跑等众多品牌淹没。
自2005年统一资金的不断注入，健力宝也得稍有喘息的机会，业绩有所好转。
2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。
并在2009年成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。
二、陷入困局的原因（一）、国际国内外部环境的分析1、政商博弈的败局健力宝失败的原因之一是正值受到从98年起的“国进民退”的国有企业改革的浪潮的冲击。
从1998年起，国有资本逐渐从完全竞争性领域中次第退出，大规模的企业产权变革由此开始。
在这个过程中，一些地方政府与企业家之间发生了产权明晰化思路上的分歧，最终，前者因种种原因选择了抛弃后者的策略。
这种产权明晰化过程中的政商破裂直接导致了企业的快速失败，而健力宝案例堪称经典，它是在创业型企业家和地方政府共同努力下艰苦成长起来的，最终却因双方沟通破裂而酿成悲剧。
从97年健力宝大厦在广州落成开始，三水市政府官员们感到李经纬的所有举动都无异于叛离，健力宝的离心行动越来越让他们坐立不安，而李经纬在产权上的如意算盘在很大程度上都是一厢情愿。
健力宝经营战略的迷失(一)
健力宝经营战略的迷失(一)健力宝从来就缺乏明确的战略规划，无论是在李经纬时代还是张海时期都如此。
李经纬时代的健力宝只有几个简单的经济指标来支撑未来的努力方向，而张海时期则除了一些漂亮的口号之外，同样缺少严整的战略规划。
……战略的成功很大程度上是企业家的成功，同样，战略的迷失也是企业领导者对自身未来方向判断失误的结果。
这一点非常深刻地体现在健力宝和她的两任领导者身上。
健力宝无论是在李经纬时代还是张海时期，都存在着战略管理功能严重缺失、战略迷失的问题。
战略迷失导致了两个时期的健力宝缺乏清晰的目标，最终陷入困境。
很大程度上，李经纬和张海都没有真正把握好饮料产业的发展规律。
在李经纬时期的战略迷失主要体现在缺乏\"与时俱进\"的长远规划，以及\"漫无边际\"的多元化与盲目的国际化扩张。
而张海在健力宝的短短两年多时间里，除了一样是\"漫无边际\"的多元化扩张外，缺乏将\"宏图\"化为具体战略规划与执行的能力。
李经纬，多元化的陷阱与品牌老化李经纬时代是一个由计划经济向市场经济过渡的转轨时期。
到上世纪90年代，作为大众消费品的饮料市场市场化程度已经非常高，竞争极为激烈。
对饮料市场竞争的压力，其实李经纬早在10年前就已经感觉到了。
这种感觉可以在1994年李经纬接受记者采访时的谈话中看出。
例如，在谈到\"入关\"（关贸总协定，世贸的前身）问题时，李经纬曾经有这么一段话：只要搞市场经济，企业的压力与动力，出路前途都取决于市场。
因为实际上\"两乐\"早已进入中国市场，其生产能力也已形成气候，竞争是不可避免的。
……健力宝与\"两乐\"相比，只能称作\"幼稚工业\"，差距是巨大的。
此外，1999年，当健力宝呈现衰退之势时，李经纬也表现出其清醒的忧患意识。
虽然意识到了问题的严峻性，但李经纬似乎并没有真正拿出解决的办法，也没能将健力宝挽救于颓势之中。
健力宝的成功与失败
一：从市场定位上看：
从新返璞归真：健力宝偏离自己的目标，没有建立好自己的
品牌形象，并从品牌中脱颖而出，创建自己的品类，从而失去了自 己的是场！他的多元化更让人觉得那是一个四不像！因此，与体育 结缘，赞助体育赛事，利用国人对体育的期望和热情，将健力宝与 消费者的心灵紧紧相连。把握市场脉搏、借2010年的亚运会将展开 一系列体育营销，全面打造运动饮料知明品牌。
回过头来看看宝洁公司，他们在销售培训手册中就明确写出这样一条： “世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它 们，否则，简直销不出去。”我想，用这句话来描绘健力宝的广告误区再恰当不 过了 统一销售对像以城市为主，现在统一在全国的渠道覆盖率占100%，而健力 宝以农村为主，只占了40%，同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不 算跟风，因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。娃哈哈的营销做得最为省 心，大城市流行什么，第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是 果汁，都在中心城市证明是可行产品了，可口可乐就将它们大胆地引进到下线地 区，从而占得当地市场的先导地位。现在“可口可乐”几乎成了这些地方“饮料” 的代名词，品牌不可谓不强。
首先让我来回顾一下健力宝的历史：
1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团 首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中 国魔水”；
1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂 国宴饮料 ； 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖 ）； 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； 1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼； 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团 首选饮料；
1999年：中国饮料工业十强； 2000年：中国市场商品质量调查第一名；
健力宝案例分析ppt(1)
张海为什么收购健力宝？
3. 非上市公司的便利性 健力宝属非上市公司，因此有权不 公开披露公司的财务信息和股权变化情 况。这有利于今后的资本游戏。
4. 企业规模巨大且现金流稳定
眼花缭乱的资本运作
收购款支付
到期日
第一期 第二期 交易当日
款项(人民币)
1亿元
交易后两个月 1.38亿元
第三期
总 数
2004年12月
浙江国际信托投资公司
• 当新加坡第一食品公司的收购交易告吹 后，“浙国投”随之出现。表示愿以信 托方式收购75%的健力宝股权。鉴于该 公司是国有企业，三水市政府很快与之 完成交易。2002年1月， “浙国投”以3 亿3千8百万购得健力宝75%的股权。
交易完成后，浙江国际信托投资公 司总裁陈帆公开表示：收购健力宝 只是一个委托交易。
产 品 销 售 额
推出期
成长期
成熟期
衰退期
无利或亏损
产品利润
无利或亏损
于是，三水市政府决心对健力宝 进行所有制改革。方法是出售股 权，希望借此提高生产效率。因 为健力宝的盈利，就意味着市政 府的财政收入有了保障。
各方反应
• 在三水市政府有意改制的消息传出后， 多方表示出极大的收购欲望： 1. 当时的健力宝管理层； 2. 新加坡第一食品公司； 3. 浙江国际信托投资公司。
管理层收购
• 早在2000 年，以李经纬为核心的健力宝管理 层曾提出两个收购（MBO方式）方案：
1. 李经纬及其高管共同出资收购健力宝75% 股 权。其中5%李经纬管理层自筹资金。 2. 全体员工共同出资收购健力宝75%股权，其 中管理层占 60% ，其余按比例分派给中层干 部和普通员工。
管理层收购
10
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望小学
援助1998年抗洪赈灾款 物达1326万元
3
“含蜂蜜和硷性电解质的运动饮料” ！！！
酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡， 帮助消除疲劳，快速恢复体力
蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体 气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力
品牌结构混乱
中国女排 三连冠
《“中国魔水 ”风靡洛杉
矶》
《靠“魔水 ”快速进击
？》
“中国魔水 ”骄傲中华
二，健力宝品牌的发展——前无古人的品牌神话
1.快速发展，异军突起
1986年 1.3亿
1984年 345万
1985年 1650万
在后来的15年里，它节节高升，年销售额达到了几十亿，成为 了中国饮料行业的王者，稳居“民族饮料第一品牌”。
加强创新，与时俱进 重打“要健康，喝健力宝”的健康理念
与时俱进之最重要体现 ——坚持民族品牌的发展之路
健力宝——让世界尝尝中国的味道
vs
可口可乐——美国的欢乐时光
可口可乐新配方事件
1985年4月，可口可乐公司希望以新配方——稍甜一点的可乐来应对 百事可乐公司的“新一代”可乐的挑战。新配方可口可乐上上市，消费 者普遍对新配方可口可乐没有感冒，新配方可口可乐市场接受能力并 没有测试时火爆，甚至激怒了一些对老配方忠诚的消费者，他们纷纷 采取了一些行动反抗可口可乐公司推出的新可乐。
2.心系社会，树立民族品牌的榜样
1
1996年，健力宝出资1000 万元支持中国航天事业
1984年至今，健力 积极回报社会，推动民
宝支持我国教育、 体育、科技、赈灾 等社会福利事业的
族进步，民族品牌责无 旁贷。
1998年为希望工程一 2 次性捐款1000万元， 在全国建立了40所希
4 资金达3亿多元。
第5季：果汁系列、纯净水、VC系列、茶饮料、阳光果葩系列、西打系列 爱运动NEXT：新一代运动饮料，分强运动和轻运动系列 爽系列：冰可乐、苹果乐、柠爽 果碧 爆果汽
A8 元动力
饮料市场竞争激烈
你方唱罢我登场
饮料市场
碳酸饮料
水饮料
茶饮料
Байду номын сангаас功能饮料
可口可乐 百事可乐 哇哈哈 农夫山泉 康师傅 雀巢 红牛 脉动
题目： 论健力宝品牌发展进程 以及品牌战略化转移的遗失
提要
本论文分为四大部分 引言
健力宝发展进程
创立
发展
衰落
民族品牌发展的美好明天
健力宝VS可口可乐 发展对策
结语
引言
“您想身体好，请喝健力宝” “运动就是——健力宝” “健力宝——让世界尝尝中国的味道”
来也匆匆，去也匆匆 ————从中国骄傲到一蹶不振
可口可乐公司面临着几个月的销量下跌之后，感觉到了推出新的配方 可乐的压力和窘迫，经过谨慎考虑，在保持新可乐时，又在市场上重 新起用名为“可口可乐经典”的老配方可乐。直到现在，市场证明卖得 最好的可乐依然是老配方可乐。
启发
品牌，特别是民族品牌对于消费者的情感诉求是具有致命影响力的。
我们为何不大声喊出来: “中国人自己的可乐！”
结语
任何企业的发展都不可能一帆风顺。可口 可乐100多年的历史中，也曾经历了多次危及 企业生死存亡的事件。健力宝的衰落引发了我 们的反思，民族自主的品牌的道路需要一直走 下去，呼唤创新改变企业。健力宝要回顾过去 ，立足现在，展望未来，建设一个强大的健力 宝产业王国，再创民族饮料的新辉煌。
谢谢！
长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。努力，终会有所收获，功夫不负有心人。以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。前进的路上 照自己的不足，学习更多东西，更进一步。穷则独善其身，达则兼济天下。现代社会，有很多人，钻进钱眼，不惜违法乱纪；做人，穷，也要穷的有骨气！古之立大 之才，亦必有坚忍不拔之志。想干成大事，除了勤于修炼才华和能力，更重要的是要能坚持下来。士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已， 理想，脚下的路再远，也不会迷失方向。太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。任何事业，学业的基础，都要以自身品德的修炼为根基。饭 而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。财富如浮云，生不带来，死不带去，真正留下的，是我们对这个世界的贡献。英雄者，胸怀大志，腹有良策， 吞吐天地之志者也英雄气概，威压八万里，体恤弱小，善德加身。老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志老去的只是身体，心灵可以永远保持丰盛。乐 其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。做领导，要能体恤下属，一味打压，尽失民心。勿以恶小而为之，勿以善小而不为。越是微小的事情，越见品质。学而不知道，与 行，与不知同。知行合一，方可成就事业。以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。若是天下人都能互相体谅，纷扰世事可以停歇。志不强者智不达，言不 越高，所需要的能力越强，相应的，逼迫自己所学的，也就越多。臣心一片磁针石，不指南方不肯休。忠心，也是很多现代人缺乏的精神。吾日三省乎吾身。为人谋 交而不信乎?传不习乎?若人人皆每日反省自身，世间又会多出多少君子。人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。给世界和身边人，多一点宽容，多一份担 为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。立千古大志，乃是圣人也。丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。淡看世间事，心情如浮云天行健，君子以自强不息。地 载物。君子，生在世间，当靠自己拼搏奋斗。博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。进学之道，一步步逼近真相，逼近更高。百学须先立志。天下大事，不立 川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚做人，心胸要宽广。其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。身心端正，方可知行合一。子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不 进者，不会把时间耗费在负性情绪上。好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。力行善事，有羞耻之心，方可成君子。操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器做学问和学 次的练习。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。人总是珍惜未得到的，而遗忘了所拥有的。谁伤害过你，谁 要。重要的是谁让你重现笑容。幸运并非没有恐惧和烦恼；厄运并非没有安慰与希望。你不要一直不满人家，你应该一直检讨自己才对。不满人家，是苦了你自己。 久的一个人，而是心里没有了任何期望。要铭记在心；每一天都是一年中最完美的日子。只因幸福只是一个过往，沉溺在幸福中的人；一直不知道幸福却很短暂。一 看他贡献什么，而不应当看他取得什么。做个明媚的女子。不倾国，不倾城，只倾其所有过的生活。生活就是生下来，活下去。人生最美的是过程，最难的是相知， 幸福的是真爱，最后悔的是错过。两个人在一起能过就好好过！不能过就麻利点分开。当一个人真正觉悟的一刻，他放下追寻外在世界的财富，而开始追寻他内心世 若软弱就是自己最大的敌人。日出东海落西山，愁也一天，喜也一天。遇事不转牛角尖，人也舒坦，心也舒坦。乌云总会被驱散的，即使它笼罩了整个地球。心态便 明灯，可以照亮整个世界。生活不是单行线，一条路走不通，你可以转弯。给我一场车祸。要么失忆。要么死。有些人说：我爱你、又不是说我只爱你一个。生命太 了明天不一定能得到。删掉了关于你的一切，唯独删不掉关于你的回忆。任何事都是有可能的。所以别放弃，相信自己，你可以做到的。、相信自己，坚信自己的目 受不��
辉煌时期的健力宝，曾有“中国魔水” 的称号，是中国民族品牌的代表，自 推出后，销量节节爬升，甚至赶超当 时的可口可乐与百事可乐，可谓抢尽 了风头。
2007年，台湾统一集团入主健力宝贸 易公司。健力宝企业从此一蹶不振， 如今已难觅其踪。
健力宝品牌发展历程
一，健力宝品牌的创立——一夜而为天下知
1984年8月 洛杉矶奥运会
功能饮料市场——机遇与挑战并存 功能饮料市场前景广阔
同类产品竞争激烈
——前有拦截，后有追兵
“红牛”品牌质量出众 当先
“脉动”独特矿维力一马
民族品牌发展的美好明天 ——重塑民族品牌形象
巧避热点，定位准确
回归运动饮料的出身
理清结构，细分市场 A.针对年轻时尚e族大学生 B.针对中青年白领上班e族 C.针对处在生长发育阶段的青少年、儿童
走民族品牌发展之路——民族品牌就应该为民族而战
饮料市场竞争日益激烈，唯有加强与消费者的情感联系，才能确 保消费者的品牌忠诚，而民族文化与民族骄傲的品牌联想便是最好的 一剂良药。
健力宝曾经是民族品牌的代表，其对于中国人的情感联系至今还 是具有影响力的，所以，必须牢牢抓住这个特色，与时俱进，走向民 族饮料品牌的美好明天！