健力宝品牌重塑ppt提案

（五）竞争分析
我国目前的饮料市场被大量碳酸饮料和功能性占领，但是在运动型饮料市场中并没有绝对领导者，所 以含有蜂蜜的健康运动饮料，健力宝还是有很大的反战空间的。
SWOT分析
S优势： ①品牌印象深刻 ②体育领域影响力大
W劣势： ① 对新一代吸引力小 ②渠道不通
O机会： ①日益增长的内需 ②怀旧风潮
1.浓厚时代印记 2.一线城市的占有率 不高。 3.对年轻一代吸引力 不大。
1.难以磨灭的回忆 2. 扩大市场占有率
3.摆脱陈旧印象
（四）行业分析
2011年1-12月饮料制造业销售 收入总额达到11769.229亿元
33.19%
2012年全国罐装饮料市场销售 排名前十市场占有份额合计67.16%
运动型饮料市场没有绝对的领导者 健力宝的发展空间很大
240ml—2.5元/罐
（三）渠道策略
1.便利店一般是饮料 销售的主要途径
2.通过电子商务平台， 建立网络营销渠道
3.与一二线城市的国 货专题店建立合作关 系
畅通的营销渠道必不可少
（四）传播策略
1.传播规划综述
2.传播规划
3.活动执行
主题： 抹不去的记忆味道
A.用态度支持国货
#用态度支持国货# 接下来“抹不去的记忆味道” 的主题将贯穿于接下来的两 个主题活动之中，通过新浪 微博发布相关活动信息以及 相关有奖活动，不断吸引消 费者对健力宝增加关注。
（三）媒介组合策略
（四）媒介排期
总计： 55831000元
消费者对健力宝品牌的认知及意愿调查问卷
尊敬的先生/女士您好，我们是郑州航院广告学的学 生，为了深入的了解消费者对健力宝品牌的认知了解， 现进行相关调查，感谢您的大力支持。 1.请问您的性别（ ） A.男 B.女 2.请问您的年龄（ ） A.小于16岁 B.16-30岁 C.30-50岁 D.50岁以上 3.您是否知道健力宝这个品牌（ ）[如果选知道，请做 第四题，如果选不知道则直接跳到第8题] A.知道 B.不知道 4.请问你喝过健力宝吗？如果喝过频率怎样？（ ） A.经常 B.偶尔 C一次没喝过 5.您一般在哪里购买健力宝（ ） A.超市 B.便利店 C.餐厅 D.运动场所 E.自动售卖机 6.您一般在哪种情况下饮用健力宝饮料（ ） A.加班
●在策略单里会要求有关于 “抹不去的记忆味道”的软文 命题
（一）媒介目标
1.目标受众 较为年轻的80，90后对国货 有好感的群体
2.讯息发布的原因和场所 （1）目标市场是北京上海广州 深圳等一线城市地区 （2）公交广告讯息覆盖面广,地 铁广告是近年来新的传播途径 （3）网络越来越成为主流
3.广告发布的时间与频次 （1）2014年2月-微博-预热阶段-一天 一次 （2）2014年3月到2015年12月-电视广 告集中在黄金时段 （3）2014年3月—2015年2月-围绕促 销活动以及创意营销大赛集中投放， 2015年3月逐渐减少播放的频次或者换 新的广告加大投放
健力宝拉环 有奖活动
健力宝劳动 节促销
健力宝DIY 比赛
健力宝拉环有奖活动 回馈广大消费者，树立企业形象，吸引消费者，增加销量，促使消费者形成新的消费观念。
健力宝DIY比赛
DIY组装拼接或涂鸦
（1）利用健力宝饮料瓶子 根据要求作出作品。
（2）DIY饮料瓶子制作
健力宝劳动节促销活动 （1）热气球软梯攀爬比赛 （2）心动时刻 （3）幸运之树
电视媒介
CCTV-1：中央电视台综合频道，最具权威与收视率 北京卫视，天津卫视，浙江卫视，东方卫视：省级卫视里收视率排名靠前的 湖南卫视：很受年轻人欢迎，收视率在省级卫视一直都是位于前列 深圳卫视：《年代秀》节目
户外媒介
地铁广告：人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知度 公交车广告：覆盖率高 电子屏：动感、多变、新颖别致、反复播放等特点，能引起受众的极大兴趣。 充气物造型广告：对受众都具有一种强烈的感召力。 候车亭广告牌：较宽覆盖率
T威胁： ①市场竞争激烈 ②竞争对手强大
保持现有品牌印象的优势 规避“老”的不利条件对自己的威 胁 明确自己的定位 应用新兴的营销及传播手段
1.渠道不通畅，产品推广力度不够 2.可增加国民爱国情怀，又可拉动内需。 3.不能盲目的推陈出新 4.唤起回忆，延续经典
Or
?
（一）定位
（二）概念推导
1.传播目标
主题：抹不去的记忆味道
C.用味道唤醒记忆 2.健力宝创意营销大赛
健力宝创意营销大赛 校园巡讲现场
●活跃大学气氛 传播营销理念 培养大学生的思维能力 同时可以凭借大学生们作为消
费者的角色来制定营销策略 有利于健力宝在今后的发展中
不断扩大自己的销售量
●现场安排有互动环节，说说 记忆力健力宝的“味道”，举 手发言的同学将会获得健力宝 饮料一罐。
（1） 唤醒记忆 加强健知名度
（2） 扩大广告覆盖率 提高饮用率
（3） 提升品牌形象 提高满意度 加强倾向性
2.概念推导
民族品牌崛起
全力重塑健力宝单 一产品品牌
关于一个时代的 记忆
诉求点： 唤醒记忆， 延续经典。
方式： 感性诉求
抹不去的记忆味道
3.主题阐释
用过即弃的弹簧床，
抹
用过即弃的保暖袋， 用过即弃的现代人大量抛弃物质。
元动力： 2009年新推出的新一 代营养素功能饮料。
健力宝品牌分析
●品牌定位：添加碱性电解质的运动饮料 ●品牌形象：民族品牌的骄傲 ●品牌发展历程
运动和体育是健力宝天生的基因，所以产品的定位一定是和运动有关的，而健力宝曾经一直都被视为一种民族品牌的骄傲， 所以我们的品牌定位就要围绕经典国货展开。
（三）消费者分析
主题：抹不去的记忆味道
B.用怀旧延续经典 1.健力宝30周年庆暨形象代言人新闻发布会
通过邀请林志 颖作为健力宝新的 代言人，将人们普 遍认同的林志颖” 永远年轻”“不老 神话“的形象与健 力宝结合，使健力 宝在人们心中不再 是老旧形象，加强 健力宝在人们心中 的知名度。
触摸的巨型发光健力宝形象代言人签约启动台
利用已建立的信誉 抓住国货怀旧趋势 积极做多元传播方式
（二）产品分析
第5季： 果汁系列、纯净水（停产）、 VC系列（部分停产）、阳光 果葩系列。
爱运动NEXT： 新一代运动饮料，分 强运动和轻运动系列。
频繁更新 定位混乱
集中全力重塑单一 产品品牌 唤起“中国魔水” 品牌回忆。
爆果汽： 包括橙子，苹果，蓝梅， 柠檬，水蜜桃味道。
不
越来越缺乏耐心的我们，
去
对待所有就只剩三个月的忠诚期限。
的
逝去的岁月里总是有抹不去的痕迹，
记
总有一些味道深深刻在记忆里。
忆
期待在这一场回忆里，
味
找回你我久违的感动，
道
让我们重温久违的喜悦。
用味道唤醒记忆
熟悉的味道是最难抹去的记忆
用怀旧延续经典
国货中的经典是旧时空中的流行，经典 是永不退色的潮流。
用态度支持国货
主题： 抹不去的记忆味道 B.用怀旧延续经典 3.冠名深圳卫视 《年代秀》
●林志颖作为70年代的 嘉宾
●节目环节 1.《十万个为什么》
2.《谁在我身边》
3.《团结紧张、严肃活 泼》
4.《掌声响起》
5.《卡拉永远OK》
主题：抹不去的记忆味道
C.用味道唤醒记忆 1.“再不疯狂我们就老了”健力宝30年疯狂促销活动
B.运动 C.熬夜 D.开车 E.娱乐 F.旅游 G.其他 （请注明） 7.您觉得饮料的价位（ ） A.偏高 B.合理 C.刚刚能接受 D.偏低 8.您平常购买饮料的类型是（ ） A.碳酸饮料 B.茶类饮料 C.矿泉水 D.运动饮料 E.奶茶饮料 F.乳酸菌饮料 G.咖啡饮料 H.果汁饮料 I.其他 请注明 9.您喜欢喝什么颜色的饮料（ ） A.绿色 B.白色 C.黄色 D.红色 E.无色
怀旧是生活态度，经典老国货，曾经承 载着许多普通家庭微小的幸福和温暖， 也折射出时代的悄然变迁。
经典国货重塑案例：
1.百雀羚
①“中国传奇，东方之美”“越是民族的，越是世界的” ②LOGO升级设计，按照草本护肤的理念研发草本系列新产品 ③抛弃“作业”多年的流通渠道，把资源大规模向终端倾斜; ④在CCTV及各主要省级卫视全面开展莫文蔚“草本护肤”明星广告营销传播。
2.永久自行车（C系列）
①产品创新：极简主义，加入时尚元素。 ②新概念：“轻客”，即喜欢骑单车的一群人。 ③新的宣传销售渠道：网络宣传及销售。
网络营销 拓宽渠道 扩大宣传范围
（一）产品策略
1.名称： “健康、活力”
2.标识： ●“J” 字顶头的点像个球体，是 球类运动的象征； ●下半部由三条曲线并列组成，像 三条跑道，是田径运动的象征； ●整个商标体现了健力宝与体育运 动的血脉关系。
习
。
惯
4.新兴媒介的产生和发展为他们的参与提供了重要的平台。
2.媒体的类别选择
以网络媒介、电 视媒介为主； 辅以环境媒介等 户外媒介。
3.媒介载体选择
网络媒介
新浪微博：门户网站，浏览量大，使用量高，在年轻人群中比较普及 优酷网：专业的视频网站，关注度高，浏览量大 微信：近年来非常流行的一种移动端媒体，使用量非常高 百度搜索引擎：最大的中文搜索网站，浏览及使用量相当大
（一）总体环境分析——PEST分析法
• 政治环境
• 经济环境
①国家政局稳定 ②对食品饮料安全的 管理越来越严厉
①经济快速发展 ②消费观念逐渐改变 ③个性消费日益增多
①民族意识强烈有利 于民族品牌的发展 ②目前复古成潮流
①科技的发展更加有 利于产品的研发 ②产品销售空间扩大
• 社会文化 环境
• 技术环境
背景喷绘
主题： 抹不去的记忆味道
B.用怀旧延续经典 2.林志颖做客新浪微访谈
“用怀旧延续经典” 之#国货记忆#
通过邀请林志颖做客 以“用怀旧延续经典”为 主题的微访谈节目，使网 友们参与互动讨论，增加 对国货的深刻了解，鼓励 大家从行动上用态度支持 国货，支持经典国货健力 宝。
2014年8月15日 主题为“抹不去的记忆味道”之“用怀旧延续经典”，围绕主题，设置问题与 现场节目，以及让嘉宾畅谈关于他们那个年代的最经典的抹不去的记忆味道。
（二）媒介选择
1.媒介对象接受习惯
（资料来源：新形势下年轻受众接受习惯和心理特点调查报告，傅洪健，梁丽，陈海民，闫瑜，新闻界，英文 刊名： PRESS CIRCLES，2008(3)）
1.过分依赖新兴媒介，对传统媒介消费有所减少
媒
介 对
2.对网络的接触最方便
象
接
受
3.认为传统媒介缺乏趣味，难以符合他们的消费心理
3.包装及容量
240ml罐装：与其他易于与其混淆的产品在包装形式上做到差异化，使得健力宝在消费者心 目中的国货形象更加清晰和独特。
（二）价格策略
1.定价依据
国货应该更亲民
2.原因
消费品对饮料 的价格接受程度大 多在5元及以下
3.总结
在品牌重塑初 期，定价中等
4.定价策略
1)初期，定价不宜 过高 2)成熟期，适当提 高价格 3)占有市场成分较 多时，再重新考虑 新的定价
F.其他 请注明 10.您喜欢什么包装的饮料（ ） A.罐装 B.瓶装 C.盒装 11.哪种情况下会吸引您购买健力宝（ ） A.买一送一 B.送小礼品 C.参加抽奖活动 D.无所谓，都会一直购买健力宝 E.其他 请注明 12.您给健力宝的建议
wenku.baidu.comy: