健力宝品牌重塑ppt提案
管理学品牌管理案例分析健力宝集团PPT教案
C类产品：其他产品（问题产品或
储备产品）
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1984-2001年健力宝销售额
1994年健力宝销售额
1984—1989健力宝销售额
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健力宝重新定位——路在何方？
➢ 品牌诊断：品牌形象严重老化、定位偏离先前
的“运动饮料路线”、多元化化发展健力宝重 创、销售渠道老化。
➢ 理性回归：重新回到原来的品牌定位，将健力
定位为是含碱性电解质的大众功能型运动饮 料。把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民 族饮料品牌昔日雄风。
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品牌荣誉
A. 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人， 被誉为“中国魔水”；
B. 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； C. 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； D. 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； E. 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； F. 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一； G. 2000年：中国市场商品质量调查第一名；
管理学品牌管理案例分析健力宝集团
会计学
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主要内容：
1 健力宝集团简介 健力宝品牌发展历程
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健力宝品牌成败的启示
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➢ 品牌概况 ➢ 品牌形象识别 ➢ 企业文化 ➢ 健力宝经典广告语 ➢ 产品结构 ➢ 健力宝经营数据
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健力宝案例分析ppt课件
2.产品创新—细分产品及市场，目标营 销
健力宝集团目前的产品系列包括：
（1）健力宝宝
健力宝·金典橙蜜味运动饮 料 【酸碱平衡】 【蜂蜜】； 【无咖啡因】 【国家体科所】
具有强烈民族认同感的年青 族群，年龄介于2200--4455周周岁岁 ，热爱运动、生活积极向上 、追求健康的生活方式。
（2）第五季
管理层：经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引 起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深 渊。
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资金断层
资本运作出身的张海借建基地之名，再操旧业。从 2003年开始，他相信与湖北的双环科技、甘肃的西 北化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜， 无一例外的是上述企业都是精英陷入困境的“空壳公 司”，而收购条件竟是在当地建造投资不低于1亿元 的“健力宝健康产业园”，这些项目耗尽了主业上的 资金，造成恶性循环。
健力宝公司 案例分析
主讲：林广华 班级：14营销与策划1班
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健力宝案例分析
1 健力宝的发展
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失败原因分析
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复兴品牌设想
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198一4 、广健东三力水宝县三发水展酒厂过厂长程李经纬获得一种新型运动型 饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌
1987广东健力宝有限公司成立。
北京亚运会，是健力宝发展史上的另一个转折点。李
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产品之败
典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶 像化品牌发展潮流，几乎成为老土的代名词。
形象之败
原健力宝集团“掌门人”李经纬因贪污罪被佛山中院 一审判决有期徒刑15年。一时间，健力宝这三个曾与 中国体育联系密切的字，成为了大众关注的焦点。然 而，风波并未止于此。1992年巴塞罗那奥运会柔道 冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的 金易拉罐有问题。
论健力宝品牌发展进程及其战略化转移的遗失(ppt 22页)
望小学
援助1998年抗洪赈灾款 物达1326万元
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“含蜂蜜和硷性电解质的运动饮料” ！！！
酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡， 帮助消除疲劳，快速恢复体力
蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体 气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力
品牌结构混乱
中国女排 三连冠
《“中国魔水 ”风靡洛杉
矶》
《靠“魔水 ”快速进击
？》
“中国魔水 ”骄傲中华
二，健力宝品牌的发展——前无古人的品牌神话
1.快速发展，异军突起
1986年 1.3亿
1984年 345万
1985年 1650万
在后来的15年里，它节节高升，年销售额达到了几十亿，成为 了中国饮料行业的王者，稳居“民族饮料第一品牌”。
加强创新，与时俱进 重打“要健康，喝健力宝”的健康理念
与时俱进之最重要体现 ——坚持民族品牌的发展之路
健力宝——让世界尝尝中国的味道
vs
可口可乐——美国的欢乐时光
可口可乐新配方事件
1985年4月，可口可乐公司希望以新配方——稍甜一点的可乐来应对 百事可乐公司的“新一代”可乐的挑战。新配方可口可乐上上市，消费 者普遍对新配方可口可乐没有感冒，新配方可口可乐市场接受能力并 没有测试时火爆，甚至激怒了一些对老配方忠诚的消费者，他们纷纷 采取了一些行动反抗可口可乐公司推出的新可乐。
2.心系社会，树立民族品牌的榜样
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1996年，健力宝出资1000 万元支持中国航天事业
1984年至今，健力 积极回报社会，推动民
宝支持我国教育、 体育、科技、赈灾 等社会福利事业的
族进步，民族品牌责无 旁贷。
《健力宝活动方案》PPT课件
•活动地点 –大型卖场
•活动规模 每周二场次，持续2周
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2.4内容设计
•助兴节目表演 •精彩互动游戏 •趣味有奖问答 •颁奖仪式
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2.5节目预览
行为艺术
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舞蹈
川 剧 变 脸
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女 歌 五人杂技
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2.6互动游戏—健力宝大挑a、公司、产品介绍，主持人随时介绍，贯穿于活动中 18
活动用品
•资料/宣传页 •配合讲解和游戏的演示板 •主持人串稿 •现场游戏道具 •主持人、舞蹈演员、工作人员服装落实 •音响设备调试
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工作分工
•成立专门项目小组 •制定工作排期表 •主持人选择及培训 •演职人员选择 •现场工作人员培训 •现场活动监控 •现场协调摄影 •现场协调音响 •协调现场保安 •提供活动报告
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投球比赛（健力宝LOGO）
比赛规则：
5人一组，参赛人员在规定的时 间内投球的数量列举名次。
•道具：三个玻璃杯 •分别装有健力宝饮料、其它品牌饮料 •消费者通过观察、品尝判断出哪一杯装的是健力宝饮料 •作用：经由消费者传达出健力宝饮料制品的健康、好口感
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2.7有奖问答
•形式 –主持人介绍产品后向观众提问 –观众上台回答问题，答对者可获赠小礼物
罐为获奖者颁奖，与观众合影，活跃在现场活动中，吸 引观众视线 ）喷发彩带，增加喜庆气氛
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2.8场地布置
•舞台区 舞台12米＊6米
•游戏区 红色地毯跑道
•产品展示区 –遮阳伞 –产品展示柜
•产品购买区
健力宝媒介推广策略(ppt 49页)
而主流媒体的关注指数却很低！ • 然而，这并不意味着健力宝就没有在主流媒体上进行大规模传播的可能性。 • 由于健力宝此前已经很长一段时间没有在媒体上大规模亮相, 因此健力宝这
次的出现将带给媒体一些新鲜的元素.更为重要的是, 如果健力宝此次亮相能 够交出一份漂亮的成绩单,并对健力宝未来的产业战略向媒体做一次清晰的 展望,则会对媒体构成很大的吸引力.如果再经过公关的正面导向,将会形成对 健力宝极为有利的舆论氛围,并自然粉碎目前对健力宝的种种揣测和流言.
▪专家篇 （专业媒体，权威驱动）
• 健力宝: 与奥运的不解之缘
媒介策略
此次新闻发布会健力宝不仅应在区域性媒体进行高密度的传播，更应在主流媒体上进行 舆论策动，以抢夺话语权．
பைடு நூலகம்
传播效果
从传播的理论角度看,如果 事件引擎和传播引擎强的话, 则可使传播能达到非常好 的效果. 通过公正式的战略发布将 在主流媒体上引起很大轰动 效应.
问题研究
• 明确问题：
怎样成就一个饮料王国?
1.现有业绩
现在的业务水平和能力是 否能支持健力宝在未来成为 “饮料王国”的理想？
2.多品牌策略
通过多品牌策略,健力宝已经基 本完成其“饮料王国”的布局,在 这个高起点的竞争平台,健力宝的 多品牌如何为健力宝提供持续增 长的动力？
舆论环境
舆论风向标
标志性事件
第一阶段
改制:张海入主健力宝
第二阶段
“第五季”风波
第三阶段
“爆果汽”浪潮
时间
2002年1月
2002年5月
2003年3月
浅谈健力宝品牌形象的塑造
浅谈健力宝品牌形象的塑造背景：在潮流和时尚不断变换的今天，饮料已不只是简单的用来解渴，更成为人们对健康生活和幸福体验的一种追求，据中国饮料协会统计资料，2010年中国饮料工业的总产量1491万吨，比上年增长了25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头，而在饮料市场激烈的竞争中，人们偶热会驻足回想，已有二十六年历史并一度名噪一时的民族品牌—“中国魔水”健力宝怎么了？健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有地区政府和企业内部的管理问题，更有品牌老化，通路阻塞的问题。
2007年，健力宝集团在结束了它近十年的商业闹剧后，终于迎来了第二次生命—台湾统一集团入主健力宝。
我们仿佛看到了这个经典民族品牌新的曙光。
然而健力宝的复兴可谓是艰难重重，借助于2010年亚运会的合作，健力宝又回归于以前的运动型饮料的行列，但是现在的市场大环境的改变，竞争的白热化，使得健力宝的回归之路倍加困难，而真证的出路，应该是品牌的创新定位，健力宝应重新走出定位模糊的境地，在运动型饮料上再创辉煌。
分析：健力宝作为中国饮料市场的曾经领导者，在老一辈人的心目中有着难以磨灭的回忆，但终在时间的长河中，品牌与地位逐渐流失，2009年的年度销售量不足15亿，而可口可乐和百事可乐，在碳酸饮料市场的占有率却高达51.9%和32.6%，在中国处于垄断地位。
目前，普通饮料有各个矿泉水企业及各特色饮品、百事可乐及可口可乐，运动型有脉动及红牛、佳得乐，营养型的有牛奶，天然型的有果汁，竞争确实激烈。
可乐及水品牌的成功因素在哪呢？稍作分析，不难发现，其一是其产品确实受消费者喜爱或接受，而更重要的原因，便是企业持续不断的塑造产品的品牌形象，而健力宝所欠缺的正是这一形象的建立，能否在当代挑剔的消费者心中占一席之地，便是健力宝所需要创新的地方。
作为饮料的消费大国，中国具有无法比拟的巨大消费市场和众多的潜在客户，而此次健力宝的复兴在这两个方面具有先天的优势。
健力宝品牌重塑.ppt提案
（三）消费者分析
1.浓厚时代印记 2.一线城市的占有率 不高。 3.对年轻一代吸引力 不大。
1.难以磨灭的回忆
2. 扩大市场占有率
3.摆脱陈旧印象
（四）行业分析
2011年1-12月饮料制造业销售 收入总额达到11769.229亿元
33.19%
运动型饮料市场没有绝对的领导者 健力宝的发展空间很大
2012年全国罐装饮料市场销售 排名前十市场占有份额合计67.16%
主题： 抹不去的记忆味道 B.用怀旧延续经典 3.冠名深圳卫视 《年代秀》
●林志颖作为70年代的 嘉宾
●节目环节 1.《十万个为什么》
2.《谁在我身边》
3.《团结紧张、严肃活 泼》
2014年8月15日 主题为“抹不去的记忆味道”之“用怀旧延续经典”，围绕主题，设置问题与 现场节目，以及让嘉宾畅谈关于他们那个年代的最经典的抹不去的记忆味道。
爆果汽： 包括橙子，苹果，蓝梅， 柠檬，水蜜桃味道。
元动力： 2009年新推出的新一 代营养素功能饮料。
健力宝品牌分析
●品牌定位：添加碱性电解质的运动饮料
●品牌形象：民族品牌的骄傲 ●品牌发展历程
运动和体育是健力宝天生的基因，所以产品的定位一定是和运动有关的，而健力宝曾经一直都被视为一种民族品牌的骄傲， 所以我们的品牌定位就要围绕经典国货展开。
4.《掌声响起》 5.《卡拉永远OK》
主题：抹不去的记忆味道
C.用味道唤醒记忆 1.“再不疯狂我们就老了”健力宝30年疯狂促销活动
健力宝拉环 有奖活动 健力宝劳动 节促销
健力宝DIY 比赛
健力宝拉环有奖活动 回馈广大消费者，树立企业形象，吸引消费者，增加销量，促使消费者形成新的消费观念。
健力宝__案例
广东健力宝公司一、健力宝的成长历程从宏观角度来看健力宝的成长大致可以概括为两个“一”，即以张海收购企业为风水岭，前半部分是“一帆风顺”，后半部分是“一波三折”。
它在上世纪末期曾经轰轰烈烈、盛极一时，新世纪初又突然销声匿迹、不为人知。
这不禁使得每个以民族品牌为骄傲的国人扼腕叹息。
1984年，健力宝诞生于中国三水成为中国民族运动饮料的奠基者！由此在民族运动饮料历史上写下了浓墨重彩的一笔！上世纪80年代初，中国广东体育科学研究所发明出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的促超量恢复合剂用以消除运动性疲劳。
后来时任三水酒厂厂长的李经纬得知此消息后，动员各方面力量，在不懈的努力下，于1984年，开发出来一种橙黄色的可口饮料，渗透着运动基因的健力宝能量配方也随之横空出世。
与碳酸饮料的本质区别是——健力宝的问世填补了国内含碱性电解质运动饮料的产品空白，含气是它为优化口感而特设的表现形式。
生于1984年的健力宝喜逢第23届洛杉矶奥运会这一体育盛事，在深圳百事可乐公司代工下，第一批易拉罐装健力宝面世。
凭借精良的包装、无可挑剔的口感及功能，健力宝披荆斩棘成为中国奥运代表团首选饮料，伴随中国体育代表团参加第23届美国洛杉矶奥运会。
在这届奥运会上，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，位居第四。
奥运会上的成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝也获得了不可想象的关注。
国内外媒体争相报道，健力宝也借此之机大作宣传，被誉为“中国魔水”的健力宝正式发展成为“民族饮料第一品牌”。
健力宝还被指定为人民大会堂国宴饮料，并曾连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
问世至今，健力宝创造的“中国之最”达60项之多。
在国人心中享有极高的知名度和美誉度。
1987年，广东健力宝有限公司成立。
健力宝成为当年全运会的最大赞助商，声名大噪。
1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力宝饮料，并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。
健力宝品牌重塑分析
健力宝品牌重塑策略分析09产业徐宇华0952121一、背景介绍健力宝诞生于1984年，凭借1984年第23届奥运会这一体育盛事的契机，以及精美的包装、新颖的商标和新型口感，成为了中国奥运代表团的首选饮料，并且创造的“中国之最”达到60多项，连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料”，成为名噪一时的饮料代表。
它率先为国人打造出新型健康运动饮料的概念。
然而，由于自身经营管理问题和高层的动荡，以及伴随着饮料产业的激烈竞争，健力宝从2003年开始，逐渐淡出了饮料市场。
2010年成为广州亚运会运动饮料赞助商后，公司进行了两年时间的通路整顿，欲在今年重回国内运动饮料市场。
日前，健力宝借助全国糖酒会在食品行业内的影响力，举行“健力宝助威中国国家体操队征战伦敦”发布会。
二、品牌衰落原因分析健力宝品牌重塑，首先应做好前期品牌市场失利的原因分析，归谬之后，有针对性地做好重塑方案。
归纳原因如下：1. 产品定位不清健力宝在1984年打入洛杉矶奥运会成为后，以“东方魔水”的美誉迅速占领国内市场，初步奠定了运动功能型饮料的品牌认知。
然而之后又主打汽水、果汁类饮品（如爆果汽、第五季），意欲同可口可乐、汇源等争夺市场份额。
在没有对饮料市场多元化趋势有明确认知和把握的情况下，健力宝放弃了自我品牌竞争优势，导致品牌价值下滑。
2. 产品形象未能与时俱进1984年健力宝的铝罐包装以及苍井有力的中国书法提名很好地引领了潮流，但时过境迁，随着市场需求和企业经营战略的变化，曾经包装、定位等产品形象已然老化。
在饮料行业竞争激烈的今天，良好的产品外包装是吸引消费者购买的第一关键因素。
3. 营销少创新和体系化规划在以往的营销中，健力宝虽投入不少，但始终未能形成旗帜鲜明的品牌形象和营销卖点。
且投入的广告“乡土气”浓重，广告较少新意且投放严重不足。
4. 市场范围与发展战略不符健力宝以做“代表中华民族文化的企业品牌”为崇高奋斗目标，以打造百年民族品牌为己任，致力于建设一个强大的覆盖全国世界知名的饮料品牌，然而其目前主要市场在二、三线城市，未能实现全国范围的产能布局，造成市场狭隘，销售额难以突破。
健力宝品牌复兴解读
健力宝品牌复兴解读一、品牌发展简介从1984年奥运之年诞生开始与体育结缘，到一度风靡全国，有“中国魔水”之称的健力宝，作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不仅背负了民族品牌的光辉而且成为了国产饮料腾飞的希望。
然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉。
由于缺乏对品牌进行维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业包袱越背越重，产品也渐渐淡出市场。
健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代以及李志达时代。
在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。
张海给第五季等新品投入巨额推广费用，但却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“统一”和“康师傅”，而功能饮料健力宝A8，也被脉动、激活、劲跑等众多品牌淹没。
自2005年统一资金的不断注入，健力宝也得稍有喘息的机会，业绩有所好转。
2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。
并在2009年成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。
二、陷入困局的原因（一）、国际国内外部环境的分析1、政商博弈的败局健力宝失败的原因之一是正值受到从98年起的“国进民退”的国有企业改革的浪潮的冲击。
从1998年起，国有资本逐渐从完全竞争性领域中次第退出，大规模的企业产权变革由此开始。
在这个过程中，一些地方政府与企业家之间发生了产权明晰化思路上的分歧，最终，前者因种种原因选择了抛弃后者的策略。
这种产权明晰化过程中的政商破裂直接导致了企业的快速失败，而健力宝案例堪称经典，它是在创业型企业家和地方政府共同努力下艰苦成长起来的，最终却因双方沟通破裂而酿成悲剧。
从97年健力宝大厦在广州落成开始，三水市政府官员们感到李经纬的所有举动都无异于叛离，健力宝的离心行动越来越让他们坐立不安，而李经纬在产权上的如意算盘在很大程度上都是一厢情愿。
品牌管理案例分析“健力宝”集团
品牌形象识别
标志（LOGO）：
“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象 征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑 道，是田径运动的象征。从整体来看，那个 字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操 或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体 育运动的血脉关系。
颜色： 健力宝总体上采用红色，象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性 代言人： 足球运动员 杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁
张海在职行为及其所带来的影响 品牌定位及其运作方式 以第五季为例分析张海时代的“健力宝”发展模式
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
在职行为
推出第五季，爆果汽等新产品。 第五季的四个领域包括了维C可乐、 热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰 红茶饮等几十种饮料 极大的扩充了健力宝集团的产品线， 并积极涉足金融、家电生产、酿酒等方 面，将健力宝引入非相关多元化的发展 道路
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝品牌成败的启示
1. 企业品牌定位要清晰明确 2. 作为企业要有良好的公关能力，注重利用公关资源 3. 作为企业领导应当以企业利益为中心，而不能谋求私利 4. 企业要健康发展离不开良好的人才政策 5. 作为国企明确产权问题，政府不宜过于干涉企业经营事务
形象的维护。 即使是在“太阳神”的“生物健”，娃哈哈，三株集团等企业获得巨
大成功并对健力宝已经构成威胁的时候，李经纬也坚持力排众议，坚 决维护品牌形象，从而做到了乱世纷战：清新一枝不坠泥。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌运作模式
大事件营销，做大型体育赛事的合作伙伴：1984年洛杉矶奥运会， 成就健力宝“东方魔水”，此后健力宝集团一直坚持利用赞助体育 赛事，成为各种国家级乃至国际级大型体育赛事的合作伙伴，不断 提升健力宝品牌形象。 成功运用广告代言人：果断邀请奥运冠军李宁作为自己品牌的形 象代言人，至此，健力宝这一品牌更加深入人心。
健力宝案例分析ppt(1)
张海为什么收购健力宝？
3. 非上市公司的便利性 健力宝属非上市公司，因此有权不 公开披露公司的财务信息和股权变化情 况。这有利于今后的资本游戏。
4. 企业规模巨大且现金流稳定
眼花缭乱的资本运作
收购款支付
到期日
第一期 第二期 交易当日
款项(人民币)
1亿元
交易后两个月 1.38亿元
第三期
总 数
2004年12月
浙江国际信托投资公司
• 当新加坡第一食品公司的收购交易告吹 后，“浙国投”随之出现。表示愿以信 托方式收购75%的健力宝股权。鉴于该 公司是国有企业，三水市政府很快与之 完成交易。2002年1月， “浙国投”以3 亿3千8百万购得健力宝75%的股权。
交易完成后，浙江国际信托投资公 司总裁陈帆公开表示：收购健力宝 只是一个委托交易。
产 品 销 售 额
推出期
成长期
成熟期
衰退期
无利或亏损
产品利润
无利或亏损
于是，三水市政府决心对健力宝 进行所有制改革。方法是出售股 权，希望借此提高生产效率。因 为健力宝的盈利，就意味着市政 府的财政收入有了保障。
各方反应
• 在三水市政府有意改制的消息传出后， 多方表示出极大的收购欲望： 1. 当时的健力宝管理层； 2. 新加坡第一食品公司； 3. 浙江国际信托投资公司。
管理层收购
• 早在2000 年，以李经纬为核心的健力宝管理 层曾提出两个收购（MBO方式）方案：
1. 李经纬及其高管共同出资收购健力宝75% 股 权。其中5%李经纬管理层自筹资金。 2. 全体员工共同出资收购健力宝75%股权，其 中管理层占 60% ，其余按比例分派给中层干 部和普通员工。
管理层收购
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（1） 唤醒记忆 加强健知名度
（2） 扩大广告覆盖率 提高饮用率
（3） 提升品牌形象 提高满意度 加强倾向性
2.概念推导
民族品牌崛起
全力重塑健力宝单 一产品品牌
关于一个时代的 记忆
诉求点： 唤醒记忆， 延续经典。
方式： 感性诉求
抹不去的记忆味道
3.主题阐释
用过即弃的弹簧床，
抹
用过即弃的保暖袋， 用过即弃的现代人大量抛弃物质。
240ml—2.5元/罐
（三）渠道策略
1.便利店一般是饮料 销售的主要途径
2.通过电子商务平台， 建立网络营销渠道
3.与一二线城市的国 货专题店建立合作关 系
畅通的营销渠道必不可少
（四）传播策略
1.传播规划综述
2.传播规划
3.活动执行
主题： 抹不去的记忆味道
A.用态度支持国货
#用态度支持国货# 接下来“抹不去的记忆味道” 的主题将贯穿于接下来的两 个主题活动之中，通过新浪 微博发布相关活动信息以及 相关有奖活动，不断吸引消 费者对健力宝增加关注。
背景喷绘
主题： 抹不去的记忆味道
B.用怀旧延续经典 2.林志颖做客新浪微访谈
“用怀旧延续经典” 之#国货记忆#
通过邀请林志颖做客 以“用怀旧延续经典”为 主题的微访谈节目，使网 友们参与互动讨论，增加 对国货的深刻了解，鼓励 大家从行动上用态度支持 国货，支持经典国货健力 宝。
2014年8月15日 主题为“抹不去的记忆味道”之“用怀旧延续经典”，围绕主题，设置问题与 现场节目，以及让嘉宾畅谈关于他们那个年代的最经典的抹不去的记忆味道。
主题：抹不去的记忆味道
B.用怀旧延续经典 1.健力宝30周年庆暨形象代言人新闻发布会
通过邀请林志 颖作为健力宝新的 代言人，将人们普 遍认同的林志颖” 永远年轻”“不老 神话“的形象与健 力宝结合，使健力 宝在人们心中不再 是老旧形象，加强 健力宝在人们心中 的知名度。
触摸的巨型发光健力宝形象代言人签约启动台
3.包装及容量
240ml罐装：与其他易于与其混淆的产品在包装形式上做到差异化，使得健力宝在消费者心 目中的国货形象更加清晰和独特。
（二）价格策略
1.定价依据
国货应该更亲民
2.原因
消费品对饮料 的价格接受程度大 多在5元及以下
3.总结
在品牌重塑初 期，定价中等
4.定价策略
1)初期，定价不宜 过高 2)成熟期，适当提 高价格 3)占有市场成分较 多时，再重新考虑 新的定价
（二）媒介选择
1.媒介对象接受习惯
（资料来源：新形势下年轻受众接受习惯和心理特点调查报告，傅洪健，梁丽，陈海民，闫瑜，新闻界，英文 刊名： PRESS CIRCLES，2008(3)）
1.过分依赖新兴媒介，对传统媒介消费有所减少
媒
介 对
2.对网络的接触最方便
象
接
受
3.认为传统媒介缺乏趣味，难以符合他们的消费心理
2.永久自行车（C系列）
①产品创新：极简主义，加入时尚元素。 ②新概念：“轻客”，即喜欢骑单车的一群人。 ③新的宣传销售渠道：网络宣传及销售。
网络营销 拓宽渠道 扩大宣传范围
（一）产品策略
1.名称： “健康、活力”
2.标识： ●“J” 字顶头的点像个球体，是 球类运动的象征； ●下半部由三条曲线并列组成，像 三条跑道，是田径运动的象征； ●整个商标体现了健力宝与体育运 动的血脉关系。
健力宝拉环 有奖活动
健力宝劳动 节促销
健力宝DIY 比赛
健力宝拉环有奖活动 回馈广大消费者，树立企业形象，吸引消费者，增加销量，促使消费者形成新的消费观念。
健力宝DIY比赛
DIY组装拼接或涂鸦
（1）利用健力宝饮料瓶子 根据要求作出作品。
（2）DIY饮料瓶子制作
健力宝劳动节促销活动 （1）热气球软梯攀爬比赛 （2）心动时刻 （3）幸运之树
怀旧是生活态度，经典老国货，曾经承 载着许多普通家庭微小的幸福和温暖， 也折射出时代的悄然变迁。
经典国货重塑案例：
1.百雀羚
①“中国传奇，东方之美”“越是民族的，越是世界的” ②LOGO升级设计，按照草本护肤的理念研发草本系列新产品 ③抛弃“作业”多年的流通渠道，把资源大规模向终端倾斜; ④在CCTV及各主要省级卫视全面开展莫文蔚“草本护肤”明星广告营销传播。
利用已建立的信誉 抓住国货怀旧趋势 积极做多元传播方式
（二）产品分析
第5季： 果汁系列、纯净水（停产）、 VC系列（部分停产）、阳光 果葩系列。
爱运动NEXT： 新一代运动饮料，分 强运动和轻运动系列。
频繁更新 定位混乱
集中全力重塑单一 产品品牌 唤起“中国魔水” 品牌回忆。
爆果汽： 包括橙子，苹果，蓝梅， 柠檬，水蜜桃味道。
（一）总体环境分析——PEST分析法
• 政治环境
• 经济环境
①国家政局稳定 ②对食品饮料安全的 管理越来越严厉
①经济快速发展 ②消费观念逐渐改变 ③个性消费日益增多
①民族意识强烈有利 于民族品牌的发展 ②目前复古成潮流
①科技的发展更加有 利于产品的研发 ②产品销售空间扩大
• 社会文化 环境
• 技术环境
主题： 抹不去的记忆味道 B.用怀旧延续经典 3.冠名深圳卫视 《年代秀》
●林志颖作为70年代的 嘉宾
●节目环节 1.《十万个为什么》
2.《谁在我身边》
3.《团结紧张、严肃活 泼》
4.《掌声响起》
5.《卡拉永远OK》
主题：抹不去的记忆味道
C.用味道唤醒记忆 1.“再不疯狂我们就老了”健力宝30年疯狂促销活动
●在策略单里会要求有关于 “抹不去的记忆味道”的软文 命题
（一）媒介目标
1.目标受众 较为年轻的80，90后对国货 有好感的群体
2.讯息发布的原因和场所 （1）目标市场是北京上海广州 深圳等一线城市地区 （2）公交广告讯息覆盖面广,地 铁广告是近年来新的传播途径 （3）网络越来越成为主流
3.广告发布的时间与频次 （1）2014年2月-微博-预热阶段-一天 一次 （2）2014年3月到2015年12月-电视广 告集中在黄金时段 （3）2014年3月—2015年2月-围绕促 销活动以及创意营销大赛集中投放， 2015年3月逐渐减少播放的频次或者换 新的广告加大投放
电视媒介
CCTV-1：中央电视台综合频道，最具权威与收视率 北京卫视，天津卫视，浙江卫视，东方卫视：省级卫视里收视率排名靠前的 湖南卫视：很受年轻人欢迎，收视率在省级卫视一直都是位于前列 深圳卫视：《年代秀》节目
户外媒介
地铁广告：人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知度 公交车广告：覆盖率高 电子屏：动感、多变、新颖别致、反复播放等特点，能引起受众的极大兴趣。 充气物造型广告：对受众都具有一种强烈的感召力。 候车亭广告牌：较宽覆盖率
T威胁： ①市场竞争激烈 ②竞争对手强大
保持现有品牌印象的优势 规避“老”的不利条件对自己的威 胁 明确自己的定位 应用新兴的营销及传播手段
1.渠道不通畅，产品推广力度不够 2.可增加国民爱国情怀，又可拉动内需。 3.不能盲目的推陈出新 4.唤起回忆，延续经典
Or
?
（一）定位
（二）概念推导
1.传播目标
习
。
惯
4.新兴媒介的产生和发展为他们的参与提供了重要的平台。
2.媒体的类别选择
以网络媒介、电 视媒介为主； 辅以环境媒介等 户外媒介。
3.媒介载体选择
网络媒介
新浪微博：门户网站，浏览量大，使用量高，在年轻人群中比较普及 优酷网：专业的视频网站，关注度高，浏览量大 微信：近年来量相当大
不
越来越缺乏耐心的我们，
去
对待所有就只剩三个月的忠诚期限。
的
逝去的岁月里总是有抹不去的痕迹，
记
总有一些味道深深刻在记忆里。
忆
期待在这一场回忆里，
味
找回你我久违的感动，
道
让我们重ห้องสมุดไป่ตู้久违的喜悦。
用味道唤醒记忆
熟悉的味道是最难抹去的记忆
用怀旧延续经典
国货中的经典是旧时空中的流行，经典 是永不退色的潮流。
用态度支持国货
主题：抹不去的记忆味道
C.用味道唤醒记忆 2.健力宝创意营销大赛
健力宝创意营销大赛 校园巡讲现场
●活跃大学气氛 传播营销理念 培养大学生的思维能力 同时可以凭借大学生们作为消
费者的角色来制定营销策略 有利于健力宝在今后的发展中
不断扩大自己的销售量
●现场安排有互动环节，说说 记忆力健力宝的“味道”，举 手发言的同学将会获得健力宝 饮料一罐。
（三）媒介组合策略
（四）媒介排期
总计： 55831000元
消费者对健力宝品牌的认知及意愿调查问卷
尊敬的先生/女士您好，我们是郑州航院广告学的学 生，为了深入的了解消费者对健力宝品牌的认知了解， 现进行相关调查，感谢您的大力支持。 1.请问您的性别（ ） A.男 B.女 2.请问您的年龄（ ） A.小于16岁 B.16-30岁 C.30-50岁 D.50岁以上 3.您是否知道健力宝这个品牌（ ）[如果选知道，请做 第四题，如果选不知道则直接跳到第8题] A.知道 B.不知道 4.请问你喝过健力宝吗？如果喝过频率怎样？（ ） A.经常 B.偶尔 C一次没喝过 5.您一般在哪里购买健力宝（ ） A.超市 B.便利店 C.餐厅 D.运动场所 E.自动售卖机 6.您一般在哪种情况下饮用健力宝饮料（ ） A.加班
（五）竞争分析
我国目前的饮料市场被大量碳酸饮料和功能性占领，但是在运动型饮料市场中并没有绝对领导者，所 以含有蜂蜜的健康运动饮料，健力宝还是有很大的反战空间的。
SWOT分析
S优势： ①品牌印象深刻 ②体育领域影响力大
W劣势： ① 对新一代吸引力小 ②渠道不通