从年轻网民上网的三大趋势分析网络受众心理

进入网络时代后，我们清晰地听到网络时

代的宣言：谁掌握了网络，谁就掌握了未来。网络正日益影响和改变着我们的生活。作为网络发展的一个重要指标的网络受众数量，也正成几何倍数增长。根据美国ｅＭａｒｋｅｔｅｒ公司发布的最新报告，截至２００５年底，全球互联网用户总数已超过１０亿，其中８．４５亿用户经常上网。［１］网络受众研究，尤其是网络受众心理研究，成为切合时代发展的热门领域。

据有关网络统计数字表明，年轻人是当代庞大的网络受众中的中坚力量。在中国网民中，３５岁以下的年轻网民占到８２％，其中２４岁以下

青少年所占比例达到５３．３％。由此可见，

网络受众在结构上呈现低龄化的态势。年轻网络受众是网络受众中最活跃的人群，他们的文化素质普遍较其他年龄段的网络受众高，对新技术的掌握能力更强，有着接受新事物的超凡能力。由于社会成长环境的不同，相较于上一代，使用互联网已经成为年轻一代的习惯甚至是一种本能。年轻网络受众是网络上最具发展潜力和消费潜力的群体，因此，研究年轻网络受众心理是网络受众研究中的重中之重。

据墨西哥《每日报》报道，雅虎公司和浩腾媒体对中国、美国、俄罗斯、德国、法国、英国和

韩国等１１个国家和地区的年轻网民进行了调

查。结果显示，全球年轻网民使用互联网的三大趋势是：找到一个有归属感的网上社区、在网上进行自我表达、通过网络实现个性化的互动交流。［２］

网络受众和其他传媒受众一样，他们使用媒介时都追求自己的各种心理需求的满足。下面从这三个趋势出发，对年轻网络受众的心理做一番浅析。

一、找到一个有归属感的网上社区——

—安全、爱和归属的需要

马基洛的动机理论以人类的基本需要为依据，把人类纷繁复杂的需要用直观明了的方式，由下而上地呈阶梯和宝塔形依次划分为：人的生理需要、安全的需要、爱和归属的需要、求知的需要、审美的需要和自我实现的需要。

年轻网络受众使用互联网的趋势之一就是为了找到一个有归属感的社区，这主要是基于安全的需要以及爱和归属的需要。人是社会性的动物，总是希望从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。个人的意见、观点或行为总是显得势单力薄，所以，人总是会试图寻找一个社区或团体来保护自己，以此来获得一种安全感。社区或团体的支持会使

从年轻网民上网的

三大趋势分析网络受众心理

肖

静

（湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭４１１１０５）

［摘要］在受众研究中，心理研究是一个不可忽视的领域。不同媒体的受众具有不同的心理特点。随着网络在中国的迅猛发展，网络受众的心理越来越受到社会和网络经营者的关注。本文通过全球年轻网民使用互联网的三大趋势，即在网上找到一个有归属感的网上社区、在网上进行自我表达、通过网络实现个性化的互动交流，来分析年轻网络受众的心理。

［关键词］年轻网络受众；心理；归属感；自我表达；互动［中图分类号］Ｇ２０６．３

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１６７１－５４５４（２００７）０１－００５５－０３

［收稿日期］２００６－１１－２１

［作者简介］肖静，女，湘潭大学文学与新闻学院新闻学专业２００５级研究生。

第７卷第１期２００７年１月

Ｖｏｌ．７Ｎｏ．１Ｊａｎｕａｒｙ．２００７

湖南大众传媒职业技术学院学报

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＨＵＮＡＮＭＡＳＳＭＥＤＩＡＶＯＣＡＴＩＯＮＡＬＴＥＣＨＮＩＣＡＬＣＯＬＬＥＧＥ

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人变得更积极大胆。这种情况不只出现在现实生活中，也出现在虚幻的网络世界里。为了适应日新月异的社会发展，受众个体有一种强烈的寻求与社会上其他人认知一致、情感共鸣的愿望，因为这不仅能使他们产生安全感、与人相处的和谐感，而且能使他们赶上时代的步伐。在网络世界里，虽然只是通过符号进行交流，但虚拟群体身份的构建一样可以使人产生一种集体自豪感。虚拟的符号满足了人们往往在现实社群中才能获得的安全的需要、爱和归属的需要，而这些需要的满足源于内心产生的认同。霍尔认为，认同是一个过程，是使用历史、语言以及文化资源以变成（ｂｅｉｎｇ）而非（ｂｅ）某一特定主体的过程。［３］因为共同的经历、共同的兴趣爱好或共同的观点态度，这些网络受众聚集在不同的网络社区里，他们便拥有一种群体身份，即一种共同的身份。他们不再是分散的个人，而是一个整体。他们共享着社区的信息和资源，而且这些信息对不属于这个群体的人来说是隐秘的。他们对一些重要的、原则性的事情或问题，保持着一致的看法和评价。个体自愿接受群体的影响并与群体融为一体，因此他们强烈地感觉他们是社区中的一员，并得到了相互关心和照顾的体验。

群体归属感主要包括三个方面：其一，群体怀有强烈的信念和价值认定，即相信群体是有意义和有价值的。其二，愿意为群体的利益付出努力，即把自己的努力与群体的利益结合起来。其三，有强烈保持群体成员资格的愿望，即看重自己的群体成员身份。找到了一个有归属感的社区，就找到了网上家园。归属感让社区中的成员感觉自己属于一个庞大的群体，这使他们拥有安全感和爱的温暖。虽说只是符号交流，“但符号也有建构现实的力量”。［４］网上的虚拟社区并非都是给人以虚拟的想象，因为这些社区都是建立在个体的利益需要基础之上的。一个社群之所以对其成员具有意义，是因为他们认为该社群中的交流既有意义又很重要。［５］年轻网络受众成长在社会日益物质化，人与人之间距离越来越疏远的年代，孤独感愈发强烈。他们希望通过虚拟的世界实现现实的交流，因此他们往往把虚拟社群当作一般现实社群看待，把网络空间中的交流经验当作具体化了的现实社交互动来体验。找到一个有归属感的社区让年轻网络受众避免了在网上没有依赖的虚无感，使他们找到了一个精神的家园。而且由于网上社区的虚拟性特征，人与人之间的交流没有性别、年龄、种族、社会地位等各方面的可视性差异，表达起来就比现实社区更畅所欲言，没有抑制感，讨论也更容易进入到平时可能会回避的问题，气氛很快便会活跃起来。这更符合年轻人个性自由的天性，因此，虚拟社区受到年轻网络受众的广泛青睐。

二、自我表达——

—自我角色认定心理社会心理学认为，角色是指处在一定社会地位的个体，依据社会对个体行为的期望系统，而获得和形成的外在行为模式。社会身份是社会赋予个体的，比如年龄、性别、国籍、职业、财富等。每一个个体都会拥有多个身份，这在社会心理学中称之为“角色丛”。在社会生活的不同场景中，人们必须不断地变换自己的角色，以适应这些场景的特殊要求。

网络赋予人们的是一种“虚拟角色”。在网络传播活动中，个体的角色是可以自由选择的，并处在不停的转换之中。传者和受者的界限已经变得模糊。与以前的广播、电影、电视等大众媒介不同的是，网络提供了一个平等地自我表达的平台，任何有条件上网的人都可以在网络上表达自己的观点、意见等，将自己的喜怒哀乐与别人分享。在网络受众的身上，客体身份与主体身份交融起来。网络极大地体现了网络受众的主体性。“我们正在创造一个所有人都可以自由进入的新世界，不会由于种族、经济实力、军事力量或者出生地的不同而产生任何特权或偏见。”

“在这个独立的电脑网络空间中，任何人在任何地点都可以自由地表达其观点，无论这种观点多么奇异，都不必受到压制而被迫保持沉默或一致。”［６］在这个注重个性的社会，年轻网络受众的表达欲望更强烈。他们有自己的主体意识、主体精神，并希望表达自我，实现自我的价值，得到他人的承认和尊重。在有着极大自主性的网络中，他们不甘愿做被动的受众，而希望做积极的传播者，通过自我表达达到自我实现的目的。

受众的角色会随着媒介变化而改变。与以往的传统媒介不同，网络这种双向型、去中心化的媒介为受众主体构建机制的重新构筑提供了种种新的可能。在网络世界里，网络受众大多会脱去压抑自己原生态的面具，充分地进行自我表达，尽显自己的锋芒和个性，扮演着在现实生活中不能扮演的角色。这样网络就给他们提供一个重塑自我的一个机会，他们能在虚拟的环境中塑造一个全新的自我。他们将一些在现实

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