“饿了么”与“美团外卖”的会员体系分析

“饿了么”与“美团外卖”的会员体系分析！前段时间，我打开美团外卖，突然发现首次开通会员竟然只需要3元，就可以获得30元无门槛红包！于是，一直用饿了么会员的我果断买了美团会员，并且很快就把红包用完了（然后用完之后习惯性回到了饿了么）。

结果，前两天我打开美团外卖，系统竟然再次让我3元续费会员。

美团外卖会员购买界面也就是说，短短2个月不到，美团就给我送了54元“真金白银”，这个手笔堪比支付宝送红包。

2019年1月，易观发布了《2018中国本地生活服务市场年度盘点》，其中数据表明截至2018年12月，饿了么用户（加上饿了么星选用户）已经达到7144.8万人；而美团外卖是4357.2万人，不到饿了么的61%。

不难想象，美团会员推出这么大的优惠，主要目的之一是跟饿了么竞争。

但是，饿了么也有自己的会员，并且套路厉害的很。

今天，我们来将饿了么和美团外卖的会员进行对比（帮大家省钱），并给大家介绍一下关于设置VIP会员的一些注意事项。

1、饿了么会员和美团会员，哪个划算？饿了么和美团外卖的竞争可以说是非常激烈了，原因有二。

首先，对于点外卖的用户来说，假如午饭用了饿了么就不会再用美团，意味着这是“你死我活”、不留余地的竞争。

其次，目前饿了么和美团在一二线城市的用户渗透率已经达到了极致。

也就是说，目前两家是就存量进行竞争。

在这个过程中，它们各自的会员体系起到了非常重要的作用，接下来我们来看看饿了么和美团外卖的会员到底有哪些不同。

饿了么会给会员送代币，叫做“奖励金”，每个月赠送20个奖励金，奖励金可以兑换无门槛红包，一般情况是1:1兑换，相当于20元红包。

美团则很简单，直接每个月赠送6个5元无门槛红包，总计30元。

在价格方面，饿了么是10元包月，美团则是15元。

这样算下来，都是1块钱能买2块钱的红包，两者的区别不大。

不过两者在其他细节上还是有不少差异的，接下来我一一指出。

1）会员门槛饿了么和美团都会降低新用户购买会员的门槛，做法是首次购买会员有折扣。

其中饿了么首次开通连续包月仅需6元（正常是10元），而美团新用户只需要3元即可购买原价15元的会员。

左饿了么，右美团外卖从这点看，美团会员的门槛低到非常诱人。

但是今天看的时候，发现美团会员的首购优惠突然没了（美团到底在想什么…）。

2）增加使用频率饿了么和美团外卖还会利用会员体系来让我们尽可能多地使用产品，他们是怎么做的呢？首先，两者会员都有任务体系。

不过饿了么的任务是三选一，包括每日任务和神秘任务，完成每日任务可以获得3~4个奖励金，神秘任务则需要消耗1个奖励金领取，但是完成后可以获得6个奖励金。

我目前遇到的神秘任务主要是“下2笔满20元订单”或者“单笔金额超过40元”等（后者还能同时提高客单价）。

美团的任务则是偶然出现（运气好会遇到），并且限时，也是下一定金额、数量的订单可以获得5元无门槛红包。

左饿了么，右美团外卖此外，美团会员还可以购买限时会员红包，购买的红包只能在会员期间使用，并且价格其实也是1块钱买2块钱的红包，比如5元购买2张5元无门槛红包，50元购买20张5元无门槛红包（正常情况下应该购买越多越便宜）。

而我们一旦买了红包，就会觉得“不用就是浪费”，从而产生更多购买行为。

3）会员续费在会员续费方面，饿了么采取包月、包季甚至包年的方式来“绑住用户”。

自动续费的做法还有一个好处是，许多用户在体验了一个月之后，会忘记取消续费，于是就会一直用下去。

而美团会员只能按月购买会员，到期了才能自行续费，不太利于留住用户。

但是对于部分用户（不确定是搞活动、还是针对即将流失的用户），美团会提供3元续费的福利。

左饿了么自动续费，右美团3元续费4）商户彩蛋除了以上福利，饿了么和美团外卖会员还会给我们送“商户彩蛋”，做法是商户红包“金额升级”。

比如饿了么，在大部分商户界面，可以从2个奖励金升级4~6元无门槛红包，从5个奖励金升级为6~7元无门槛红包（这样升级的红包只能限时在该商户使用）。

饿了么商户红包升级而美团则是对于特定的一些商户，可以将5元的无门槛红包升级成6~8元。

我在美团点外卖的时候，有时候就会挑那些能够升级成8元的商户购买。

美团商户红包升级从以上4个角度来看，总体上饿了么会员相对精细化（不愧是阿里旗下的），而美团外卖会员则相对简单、套路较少。

或者说相比饿了么成熟的会员体系，美团还在摸索中尝试。

对于我们来说，可以怎么省钱呢？单看会员这一项（不考虑价格和配送费差异），如果愿意花时间精力做任务，点外卖频率比较高，可以尝试饿了么会员，因为饿了么的任务体系是下单越多奖励金越多。

如果点外卖频率相对较低，可以选择美团会员。

当然如果频率高、又愿意花钱买额外红包的话，也可以选择美团会员。

另外，美团外卖如果什么时候又可以3元购买会员了，也千万不要错过。

如果只是想知道怎么省钱，那么看到这里就可以了。

如果你也想要深入了解现在市面上这些会员产品的套路（成为一名更加优秀的运营！），下面的硬核干货一定不要错过。

2、会员体系有哪些注意事项？会员体系的作用非常广泛，拉新、活跃、留存，甚至对于双边市场的产品来说，还可以给商户导流。

也许是看中了它对用户运营的巨大作用，从2018年开始，很多产品纷纷推出会员体系，像京东推出的Plus，知乎推出的盐选会员等。

不过，并不是所有产品都需要会员体系，也不是所有产品都能照搬某一种模式。

在设置会员体系时，我们应该注意哪些事情呢？1）你给的权益是用户想要的吗？会员权益，应该是会员体系中最重要的一部分。

想要让用户愿意购买和使用会员，毫无疑问，设置的会员权益就必须是用户想要的。

什么样的会员权益才是用户想要的呢？①让用户占到便宜简单来说，就是让用户在“不太愿意花钱的部分”少花钱或者不花钱。

例如美团和饿了么的会员红包，其实也抵消了产品的配送费，这一部分正是用户不太愿意花钱的地方。

再举个例子，在电商平台上，用户一般都不太愿意支付运费，因此电商类产品的会员权益最好有“包邮”的项目。

像小红书商城的会员权益就有“无门槛包邮”，而京东Plus会员每个月也有5张运费券。

②让用户有超值感有时候，其实用户自己也很难具象地判断，产品给的权益是不是他们需要的。

为了增强说服力，我们可以把产品给用户带来的权益具象化，让用户感到超值感。

在这一点上，“饿了么”比美团做得更好。

饿了么在会员购买的页面会提示用户，开通正式会员后每年可以节省多少钱。

同样的套路，小红书、每日优鲜等App也在用。

左饿了么会员，右小红书的小红卡2）如何让用户快速入坑？设置定价其实还蛮简单的，关键在于两个方面，一是让用户感受到性价比高，二是降低用户决策的成本。

①利用价格歧视定价简单来说，价格歧视就是对购买不同数量的用户实行不同的收费标准。

在会员定价上，我们可以把会员的权益分为2-3个梯度，根据会员时长进行定价区分。

以B站为例，B站的会员按照时长分为“月度会员”、“季度会员”、“年度会员”，价格分别为25元、68元和148元。

其中，年度会员的权益是最丰富的，价格也是最划算的（12元/月）。

换句话说，年度会员的性价比是最高的。

由此看来，利用价格歧视来定价，在一定程度上可以引导用户购买时间周期更长的会员，对提升留存和交易额都有很大帮助。

在会员价格页面，还有一个“小心机”，将时间周期长的会员性价比具象化。

例如B站的“年度大会员”价格处会标注原价和折扣，让用户直观地感受到价格的对比。

而爱奇艺和小红书则是直接在价格处显示折合下来的单月价格，这种方式更加直观。

②降低用户决策的成本虽然，时间周期最长的会员是最便宜的。

但恰恰因为时间周期过长，有些用户心理会有顾虑，担心几个月后就闲置了。

因此，为了降低用户决策的成本，我们可以推出另一种定价方法——连续包月。

连续包月最大的吸引点在于，比单月购买便宜，而且用户可以随时取消连续包月。

例如，B站的连续包月价格是15元（原价25元），饿了么的连续包月价格是10元。

我现在手上多家会员就是被“连续包月”的价格吸引而买下的......不得不承认的是，有一些只想买1个月会员的用户，用连续包月的价格买了之后，转身又取消了连续包月（比如我）。

这样一来，就等于低价买了单月会员。

可能是为了避免这样的情况发生，有些产品的“取消连续包月”按钮，我翻遍App都找不到，最后还得求助百度......这种方式虽然可以理解，但用户体验蛮不好的。

如果想要避免这种情况的发生，最好的方式不是让用户取消不了，而应该让用户自愿地不取消。

比如京东Plus会员，如果开启自动续费，每次续费都会赠送30天的会员时长，这样看来其实还是蛮划算的。

3）不要过分承诺会员福利为什么美团的会员目前只能按月购买呢？我们认为，可能就是因为它意识到了这一点。

在没有完全想清楚会员权益之前，最好不要过分承诺。

这样，在调整会员福利的时候，就会减少对老用户的影响。

相比之下，饿了么在设置会员体系的时候可能就有点“激进”了。

一开始，饿了么的会员福利是：任意消费一笔累计一次，集满5次就可以换一个5元红包。

可能由于这样的会员福利太烧钱了，后来饿了么把这个福利改为“消费满20元可以获得一个5元红包”。

虽然对于新用户来说，这个福利也蛮划算的。

但是，享受过以前那种权益的用户可能就会觉得“亏了”。

小红书之前也踩过这个坑，原来小红书承诺的福利是“小红卡会员”可以享受顺丰快递服务。

但后来，考虑到成本问题，便取消了这个承诺，改用圆通快递。

当时改完之后，很多用户都表示不满意。

总结今天，我们从饿了么和美团的会员入手，深入解析了会员体系设置的注意事项。

会员体系，其实对于普通用户和运营来说都是有利的。

普通用户可以通过购买会员达到一定的省钱效果，运营也可以通过会员体系来达成运营目标。

最后总结一下，在设置会员体系的时候，大家一定要仔细考虑这3个点：1）你给的权益是用户想要的吗？2）如何让用户快速入坑？3）不要过分承诺会员福利。