4-5-1购买者行为

营销要点
优惠价格、促销、 广告 促销、陈列 人员推销、渠道、 服务 提供详细信息、 咨询
化解不协调
复杂性 充分比较、 反复衡量、
小
大
高
高
电器
住宅 轿车
三、消费者购买的一般过程
（二）、消费者购买决策过程
引起 需要
内部 刺激 外部 刺激 收集 信息 个人来源 选择 评价 产品属性 购买 决定 别人 态度 意外 情况 买后 行为 非常满意
问题：从牛仔裤风行全球你如何看可口可乐风行全球？
二、影响消费者购买行为的主要因素
（二）社会因素
2、家庭 －家庭生命周期
单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢 期、鳏寡期
影响购买力投向
－家庭角色
发起者、决策者、购买者、影响者、使用者
影响促销的宣传策略与对象
二、影响消费者购买行为的主要因素
（一）文化因素
中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车 受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场
o 亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或
某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教 文化、种族文化、地理文化。
鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席”的四川题
二、影响消费者购买行为的主要因素
（一）消费者市场的含义和特点
市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。
组织市场 消费者市场（最终产品市场）
一、消费者市场购买行为模式
消费者市场——所有为了个人或家庭消费而购买 物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少批量多批次 购买者多属于感情型而非专家型
经验来源
公共来源 商业来源
属性权重
品牌信念 效用函数
基本满意
很不满意
三、消费者购买的一般过程 1、确认需要
外部 刺激
内部 刺激
三、消费者购买的一般过程 2、收集信息
根据 此规律来 有效安排企业的 市场信息传播计 划和方案
三、消费者购买的一般过程
3、备选产品评估
用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估
一、消费者市场购买行为模式
（二）消费者购买行为模式
该市场由谁构成（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where) 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
牛仔裤风靡世界
最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产 工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但 在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女 解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们 的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属 于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅 力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。 到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也 将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪 迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。
1）产品属性：产
品能够能满足消费 者某种需要或利益 功能或性能。消费者
一般都将产品看成是能 提供实际利益的各种产 品属性组合，对不同的 产品消费者感兴趣的属 性是不同的。
个人电脑：储存能力、 图像处理能力、软件的适用 性、价格；
示例
照相机：清晰度、摄影速 度、体积大小、价格；
口红 ：颜色、容器、质 量、声誉、香味等。
第三章 购买者行为
本章纲要
1. 消费者市场购买行为模式 2. 购买行为的主要影响因素 3. 消费者的购买的一般过程 4. 产业市场的购买行为
引入讨论
请思考： 1、购买以上三种商品时影响你购买行为的 主要因素有哪些？ 2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的 购买行为？
一、消费者市场与消费者行为模式
试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌 选择之间的关系。
二、影响消费者购买行为的主要因素
（四）心理因素 消费的动机 消费的知觉 消费的学习 消费者的态度等
心理因素
实例：名字越怪越爱吃
这说明什么问题？
二、影响消费者购买行为的主要因素
1、消费的动机 马斯洛需要层次论
：
5
自我实现需 要 尊重需要
3、阶层
中国的社会阶层划分
富有阶层——年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽
车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演 员、体育明星、名画家、名律师、名作家等
的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专 家、个体企业主、律师、高级厨师等 公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民
示例
属性 存储能力 图像显示 软件适用性 价格
权数 0.4 0.3 0.2 0.1 Σ＝ 1
三、消费者购买的一般过程 3）效用函数
3、备选产品评估
用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的 不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属 性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上 的“效用函数”。 如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则 这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都 不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑 购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。
行为成分 （购买意向）
态度的组成成分及其表现
二、影响消费者购买行为的主要因素 态 度 成 分 的 相 互 关 系 态度成分的一致性与 营销策略
态度成分的差异性与 营销策略
二、影响消费者购买行为的主要因素
改变态度的策略
改变认知成分 改变情感成分
改 变 信 念
改 变 属 性 的 权 数
增 加 新 属 性
选择性扭曲 选择性保留
二、影响消费者购买行为的主要因素
3、消费者的学习
学习的模式 驱使力 刺激物 诱 因 反应
增强或减弱
二、影响消费者购买行为的主要因素
4、消费者的态度
态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的 评价。 态度标的物：指引发态度的因素，可以是人、物、事 等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定 的态度标的物而言的。 态度的基本特性是持久性和广泛性。
牛仔裤风靡世界
牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电 影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是 20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。 詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤， 使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在 《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层 反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔 裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆 克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀 起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜 色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成 为吸引大众、经久不衰的商品。
三、消费者购买的一般过程
用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估—策 略 ①、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种
策略称为实际再定位。 ②、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的 购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的 时候，这种策略称为心理再定位。
③、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法 变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念， 特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性 能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定 位。
富裕阶层——年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等
小康阶层——年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、
温饱阶层——年收入在1－3万元人民币左右。人数庞大，主要由企事
业单位的普通职工构成
贫困阶层——年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业 下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫 致富的农民
5W1H：消费者行为模式
市场“7OS”问题
想想牛仔裤的5w1h是什么？
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 谁参与购买
5W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
一、消费者市场购买行为模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为
二、影响消费者购买行为的主要因素
消费者态度的三种成分
刺激：
如产品、 价格、销 售渠道、 销售环境、 推销、广 告及其他 因素 认知成分 （品牌信念) 情感成分 （评估品牌） 对事物的具体 或整体的信念
对事物具体或 整体的情感或 感觉 对事物的具体 或整体的行为 意向
对态度 标的物 的总体 倾向
4
3、社会需要
2、安全需要
1、生理需要
人们利用自己掌握的 知识经验而改变我们 二、影响消费者购买行为的主要因素 感官对于实物的看法， 然后将客观的实物的 2、消费者的认知过程： 许多属性统一成为一 感觉与知觉：直观、形象的反映 个整体，再进行加工 的过程。 知觉的性质及其在市场营销中的应用：
知觉的整体性 知觉的选择性 选择性注意
改 变 理 想 点
三、消费者购买的一般过程
（一）、消费者的购买类型（阿萨尔）
购买的风险（介入的程度） 高 低
品 大 复杂的购买行为 需求多样化的 牌 购买行为 的 差 减少失调感的购 习惯性的购买 异 性 行为 小 买行为
三、消费者购买的一般过程