现代管理实务案例 (4)

学习情境六企业市场营销管理

案例一

兰尼世界公司

兰尼世界公司（LanierWorldwide）是哈里斯公司(HarisCorp.)的一个子公司，在美国的每一个地区和世界上80多个国家营销办公用品。仅在美国，兰尼就有100万个以上的大中小型客户。该公司提供包括复印系统、传真系统、信息管理系统、录音系统和演示系统的产品。该公司1995年至1996年财政年度的销售增长9%，净收入增长27%。国内外的销售都很强劲。

兰尼公司规定的任务是“成为全世界办公解决方案的最佳提供者，致力于使所有顾客都获得满意”。兰尼公司的500多名员工中的每个人，包括总裁和CEO 在内，都知道他或她在实现企业任务中的职责。

这个不分工作头衔和职责，将兰尼公司所有的员工统一起来的哲学叫做顾客观念。简单的说，顾客观念（CustomVision）就是通过顾客的眼光观察兰尼公司的业务，并对顾客所期望的或超出的期望做出反应。这个说法得到兰尼公司及其合作伙伴的支持，而且涵盖了所有的产品。最重要的是，顾客观念使兰尼公司与它的竞争对手被区别开来。

根据行业分析家的观点，兰尼公司用具备市场上最全面的性能和服务的保障对广泛的办公解决方案进行支持。如果顾客对兰尼公司的信息系统不满意，只要他或她要求替换一个功能类似的系统就够了。

根据产品的不同，兰尼性能承诺可以保证98%～100%的客户工作时间；对耽搁时间进行补偿；免费提供代替品；常年免费提供技术支持；在10年内保证供应产品的零件和耗材。

思考题：

1、说明兰尼公司的营销管理哲学。从案例中引用信息支持你的答案。

2、为什么兰尼公司的任务说明书采用办公解决方案而不是办公用品？

3、说明兰尼公司如何实施它的营销管理哲学。

案例二

洗衣机的购买

某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行追踪调查，大多数人，尤其是城市购买者认为非常适用和耐用，但一些农村购买者却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗衣服还好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是转不动就是下水道堵，对此意见，公司技术人员说，我们这是洗衣机不是洗菜机，农民就不应该这样使，他们的意见应否定。但有的营销人员却讲，农民对洗衣机洗菜有要求，我们就应该满足生产。

思考题：

1.从理论上讲两种意见各是什么营销观念？

2.你同意哪种意见？为什么？

案例三

工厂转型

广东某电器厂自1997年以来开始用来料加工电子秤、电子表、电子琴、收录机等，现该厂经营举步维艰，为改善此种局面，该厂开发专利产品—高品质音响设备，由于市场竞争对手少，生产成本高，拟把产品价格定得较高，首先将产品出口试销到澳大利亚、新西兰，发现市场潜力很大。因此，该厂精心筹划在西欧、北美市场的营销方案，加大广告促销力度，以使品牌知名度提高到60%。

思考题：

1.该厂产品过去和现在面临的需求状况；

2.相应的市场营销管理任务是什么？