营销渠道开发与管理_王水清_第八章营销渠道控制
营销渠道管理课件12共十二篇
![营销渠道管理课件12共十二篇](https://img.taocdn.com/s3/m/307d27a9844769eae109ed56.png)
绝对控制指生产商不仅能够选择负责其产品销售的中间 商的数量、类型及地理区域分布,并且能够支配这些中间商的 销售政策和价格政策。
(2)低度控制
并非所有的制造商都能对渠道进行绝对控制,实力较弱 的企业也可以通过对中间商提供具体支持协助来影响渠道成员, 这种控制称为低度控制,也称影响控制。
◆ 向中间商派驻商务代表。 ◆ 与中间商进行多方位合作。 ◆ 对中间商进行培训、激励。
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
★利用价格控制渠道客户
价格控制包括价格维持和价格差异化两种策略。 (1)维持策略是指供应商控制产品价格,使渠道成员 不能以低于或高于供应商制定的价格销售产品。
优点:
1。防止价格折扣行为,有利于维持市场秩序 2。避免经销商潜在的提价冲动 3。支持品牌“价格—质量”形象,鼓励经销商推销本企业 品牌 4。保证本品牌的广泛分布和易获性 5。可观利润使渠道成员退出协议的代价高,防止价格维持 者转变为价格折扣者。
学习目标
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
管理控制及其程序 控制:按照计划标准衡量所取得的成果,并 纠正所发生的偏差,以确保计划目标的实现。
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
管理控制及其程序
信息输入
受控对象
信息输出
控制器 图8-1 控制系统与控制过程
吕一林 主编
渠道控制的内涵
第1节 渠道控制的内涵
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
营销渠道决策与管理(第二版) 主 编:吕一林
中国人民大学出版社
第8章 渠道控制
第1节 渠道控制的内涵 第2节 渠道控制的重要性和有效性 第3节 影响渠道控制的因素 第4节 渠道控制的方式
营销渠道管理教材课件
![营销渠道管理教材课件](https://img.taocdn.com/s3/m/ab0abb26f7ec4afe05a1df3d.png)
市场开发期的问题
20%折扣率导致多级批发的产生,扰乱市场。 折扣标准不严密,销售人员急功近利,订单出现11件,
21件、51件,钻了政策的空子,公司激励效果不能很 好显现。 价差吸引少数投机商,大量囤货,为后期的恶意抛售 埋下隐患。 消费者市场已全面启动,进入市场发展期,守住并拓宽 市场。 重新调整利益分配格局。
商业成员(制造商和中间商)、消费成员、支持成员
宝洁公司的渠道成员任务分工(静态)
宝洁公司
分销商
零售客户
地区分公司
消费者
公司:寻找并选择分销商;设立地区办事处;投资渠道 建设:一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销 商后买运输车辆;
地区分公司:向分销商提供全方位的、专业化的经营指 导和监督。
分销商:完善的基础设施、充足的资金、标准化运
2.1 营销渠道设计的内容和程序
营销渠道设计基本内容 :
渠道长度 渠道宽度
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 多级渠道
密集分销 独家分销 选择分销
渠道广度
一条渠道 多条渠道
渠道组织
松散型渠道 公司型渠道 契约型渠道 管理型渠道
营销渠道设计程序
确认渠道设计决策的必要 确定渠道目标 明确渠道任务 建立备选渠道方案 评估备选方案并优选方案 确定渠道设计方案
案例分析
营销竞争优势与渠道竞争优势 渠道设计需求 渠道规模结构 渠道成员角色和任务 选择经销商 渠道成员间的信任、合作关系 渠道政策制定(价格、区域) 渠道冲突处理 渠道权力集中与转移 渠道动态设计与管理 渠道危机处理
第2章 营销渠道设计原理
学习目标
了解营销渠道设计的原则 掌握营销渠道设计的目标 掌握营销渠道的设计程序 学会对营销渠道设计进行需求分析
渠道开发与管理课标(正文)
![渠道开发与管理课标(正文)](https://img.taocdn.com/s3/m/7f2289dead51f01dc281f149.png)
目录一、课程说明 (1)二、课程性质和课程设计 (1)(一)课程性质及作用 (1)(二)课程设计理念和思路 (1)三、课程培养目标 (2)(一)专业能力目标 (2)(二)社会能力目标 (2)(三)方法能力目标 (2)四、课程内容与实施建议 (3)(一)课程内容及学时分配 (3)(二)实施建议 (4)(三)考核及成绩评定方式 (5)五、教学条件 (6)(一)教学条件 (7)(二)任课教师条件 (7)(三)学习资源选用 (8)六、学习情境设计 (9)七、其他说明 (11)《渠道开发与管理》课程标准一、课程说明课程编号:课程管理系部:参考学分/学时:4/64适用专业:市场营销二、课程性质和课程设计(一)课程性质和作用《渠道开发与管理》是市场营销专业的专业核心课程。
它是一门建立在市场营销管理理论基础之上的应用型学科,有较强的实践性。
主要介绍渠道开发与管理的含义、模式、原理和渠道管理中的道德等渠道管理基础知识和渠道规划、渠道成员、渠道程成员激励和渠道建设管理等内容。
该课程教学既要重视渠道开发与管理理论,又要突出它的应用性和实践性,注重学生专业技能的培养。
通过渠道管理的教学使学生掌握渠道管理的基本理论、基本内容和基本技能,增强学生的渠道开发与管理能力、工作能力和创新能力,提高市场营销专业学生的专业技能。
(二)课程设计思路为了提高课程的实用性,培养应用性人才,本课程设计是原则:以人力资源和社会保障部《助理营销师标准》中职业资格要求为依据,着重培养职业岗位专业能力。
本课程遵循“工学结合、任务驱动”的专业人才培养模式设计。
通过对中国联通、中国人民财产保险公司、家电公司等企业的考察、调研;结合市场的发展状况,针对企业渠道开发与管理的相关岗位群职业能力要求和职业发展的需要设计本课程。
在课程目标的设计上结合了企业渠道开发岗位的要求,把职业行业要求的应知应会和职业素养养成融入到本课程中。
本课程的教学内容来源于企业实际渠道经理岗位工作。
营销渠道管理教案
![营销渠道管理教案](https://img.taocdn.com/s3/m/c0e522d570fe910ef12d2af90242a8956becaab4.png)
营销渠道管理教案第一章:营销渠道管理概述1.1 教学目标了解营销渠道的定义与重要性掌握营销渠道的分类与作用理解营销渠道管理的基本概念与原则1.2 教学内容营销渠道的定义与重要性营销渠道的分类:直接渠道、间接渠道、混合渠道营销渠道的作用:产品流通、市场覆盖、价格稳定、促销推广营销渠道管理的基本概念与原则1.3 教学活动引入案例:某企业的营销渠道困境小组讨论:营销渠道的分类与作用思考题:如何理解营销渠道管理的基本概念与原则?第二章:营销渠道选择与评估2.1 教学目标掌握营销渠道选择的标准与方法学习营销渠道评估的指标与流程2.2 教学内容营销渠道选择的标准:市场需求、企业资源、竞争环境营销渠道选择的方法:经验判断法、量化分析法、SWOT分析法营销渠道评估的指标:销售量、利润率、市场占有率、客户满意度营销渠道评估的流程:数据收集、数据分析、评估报告2.3 教学活动案例分析:某企业营销渠道选择与评估的过程小组讨论:如何运用SWOT分析法选择合适的营销渠道?练习题:根据给定情境,进行营销渠道选择与评估第三章:营销渠道冲突与管理3.1 教学目标了解营销渠道冲突的类型与原因掌握营销渠道冲突管理的策略与方法3.2 教学内容营销渠道冲突的类型:价格冲突、促销冲突、服务冲突营销渠道冲突的原因:利益分配不均、沟通不畅、市场环境变化营销渠道冲突管理的策略与方法:协调沟通、签订协议、建立合作关系3.3 教学活动角色扮演:模拟营销渠道冲突的解决过程小组讨论:如何有效管理营销渠道冲突?思考题:结合实际情况,提出营销渠道冲突管理的建议第四章:营销渠道发展趋势与创新4.1 教学目标了解传统营销渠道的发展趋势掌握新兴营销渠道的特点与机遇4.2 教学内容传统营销渠道的发展趋势:线上线下融合、渠道整合、定制化服务新兴营销渠道的特点:社交媒体、内容营销、大数据分析新兴营销渠道的机遇:市场拓展、客户粘性、销售增长4.3 教学活动案例分析:某企业在新兴营销渠道上的成功案例小组讨论:如何把握新兴营销渠道的机遇?练习题:根据给定情境,设计新兴营销渠道的营销策略第五章:营销渠道策划与实施5.1 教学目标掌握营销渠道策划的核心要素学习营销渠道实施的步骤与技巧5.2 教学内容营销渠道策划的核心要素:目标市场、渠道结构、合作伙伴营销渠道实施的步骤:市场调研、渠道设计、政策制定、运营管理营销渠道实施的技巧:渠道激励、渠道沟通、渠道监控、渠道调整5.3 教学活动案例分析:某企业营销渠道策划与实施的成功经验小组讨论:如何制定有效的营销渠道策略?练习题:根据给定情境,进行营销渠道策划与实施的练习第六章:营销渠道顾客关系管理6.1 教学目标理解顾客关系管理的概念掌握营销渠道中顾客关系管理的重要性学习提升顾客满意度和忠诚度的策略6.2 教学内容顾客关系管理的概念与重要性营销渠道中顾客关系管理的作用提升顾客满意度和忠诚度的策略:个性化服务、持续沟通、顾客反馈6.3 教学活动案例分析:某企业通过顾客关系管理提升顾客满意度的实践小组讨论:如何在营销渠道中实施有效的顾客关系管理?思考题:结合实际情况,设计提升顾客满意度和忠诚度的策略第七章:营销渠道风险管理7.1 教学目标认识营销渠道风险的类型理解营销渠道风险管理的重要性掌握营销渠道风险应对的策略7.2 教学内容营销渠道风险的类型:供应风险、需求风险、运作风险、法律和合规风险营销渠道风险管理的重要性营销渠道风险应对的策略:风险预防、风险分散、风险转移、风险控制7.3 教学活动案例分析:某企业营销渠道风险管理的案例小组讨论:如何有效识别和应对营销渠道风险?思考题:结合实际情况,制定营销渠道风险管理计划第八章:电子商务与网络营销渠道8.1 教学目标理解电子商务与网络营销渠道的关系掌握电子商务渠道的类型与策略学习网络营销渠道的营销技巧8.2 教学内容电子商务与网络营销渠道的关系电子商务渠道的类型:B2B、B2C、C2C、O2O电子商务渠道的策略:网站建设、在线推广、社交媒体营销网络营销渠道的营销技巧:搜索引擎优化、内容营销、数据分析8.3 教学活动案例分析:某企业电子商务与网络营销渠道的成功实践小组讨论:如何利用网络营销渠道拓展市场?思考题:结合实际情况,设计电子商务与网络营销渠道的策略第九章:营销渠道国际策略9.1 教学目标认识国际营销渠道的挑战与机遇理解国际营销渠道策略的选择掌握国际营销渠道的管理与协调9.2 教学内容国际营销渠道的挑战与机遇:文化差异、关税壁垒、当地竞争国际营销渠道策略的选择:直接出口、间接出口、合资企业、海外投资国际营销渠道的管理与协调:物流管理、售后服务、当地营销策略9.3 教学活动案例分析:某企业国际营销渠道的成功案例小组讨论:如何制定有效的国际营销渠道策略?思考题:结合实际情况,分析国际营销渠道的挑战与机遇第十章:营销渠道的未来趋势10.1 教学目标了解营销渠道的未来发展趋势掌握营销渠道创新与发展的策略学习营销渠道适应性变化的应对方法10.2 教学内容营销渠道的未来发展趋势:去中介化、数字化转型、移动优先营销渠道创新与发展的策略:跨界合作、场景营销、大数据分析营销渠道适应性变化的应对方法:灵活调整、持续创新、人才培养10.3 教学活动案例分析:某企业营销渠道创新与发展的成功实践小组讨论:如何应对营销渠道的未来发展趋势?思考题:结合实际情况,提出营销渠道适应性变化的应对策略重点和难点解析一、营销渠道选择与评估:此环节的重点在于帮助学生理解如何根据市场需求、企业资源和竞争环境等因素来选择和评估营销渠道。
渠道管理(第二版)
![渠道管理(第二版)](https://img.taocdn.com/s3/m/1be0d7f80408763231126edb6f1aff00bed570dc.png)
引导案例格力自建渠道掌控终端市场 第一节分销渠道模式 第二节经销和代理 第三节连锁经营与特色经营 第四节络直销 思考题 案例分析特许经营加盟侵权案
第七章渠道冲突管 理
第六章渠道成员管 理
第八章渠道激励管 理
引导案例香飘飘凭借什么领跑行业?——扁平化营销渠道实现平台全覆盖 第一节生产商 第二节批发商 第三节零售商 第四节辅助商 第五节物流 第六节消费者 思考题 案例分析 “可的”便利店经营模式
渠道管理(第二版)
读书笔记模板
01 思维导图
03 读书笔记 05 目录分析
目录
02 内容摘要 04 精彩摘录 06 作者介绍
思维导图
关键字分析思维导图
渠道
设计
营销
市场营销
影响
渠道
战略
渠道
管理
内容 案例
网络
版
分销
结构
互联网
因素
模式
趋势
内容摘要
本书内容分为5篇,即渠道概念、渠道设计、渠道管理、渠道控制和络渠道。其中,渠道概念篇介绍了渠道的 基本概念以及渠道战略,渠道设计篇介绍了渠道的结构、设计、模式等三个方面的内容,分销渠道管理篇包括渠 道成员管理、冲突管理和激励管理,渠道控制篇包括渠道控制和渠道绩效评估,络渠道篇包括互联渠道、移动互 联渠道和双渠道管理。本书结构完整、案例丰富、内容前沿,适合普通高等院校经济管理类学生作为教材使用, 也可供市场营销一线的精英以及对渠道管理感兴趣的其他人员参考阅读。
引导案例当当天梭表授权纠纷:新旧渠道冲突 第一节双渠道概念 第二节双渠道冲突 第三节双渠道整合管理 思考题 案例分析乐友如何化解最令人头痛的线上线下渠道冲突?
作者介绍
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西财《分销渠道管理》(王水清)教学资料包 课后习题答案 第十一章
![西财《分销渠道管理》(王水清)教学资料包 课后习题答案 第十一章](https://img.taocdn.com/s3/m/912453f54793daef5ef7ba0d4a7302768e996fc5.png)
第十一章思考练习答案一、选择题1.AC2.ABC3.ABD4.B5.C二、简答题1.网络分销渠道的主要特点是什么?答:(1)渠道技术化;(2)结构扁平化;(3)形式虚拟化;(4)突破时空限制;(5)渠道系统整合性强;(6)销售对象数字化2.网络直销渠道的优势主要表现在哪些方面?答:(1)促进双向直接沟通;(2)双赢的利益关系;(3)沟通工具多样化;(4)渠道运作规范化3.网络中间商与传统中间商存在哪些区别?答:(1)存在前提不同;(2)参与主体不同;(3)交换内容不同;(4)交换方式不同;(5)交换效率不同4.新型网络中间商的类型有哪些?答:(1)信息服务提供商,主要有目录服务、搜索引擎服务商、智能代理、卖方代理等;(2)平台提供商,主要有网络交易市场、网络拍卖市场等;(3)虚拟零售店,主要有电子零售商、电子购物中心;(4)辅助服务提供商,主要有网络评估机构、网络统计机构及网络金融服务机构等。
5.简述网络分销渠道管理的策略。
答:(1)网络分销渠道设计策略,主要有网络分销渠道增值策略,如产品信息增值策略、客户信息增值策略等;网络分销渠道延伸策略,如主动分销策略、在线交易策略、中间商介入策略等;网络分销渠道整合策略,如企业内外网与因特网整合、互联网与传统分销渠道整合等;网络分销渠道双道策略,如网上分销与网下分销相结合、直销渠道与间接渠道相结合等;(2)网络分销渠道建设策略,主要有订货系统设置策略,如设置购物车、开发代客寻物功能、建立规范化目录管理;结算系统设置策略,如传统支付方式、网络支付方式等;物流服务系统设置策略,如库存跟踪服务策略、订单跟踪服务策略等三、课后案例分析参考答案1. 一个成功的企业分销网站应具有什么条件?答:一个成功的企业分销网站应具有的条件为:一是适宜的英文网页并配备了相关的技术设置,如计数器、访客分析和表单发送等;二是在全球200个导航台软件中进行注册,针对企业要开拓欧洲市场的意向,重点选择欧美的导航台力求注册成功;三是与国内外的许多船舶行业的网点主动进行联系并与相关网站链接;四是要做好了各项准备工作企业,做好客户的接待和咨询工作,并积极寻找时机做成交易。
营销渠道开发与管理-王水清-第一章营销渠道概述
![营销渠道开发与管理-王水清-第一章营销渠道概述](https://img.taocdn.com/s3/m/4d00dda850e2524de5187e95.png)
12/16/2019
第一章 营销渠道管理概述
18
2.营销渠道管理的特点
营销渠道管理属于跨组织管理。 营销渠道管理有一个跨组织目标体系。 营销渠道管理,从管理职能上讲,也有自
身的特点。 在管理方式上,营销渠道管理较少地依靠
制度或权力,较多地依靠合同、契约或一 些规范
12/16/2019
营销渠道的主要功能有调研、促销、接洽、组配、谈判、 物流、风险承担和融资,表现为各种各样的流程,包括 实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、 订货与市场信息流及付款流等。
第一章 营销渠道管理概述
26
12/16/2019
第一章 营销渠道管理概述
22
营销渠道在企业营销中的地位与重要性
企业的营销环境发生了重要变化,营销渠
道的设计与管理在企业营销中的地位越来 越重要。
获取可持续的竞争优 势越来越困难;
这些变化包括
中间商的权力日益强 大;
节约流通费用的压力 越来越大;
增长压力;
12/16/2019
12/16/2019
第一章 营销渠道管理概述
3
一、营销渠道的内涵与特征
1.营销渠道的内涵 2.营销渠道的类型 3.主要的渠道类型
12/16/2019
第一章 营销渠道管理概述
4
1.营销渠道内涵
营销渠道(marketing channels)是指产 品或服务转移所经过的路径,由参与产品或 服务转移活动以使产品或服务便于使用或消 费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销 售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
目标、自身的优劣势,对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法 和政策等进行的规划活动。 渠道组织包括两方面的工作,一是根据渠道设计的结构选择渠道参与 者,二是在不同主体之间进行分工和协作,以保证渠道目标的完成。 渠道激励主要包括研究渠道过程中不同渠道商的需要、动机与行为; 采取措施调动其他渠道成员的积极性;协调渠道关系,避免大的渠道 冲突或矛盾发生等。 渠道控制是指渠道目标与实际情况的差距的控制。
第八章 营销渠道的控制
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2、渠道控制的内涵
渠道控制与一般意义上的管理控制略有不 同,它主要是一种跨组织控制——施控者 与受控者分属于不同的企业或组织。
因此,渠道控制往往是指下述这样的状态: 一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成 员在某些方面的决策。当企业A使用某种方 法影响了中间商B,使B采取了A所希望的行 为,A就在一定程度上控制着B;
1、什么是管理控制
管理控制是控制论原理在管理活动中的 应用,它指的是为确保组织目标按计划 实现而对组织活动进行监督,并在发生 明显偏差时进行纠正的行为活动。 管理控制有如下特点: 第一,管理控制是对人,并由人执行的 控制;
2013年8月14日 华北科技学院管理系 杜航 7
1、什么是管理控制
2013年8月14日 华北科技学院管理系 杜航 22
6、渠道控制的内容
本书从营销组合的角度来分析渠道 控制问题。 1)对产品与服务的控制
2)对价格的控制
3)对促销活动的控制 4)对分销过程与分销区域的控制
2013年8月14日 华北科技学院管理系 杜航 23
1)对产品与服务的控制
想一想:
第八章 营销渠道的控制
2013年8月14日
华北科技学院管理系 杜航
1
引例
山东雅泰公司是一家以销售电器为主的 零售商,运营中发现了它的渠道成员存 在严重投机行为: 主要是身在雅泰的厂家导购人员,或单 线联络,或内外勾结,把进雅泰购物的 顾客,强拉硬拽到场外进行交易, 多是以许以顾客更大的优惠为手段。
④ 严把进货关,杜绝假冒伪劣产品进入市场。
2013年8月14日 华北科技学院管理系 杜航 27
2)对价格的控制
想一想:
从制造商角度出发,对价格的控制 内容应该有哪些?
《营销渠道管理》课件
![《营销渠道管理》课件](https://img.taocdn.com/s3/m/fc0bea5ec850ad02de8041ba.png)
单元小结
思考题
1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色? 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图? 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要? 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势?
机械工业出版社
市场营销类课程规划教材
第2章 营销渠道战略模式
白酒业内人士认为,轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为 跳板收购文君酒背后的剑南春,以全面铺开产品在国内市场的销售
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一,与大多数洋酒一样,目 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐 即饮场上,远不是中国本土白酒的对手。因此,借住控股中国传统 白酒,将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道,进一步延伸自己的分销 渠道的一个捷径。
1.5 深度分销与渠道扁平化
一、深度分销是一种趋势
“深度分销”是一种渠道技术,它是指企业通过一定的手段 和方法,将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角 落,达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销,即找更多的客 户进行分销,目的是实现“渠道充满”
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”,深入基层市场开 展分销,目的是实现目标市场的精耕细作。
西财《分销渠道管理》(王水清)教学资料包 课后习题答案 第十章
![西财《分销渠道管理》(王水清)教学资料包 课后习题答案 第十章](https://img.taocdn.com/s3/m/35181b2cd15abe23492f4d88.png)
第十章思考练习答案一、选择题1.ABC2.AC3.ABC4.A5.ABC6.B二、简答题1.简述国际分销渠道设计的原则。
答:(1)畅通与高效的原则;(2)成本最低化的原则;(3)与企业总目标相吻合的原则;(4)与国际市场特性相吻合的原则;(5)市场覆盖面适度的原则(6)控制适度的原则2.发展贴牌生产方式有哪些好处?答:首先可以使企业进入国际市场,参与国际竞争,为国外品牌做代工,增强了企业的全球意识。
其次,参与贴牌生产,意味着产出规模的增大,不但增加了产品的销路,而且降低了成本,规模经济效益明显。
与此同时,在合作过程中,供给方可以在产品质量控制,经营效率控制等管理上按照购买方的要求组织生产,可以从“干中学”进行经验积累,提高企业的管理水平,提升企业的竞争力。
最后,贴牌生产方式可以借用外国公司的销售力量,减少了企业间运转时的摩擦,降低了企业资本的投入,使企业能够适应在海外经营。
3.制造商自营出口的机构有几种类型?答:(1)销售部内设出口部门;(2)独立的出口部门或分公司;(3)出口子公司(4)海外销售分支机构4.企业的产品进入国际市场的方式有哪些?答:一是出口方式;二是非出口方式,如国外生产/贴牌声场/国外特许5.试比较国外生产、贴牌生产与国外特许经营三种分销方式的优缺点。
答(1)国外生产方式的优缺点国外生产方式的优点是容易得到东道国政府的支持与鼓励;可绕过贸易壁垒、节省运输费用、避开关税,从而能提供低成本、价格合理的产品;能及时、可靠地向中间商和消费者交货,方便地提供售后服务,从而能提高顾客忠诚度和国际市场竞争力。
缺点是建立国外生产基地时投入的资源较多,可能面临东道国政治、经济等方面不可预见的风险,远远高于出口分销;如果政府对外资企业加强管制,抽回资本、收回利润等将有一定的困难,从而降低了资本的流动性和使用效率。
另外,进行国外生产和分销管理所需的信息和管理费用远远超过出口分销。
(2)贴牌生产方式的优缺点优点:首先可以使企业进入国际市场,参与国际竞争,为国外品牌做代工,增强了企业的全球意识。
渠道营销与管理
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渠道营销与管理营销渠道建设与管理第一篇营销渠道总论第一章营销渠道概述一.营销渠道的概念1.什么是营销渠道2.渠道—企业的立身之本案例:联想电脑集团的立身之本3.营销渠道的作用分销过程中存在的三个基本矛盾解决之道:整理,商品在空间上的运输,商品在时间上的运输4.营销渠道的价值案例1:渠道:关乎成败案例2:营销渠道的无形资产二.营销渠道的功能和流程1.营销渠道的功能1)渠道成员的职能行为2) 降低复杂程度3)专业化2.营销渠道的流程九种流程简介案例讨论:路德百货公司第二章渠道管理的基本要素一.渠道成员的选择1.基本渠道成员1).基本渠道成员的关系2).渠道成员意识3).渠道成员的可识别性4).多重渠道选择5).渠道合作2.特殊渠道成员二.渠道的设计与建立1.营销渠道的层级结构2.营销渠道的宽度结构3.营销渠道的类型结构三.渠道的控制1.传统营销渠道系统2.垂直营销渠道系统1).公司式系统2).管理式系统3).合同式系统3.水平营销渠道系统4. 多渠道营销系统案例讨论:商务通现象第三章营销渠道基本成员一.制造商在渠道中的地位及其行业概况1. 制造业结构2. 行业发展的主要特点3. 制造商战略4. 制造商渠道战略案例:统一企业:产销一体化,重通路开拓二.批发商在渠道中的地位及其行业概况案例:ABC批发商的衰落1. 批发业结构2. 行业发展的主要特点3. 批发商战略三.零售商在渠道中的地位及其行业概况案例:超级终端正在来临1. 零售业结构2. 行业发展的主要特点3. 零售商战略四.消费者在渠道中的位置及其行为分析1.个人消费者行为分析1).个人消费者的需求特征2).个人消费者购买行为分析3).个人消费者的购买决策过程2. 组织消费者行为分析1).组织购买者的需求特征2).组织购买者购买行为分析3).组织购买者的购买决策过程案例讨论:两个批发商的故事第四章渠道管理中的关系营销一.关系营销概述1.关系营销的产生2. 关系营销的含义关系营销与交易型市场营销的主要区别3. 关系营销的发展状况4.关系营销的特征1).信息交流的双向性2).以协同为基础的战略合作过程3).以双赢为目标的营销活动4).以反馈为职能的管理控制系统二.营销渠道中的关系管理1.生产商与分销商合作关系类型1).合作关系2).合伙关系3).分销规划案例:宝洁公司2.生产商实施关系型渠道管理的方法1).对分销商进行考评、选择2).为分销商提供满意的产品及服务3).加强与分销商的有效沟通4).给分销商合理的经济支持及激励案例:百事可乐与它的零售商的合作关系3.渠道关系营销的关键是共同解决问题1).信息分享2).运作联结3).法律联盟4).在关系中进行特定适应投资案例:邦帕工厂和丰田的关系案例讨论:一起跳舞第二篇营销渠道系统第五章营销渠道战略引导案例:《天天日报》一.营销渠道战略的概念及其重要性1.营销渠道战略的概念2.日益增长的营销渠道战略的重要性二.营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系1.营销渠道战略的概念2.日益增长的营销渠道战略的重要性案例:丰田抢滩美国市场三.制定营销渠道战略,指导分销管理1.内部资源评估2. 分析竞争环境案例:通用汽车公司推出新汽车品牌萨杜恩案例:戴尔(Dell)公司3. 确定营销渠道目标4. 通过营销渠道战略,获得差异化竞争优势案例:高品质的国产名表“天王表”案例:美国的家用润滑剂市场上的WD-40公司案例讨论:渠道为本—联想电脑渠道运作策略第六章设计营销渠道引导案例:宏光公司的市场营销部经理一.营销渠道设计的概念和目标1.何谓营销渠道设计2.营销渠道设计的目标1).市场覆盖率和分销密集度2).渠道控制度3).灵活性3.识别营销渠道设计的需求1)需要从零开始设计渠道结构的情况2)需要对现有渠道结构给予改进的情况案例:柯达,富士较劲中国市场二.营销渠道设计的程序1.确定分销目标2.细化分销任务3.设计可选的渠道结构1).渠道级数2).各等级上的密度3).各等级的中间商类型4).可供选择的可能的渠道结构数4.评估备选渠道结构方案1).公司变量2).产品变量产品特性对渠道设计的影响3).市场变量5.选择最合适的渠道结构1).财务方法2).交易成本分析方法3).经验法案例:一家销售家庭按摩椅的公司案例讨论:中国PC三巨头的分销渠道三.零售网点选择的方法网点选择要诀产品特性对零售网点选择的要求零售网点选择评估表案例:“三株口服液”销售渠道模式第七章选择渠道成员引导案例:拓扑制衣有限公司一.何谓渠道成员的选择及其重要性制造商选择渠道成员需要经历三个基本阶段二.获得潜在渠道成员名单的途径1.内部信息源1).销售队伍2).其他人员2.外部信息源1).行业协会、商会2).贸易展览或交易会3).广告4).分销商征询5).顾客6).电子途径三.选择渠道成员的原则和标准1. 选择渠道成员的原则1).进入目标市场原则2).形象匹配原则3).突出产品销售原则4).同舟共济原则2. 选择渠道成员的标准1).布仁德的选择标准2).西普雷的选择标准2).罗杰?潘格勒姆的标准3)综合标准3. 评估和选择渠道成员评估中间商的数量标准四.谈判和获得渠道成员1.分销商选择厂商的主要因素2.分销商对代理政策的关心程度3.与分销商谈判的注意点1)对利益的描绘要具体、详细2)表达同舟共济的意愿3)提供较多的激励措施4)进行双赢论述五.选择渠道成员的策略1.分两步走策略2. 亦步亦趋策略3 逆向拉动策略案例讨论:沸腾的“冰点”水第八章渠道管理和渠道成员激励引导案例:全国知名品牌“天池”饮用水一.何谓渠道管理及渠道管理目标1.什么是渠道管理2.渠道管理的必要性3.渠道管理的重要性1)渠道管理的决策和执行非常重要2)渠道管理的好坏还可以影响营销的其他3Ps3)营销渠道网络也是企业推广产品的促销活动的阵地之一4.渠道管理的目标案例:百事可乐公司深谙销售渠道管理二.精耕细作,精益渠道管理1.中国企业“长蛇”型模式“长蛇”型模式存在很多弊端案例:桑塔纳:从粗放经营到精益销售2.精益化和专业化渠道管理的具体体现3.渠道精耕细作的核心是对所有渠道环节的量化管理三.渠道管理的具体内容1.营销渠道价格管理1).所谓级差价格体系2).在实际操作中应注意以下三点2.销售终端管理1)销售终端管理的重要性案例:青岛海信公司2)认真铺货,直面零售店3)科学地进行商品展示,有力推动销售四.激励渠道成员1.为何要激励渠道成员以及进行渠道促销2.如何激励渠道成员1).间接激励2).直接激励五.渠道管理新思路1. 助销渠道管理案例:宝洁模式—助销理念成功典范2. 渠道管理的生命周期案例讨论:渠道渠道,为何步步维艰”第九章渠道冲突的处理引导案例:德昌轮胎厂一.渠道冲突的表现形式和原因1. 何谓冲突渠道冲突表现形式1).同质冲突2).水平性冲突3).垂直性冲突4).良性渠道冲突和恶性渠道冲突。
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主动
被动
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Байду номын сангаас
逃避:在环境没有发生大的 变化下采取逃避或者推托责 任与义务的行为
第八章 营销渠道控制
拒绝调整:一个渠道成员在 环境发生变化的情况下缺乏 弹性或拒绝调整
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2.渠道投机行为的起因
渠道投机行为的发生
时间1 明确的合约 (正式合同) 或关系合约 时间2 违反合约的行为: 侵害、强制让步、 逃避和拒绝调整
2.渠道的控制结构和控制方式(1)
企 业 推 销 员
企 业 外 设 销 售 机 构
特 许 加 盟
一 般 代 理 独 家 代 理
长 期 贸 易 伙 伴
一次 性买 卖交 易
渠道垂直一体化
渠道市场化
渠道的控制结构
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3.渠道控制结构
渠道控制结构
公司渠道结构 中间商结构 市场结构
寻找渠道成员,就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能 的合作伙伴,主要有下述几条途径: 自设销售组织、商业途径、网上查询、顾客和中间商咨询、 广告等。
对于渠道成员的评估,可以从: 渠道成员的能力 企业对于渠道成员控制的可能性 渠道成员的适应性
在确定渠道成员时,可以使用的方法有两种: 一是定量确定方法, 二是定性确定方法。 两种方法可以综合使用,有利于优势互补。 渠道任务在渠道成员之间的分配,可以通过价格政策、交易 条件和地区划分等渠道功能事项,明确界定。用合同的方式 使其合法化。 保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。不能 很好地保持合适的渠道成员,渠道成员选择工作做得再好, 也无法保证渠道目标的完成和渠道策略的实现。渠道成员的 保持涉及营销渠道行为问题。
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第八章 营销渠道控制
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引入: 一篇关于“体外循环”的文章 本章知识结构:
营销渠道中的投机行为及控制
渠道治理(控制)结构和控制方法 渠道控制特点、理论基础、理论模型
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控制与管理控制的基本概念、一般理论 第八章 营销渠道控制
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1.控制的内涵
最初来源:“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中,控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能,以信息为基础而施加影响作用的行为过程。
它以组织的投入为控制重点,目的是防患于未然,未雨绸缪。
2)现场控制(concurrent control)
也称为过程控制或即时控制,它的控制重点为正在进行的计划
执行过程。
3)反馈控制(feedback control)
也称为事后控制或成果控制,控制的重点是计划的执行结果。
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第八章 营销渠道控制 21
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三、渠道控制的投机行为
1.渠道投机行为的形式 2.渠道投机行为的起因 3.渠道投机行为的控制方法 4.窜货
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1.渠道投机行为的形式
按照交易环境和行为,投机行为分四种类型: 1.原有环境下的主动行为 2.新环境下的主动行为 3.原有环境下的被动行为 4.新环境下的被动行为 主动行为与被动行为的区别: 主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。 被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。
2.1管理活动的四个特点: 1)对人并由人执行的控制 2)有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3)管理控制具有整体性 4)管理控制具有高度的动态性
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2.2管理控制系统3种不同设计思路: 1)市场控制(market control) 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。 2)层级控制(bureaucratic control) 强调组织权力和权威的作用,依靠组织层级和内部管 理机制。 3)文化控制(clan control) 强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。
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投机行为的 助推器: 被锁住 信息不对称 第八章 营销渠道控制
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3.渠道投机行为的控制方法
渠道成员要控制投机行为的两条途径: 1.降低信息的不对称性 2.策略性地利用锁住机制 控制方法:监视、激励、选择、社会化 不同的控制方法,有各自的目的、前提以 及影响。(见下页表格)
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4.3以上特点决定了:
1.在渠道控制中,控制者与被控制者之间的关系在 本 质上是平等的,基于企业层级系统的控制方法或 手段 往往很难使用,或者即使用了效果也不好; 2.控制者与被控制者的目标同中有异,“同”促其 合作, “异”产生矛盾与冲突; 3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互 的。
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课后小实训
以小组为单位,利用课余时间到学校 附近调查一个小企业,采集计算经济进货 批量的相关数据,按照课本知识试着确定 其经济进货批量,并与该企业实际运作情 况对比,谈谈采用经济进货批量为企业带 来哪些好处。
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本章回顾
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渠道投机的二维结构
交易环境
行为 原有环境 侵害:某一渠道成员在环境 没有发生变化的情况下,为 了自己的利益,从事某种被 明确禁止或没有明说但隐性 被禁止的行为 新环境 强制让步:一个渠道成员有 意识地利用环境的变化从另 一个渠道成员争取和获得更 大的特权或让步
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控制方法
监视
目的
减少信息的不对称 性; 为奖罚提供依据
前提
有明确和适用的监视标 准; 有监视合法性的约定
对投机行为的影响
只适用于基于信息的 投机行为;对原有环 境下的投机行业最有 效;选择效应 能够限制各种投机行 为;渠道成员之间针 对彼此的交易专有资 产增大 有效性取决于选择程 序与标准; 信号 有效性取决于价值标 准的普适性;信号; 选择效应 27
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理性标准(reasonable criteria) 复合标准(multiple criteria)
强调例外(emphasis on the exception)
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3.管理控制的类型、工具与方法
3.1管理控制的类型: 1)前馈控制(feedforward control)
4.渠道控制的内容
渠道控制的内容,可以有很多不同的分类。 根据渠道运行的过程,分为: 对行为的控制、对结果的控制。 根据营销组合因素划分,分为: 对产品与服务的控制、对价格的控制、 对促销活动的控制、 对分销过程与分销区域的控制。 按照渠道功能划分,分为: 对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、 对资金流的控制、对物流的控制等。
3.2管理控制的方法:
1)信息控制(information controls)
2)财务控制(financial controls)
3)运作控制(operations controls) 4)行为控制(behavioral controls)
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3.3管理控制基本过程:包括确定控制标准、衡量实际工作 成效和采取纠偏措施三个步骤。
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5.渠道控制的六种战略
许诺战略:如果你按照我说的去做,我就会奖励你 威胁战略:如果你不照我说的去做,我就会惩罚你 法律战略:你必须按照我说的去做,因为从某种意 义上讲,你已经同意这样去做了。 请求战略:请按照我希望的去做 信息交换战略:无须说明我想要的是神秘,我们来 谈论什么方式对我们的合作有利 建议战略:如果你按照我说的去做,你会更加盈利
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5.中间商渠道控制的理论基础
(一)交换理论在渠道控制上的应用
(二)渠道控制的交易成本理论 (三)营销渠道行为理论
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二、渠道控制的方法
1.渠道控制的一个理论模型 2.渠道的控制方式 3.渠道控制的结构 4.渠道控制的内容 5.渠道控制的六种战略
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1.渠道控制的一个理论模型
交易资产 不确定性 渠道关系 与互动
渠道控制
治理结构 控制方法 控制程度 渠道满意
渠道控制的 欲望与能力 渠道伙 伴因素
渠道效率
1.治理结构、控制方法与控制程度 2.渠道控制的前因 3.渠道控制的后果
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确 定 控 制 标 准
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衡 量 实 际 工 作 成 效
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采 取 纠 偏 措 施
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4.渠道控制的特点
4.1焦点放在中间商渠道的控制问题上 渠道控制路线(如图所示)
生产制造商的 高层管理者 中间商的 中高层管理者
生产制造商的 渠道管理者
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1. 窜货 是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 2.对窜货的态度 企业的看法:两面的。一面短期像鸦片,损害 企业的信誉和效益;另一面刺激竞争提高销量 消费者:愿意买便宜的,但价差过大反而不敢 买