大众媒介公信力的内涵及其建构_周莹

第29卷　第2期V o l.29 N o.2

广西大学学报(哲学社会科学版)

Journal of Guangxi U niversity(Ph ilo sophy and Social Science)

2007年4月

A p r.,2007

α

大众媒介公信力的内涵及其建构

周　莹

(广西大学文化与传播学院,广西南宁530004)

[摘　要]　媒介公信力就是媒介赢得公众信赖的品质与能力。就其本质来说,公信力应该是一种心理指标,反映公众对媒介的评价,体现媒介对公众心理的影响能力。媒介公信力的形成取决于媒介是否能够满足公众的中心期待。中国大陆公众对媒介公信力的评价指标大致为以下五条:代表政府;传达政府信息;反映民众的声音;监督官员的腐败行为;报道真实的信息。构建媒介公信力的过程就是媒介的“影响”与公众的“评价”相互联系、相互作用的过程。媒介公信力建设还应落实在媒介的新闻表现上:一、为社会提供公众最关心的尤其是对人们生活有重大影响的新闻信息;二、为社会提供反映民情的利益诉求渠道;三、为社会提供权威的理性的舆论指导;四、发挥新闻媒介的舆论监督功能。

[关键词]　公信力;评价指标;建构途径

[中图分类号]　G20612 文献标识码:A 文章编号:100128182(2007)022*******

在今天的社会里,大众传播媒介通过其构筑的信息传播网络设置了社会的规定语境,并建构着该语境下的社会意义认同。在这样一个媒介化了的世界中,公众是否接受被传播的信息,与承担传播任务的新闻媒介是否被公众信任有直接关系。如果一个媒介个体缺乏公信力,该媒介个体就会被公众所抛弃,被市场淘汰;如果一个社会的媒介群体都缺乏公信力,该社会的秩序和机制就会受到质疑,该社会的生存基础就会被动摇甚至颠覆。因此,媒介的公信力建设对于政府的执政公信和社会机制的良性运行,对于媒介个体的生存发展都无疑有着重要意义。

一、媒介公信力的内涵:角色期待与公众认同

在目前的西方研究中,“媒介公信力”已经成为一个多维度、多元化、多向延伸的研究领域,基本涵盖了媒介的新闻表现、媒介行为、新闻可信度、新闻从业人员的职业道德规范、受众的媒介使用特征等,研究的问题包括媒介公信力的组成、影响媒介公信力的因素、衡量评价媒介公信力的指标、构建提升媒介公信力的途径与方法等等。

就“媒介公信力”这一基本概念来说,它应该是一种心理指标。“公信力”的概念来自英文的C redib ility,也有人译作“可信度”。这两个含义其实是相辅相成的。“媒介公信力”着重指媒介对公众心理的影响能力,即主动获取公众信赖的能力,“媒介可信度”着重于公众对媒介的信任程度,反映公众对媒介的评价。这恰恰说明媒介公信力实质上是传受双方心理互动行为的体现。无论“公信力”还是“可信度”,它实际上表现的都是一方对另一方的态度与评价。媒介公信力的内涵就是媒介是否满足公众的期待以及在多大程度上能获得公众的认同,这种来自公众的期待也不是一般的期待,而是公众对媒介这一特定职业群体的角色期待。

大众媒介作为一种特定的职业群体,必然具有特定的社会功能以及为实现这些社会功能所应具有的基本职业伦理规范,这是公众对媒介的基本期待,也是媒介公信力的基本内涵。从各种涉及媒介公信力的社会调查项目来考察,可以了解公众对媒介公信力评价类于哪些因素,因为这些调查所设定的指标就体现了公众对媒介角色期待的中心价值取向。不过,由于公众本身是生活在一定的社会结构中的,语境的不同导致西方公众与中国大陆公众在媒介期待上也表现出一些不同。

在西方,梅耶建构的公信力指标体系是目前比较受推崇的指标体系,这一指标体系包含了公平、无偏见、报道完整、正确、可信赖等评价要素。[1]台湾学者钟蔚文所做的社会调查中,排在作为评价媒介公

—

1

9

—

α收稿日期:2006-07-15

作者简介:周　莹(1955-),女,广西桂林人,广西大学文化与传播学院副教授。

信力指标前几位的是:正确性;公正无私;专业精神;立场独立。与梅耶的指标大体相近,都把立场独立、公平公正作为评价媒介公信力的基本指标。

而从喻国明2004年对北京公众的调查看,中国公众对媒介公信力的评价指标可以归纳出三项:[1] 1、政府主办的媒介具有较大权威性,也获得较高信任。2、进行舆论监督及代表民意说话,“有些贪污腐败、不公平的事情可以找媒介来曝光。”3、信息真实。更早的在1986年的《人民日报》全国读者调查中,[2]1342136公众认为媒介最重要的功能是:强化政策宣传;加强舆论监督;反映多种声音;扩大新闻报道面。2006年2月,我们在广西河池、邕宁地区的3个乡村调查了219个农民,两地农民都认为最可靠的新闻媒介是中央电视台、广西电视台和南宁电视台,选择比例均高达98%以上,远远高于河池电视台、柳州电视台和凤凰卫视等。两地农民都很少读报,每月读报两份以上的为零,每月读报两份以下的也只有20%,因此他们对报纸了解不多。即使如此,人民日报、广西日报仍被他们认为是最可信赖的报纸,选择率也在75%以上。整合以上的调查情况,可以认为,中国大陆公众对媒介公信力的评价指标大致为以下五条:政府主办而且主办的政府行政级别越高其公信力也越高;传达政府信息;反映民众的声音要求;监督官员的腐败行为;报道真实的信息。

比较起来,西方的公众更看重媒介的独立性和专业精神,他们要求媒介尽可能独立地、客观地进行真实的信息报道。这种独立,很大程度上是指独立于立法、司法、执法机构之外,不受政府影响的报道。这代表了西方公众对媒介的一种角色期待与角色理想。这种角色期待与角色理想是西方公民社会与媒介生态格局的产物。与西方公众不同的是,中国大陆的公众对政府有极高的认同和更多的依赖,因此他们更看重媒介与政府的联系,他们对媒介的角色期待和角色理想就是代表政府声音的喉舌和联系政府与公众的桥梁,因此他们对媒介公信力的衡量,就集中在是否由政府主办,是否传达政府信息,是否反映民众的声音,是否监督官员腐败行为等。

需要特别指出的是:第一,在中国公众这种角色期待的背后,实际蕴涵着中国公众对政府极高的信任率和支持率,因此,媒介公信力的高低会直接地影响到政府的执政公信力的高低,公众对媒介的满意程度也常常直接影响着他们对政府的满意程度。这一特定的中国国情使媒介公信力建设具有了极其重要的意义。第二,随着中国社会主义民主政治的建设和发展,中国政府的政府职能和执政方式正在逐渐转变,并逐渐导致政府与媒介关系的变化,使媒介的公共性和独立性逐渐加强。这种变化,并不意味着媒介公信力的重要性会有所减少;相反地,由于媒介更多地向社会公器回归,公众对媒介的角色期待,也就会更多地回归媒介自身的新闻实践,这就对媒介的公信力提出了更高的要求。

二、媒介公信力的建设:媒介与公众的互动过程

角色作为一种预设的社会框架,决定了角色彼此间的行动关系,而不同的主体有着不同的行为指向和行为模式。特纳认为:“互动总是一个暂定性过程,一个不断地验证某人对他人角色的看法的过程。”[3]50媒介作为一种职业性的传播组织,其社会功能、社会价值都是在传播过程中实现的,离开传播对象,媒介的社会功能和社会价值就无从谈起。相应的,媒介公信力内涵的理解及媒介公信力的构建,也应该放在媒介与公众的关系中去探讨。媒介公信力建构就是媒介针对公众的期待用自身行为影响公众、争取公众认同的过程。

媒介对公众的影响,是通过媒介的信息产品尤其是新闻信息来实现的。新闻信息产品既是公众对媒介最主要的期待,也是媒介职业理念的最集中体现。新闻信息产品体现着媒介选择新闻信息的标准、整合新闻信息和撰写新闻评论的水平、发布传播新闻信息的能力以及媒介专业精神和社会责任感等。这些信息能否满足公众的需要,能否契合公众对媒介这一社会角色的中心价值指向,是公众评价媒介的基本依据,也是媒介公信力的物质基础。在我们所做的2006年2月的农村调查中,河池、邕宁两地农民获取新闻信息的最主要渠道就是电视,两地均在96%以上,而家人、朋友等传统信息渠道已逐渐不重要,两地选择家人的比例均在46%以下,选择朋友的比例则均在33%以下。我们同时也在广西大学做了一个涉及276个样本的学生调查,在对主要的信息渠道的选项中,家人朋友作为信息渠道均在第6位以后;而100%的学生回答他们读报的第一目的就是看新闻。

这正表明了新闻媒介在人们生活中的重要性,因而媒介公信力的建构应该落实在媒介的新闻表现上。根据前面提到的中国公众对媒介公信力的评价指标,媒介应该首先在下面四个方面不断满足公众对媒介角色期待的中心价值取向,全面体现媒介的社会职责和社会功能。

(一)为社会提供公众最关心的尤其是对人们生活有重大影响的新闻信息。作为一种职业性的传播组织,新闻媒介产生于人类对新闻信息的需要。当下世界的广阔性、纷纭性以及变动的频繁迅速,一方面促使人们比以往任何时候都更迫切地需要获知有关外部世界的信息,以作为自己行动的参照系;另一方面又极大的限制了人们亲身感知体验外部世界的可

—

2

9

—