平面设计史

一：“平面”之解平面，作为一种几何形态，在自然和日常生活中，人们实在太熟悉了。

但是，平面设计--作为现代设计不可或缺的组成部分，却非人所尽知。

也许我们并没有意识到，在现实生活中，我们几乎每天都在接触和感受着平面设计。

我们翻阅报纸杂志、浏览网页，我们在欣赏音乐的同时欣赏到CD的封面以及包装，我们漫步在街道和各色标示、字体、户外广告相遇，和形形色色的人擦肩而过，我们在超市选购琳琅满目的包装商品--到处都是被精心设计展示出来的结果。

我们如此被围拥在“平面”之中，简直可谓目之所及皆“平面”。

我们忽然发现平面设计与我们的生活如此紧密相连，原来我们每个人都在自觉不自觉地感知它、品味它，从而做出选择、判断和行动。

当我们从相邻的两种同类商品中做出选择时，也许意识到了包装对我们的吸引力，但是作为普通的消费者，我们对于设计的技巧、判断和训练如何造就出一种独具魅力的外观，实在知之甚少。

的确，即使在平面设计有着悠久历史的欧洲，设计师们也仍在感叹：尽管“设计”这个词都是人们日常用语中最常见的词汇，但是很少有人会真正意识到设计所涉及的范围，以及设计对人们生活的影响深度和广度。

平面设计简而言之是“给人看的设计，告知的设计”二：“平面”设计之变如果说，自有人类起就有视觉传达，并不为过。

但以视觉媒介来表现和传达并通过大量印刷来实现传播推广的平面设计活动兴起与近代，可以说，现代印刷的介入，被视为平面设计的真正开端。

尽管如此，依稀具有平面设计意义的作品却是自古有之，且蕴含的文化可谓源远流长。

从岩穴壁画到户外广告，从彩陶纹饰到包装装潢，从石刻竹简到书籍装帧，让人的思绪在时间的流变中起伏......（一）从岩穴壁画到户外广告古代的洞穴画和崖壁画可视为最原始的平面创作。

1879年，西班牙的一位叫德梭托拉的侯爵，决定带四岁的女儿去西班牙北部坎塔布里奇山区的阿尔塔米拉山散散心。

小女孩对父亲找化石不感兴趣，要独自探险。

洞里有一处很低，大人从不注意，她却沿着低垂的洞顶，爬进去，借着蜡烛的亮光一看，吓了她一跳，一头野牛的两只眼睛正瞪着她。

她吓坏了，把爸爸叫过去。

于是，我们最有名的史前绘画，就这样被发现了--而且是由一个小孩在无意中发现的。

可是对于我们来说，古代的岩穴壁画早已成为历史的“遗迹”，浑然不觉它与今天的户外广告有什么关联。

其实，热爱生活的人们一直在运用各种装饰手法美化生存环境，从古至今“痴”心不改。

在日本东京附近的高尾山下，有一处“变戏法”的博物馆，在建筑立面上不仅有一只神秘的眼睛图形作为标志，而且最具有戏谑意味的是，用障眼法画的窗口和售票员，凡是路过的人难免会误以为真，等到会意过来，无不举首赞叹。

所以说，没有设计的生活，是单调、乏味、苍白的。

（二）从彩陶纹饰到包装装潢人类在远古时代，使用的包装材料和包装容器皆天然自取，如树叶、荷叶、芭蕉叶、树皮、牛羊皮、葫芦、竹筒、海螺壳等，有些材料俯拾皆是。

陶器的烧制与使用，开创了人类生产人造包装材料与包装容器的新纪元，在人类文明史上具有划时代的意义。

当然，陶器在生产之初并不是专门作为包装容器而使用的，它与我们现在理解的包装还有一定的差别。

但是，当原始人类具有了对器物进行装饰的意识时，其实也就具有了一种设计意识，有了装饰的自觉。

新石器时代晚期，随着制陶技术的提高，出现了造型优美装饰精巧的彩陶，充分体现了爱美的中国先民伟大的艺术创造力。

“寓人于鱼”的人面鱼纹，栩栩如生的鸟纹，诗情画意的舞蹈纹，富丽精巧、红黑相间的锯齿纹，被喻为“人格化的神灵”的蛙纹，以及各个时期丰富多彩的几何图案，无一不是经过了高度的艺术提炼和概括，显示出装饰艺术的出色成就。

现代商品的包装装潢与彩陶纹饰两者出发点不尽相同。

如果单纯从陶器的装饰方式与形式来看，在实现审美理想这个层面，两者的意义一致。

当然，时代赋予了装饰更多的内容，现代包装装潢除了美化产品，还具有吸引消费者注意力和刺激购买欲的广告宣传作用。

（三）从石刻竹简到书籍装帧文明的传承是从刻在石头上的字开始的。

文字是所有发明中最重要的东西，否则，我们的历史将了无痕迹。

春秋战国时期，我国出现了颇具规模的石刻文，陕西凤翔县出图的石鼓上刻有记录秦王游猎情况的14首四言诗，说明石刻文字已经有了记录、传播文学作品的作用。

随着社会的发展和政治经济文化的不断繁荣，需要记录和传播的信息也越来越多，人们不断的在寻找创造着用以负载信息的新的方法和工具，先后用甲骨、铭金和刻石等法来记录、传播信息。

但这仅仅是图书的萌芽，到西周末期，人们又找到了具有固定形态而又方便阅读的信息载体，这就是“简册”。

这才与后来的纸本书具有相同意义。

从东汉发明造纸术到东晋末年后，纸写本书逐渐兴盛，到唐代已达鼎盛。

随着印刷术的发明，终于结束了手抄图书的历史，全世界的图书生产和人类文明从此发生了惊天动地的变革与进步。

从书写艺术到雕版印刷，从石刻竹简到锦帛纸本，技术与材料的演变，让我们也看到的书籍形态发展的一个历史轨迹。

比如草莎纸的发明使素描艺术成为可能，羊皮纸的出现导致书籍彩饰，凿刀被刷子和鹅毛笔所取代，字体形式也随之改变。

因此，书籍形态反应了每一历史时期的成书技术与装帧艺术相结合的时代风貌。

所谓书籍的装帧设计，是制定书籍的整体及局部，材料与工艺，思想与艺术，表面与内部等因素的完整方案。

现代书籍设计，不单是为书“做衣”，而是对书进行从书芯到外观的一系列整体视觉形象的设计，把书作者的思想及作品的特色与装帧艺术形式融为一体，使书成为形神兼备的生命体。

二：纵深处的历史（一）欧美设计之渊源1.从原始穿越中世纪很显然，1450年时一个分界点，以欧洲发明金属活字印刷作为转折，历史在此实现了一次飞跃，人类文明在传播上发生了革命性的变化。

广告的历史因媒体不同起源各异，以招牌和招徕市声为最早。

意大利的庞贝古城因火山爆发于公元前79年8月24日被埋入地下，后经发掘重现于世，虽已是断壁残垣，但当年灿烂的文明却依稀可考。

当时已有招贴形态的广告，不容置疑。

庞贝遗迹中还有用于锐器刻于墙上的招示，以鼓吹各方斗士参加竞技。

公元前3000年，巴比伦的商人，曾利用特殊技艺吸引顾客，每逢运载珍贵商品的船舶驶来，她们便大声呼喊招徕顾客。

古希腊人用黏土、木、石等绘制各种标志，并将文字刻在石板上，向公众宣布法令。

古希腊和古罗马曾用广告出租房屋，当海岸运进货物时则举火以招市众。

现存于英国伦敦博物馆的世界上最早的平面广告是在埃及古城底比斯的废墟中发现的，写于莎（suo）草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶的告示，距今已3000年的历史。

书籍雏形找一个写字的地方—这是书籍文化的开端。

创造了金字塔的古埃及人自然想到将文字刻在石头上，有时他们把字写在从尼罗河边拔出来的一种叫莎草的野草上；古巴比伦人，将文字画在泥盘上；古印度人在树叶上写字；中美洲的人们把字写在树皮上；古希腊罗马时期人们则在羊皮上写字。

最早的出版物可追溯到古希腊，公元前5世纪，人们开始传抄书籍，在柏拉图和欧波里斯时代，已有购买图书的记载。

从最初的书籍形式来看，公元前2500年的埃及莎草纸卷算是世界上最古老的书籍。

中世纪的书籍设计利用羊皮纸作手抄本，是中世纪书籍最显著的特点。

书籍的页码平放装订，改变了以前保存及阅读的困难。

基督教诞生初期的《梵蒂冈维吉尔》诗集，是现存于世最早的抄本之一。

14世纪末15世纪初，法国国王查尔斯五世的兄弟贝里在法国开设了手抄本出版作坊，由来自荷兰的两兄弟——林堡兄弟主持设计，成为当时西方最先进的出版作坊之一。

林堡兄弟设计编排的宗教出版物品质精良，设计中广泛采用了首写字母的装饰，而他们设计的各种年历、年鉴则配有生动有趣的插图，不仅反映了书籍本身的思想内容，而且反映了当时社会生活形态，被视为代表了当时书籍设计艺术的最高水准。

2.印刷发明后的四百年作为一种伟大的复制加工手段，印刷术真正成为推动平面设计发展的巨大动力。

神奇的发明传说木刻印刷的灵感是从森林中带回来的。

15世纪中叶的荷兰，一位叫罗索斯的老者带着孙儿们去森林中玩，孩子们希望他能把几块好看的树皮带回家去，罗索斯便小心翼翼地用刀将树皮割下来并刻上字母，包在一张纸里带回家。

回家一看，树皮上的字母，由于压力的作用清晰地印在纸上，这诱发了罗索斯的灵感，于是发明了木刻的字模印书。

接着活字印刷的出现，使得信息的复制以及传播达到更加的快速。

报纸广告问世印刷术的引入，也使广告出现了飞跃。

1473年，英国第一个出版商威廉凯克斯顿印出第一张出售祈祷书的广告，并且张贴在伦敦的街头，甚至贴到教堂的门上。

这是英国最早的的印刷广告。

1630年，巴黎一个医生开设了一家特殊商店，任何人只需花3个苏（法国古铜币），就可以在他的商店门口贴出一张广告，内容听便，这算是世界上第一家广告公司了。

工业革命的创新从平面设计的角度来看，工业革命之后，行业分工的精细导致专业化趋势日渐明显，平面设计开始初步形成独立工作的意识。

此外，摄影技术的发明和发展，极大地改变了平面设计的发展方向；彩色石板印刷技术的应用，使人们开始拥有了彩色印刷品。

在富于创造发明的19世纪，平面设计获得了前所未有的发展，纵身一跃，迈进真正的现代设计阶段。

3.振翅欲飞之势传媒的成长报纸杂志逐渐成为社会日常生活的内容之一，平面设计也成为与日常生活不可分的重要组成部分。

交通的发达令报纸销路越来越广，商品也可以运往各地。

为顺利推销商品，广告备受重视，广告业悄然兴起。

1898年，美国人路易斯提出了“AIDA”广告公式，即A：注意，I:趣味，D：欲望，A：购买行动。

这说明当时广告理论的研究已深入展开，广告逐渐形成一门融营销、传播、艺术为一体的新学科。

4.现代设计兴起波澜19世纪中后期，欧洲主要的广告形式是海报招贴，由于印刷技术的发展，海报艺术出现了以文字为主的单色海报向有插图的彩色海报的转变，大众也日益表现出对这种海报流行样式的好感。

在19世纪的后50年间，欧美各国掀起的设计运动队平面设计的探索，从形式和意识形态上为现代设计提供了新鲜的、强有力的支持和借鉴。

同一时期，现代艺术运动兴起，新的艺术思潮不断涌现，影响波及整个世界，各种展览层出不穷，有利地推动了平面设计的发展，并为20世纪现代设计的真正振兴奠定了坚实的基础。

（二）华夏设计之历程1.春秋至东汉从春秋的幌子和简帛到东汉的造纸，都可以让我们了解最古老的广告和书籍视觉载体。

原始包装与广告原始人类以猎鱼为生，过着自给自足的生活。

人们为了把猎物运回住地，为了便于食用和存放，慢慢懂得用兽皮级植物叶子包纳食物，这或许是包装意识的萌芽。

随着商品生产和交换的出现，原始的广告应运而生。

人类进化到用口头传说、结绳木刻、实物图画来表达思想进行交流的时代，那么用同样的广告广告方法进行广告宣传，也是不无可能的。

春秋时期的“幌子”与“简帛”随着商品交换的频繁和商业文化的发展，集市贸易开始形成，城市也相继出现。