第四章 讲课版公关专题活动
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公共关系学讲稿 第四章 公共关系活动的基本方式
（一）接待
迎来送往，是人际交往接待活动中最基本的形式和重要环节，是表达主人情谊、体现礼貌素养的重要方面。尤其是迎接，是给客人良好第一印象的最重要工作。给对方留下好的第一印象，就为下一步深入接触打下了基础。
（二）迎送
（三）会谈
会谈是一种正式的公关交际方式，指双方或多方就重要公务交换意见，或业务洽谈、谈判等活动。它的内容较为正式，专业性也较强，有些事务性的会见就具有会谈的性质。
人际交往的基本原则有：
一、人际交往应遵循的原则
（一）平等原则
平等原则是指交往的双方必须在政治、经济、法律、人格上都处于同等的社会地位，享有相同的权利，受到同样的尊重。
(二)尊重原则
尊重原则是指人们在交际过程中互相满足对方尊重与被尊重的心理需要。人都有满足物质生活的需要，但更有得到尊重的期望，而且对尊重自己的人有一种天然的亲和力和认同感。
第四章公共关系活动的基本方式
通过学习了解公共关系活动的基本方式中的人际交往的原则和方式、人际交往技巧及人际关系在公共关系中的应用；
理解人际关系在公共关系中的作用，公共关系中人际关系的深化和改善；
掌握人际交往的语言技巧，非自然语言的运用，以及在交往中对情感的把握和应用。
第一节人际交往的原则和方式
交往是一门艺术，也有原则可循，遵守人际交往的原则是建立良好人际关系的根本。
（一）接近的技巧
（二）赞扬的技巧
迎来送往，是人际交往接待活动中最基本的形式和重要环节，是表达主人情谊、体现礼貌素养的重要方面。尤其是迎接，是给客人良好第一印象的最重要工作。给对方留下好的第一印象，就为下一步深入接触打下了基础。
（二）迎送
（三）会谈
会谈是一种正式的公关交际方式，指双方或多方就重要公务交换意见，或业务洽谈、谈判等活动。它的内容较为正式，专业性也较强，有些事务性的会见就具有会谈的性质。
人际交往的基本原则有：
一、人际交往应遵循的原则
（一）平等原则
平等原则是指交往的双方必须在政治、经济、法律、人格上都处于同等的社会地位，享有相同的权利，受到同样的尊重。
(二)尊重原则
尊重原则是指人们在交际过程中互相满足对方尊重与被尊重的心理需要。人都有满足物质生活的需要，但更有得到尊重的期望，而且对尊重自己的人有一种天然的亲和力和认同感。
第四章公共关系活动的基本方式
通过学习了解公共关系活动的基本方式中的人际交往的原则和方式、人际交往技巧及人际关系在公共关系中的应用；
理解人际关系在公共关系中的作用，公共关系中人际关系的深化和改善；
掌握人际交往的语言技巧，非自然语言的运用，以及在交往中对情感的把握和应用。
第一节人际交往的原则和方式
交往是一门艺术，也有原则可循，遵守人际交往的原则是建立良好人际关系的根本。
（一）接近的技巧
（二）赞扬的技巧
公共关系学课件第四章公共关系传播
二、传播特征
• 传播具有社会性、 • 普遍性、 • 交互性、 • 符号性：信息由符号和意义两方面构成。 • 符号可以是语言符号,也可以是非语言符号。 • 工具性是为传播者的目的和意图服务的
三、传播要素及模式
（一）传播要素 1.信源； 2.信宿； 3.信息； 4.媒介； 5.信道。
（二）传播模式 传播模式是传播要素的组合形式，是现代传
三、整合营销传播产生的依据
IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。 传播媒介的变化主要表现在以下三个方面，见图。
图 传播媒介变化的三个方面表现
四、整合营销传播的内涵
整合营销传播的内涵，见图。
整合营销传播的内涵
五、整合营销传播在我国的发展及应用前景
首先，整合营销传播的重要意义在于它提出 了一个全新的观念； 其次，整合营销传播理论本身仍在探索之中， 有待于进一步完善； 再次，在中国进行整合营销传播活动会受到 一些客观条件的限制。
（二）广告策划
三、会议组织
会议是公共关系开展内外沟通的常用形式， 组织召开会议是公关工作的内容之一。
四、建立良好的人际关系
（一）如何建立良好的人际关系 要提高这一能力，应注意从以下七个方面努力： （1）利用邻近性因素； （2）利用相似性因素； （3）利用补偿效应；
四、建立良好的人际关系
（4）利用情感相悦效应； （5）利用仪表的魅力； （6）培养人际吸引的个性品质； （7）利用增进人际吸引的情境因素。
第四章公关活动类型共44页
Page 7
（一）、建立媒介关系的意义 1、好的媒介关系等于好的舆论关系。（“把关人”——
“确定议程”——“授予地位） 2、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众
传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。
（二)、处理新闻界关系的对策 ✓ 善于结交，并经常联系，保持沟通。 ✓ 一视同仁，平等对待。 ✓ 以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。 ✓ 以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。 ✓ 总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失
4.1 公共关系的职能和类型 4.2 公共关系活动方式的类型
讨论题
Page 1
第一节 公共关系的职能
一、树立形象、广结良缘 二、收集信息、咨询服务 三、宣传教育、沟通协调 四、团结职工、发展组织 五、推广服务、增进效益 六、关心社会、扩大影响
Page 2
现代组织要想在激烈的竞争中立 足，不仅要有建立信誉的基础，还要 有善于在外界树立并维护组织良好信 誉和形象的专业技能——公共关系的 思想和技能，才能使组织立于不败之 地。 【思考题】公共关系如何来树立和维 护组织的信誉与形象？
Page 3
1、一靠内功，二靠真实传播 企业要在社会公众中树立良好的信誉和形象，首先 要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务， 这是基础和前提。其次，还要靠企业的真实传播—— 通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品及服务特点， 让公众了解熟知、加深印象。
（一）、建立媒介关系的意义 1、好的媒介关系等于好的舆论关系。（“把关人”——
“确定议程”——“授予地位） 2、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众
传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。
（二)、处理新闻界关系的对策 ✓ 善于结交，并经常联系，保持沟通。 ✓ 一视同仁，平等对待。 ✓ 以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。 ✓ 以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。 ✓ 总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失
4.1 公共关系的职能和类型 4.2 公共关系活动方式的类型
讨论题
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第一节 公共关系的职能
一、树立形象、广结良缘 二、收集信息、咨询服务 三、宣传教育、沟通协调 四、团结职工、发展组织 五、推广服务、增进效益 六、关心社会、扩大影响
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现代组织要想在激烈的竞争中立 足，不仅要有建立信誉的基础，还要 有善于在外界树立并维护组织良好信 誉和形象的专业技能——公共关系的 思想和技能，才能使组织立于不败之 地。 【思考题】公共关系如何来树立和维 护组织的信誉与形象？
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1、一靠内功，二靠真实传播 企业要在社会公众中树立良好的信誉和形象，首先 要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务， 这是基础和前提。其次，还要靠企业的真实传播—— 通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品及服务特点， 让公众了解熟知、加深印象。
教学课件第4章公关公众的心理分析
公众的兴趣是最有用的信息之一，对公关主体发挥启迪作用。公众的兴趣为开展公关活动 提供机会和条件，对公关主体发挥诱导作用。对公关主体来说，有关公众兴趣的信息是一种重 要的资源，只有积极地利用这种资源，才能使公关活动取得实际效果。
4．公众的价值取向
价值取向，指的是在一定价值评价体系的推动下，行为、活动指向主要价 值目标的行为类型。由于价值评价体系的结构不同，价值取向类型也不同。行 为学家格雷夫斯曾把不同人的价值取向分为七种类型。
组织从公关的角度审视公众的动机问题，以此为基础，对于其运用公众的动机来引导公关 活动有帮助。
3．公众的兴趣倾向
兴趣是指积极探索某种事物的认识倾向。当一个人经常主动地观察某种事物时，我们就说 他对这一事物产生了兴趣。所以说，兴趣不是天生的，它是在社会实践活动中产生和发展起来 的。
需要是兴趣产生和发展的基础。由于人们的需要是多种多样的，因此，兴趣的内容也十分 广泛。但是，由一般生理性需要所引发的兴趣是暂时的，需要得到满足，兴趣就会消失或转化。 而建立在高层次需要基础上的兴趣，是较为长远和持久的。一般随认识的不断加深，兴趣会更 加强烈和浓厚。在公关活动中，公众的兴趣发挥着重要的作用。组织只有充分地重视、利用和 引导公众的兴趣，才能使公关活动取得实际的成效。
2．公众的动机
动机这一概念是由伍德沃斯（R. S. Woodworth）于1918年率先引入心理学的。 他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起 的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。人们从事任何活动都由一定动机所引起。 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱 动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从 而使驱动力处于唤醒状态，促使有机体从事喝水这一行为以获得满足。由此可见，需要可以直 接引起动机，从而使人们朝着特定目标行动。动机既可能源于内在的需要，也可以源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
4．公众的价值取向
价值取向，指的是在一定价值评价体系的推动下，行为、活动指向主要价 值目标的行为类型。由于价值评价体系的结构不同，价值取向类型也不同。行 为学家格雷夫斯曾把不同人的价值取向分为七种类型。
组织从公关的角度审视公众的动机问题，以此为基础，对于其运用公众的动机来引导公关 活动有帮助。
3．公众的兴趣倾向
兴趣是指积极探索某种事物的认识倾向。当一个人经常主动地观察某种事物时，我们就说 他对这一事物产生了兴趣。所以说，兴趣不是天生的，它是在社会实践活动中产生和发展起来 的。
需要是兴趣产生和发展的基础。由于人们的需要是多种多样的，因此，兴趣的内容也十分 广泛。但是，由一般生理性需要所引发的兴趣是暂时的，需要得到满足，兴趣就会消失或转化。 而建立在高层次需要基础上的兴趣，是较为长远和持久的。一般随认识的不断加深，兴趣会更 加强烈和浓厚。在公关活动中，公众的兴趣发挥着重要的作用。组织只有充分地重视、利用和 引导公众的兴趣，才能使公关活动取得实际的成效。
2．公众的动机
动机这一概念是由伍德沃斯（R. S. Woodworth）于1918年率先引入心理学的。 他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起 的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。人们从事任何活动都由一定动机所引起。 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱 动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从 而使驱动力处于唤醒状态，促使有机体从事喝水这一行为以获得满足。由此可见，需要可以直 接引起动机，从而使人们朝着特定目标行动。动机既可能源于内在的需要，也可以源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
上课模块四公共活动
三、实施传播 四、评价效果
企 2、业中3自、期身赞的助公总公形结关关式经状技验况巧 专企家业4经评5、、济价赞赞状助助况改预传主进算播题措施媒介 公 3、众后6的、期意传愿播等方式
7、具体方案
四、小结站
1、公共关系赞助活动的开展步骤
1）调查研究，确定对象
调查
2）制订计划，落到实处
3）完成计划，争取效益
拟订典 礼程序
确定致 辞、答 词名单
征求意 见，总ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ结经验
二、开业庆典
（一） 准备工作 1、 精心拟出邀请宾客的名单 2、 拟定程序表 3、 布置场地 4、 安排接待工作 5、 安排礼仪小姐 6、 准备贵宾留言册 7、 安排接待服务人员 8、 准备馈赠礼品 9、 提前调试音响
（二）仪式过程
1、 签到 2、 接待 3、 剪彩 4、 致辞 5、 节目 6、 参观、座谈或聚会 7、 赠送纪念品
会、集会、特别“日”“周”“月”、联谊活动、 竞赛活动、专题节活动、赞助活动
举办专题活动的注意事项：
明确目的、指定周密计划 确定醒目的标题或口号 组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合作 应留有余地，以防意外 科学合理确定活动时间、地点和规模 指定宣传计划
二、开业庆典
拟订宾 客名单
要求：以上两题选做一题，四人小组合作完成。
六、开放参观
大学《公共关系》第4章：公关传播与公关活动 第三节 实像传播1
第四章 公关传播与公关活动、公关技能
口语传播 文字传播 实像传播 整合传播 网络传播
第三节 实像传播
社会组织既需要运用口语和文字 向公众传播信息，也需要通过自 身产品形象向公众传播信息
一、实像传播
“实像传播”是组织以实实在在的具体形 象向公众进行的信息传播活动。
“实像”特指产品实样、形象性的图片资 料、视听资料、各种示范性服务、操作表 演以及能反映组织立体全貌的各种信息。
公众对象大多是流动性的、部分是稳定的
橱窗陈列设计欣赏.ppt
橱窗陈列的传播效果（特色、印象、情绪）取决于
能否突出“瞬时印象”（色彩、灯光、创意、造型）
橱窗陈列师：橱窗陈列要像王家卫电影那样 “最好的橱窗是用廉价的、唾手可得的、可循环利用的材料设 计而成。最见功力的设计师就是那种能化腐朽为神奇的高手， 最普通的材料，通过创意、造型、色彩、灯光，最完美地传递 出自己的情绪” “摆设不只是将商品卖出去，而更要使品牌深入人心 ”
（二）橱窗陈列
橱窗是一种立体地、透明化地向公众显示 实物的实像传播设置
组织的门面、展示组织品牌形象的窗口
“让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟，你 就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会”
橱窗陈列的特点
橱窗陈列的特点
口语传播 文字传播 实像传播 整合传播 网络传播
第三节 实像传播
社会组织既需要运用口语和文字 向公众传播信息，也需要通过自 身产品形象向公众传播信息
一、实像传播
“实像传播”是组织以实实在在的具体形 象向公众进行的信息传播活动。
“实像”特指产品实样、形象性的图片资 料、视听资料、各种示范性服务、操作表 演以及能反映组织立体全貌的各种信息。
公众对象大多是流动性的、部分是稳定的
橱窗陈列设计欣赏.ppt
橱窗陈列的传播效果（特色、印象、情绪）取决于
能否突出“瞬时印象”（色彩、灯光、创意、造型）
橱窗陈列师：橱窗陈列要像王家卫电影那样 “最好的橱窗是用廉价的、唾手可得的、可循环利用的材料设 计而成。最见功力的设计师就是那种能化腐朽为神奇的高手， 最普通的材料，通过创意、造型、色彩、灯光，最完美地传递 出自己的情绪” “摆设不只是将商品卖出去，而更要使品牌深入人心 ”
（二）橱窗陈列
橱窗是一种立体地、透明化地向公众显示 实物的实像传播设置
组织的门面、展示组织品牌形象的窗口
“让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟，你 就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会”
橱窗陈列的特点
橱窗陈列的特点
第四章 公共关系传播 《公共关系学》 教学课件
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼 吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一 种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政 党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往 往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发 布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道 所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工
三、公共关系传播的主要种类 （一）人际传播 人际传播又称人际沟通，它是个人与个人之间的
信息沟通。这种信息间的交往亦叫做个体之间的交流， 即我们日常讲的“人际交往”、“人际关系”。也就 是人与人之间的交流、交往、联络、联系、沟通。这 是最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的一种最 基本的传播方式。人际传播是个体与个体间的信息交 流和信息沟通，公共关系需要的是群体之间关系的建 立。
而且还不知道自己有多难堪。
( ~~ 要謹記在心！)
第一节 公共关系传播的基本理论
第一节 公共关系传播的基本理论 一、公共关系传播的界定 公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的 信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的 信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
二、公共关系传播的基本要素
（四）目标公众 目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利
益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分， 是组织意欲影响的重点对象。组织要想有效地开展公关 工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来， 辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织 面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进 行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内 部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以 把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众 对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要 公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众做出 更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
公共关系学课件(第四章)
取媒体的反馈和意见。
在利益相关者管理中，组织应 该注重与利益相关者的双向对 称关系，即不仅要向利益相关 者传递信息，还要听取利益相
关者的反馈和意见。
双向对称模型与双向对称模型的区别
双向对称模型是公共关系学中的一个核心概念，而“双向对称模型与双向 对称模型的区别”这个表述存在语义上的重复和矛盾。
在公共关系实践中，组织应该注重双向对称的信息交流，而不是过分强调 “模型与模型的区别”。
有助于预防和解决公共关 系危机
通过双向对称的信息交流，组 织可以及时发现和解决潜在的 公共关系危机，从而避免危机 对组织造成负面影响。
有助于促进组织的可持续 发展
通过双向对称的信息交流，组 织可以更好地了解公众的需求 和反馈，从而更好地调整自身 的战略和业务方向，促进组织 的可持续发展。
双向对称模型的应用
挑战二
危机事件应对
公共关系实践的挑战与解决方案
解决方案
制定危机应对预案，及时、透明、负责任地处理危机事件，降低负 面影响。
挑战三
利益相关者关系管理
解决方案
了解利益相关者的需求和期望，建立和维护良好关系，实现共赢。
公共关系实践的挑战与解决方案
挑战四
公共关系活动策划与执行
解决方案
明确活动目标，制定详细计划，确保活动的顺利进行和目标的实现。
公共关系的职能
信息交流、关系协调、形象管理、危机处理。
在利益相关者管理中，组织应 该注重与利益相关者的双向对 称关系，即不仅要向利益相关 者传递信息，还要听取利益相
关者的反馈和意见。
双向对称模型与双向对称模型的区别
双向对称模型是公共关系学中的一个核心概念，而“双向对称模型与双向 对称模型的区别”这个表述存在语义上的重复和矛盾。
在公共关系实践中，组织应该注重双向对称的信息交流，而不是过分强调 “模型与模型的区别”。
有助于预防和解决公共关 系危机
通过双向对称的信息交流，组 织可以及时发现和解决潜在的 公共关系危机，从而避免危机 对组织造成负面影响。
有助于促进组织的可持续 发展
通过双向对称的信息交流，组 织可以更好地了解公众的需求 和反馈，从而更好地调整自身 的战略和业务方向，促进组织 的可持续发展。
双向对称模型的应用
挑战二
危机事件应对
公共关系实践的挑战与解决方案
解决方案
制定危机应对预案，及时、透明、负责任地处理危机事件，降低负 面影响。
挑战三
利益相关者关系管理
解决方案
了解利益相关者的需求和期望，建立和维护良好关系，实现共赢。
公共关系实践的挑战与解决方案
挑战四
公共关系活动策划与执行
解决方案
明确活动目标，制定详细计划，确保活动的顺利进行和目标的实现。
公共关系的职能
信息交流、关系协调、形象管理、危机处理。
《公关专题活动》PPT课件
伟大慈善家邵逸夫1
伟大慈善家邵逸夫2
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D、赞助社会福利事业
• 主要赞助项目
为贫困地区、灾区、孤寡老人等提供帮助
• 社会效果
因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神，所 以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。
• 案例列举
“ 洛克菲勒集团”是美国最大的慈善家之一。该家族赞助 福利事业的资金超过了10亿美元。中国接受该企业的赞助资 金仅次于美国本土。如北京协和医科大学（今北京医大），就是洛 克菲勒集团1921年赞助建立的。
2002年10月，力帆集团举办10周年厂庆，请来著名歌星张 学友助兴，因庆典内容丰富，加之有著名歌星的助阵。参加 庆典活动的观众人数超过10万人。
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• 实力效应
指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实 力，以增加公众对组织的信任感。
2003年10月“国美”宣布：投资5千万港元在香港旺角建立 的全香港最大的购物中心—“国美香港”，将于2003年11月7 日举行开业庆典，届时，国美会投入150万元港币，低价促销 大批商品。
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B、周年庆典
日本迪尼斯25周年庆典
概念：
组织以生日为契机而举办的一种传统庆祝活 动。
旅游组织的庆典往往与地方传统旅游项目相结 合，如西班牙西红柿节、云南的泼水节等。
作用：
借此联络各方面公众，并扩大自己在公众中 的影响力。
公关第四讲
•服从整体公关策划 •要使公众的心理期望得到满足
公关第四讲
•择时而动，见机而行
（二）公关最佳时机
公关活动的最佳时机是潜在公众向知晓公众转 化之际。具体的说： 1、组织创办或开业之际； 2、组织推出新产品或新服务之际； 3、组织获奖之际； 4、组织更名或与其他组织合并之际； 5、组织出现危机或遭到误解之际； ※案例：法国白兰地酒进入美国
公关第四讲
2020/11/5
公关第四讲
第四章 公共关系策划
第一节 公关策划的基本理论
一、公关策划及其特征 （一）策划
它有计谋、计划、筹划、打算等含义。按美国哈 佛企业管理丛书的解释，策划是一种程序，在本 质上是一种运用脑力的理性行为。即策划是预先 决定做什么，何时做，如何做和谁来做。
※案例：诸葛亮“三分天下”
目标。
（二）公关目标策划的要求
公关目标策划是指策划人员在大量调查研究和
公关第四讲
运用各种方法和经验的基础上，确定组织公关所 要达到的目标的过程。其要求是： 1、公关目标应与组织的整体目标相一致； 2、兼顾公关主体和公众双方的利益； 3、公关目标应进可能具体化； 4、公关目标应轻重缓急，排列有序； 5、总体形象与特殊形象相一致。
3、公关计划种类
•战略计划与战术计划； •个案计划与标准计划。
公关第四讲
4、几中重要的公关计划
•传播沟通计划； •树立形象计划； •防御性计划； •应急性计划。
公关第四讲
•择时而动，见机而行
（二）公关最佳时机
公关活动的最佳时机是潜在公众向知晓公众转 化之际。具体的说： 1、组织创办或开业之际； 2、组织推出新产品或新服务之际； 3、组织获奖之际； 4、组织更名或与其他组织合并之际； 5、组织出现危机或遭到误解之际； ※案例：法国白兰地酒进入美国
公关第四讲
2020/11/5
公关第四讲
第四章 公共关系策划
第一节 公关策划的基本理论
一、公关策划及其特征 （一）策划
它有计谋、计划、筹划、打算等含义。按美国哈 佛企业管理丛书的解释，策划是一种程序，在本 质上是一种运用脑力的理性行为。即策划是预先 决定做什么，何时做，如何做和谁来做。
※案例：诸葛亮“三分天下”
目标。
（二）公关目标策划的要求
公关目标策划是指策划人员在大量调查研究和
公关第四讲
运用各种方法和经验的基础上，确定组织公关所 要达到的目标的过程。其要求是： 1、公关目标应与组织的整体目标相一致； 2、兼顾公关主体和公众双方的利益； 3、公关目标应进可能具体化； 4、公关目标应轻重缓急，排列有序； 5、总体形象与特殊形象相一致。
3、公关计划种类
•战略计划与战术计划； •个案计划与标准计划。
公关第四讲
4、几中重要的公关计划
•传播沟通计划； •树立形象计划； •防御性计划； •应急性计划。
《公共关系学》课件--第四章 公共关系的传播
▪
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
▪ 传播者发出的信息经过媒介渠道传送到受
众,使受众的思想、态度、行动等产生程 度不同的变化，就是传播所产生的效果。
▪ 由于种种因素的制约，受众对信息接受的
效果与传者初始动机可能不同。
▪ 相同程度越多，则效果越好。
传播效果有以下几个层次的内涵：
▪ 从内在的性质来看，分为心理效果、政治
1．拉斯韦尔模式
▪ 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或
五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个 传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应， 拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：
▪ 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控
制分析；
▪ 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容
公众容易接受，费用少、社会效益大，是 企业形象宣传的最佳方式之一。
[3] 特殊人物传播
通过某些有特殊身份的公众（批发商、代理人、 电视台记者、著名导演、著名节目主持人等）的帮助， 对组织信息进行的传播。
做法
邀请他们到组织及组织所在地做客，同时进 行恰当的公关运作，加强联系，加深友谊。
目的
的内容分析；
▪ 通过什么渠道——即传播媒介。与此相对应的是针对传播
媒介的媒介分析；
▪ 对谁说——即传播对象。与此相对应的是针对传播对象的
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
▪ 传播者发出的信息经过媒介渠道传送到受
众,使受众的思想、态度、行动等产生程 度不同的变化，就是传播所产生的效果。
▪ 由于种种因素的制约，受众对信息接受的
效果与传者初始动机可能不同。
▪ 相同程度越多，则效果越好。
传播效果有以下几个层次的内涵：
▪ 从内在的性质来看，分为心理效果、政治
1．拉斯韦尔模式
▪ 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或
五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个 传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应， 拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：
▪ 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控
制分析；
▪ 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容
公众容易接受，费用少、社会效益大，是 企业形象宣传的最佳方式之一。
[3] 特殊人物传播
通过某些有特殊身份的公众（批发商、代理人、 电视台记者、著名导演、著名节目主持人等）的帮助， 对组织信息进行的传播。
做法
邀请他们到组织及组织所在地做客，同时进 行恰当的公关运作，加强联系，加深友谊。
目的
的内容分析；
▪ 通过什么渠道——即传播媒介。与此相对应的是针对传播
媒介的媒介分析；
▪ 对谁说——即传播对象。与此相对应的是针对传播对象的
公共关系课件 第四章 公共关系活动的基本方式
第二节 人际交往技巧
一、人际交往的语言技巧
（一）接近的技巧
1.介绍得体，称谓合适 2.善于提问，投其所好 3.学会转移话题和情绪
（二） 赞扬的技巧
实事求是
1 4
详实具体
发自内心
2 3
因人而异
（三）说服的技巧
1 循循善诱，鼓动激励 2 借此说彼，侧击暗示
3 心理接触，融情动心
4 设置“陷阱”，请君
应用
第一节 人际交往的原则和方式
一、人际交往应遵循 的原则
二、人际交往的方式
一、人际交往应遵循的原则
（一）平等原则 （二）尊重原则 （三）互利原则 （四）诚信原则 （五）宽容原则
返回
二、人际交往的方式
1. 接待 2. 迎送 3. 会谈
4. 会见 5. 沙龙 6. 游览
8. 舞会
7. 宴请
9. 联谊
组织内部的人际关系是指一个
组织内部管理人员与员工、员工与员 工、员工家属、邻里、机关上下级、 同级职能部门之间所有人与人之间的 关系。
返回
(二)人际关系是外部 公共关系传播的重要渠道
1.组织内部员工与其亲戚、朋友、邻里等的人际 交往。 2.即使是两个组织之间的交往，也往往是通过双 方人与人之间的个别接触实现的。 3.公关人员策划的公共专题活动，就是为了提供 一个展开人际交往、实现人际吸引的机会，从而 达到联络感情、传递信息的目的，并促使组织公 关目标的实现。
公关讲稿=公关第四章
第四章公共关系的组织与人员
学习目的和要求
通过本章的学习，一方面了解公共关系职能部门的性质、地位、模式和特点，了解专业公共关系公司的类型、经营范围和服务特点，另一方面，了解公关人员的日常业务、素质要求以及全员公共关系的问题，从而把握公共关系行为主体的特征。
学习方法以听课理解为主，辅助案例学习，领会公共关系的组织机构种类和相应的职能和经营范围，了解公共关系人员的业务范围及一些基本的素质要求。
学习内容
第一节公共关系的组织机构
公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系
工作的专业职能机构。
公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
一、组织内设的公共关系职能部门
(一)公关机构在组织中的性质和地位1．公关机构的性质
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加理想。因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。
2．公关部门的地位
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议，策划组织、协调行动、辅助服务等责任。这可以从内部管理和外部
经营两个方面来看。
(1)公关部门在组织内部管理中的地位。
）
图4—1 公关部门地位图
(2)公关部门在企业外部经营中的地位。
公共关系课件(第4章)-PPT文档
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第二、每个组织都有一定数量的固定成员，最小的组织 系统也至少有两个或两个以上的人组成。 第三、组织结构的制度化。 第四、组织成员行为的规范化。 第五、每个组织都是开放的系统。 Evaluation only. 3）社会组织的运行 eated 社会组织完成工作目标的过程就是通常所说的社会组织 with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 的运行，社会组织只有通过运行才能达到工作目标。 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd.
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(3)组织形象与组织的每一件工作、每一个环节都高度相 关。在维护和塑造组织形象方面，每一个部门、每一 件工作都拥有同等的责任，组织应该形成一个综合性 的组织形象管理和保证体系以及公关危机预警体系， 把每一次公关危机消灭于萌芽之中，随时保证组织良 好的公共关系状态。
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2）按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚拟形象 3）按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象
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第四章公共关系实务活动
（五）资料准备
2.有关的辅助材料。 （1）发给与会者的文字资料 （2）布置于会场内外的图片、实物、模型， （3）在会议进行中播放的音像资料等。
（六）确定会议的主持人与发言人
主持人和发言人必须具备较高的文 化修养和专业水平，思维敏捷、反应机 敏，口齿伶俐。 1.主持人 （1）庄重的仪表、仪态； （2）高超的语言表达能力， （3）具有驾驭会议发展趋势的能力 （4）要掌握好会议时间
前期筹备阶段
（二）确定新闻主题:如新产品发布会 （三）确定时间和地点 1.时间上： （1）尽量避开节假日或重大社会活动
如：奥运会开幕当天举办记者招待会，势必造成很 多记者不能来参加会议，影响记者招待会的效果。
（2）周末和周一上午及周五下午也不宜举办 发布会；
（3）最好安排在上午十点和下午三点左右； （4）会议时间控制在一小时左右为宜。
前期筹备阶段
（一）确定举办新闻发布会的必要性 1.举办好新闻发布会必须满足两个基本条件： （1）发布的新闻必须具有新闻的价值。 （2）发布新闻必须选择一个恰当的时机。
2.召开新闻发布会有以下几方面原因：
（1）出现紧急情况： 如：爆炸事件、起火事件等； （2）对社会产生重大影响的新政策的提出 （3）企业的新技术、新产品的开发和投产 （4）组织对社会做出重大贡献或善事 （5）推出影响社会的新措施 （6）企业的开张、关闭、合并转产 （7）组织的重大庆典等。
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B、选择主题要合适
第一、主题应有较大的新闻价值。
第二、新闻主题要单一。
第三、内容要简明扼要。
4、新闻发布会的筹备工作
A、根据主题准备好各种材料
发言稿；各种背景材料、新闻宣传材料、答 记者问备忘录等 。
B、确定主持人和发言人
发言人应由组织的主要领导人担任；主持人 则由公关部负责人担任。
C、确定所邀请记者的范围
法国国家馆
主题：“感性城市” 亮点：脱离地面的漂浮形式
西班牙国家馆
主题：“通过科学和技术创新来重塑城市社区” 亮点：绿洲竹篮天然降温
意大利国家馆
主题：“理想之城，人之城” 亮点：功能模块，方便重组
加拿大国家馆
主题：“充满生机的宜居住城市：包容性、可持续发展与创造性”
亮点：枫叶印象
英国国家馆
波兰馆
“剪纸板”
波兰馆
荷兰馆
荷兰馆 宛若过山车般穿悬而过的快乐街
（4）展览会的组织工作程序
A、确定展览主题和子标题
B、确定展览类型和参展单位
1
2
3
4
C、建立新闻媒介联络机构 D、培训展览工作人员 E、做好接待服务工作
F、准备好宣传材料
5
6
上海世博会副主题→主题框架
城市，让生活更美好 城市多元文化的融合 城市经济的繁荣 城市科技的创新 城市社区的重塑 城市和乡村的互动
3、志愿者人数最多。
• 以青年为主体的近20万名志愿者为来
自世界各地的参观者提供优质的服务。
4、自建馆数量最多。
• 约有40个国家和国际组织报名建设自建馆
智利国家馆
美国国家馆
英国国家馆
西班牙国家馆
法国国家馆
荷兰国家馆
5、首次同步推出网上世博会
• 上海世博会成为“永不落幕的世博会”—— 170多个国家和国际组织确认参展网上世博会。
开放效果
大家纷纷表示，在亲眼目睹了双汇集团从屠宰到加工成各
种成品肉制品的过程之后，无论是低温、高温生产车间还是严
格的质量检测和消毒措施，都给大家留下了极为深刻的印象， 从而对双汇的食品安全管控有了更加直观的感受，对双汇的食 品也更加放心。 双汇集团以客观的态度，与消费者零距离接触，充分展示 了双汇集团接受全社会监督的勇气和信心。
新闻发布会
新闻发布会
1. 新闻发布会概念
又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人
把有关新闻单位的记者邀请到一
起，宣布有关消息或介绍情况，
让记者就此提问，由专人回答问 题的一种特殊会议形式。
2、新闻发布会的特点 A、正规隆重
形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。
B、沟通活跃
发布信息、相互问答，双方沟通时间长，接触深。
员。”
“伊利工厂开放之旅”有三大亮点，即是 “全年”、“全国”、“全民”。
在首日的“伊利工厂开放之旅”活动中，旅程的亲切和伊 利生产工艺的严谨，都给人留下深刻印象。通过讲解员的专 业讲解，参观者了解到，伊利在产品的生产过程中，引进了 国际领先的设备，采用先进的机械化挤奶技术。在原奶运输 环节中，全程采用GPS监控，确保牛奶安全到厂。整个生产环 节，采用真空灌装技术，确保全程无菌、密闭。
上海世博会会徽
会徽图案形似汉字“世”，并与 数字“2010”巧妙组合，相得益彰， 表达了中国人民举办一届属于世界的、 多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。 会徽图案从形象上看犹如一个三 口之家相拥而乐，表现了家庭的和睦。 在广义上又可代表包含了“你、我、他” 的全人类，表达了世博会“理解、沟通、 欢聚、合作”的理念。
B、设计庆典活动程序
邀 请 来 宾
接 待 来 宾
由组织领导 主持人宣布开典， 介绍来宾，宣布 和来宾代表 讲话 活动程序
安 排 后 续 活 动
C、确定来宾及发放请柬
发放请柬
来宾组成
政府官员、地方实力人 物、知名人士、新闻记者、 社区公众代表、客户代表
请柬提前7—10天发放。
对重要来宾，庆典前一天
梦 想
城市 人
城 市
星 球
足 迹
www.expo2010china.com
新加坡国家馆
主题：城市交响曲 特色：音乐喷泉、视听互动以 及屋顶花园的特色花卉景观， 形成了一曲完美的协奏。
韩国国家馆
主题：魅力城市 多彩生活
特色：韩国打造有史以来境外规模最大的世博展馆
德国国家馆
主题：“和谐城市”
亮点：展馆四面呈开放状，其建筑设计给人轻盈、飘逸的感觉
锦秀中华民俗园喜迎第5000万游客庆典
节庆活动，是指组织在社会公众重要 节日时举行或参与的共庆活动。
泼 水 节
庆典的组织程序
A、庆典主题策划
要求：主题新颖别致、不落俗套。
如杭州丽晶饭店举办5周年庆典，主题策划为“千叟宴”， 邀请杭州90岁以上的千位老人免费参加宴会，结果在整个杭州 市引起轰动效应，大众媒体纷纷采访报道。
活动往往比任何强大的宣
传手段都更具说服力。
伊利参观工厂
“伊利参观工厂”是伊利举办的“伊利工厂开放之旅” 活动的简称。2013年4月6日，“伊利工厂开放之旅”活动全 面启动。
活动相关负责人表示，“伊利诚邀消费者走进工厂，接
受来自社会各界的监督。作为企业，让消费者享受知情权和 监督权。”“在伊利工厂，天天都是开放日，人人都是监督
主题：“让自然走进城市” 亮点：“会发光的盒子”
指示牌
（5）展览会的细节
选用新颖的开幕式
和闭幕式
动漫酷地带开业典礼COS大赛
在第一届青岛啤酒节开幕式上，第一个项目就是揭幕会
徽。当一枚可爱的动物卡通会标展示出来时，整个啤酒节沸腾
了。从此，每年一度的青岛啤酒节都会诞生一枚新的会徽。而 揭幕新会徽就成了青岛啤酒节一项最吸引人的活动。
1 2
闭幕庆典
周年庆典
3
4 5
特别庆典 节庆活动
开幕庆典，即开幕（开张、开业等）仪式， 是指第一次与公众见面、展现组织新风貌的各种 庆典活动。
闭幕庆典，是组织重要活动的闭幕仪式 或者活动结束时的庆祝仪式。
云岗旅游节闭幕式
周年庆典，是组织在发展过程中的各 种内容的周年纪念活动。
校庆庆典
周年庆典 策划
展览会的特点
A、综合运用多种传播手段
B、沟通、宣传效果好 C、效率高，省时省力 D、深受新闻媒介关注
展览会的作用
促进公众对 组织的了解
促进产品的 销售
促进信息的 交流
（3） 展览会的种类
室内展览
场地
露天展览
室内展览优缺点：
优点：正规、隆重；不受天气的影响，展出时间可长可短。 缺点：受空间限制大，只能展出精品；布展费用较高。
一、公关专题活动的简介
公关专题活动概念
为提升主体形象，利用特定的时机，举办有
特定主题的公共关系活动。
二、公关专题活动的类型
（一）新闻传播型公共关系专题活动
（二）展示型公共关系专题活动 （三）庆典型公共关系专题活动 （四）赞助型公共关系专题活动 （五）社区型公共关系专题活动
是以传播新闻信息为目的的公 共关系活动。具体体现为：
建店135周年店庆
主题：“老字号、新辉煌”。
与具有300多年历史的德 国葡萄酒公司合作，生 产出“全聚德· 碧洛德” 红、白葡萄酒。
使前门全聚德烤 鸭店成为第一家 获得“国家特级 酒家”称号的企
主要活动：
（1）征集店史文物，编成《全聚德今昔》；
（2）在店庆日举行发行仪式；
（3）请权威评估机构评定无形资产
很多展台都采用了LED屏 播放与汽车品牌相关的 “宣传片、广告片”
很多汽车品牌的前台都有发放印有该品牌的手提袋。
其中夹有自己品牌的宣传手册。
参展商设置的 抽奖转轮
参展商的创意
展出，体现个
性，吸引眼球
展览会效果： 1、吸引了20多个国家和地区2000家中外汽车 展商参展，展出整车1100辆。 2、展出规模20万平方米，共接待观众71.5万 人次。 3、2700多家中外媒体9872名记者竞相报道了 车展的盛况。
根据发布信息的类型来确定所邀请的记者。
D、选择合适的会场
基本要求：交通方便；通讯设施完善。最好 利用大型会务中心、大宾馆会议室。
通过实物展示、环境展示，广泛吸
引公众的注意，并吸引新闻媒介的关 注和报道，以提高组织的整体形象。 主要包括：展览会、展销会和开放 参观。
展览会
• 概念：
通过实物、文字、图片、示范表演等 方式，展现组织的成果、风貌、特征的一 种公关专题活动。
针对“薯条致癌风波”，中国 麦当劳开放两天厨房
（二）对外开放参观的策划要点
确立主题
安排时间
成立专门 机构
征求意见
做好服务 接待工作
划分参观 路线
准备宣 传工作
庆典活动是组织利用自身或社会环 境中的有关重大事件、纪念日、节日 等所举办的各种仪式、庆祝会和纪念
活动的总称。
庆典活动的主要类型
开幕庆典
露天展览优缺点：
优点：不受空间限制，展品可大可小，可多可少；不需复杂 的布展，费用低 缺点：受天气制约大。 昆明世博会的室内展和露天展览
北京万春园
重庆巴渝园
宁夏宁春园
日本园
泰国园
美国园
澳门园
固定展览
形式
流动展览
商贸展览
宣传展览
性质
大型
规模
小型
微型
专题展览
内容
综合展览
上海世博—— 谱写人类文明新篇章
上海世博会上的世界之最
1、参加国家和组织最多：报名参加上海世 博会的国家和国际组织共有240多个。
上海世博会：2010年5 月1日—10月31日， 展期184天，预期参观 人数达7000万人。
2、首次在发展中国家举行。
• 中国馆的设计理念：东方之冠，天下粮仓， 使用了“斗拱”的形态。它的“冠”和“仓” 的形象，表达了中国人对城市富饶的期望。
“眼见为实，伊利的生产工艺
让老百姓放心，将普通消费者
请进家门，也让我们感觉到企 业的亲切，相信这能够为伊利
赢得信任和尊重。”一名参观
过伊利车间的消费者这样讲。
开放参观
（1）消费者代表参观：“2011•消费者走进双汇”
大型体验营销活动
（2）社区民众代表参观：“郑州千人游漯河”走进
双汇工业园。
（3）媒体代表参观：全国二十多家媒体走进双汇， 零距离了解双汇。 （4）政府部门代表参观： 河南省工商系统领导干 部参观双汇集团。
中国馆
中国馆建筑外观以“东方之冠”的构思主题，表达中国文 化的精神与气质。
澳门馆
台湾馆
贵州馆
“醉美贵州 避暑天堂”
泰国馆
奥地利馆
芬兰国家馆
“冰壶”
丹麦馆
“幸福生活，童话乐园”
马德里生态气候树
马德里竹屋
意大利馆
从外观看，整个意大利国家馆如同分裂的马赛克，体现了不同地区的多 元文化和谐共处的关系 。
C、传播迅速
发布信息速度快，扩散面广，社会影响大。
3、怎样选择时间和主题
A、时间选择要恰当 第一、应尽量避开假节日和重大社会活动的时间。
第二、会议时间一般安排在上午10时或下午3时， 总时间60分钟左右为佳。
时间选择要恰当
中国外交部记者会的“冷场”
12月25日是圣诞节。秦刚下午主持例行记者会，在一名巴基斯坦记者提 出唯一一个问题后，稀稀落落的记者席里没有任何记者发问。面对空前境况， 秦刚笑着说：那我数三下，3、2、1，没问题了，谢谢大家。在场记者笑声 顿起，鼓掌结束这场记者会。 外交部记者会是中国政府对外信息交流的重要场合之一，平日记者提问 可谓包罗万象，争前恐后，不料圣诞节意外出现冷场插曲，令人莞尔。
(达7．0858亿元人民币)。
（4）举行第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。
效果：在公众中加深了“全聚 德”具有中国文化底蕴、实力 雄厚、品牌超凡、市场表现卓 越的世界级品牌印象。
和平门全聚德烤鸭店
前门全聚德烤鸭店
特别庆典：是指组织为了提高其知名度和 声誉，利用某种具有特殊纪念意义的事件或者 为了某种特定目的策划庆典活动。
再电话落实。
等。
D、落实致辞人和剪彩人
剪彩人
致辞人
致辞人通常为主办方 中组织最高负责人。
剪彩人通常为客人中德
高望重、社会地位较高的
知名ห้องสมุดไป่ตู้士。
E、发放宣传材料和新闻 通讯材料
将庆典主题、背景、活动内
容等相关材料，装在特制的包装 袋内发给来宾。 对记者，还应添加较详细 的资料，以方便记者写作新闻稿 件。
1
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闭幕式案例
大连海洋节独特的闭幕式—大型音乐化妆舞会
1
1
1 邀请名人参加
2
邀请文艺团体 表演助兴
技巧
3 燃放烟花爆竹
4
对参观者赠送小 纪念品 。
二、对外开放参观
对外开放参观是将组织内部有关场所 和作业程序对外开放。
（一）对外开放参观的特点
开放参观活动最大的特 点就是真实性。开放参观
上海世博会吉祥物
上海世博会吉祥物的名字叫“海 宝”，意即“四海之宝”。“海宝” 的名字朗朗上口，也和他身体的色 彩呼应，符合中国民俗的吉祥称谓 原则。“海宝”的名字与吉祥物的 形象密不可分，寓意吉祥。
主题演绎：城市——让生活更美好
“城市，让生活更美好”是人 类的共同憧憬，它呼唤着人与 人的和谐、人与自然的和谐以 及人与社会的和谐。