市场营销

一，具体目标

（1）市场目标

中国格力空调在2015年１２日在雅加达举行开业仪式，标志着格力正式进入印度尼西亚市场。格力海外行销总监陈绍林在仪式上说，印尼拥有２．５亿人口，市场广阔，而且地处热带，在空调保有量上拥有很大的潜力。

格力将为印尼消费者提供高品质的市场定制化产品，也标志着格力将全面启动“立体化”的品牌推广策略与“共赢化”的渠道经营策略。

中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标是维持良好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并保证在年终消除库存压力，为新型开拓强有力的市场力量。

格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但是格力空调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于领先的多元化品牌。

格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处的位置，针对顾客对这些空调某些特征或者属性的重视程度，为格力空调塑造出与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而是这种类型的空调在市场上确定适当的位置。格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，中高档消费者的特点就是购买空调注重家庭生活量的提升，所以他首先考察的是产品的品质，功能和外观设计，强调个性化，不会单纯追逐价格便宜，而是把价格放在第二位，更注重产品的本身，次受到了广大消费群体的热爱。

（2）财务目标

稳中求进的财务管理模式，精益财务理念促发展。格力的区域销售公司模式，有三个特点：在业务上，各区域性销售公司是总部的一个营销部门，并受总部的业务管理；在形式上，区域性销售公司是独立法人，是一个产权非常明晰的企业，有了良性的产权激励机制；在分工上，总部给销售公司提供品牌和市场，并实施监督，其他的一律下放给销售公司，销售公司有制定价格和政策的权力，有很大的自主权。

印尼横跨赤道，素有“赤道之国”之称的印尼，终年高温多湿，年平均温度在27摄氏度左右，且人口众多，为东南亚人口最多的国家，因而也成为东南亚最具发展潜力的制冷空调市场。

从2002年开始几年间印尼制冷空调的需求量将以每年15%-20%的速度增长，其需求主要在以下几大方面。

大型空调主机，年需求量在200-300台；

小型制冷机组。年需求量在1000台左右；

对家用冰箱和空调的需求量增长迅速，2002年冰箱的需求量将在50万台以上，空调的需求量将在150万台以上，而印尼国内仅有几家小规模的冰箱组装厂；

冷冻设备。印尼又称"千岛之国"，渔业发达，已成为印尼农业的支柱，因而对冻结设备、制冰设备、冷藏库的需求量极大。据农业部门的统计，印尼冻结、制冰设备的年需求在80-100套，冷藏库年需求在15000-20000吨。

2015年上半年空调市场创造了8.2%增长的记录，由此可以看出格力的发展空间相当大，2012年印度尼西亚从中国进口空调45万台，同比增长43%。其中，格力占比最大，销售的产品既有自主品牌，也有OEM，长虹和美的分列二三名，TCL在印度尼西亚市场上的份额也

显著增加。格力要争取拿下中国空调在印尼的最大份额。

二，营销战略

（1）市场细分

格力电器在的印尼空调市场的市场环境是复杂多变的：消费者需求具有个性化和多样化的特点;同一类空调产品的市场竞争相当激烈;产品的技术创新越来越快;产品生命周期越来越短,推陈出新速度越来越快。格力电器是专业做空调的企业,要充分考虑到不同消费者的对空调需求。因此，格力电器的空调产品可根据安装摆放方式、特定环境、主打功能来进行市场细分。

A,安装摆放方式细分

挂壁式空调通常为分体空调、不受安装位置限制，更易与室内装饰搭配。

立柜式空调功率大、风力强适合大面积房间并可对多个房间进行调温。

窗式空调是室内外机合为一体适用于小面积的房间安装方便且价格便宜。

吊顶式空调是创新的空调设计意念室内机吊装在天花上四面广角送风调温迅速更不会影响室内装修。

B,特定环境细分

卧室空调讲究形体小巧,功能重在超静舒适,能够控制噪音,让人休息得安逸舒适。

办公室、会客厅的空调大多用柜式空调,特点是功率大、风力强,适合面积较大的场所。

厨房空调克服了油烟多、温度高等因素的影响,突破与创新了空调外观结构、运行系统功能设计,使其能够除油烟、强制冷易安装。

C,主打功能细分

超低噪音、睡眠控制功能类；独立换气、健康杀菌类;制冷制热强劲、功能简化类；高效节能、绿色环保类。

（2）目标市场选择

伴随着印尼经济的快速发展和结构转型，根据以上市场细分后的情况，确定以下为格力空调在印尼的销售目标市场。

A格力空调将产品定位于高科技、多功能，的高端品牌，格力空调坚持自主品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的目标市场。

B 以印尼气温较高的城市为主要的消费对象，因为气温的影响会增加当地人对空调的需求。炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节。根据行业经验，只要持续数天最低温度超过28 度，人们就会难以忍耐而迫切购买空调。对于消费者来说，空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求。然而随着生活水平的提高和消费者心理的日趋成熟，消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，使人们更注重空调的名牌消费，环保、节能的空调产品成为了消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的空调更成为人们的消费时尚。消费者在购买空调时不仅注重节能、舒适、美观、合适的价格，同时也关注空调品牌的质量和服务，还有对空调节能、健康的重视程度的大大增强，这也就使得消费者对品牌的关注提高一个层次

C对选购低价位空调的消费者，把价格放在第一位，功能外观不是首要考虑的因素，一般为低收入者或比较年轻的消费者，对价格较敏感，追求产品的物美价廉。对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注则随着受教育程度的提高而增强。

D男性消费者且高学历高收入，在购买决策方面，大部分空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策，自主决策的消费者中男性要高于女性，高学历高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。

E在年龄方面，老年消费者对空调质量和功能关注程度最高，年轻的消费者对价格最敏