08农经市场营销复习范围

08农经市场营销复习范围
P123消费者购买行为与决策
消费者购买行为按照购物目的的不同可分为个人购物和家庭购物两种模式。

个人购物是为了个人消费而购买产品，而家庭购物则是为了家庭成员共同使用购买产品。

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：习惯性购买行为、变换性购买行为、协调性购买行为、复杂性购买行为。

消费者决策过程：引起需要—收集信息—评估方案—决定购买—购后感觉和行为P142目标市场营销
市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

其客观基础是消费者需求的异质性。

市场细分的意义：1.有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

2.可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

3.有利于企业的竞争能力。

目标市场：就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。

在市场细分的基础上正确的选择目标市场，是目标市场营销的关键环节。

市场定位：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位的依据：1.产品特色定位。

2.顾客利益定位。

3.使用者定位。

4.适用场合定位。

5.竞争局势定位。

市场定位的方法：1.初次定位。

2.重新定位。

3.对峙定位。

4.避强定位。

P207 品牌综述
品牌的整体含义：（六个层次）属性、利益、价值、文化、个性、用户
品牌对消费者的作用：1.有助于消费者识别产品的来源和制造厂家，更有效地选择和购买商品；2.借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零件、维修服务等；3.品牌有利于消费者权益保护。

4.有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。

5.好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。

品牌对生产者的作用：1.有助于产品的销售和占领市场。

2.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

3.有助于
市场细分，进而进行市场定位。

4.有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。

5.有利于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

P174包装管理
包装的构成：首要包装、次要包装、装运包装
包装的作用：保护产品、促进销售、增加价值。

包装策略：1.相似包装策略；2.差异包装策略；3.相关包装策略；4.复用包装策略或多用途包装策略；5.分等级包装策略；6.附赠品包装策略；7.改变包装策略。

包装设计：1.包装应与商品的价值或质量相适应。

2.包装应能显示商品的特点或风格。

3.包装应方便消费者购买、携带和使用。

4.包装上的文字说明应实事求是。

5.包装设计应给人以美感。

6.包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

P261分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素：1.顾客特性；2.产品特性；3.中间商特性；4.竞争特性；5.企业特性；6.环境特性。

分销渠道设计步骤：1.确定渠道目标与限制；2.明确各种渠道方案；3.评估各种可能的渠道方案（积极性、控制性、适应性标准）。

P178新产品开发的必要性
新产品开发的必要性：1.产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。

2.消费需求的变化需要不断开发新产品。

3.科技的发展推动企业不断开发新产品。

4.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

P184新产品的采用与扩散
新产品采用过程：1.认识阶段；2.说服阶段；3.决策阶段；4.实施阶段；5.证实阶段。

新产品扩散过程：1.新产品采用者的类型（创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者）；2.新产品扩散过程管理（导入期销售额迅速起飞、成长期销售额快速增长、成熟期产品渗透最大化、尽可能维持一定水平的销售额。

）；
3.意见领袖和口头传播扩散的影响（信息沟通与新产品扩散、意见领袖的作用、意见领袖与其追随者。

P26、P430营销哲学
市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会以及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。

营销管理的任务、营销组合
市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

BCG法、GE法
竞争分析
竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

挑战者的、补缺者的竞争战略
市场挑战者竞争战略：市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须明确自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的竞争战略。

1.确定战略目标和挑战对象；2.选择进攻战略（正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻）
市场补缺者竞争战略：所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的竞争企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。

补缺基点的特征：1.有足够的市场潜量和购买力。

2.利润有增长的潜力。

3.对主要竞争者不具有吸引力。

4.企业具备占有此补铁基点所必要的资金和能力。

5.企业既有的信誉足以对抗竞争者。

市场补缺者战略：1.补缺基点的选择；2.专业化市场营销；
市场补缺者的任务：1.创造补缺市场；2.扩大补缺市场；3.保护补缺市场。

产品整体概念P159
所谓产品：是指能提供供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事情，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品整体概念包括三个层次：核心产品、有形产品、附加产品。

产品组合P160
所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。

产品的优化和调整：1.扩大产品组合；2.缩减产品组合；3.产品延伸（向上、向下、双向延伸）；4.产品大类现代化。

产品生命周期P163
产品生命周期指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

典型的产品生命周期一般分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

价格的影响因素。

非典型的产品生命周期分为：产品生命周期的循环形态、产品生命周期的扇形形态、产品生命周期的其他形态。

定价策略P243
影响定价的因素：定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。

定价策略：1.折扣与折让定价策略（现金、数量、功能、季节折扣、让价策略）2.地区定价策略（FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。

）3.心里定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）4.差别定价策略（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价）5.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）6.产品组合定价策略（产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。

）
营销环境、应对环境变化的对策
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

市场营销微观环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及营销中介、市场、竞争者和各种公众。

市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。

对策：反抗、减轻、转移
人员推销的优劣
优点：1.推销注重人际关系； 2.推销具有较大的灵活性；
3.推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少；
4.推销在大多数情况下能实现潜在交换，达到实际交换；
5.推销有利于企业了解市场，提高决策水平。

6.推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

劣势：成本费用较高、局限性，难以物色到有才干的销售人员。

广告预算方法
广告主要目标：提供信息、诱导购买、提醒使用
预算方法：1.量力而行法；2.销售百分比法；3.竞争对等法；4.目标任务法。

物流及物流管理
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。