网络媒介视阈下地方政府形象管理体系构建研究

网络媒介视阈下地方政府形象管理体系构建研究□张合斌【摘要】当前，地方政府形象管理既面临新问题又有新机遇，更是亟待解决的重大课 题。

因此在寻求解决之道中应当审视国内外已有研究，立足“互联网+冶的时代大环境，结合既往进行深度反思，在地方政府的形象管理体系构建中应当遵循“科学、实用、整体、可测评、可移植”五个原则，按照“内情外境审视、认知水平调研、体系基本构建、实践验证完善、优化提升能力”五个步骤具体细致地推进工作。

【关键词】网络媒介;地方政府形象管理;深度反思;基本原则；基本构建— '弓I言“州郡治，天下兴”，地方政府在党和国家丁作全 局中处于承上启下的重要位置，改革攻坚期的大环境 及互联网媒介的巨大传播力量改变了地方政府形象 管理的环境，严峻挑战与难得机遇并存。

地方政府如 何避免公信力危机的“塔西佗陷阱”，如何科学界定进 而有效管理政府形象成为亟待解决的重大课题。

十八大后，习近平总书记等中央领导都曾经不 止一次地强调，领导干部要善用媒体、善管媒体、善 待媒体，要尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会 舆论，维护好党和政府的良好形象。

在十九大报告 中，习近平总书记提出“互联网建设管理运用不断完 善”“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”“增强改革创新本领，保持锐 意进取的精神风貌，善于结合实际创造性推动丁作，善于运用互联网技术和信息化手段开展丁作”等重 要论断。

以上重要指示与论断为新常态下网络媒介 视阈情境中的地方政府形象管理指明了新方向，提 出了新思路。

二、国外对地方政府形象管理研究的缘起及脉络国外对此议题的研究由来已久。

美国新闻与传 播学经典著作中不乏有大众传播媒介与政府及社会 公众关系研究的精彩论断，传媒具有强大的政治宣 传价值，大众传播媒介可为国家发展创造有利的气 候，大众传播亦可用来劝服人们接受创新与变革。

同时，美国地方政府治理的结构影响到其功能有效发 挥，而加拿大地方政府机构设置注重其功能定位，地 方政府公共组织与非公共组织的协作水平是衡量地 方政府组织协调能力的重要参考。

在地方政府与媒 体关系处置策略上，灾害发生后媒体的议程设置是地方政府公共政策和焦点事件之间的关系处置之关 键所在，媒介沟通则是地方政府多种社会危机事件 处置的主要渠道，希尔斯公司的企业形象修复方法 与策略比较科学有效。

欧美学者研究多集中在国家形象的国际传播、文化与国家形象传播关系、大众传播媒介与政府及 公众关系、国内政府形象集中关注政府公信力和合 法性及地方政府治理与公共管理、企业形象传播等 方面。

由于中西方历史演进及现实环境的差异性，因此欧美鲜见将政府形象单独列为研究对象的著作与 文章，但其传统互联网及移动新媒体情境下的国家 形象传播或政务新媒体在全球的巨大影响力确实令 人震惊也更引人深思。

三、国内对地方政府形象管理研究的关注点及动向梳理可知，国内有关这个的研究议题主要集中 在六个方面:政府形象传播基本概念;互联网时代的 政治与政府形象;网络舆情与政府形象维护;互联网 对地方形象塑造作用；移动互联网丰富地方政府政 务媒介传播；移动政务新媒体整合传播改善政府形 象。

国内对“政府形象”等议题的探讨起于20世纪 90年代政府对廉洁形象塑造的关切，1997年后逐渐 引起学界关注。

进人21世纪后，互联网等新兴媒介 出现，国内门户网站初具规模，该议题被赋予新的期 待，有关政府形象传播基本概念逐渐被厘清勾勒出 来，与此同时，中国国家形象改善的重要性被屡屡提 及。

随之，BBS与社区兴起，互联网满足了公众表达 诉求，不间断的舆情事件评论呈现出公众所思，为政 府公共管理提出新命题，因此互联网时代的政治与 政府形象开始为人关切，信息时代的政府形象是政府的无形资产且直接影响到政府的公信力，科学运 用网络社会的力量有利于国家治理思路的改善。

博 客、SNS社交网站等丰富媒介传播的同时更使网络舆 情与政府形象维护律动频繁，网络舆情影响政府形 象而负面网络舆情更严重削弱政府公信力，科学有 效的网络舆情危机公关亦可是改善地方政府形象的 机遇。

至此，互联网对地方形象的塑造作用被广泛关 注，地方政府应用门户网站提升城市形象的潜力巨 大，新闻网站在传播塑造和提升区域形象方面的作 用更大。

WAP网络广泛应用后，移动互联网丰富地方 政府政务媒介传播，移动互联网使政府的组织传播 与大众传播更精准更快捷，移动新媒体情境下新型 媒介应用更可提升政府形象，地方“微”网络大众传 播平台(微博、微信)更利于提升地区形象，而网络推 手在地方文化传播中可以发挥独特作用，巧妙利用 名人博客更可有效增强旅游城市的地方影响力。

十 八大后，移动政务新媒体整合传播改善政府形象受 到瞩目，国内政务新媒体发展与应用水平极度不均 衡影响了部分地区形象有效对外传播，地方政府的 新闻客户端等政务新媒体传播的整合效果有待科学 测评，将来融合型政务新媒体传播对政府形象管理 能力的提升具有重大价值。

现有国内研究中，政府形象管理的探讨多借用 国家形象传播之概念进行，对传统或移动新媒体情 境下的地方政府形象管理，或从宣传视角出发进行 地方性全媒体传播体系构建，或从电子政务视角介 人强调官网或政务微博、政务微信、政务APP等对政 务信息的常规性传播，或从危机公关视角介人阐述 如何有效驾驭网媒应对舆情进行群体事件处置等，缺乏对地方政府形象管理的系统性审视，从社会心 理学的“印象管理”视角探讨地方政府及其个体形象 管理的甚少。

四、对当前地方政府形象管理的反思在当前地方政府形象管理中有因势利导利用互 联网取得成功的典范，更有鲁莽应对危机重重的负 面典型，因此在实际丁作中尤其是构建网络媒介视 阈下的地方政府形象管理中非常有必要站在“互联 网+”的时代视野下，结合国内外已有的成熟思考，对 既往丁作进行深刻反思。

其一，要不囿于宣传视野且视自身为网络媒介传 播情境重要组成部分。

地方政府形象管理不仅仅是 新闻传播，更是包含政府在内的一系列信息的情境 传播，其传播的主体与客体不仅仅是指向政府自身，更是涉及党委政府所属的所有部门机构等。

[|]当然，党政领导“印象管理”不善或网络舆情应对不当造成 的“蝴蝶效应”尤为长期地损害政府形象。

网络媒介 不足以撼动地方政府的固有构造特性，但足以使其 公信力的“塔西佗陷阱”危机加速，更可使地方政府 形象管理与改善“事倍功半”。

其二，要摆脱政府形象管理丁作是宣传部门丁作 的误区。

在实际丁作中，政府形象一直被归纳为党委 宣传部门的主要丁作范畴，理所当然认为政府形象 就是宣传丁作，尤其刻板思路就是增加正面宣传，减 少负面报道，这在单一传统传播环境中是可以实现 的，在互联网时代根本不可能实现。

[2]其三，要扭转政府形象管理丁作是一时丁作的观 念。

政府形象管理丁作是长期的，正是因为不是某个 部门在具体开展，因此该丁作要潜移默化更为具体 分散到所有日常丁作中。

尽管突发事件的舆情科学 应对有助于政府形象的提升，然而一时半会的努力 与长期的自我审视缺位相比无疑是杯水车薪。

其四，要改变政府形象自我刻板。

在我国，社会 公众对政府形象的认识一直是认为强势与威严是政 府的外在重要特征，而政府部门本身也是对该特征 不断地强化，如卫兵森严、高墙大院等类似的外在构 造和内在结构设计必然导致政府形象的自我刻板。

[3]这种自我刻板能够保持政府形象的高大与权威，也 拉大了公众与政府的距离，使各级政府形成自我刻 板，更是社会对其刻板印象的主要原因。

其五，要摆脱社会公众对地方政府的刻板印象。

社会公众对地方政府的刻板印象成因来自三个方 面:第一，中国传统文化对政府机构的定位;第二，现 实中政府机构的自我刻板;第三，社会公众长期对政 府观察后所形成的刻板印象。

政府形象管理的本意 就是要改变自我刻板，进而改变社会公众对政府的 刻板印象。

其六，要使政府形象的载体丰富起来。

政府形象 的载体不局限政府的馆舍，更应该成为相对稳定体 系的系列载体，如政府活动发生过程中的人事物均 可成为政府形象的载体，政府首脑是政府形象的主 要载体，所有政府机构公务员甚至其家属更是重要 的载体。

其七，要弥补区域内外公众对政府形象的认知差 异性。

区域内公众对政府形象认知具体细致，更多来 自直接经验，来自长期体验，来自切身体会，更是感 性认识与理性认识统一之后的政府形象认知。

而区 域外公众对政府形象的认知概括粗略，也有来自直 接经验，但更多的来自间接经验，如其周围公众的短期体验，感性认识多理性认识少，得到的认知结果差 异性较大。

因此，在进行政府形象有关信息传播策略 选择上，区域内外的受众应该有不同的侧重点。

五、 网络媒介视阈下地方政府形象管理体系的构建原则尽管可以根据国内外的理论成果对地方政府形 象管理实际丁作进行反思，但与实际结合就会发现 需要考虑的客观情况更为复杂，这些客观现实要求 理论推演构建思路时必须遵循以下五个原则才更为 合乎实际需要。

其一，科学性原则。

构建的地方政府形象管理思 路既要符合互联网时代信息传播的普遍规律，更要 符合受众信息阅读行为和接收的规律，传统媒体传 播对地方政府形象作用机制在新媒体信息传播大背景下去考量[4]，这是构建必须考虑的科学性问题。

其二，实用性原则。

构建的所有思路都是奔着解 决政府形象的新难题而去，因此所有的路径必须比 较实用，能够简便易行，能够与地方政府实际丁作结 合起来。

其三，整体性原则。

管理体系的设计不是为了解 决一个问题或改善一个部门的形象，而是整体设计 与规划，在实施中更是要统筹兼顾，考虑到更多方 面。

其四，可测评性原则。

管理体系的设计与实施在 科学基础上要保证实施效果的可测评，从而能够使 管理体系自我完善，使地方政府形象管理的效果既 能够质的考察，又能量的测度。

[5]其五，可移植性原则。

所设计的管理体系不是围 绕一个地方设计，所有方案要有普遍适应性，能够解 决较多地方政府形象管理中的问题，具有良好的可 移植特性。

六、 网络媒介视阈下地方政府形象管理体系的基本构建在以上原则的指导下，充分运用多学科知识进 行交叉分析，可以基本构建出网络媒介视阈下地方 政府管理体系。

对此体系的构建，其一涉及地方政府 形象管理面对的内情外境，因为内情外境是其丁作 的基本;其二要重点考察社会各阶层对政府及其形象的认知情况，这是体系构建丁作的起点;其三则是地 方政府形象管理体系具体构建，应该包含情境分析、 整体规划、路径实现、效果评价、优化完善诸多环节，这是最为核心的丁作;第四是实证，此为体系的完善提供反馈;其五是政府形象管理能力提升路径。

第一，网络媒介视阈下地方政府形象管理面对内 情外境的审视。

这是基础，包括当前移动互联网的状 况、当前地方政府“刻板印象”的成因、政府形象管理 的结构性缺陷、政府公务员对政府形象认知失调及党和国家领导对地方政府形象的论断、中央政府有关地方政府形象管理的文件、社会各阶层移动媒介 素养、移动互联网信息传播规律及其对政府形象管 理的新影响等。