第七章 公共关系的工作程序
第七章公共关系的工作程序.pptx
1.调查指标设计 ❖ 调查指标是调查目的、调查的指导思想和科学假设等的
集中表现，一项公共关系调查的指标通常由下列几个部 分组成： （1）调查的指导思想 ❖ 即对选题的意义、重要性和调查的思想方法、注意事项 等做出概要说明。 （2）调查的对象和范围 ❖ 即对调查什么及其存在领域和范围做出界定。 （3）调查指标内容 ❖ 调查指标的设计应与调查目的相吻合，
(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服 务、方针政策知晓的情况。
(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行 为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包 装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和 行为是否支持。
(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机 引起一定的行为。
❖ 公众舆论调查
一般常用舆论测量模型分析
建立舆论模型包括两个指标：一是量度指标；二是强 度指标
（1）舆论的量度指标
❖ 绝对量度指标的计算公式：（包括两个量的乘积，一 个量是公众的数量，另一个量是公众的分布种类）
Ls=R×f
其中Ls—绝对量度指数、R--测量公众人数或是持某种态度的测 量公众人数、f--公众的分布种类数
(2）解释性课题
❖ 这种类型课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为 何或如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因果关 系，并采取对策。
❖ 案例 （二）制定调查方案
❖ 制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标 要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
❖ 其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划 三个部分。
（一）确定调查选题
❖ 确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是 确定要研究解决什么问题，公共关系调查研究大都也是 从选择和确立具体项目开始的。
公共关系工作程序
公共关系工作程序简介公共关系是指一个组织与其内外部的各类公众进行沟通、合作和交流的一种管理活动。
公共关系工作程序是指组织在进行公共关系工作时所采取的具体步骤和方式，以达到建立良好公共形象、维护良好公众关系的目标。
本文将重点介绍一个有效的公共关系工作程序。
步骤一：定位目标公众在进行公共关系工作之前，首先需要明确目标公众。
目标公众可能包括内部员工、合作伙伴、客户、媒体以及社会大众等。
通过明确目标公众，可以有针对性地制定公共关系工作的策略和活动。
步骤二：制定公关策略制定公关策略是公共关系工作的核心步骤之一。
在制定公关策略时，需要综合考虑组织的目标、目标公众的需求和期望，以及市场环境等因素。
一个好的公关策略应该能够帮助组织塑造积极的形象，提升公众对组织的认可和评价。
步骤三：执行公关计划在制定好公关策略后，就可以制定具体的公关计划，并开始执行。
公关计划一般包括各种公关活动的安排和组织，如新闻发布会、媒体采访、公众活动等。
在执行公关计划时，需要注意时间安排、活动内容的准备和组织，以及对外沟通等方面的工作。
步骤四：监测和评估公关工作的监测和评估是非常重要的，可以帮助组织了解公关工作的效果和问题，并及时进行调整和改进。
在监测和评估中，可以通过定期的舆情分析、调研和反馈收集等方式，了解公众对组织形象和公关活动的看法和反应。
步骤五：改进和优化根据监测和评估的结果，需要及时进行改进和优化。
公共关系工作是一项持续的过程，需要不断地进行调整和改进，以适应外部环境的变化和公众需求的变化。
通过不断地改进和优化，可以提高公关工作的效果和影响力。
结束语一个有效的公共关系工作程序对于一个组织的形象和声誉是至关重要的。
通过定位目标公众、制定公关策略、执行公关计划、监测和评估以及改进和优化的步骤，可以帮助组织建立良好的公众关系，提升形象和信誉度。
同时，公共关系工作需要持续不断地进行，以适应和应对不断变化的外部环境和公众需求。
以上是公共关系工作程序的简要介绍和步骤，希望对您有所帮助。
第七章 公共关系工作的程序
第七章公共关系工作的程序第一节公共关系的工作程序一、四步工作法1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。
在这本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出两大理论要点，一是“双向对称”的公共关系模式，二是公共关系的“四步工作法”。
“四步工作法”说明公共关系运作的程序。
它包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。
一般来说，组织公关工作必须遵循四步工作法，才能取得较好的效果。
也就是说，组织的公关工作，应以公关调查为起点，按照公关调查一—公关策划一—公关实施一—效果评估的循环程序来进行，才能逐步积累成果，实现预定公关目标。
在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。
首先，通过环境和形象调查确定公关问题；其次根据公关问题确定公关目标，制定公关计划，设计公关方案；再次，根据方案进行实施传播沟通活动；最后，通过调查、反馈评价公关活动的效果，寻找新问题，确定新目标，开始新的公关活动。
这四个步骤相互衔接，循环往复，形成一个动态的环状模式，体现出公关工作的计划性、整体性和系统性。
公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。
这是公共关系目标管理的主要环节。
如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美因问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把诉求定位放在价廉与方便上。
然而，实际结果却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡不受消费者的欢迎。
聘请专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出二者究竟有何差别。
公共关系工作程序
公共关系工作程序公共关系是企业与公众之间的沟通和交流，是企业与社会之间的桥梁。
公共关系工作程序是指企业在开展公共关系工作时所采取的一系列步骤和措施。
下面将从策划、执行、监测三个方面来介绍公共关系工作程序。
一、策划1.明确目标：公共关系工作的目标是什么？是提高企业知名度，还是增强企业形象？明确目标是公共关系工作的第一步。
2.确定受众：企业的受众有哪些？是消费者、投资者、员工还是政府？确定受众是公共关系工作的关键。
3.制定策略：根据目标和受众，制定相应的公共关系策略。
比如，针对消费者可以开展促销活动，针对政府可以加强政策沟通。
4.制定计划：根据策略，制定具体的公共关系计划。
包括时间、地点、人员、预算等方面的安排。
二、执行1.组织团队：公共关系工作需要专业的团队来执行。
企业可以自己组建团队，也可以委托专业的公共关系公司来执行。
2.实施计划：按照计划，开展公共关系活动。
比如，举办新品发布会、参加行业展览、开展公益活动等。
3.与媒体沟通：媒体是公共关系工作的重要渠道。
企业需要与媒体建立良好的关系，及时向媒体传递企业信息。
4.处理危机：危机是公共关系工作中不可避免的问题。
企业需要及时应对危机，采取有效的措施来化解危机。
三、监测1.收集反馈：公共关系工作的效果需要及时反馈。
企业可以通过问卷调查、客户反馈等方式来收集反馈信息。
2.分析数据：收集到的反馈信息需要进行分析。
分析数据可以帮助企业了解公共关系工作的效果，及时调整策略。
3.改进工作：根据分析结果，企业需要及时调整公共关系工作的策略和计划，不断改进工作。
总结公共关系工作程序是企业开展公共关系工作的基本步骤。
企业需要明确目标、确定受众、制定策略、制定计划、组织团队、实施计划、与媒体沟通、处理危机、收集反馈、分析数据、改进工作等一系列工作。
只有通过科学的程序和有效的措施，才能实现公共关系工作的目标，提升企业形象和知名度。
第七章公共关系人员的日常工作
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温家宝致信新华社更正发言错误
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从发稿机器走向智慧公关
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现在越来越多的公关公司被讥讽为“发稿 机器”，原因是它们大都是用“喇叭”公 关，却很少用“智慧”公关。殊不知那种 只靠吹“喇叭”公关的时代已经过去。未 来的公关公司之间最核心的较量不再是“ 媒体资源”的较量，而是“智慧资源”的 较量。未来公关公司最重要的人才不再是 “枪手”，而是“策划高手”。
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在国外，公共关系专业人员通常扮演传播 专家、公关问题诊断专家、沟通服务者和 公关问题解决者等4种角色。主要承担10个 方面的工作：
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1．撰写和编辑各种文稿；
2．与媒体联系和报道； 3．搜集各种信息并进行研究； 4．管理和行政； 5．咨询； 6．专项活动； 7．演讲；
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Байду номын сангаас
其实我们并不知道，您正在阅读的新闻中 ，出自公关公司的新闻稿的几率到底有多 少。公关公司通过左右舆情，在您的心里 种植了多少所谓的“潜意识”。您在消费 过程中，有多少所谓“口碑”来自公关公 司某个项目小组的运作。有多少次，您实 际上是在消费“观念”，而这些观念是从 某个写字楼里“企划”出来的。
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五、写书信
信件是公关人员代表组织，与重要的目标公众进 行“一对一”联系、沟通最为重要、有效的手段， 也是公关人员的一项日常工作。 书信无论是采用信笺方式，还是电子邮件或手机 短信方式，都需要写得礼貌、亲切、真诚、流畅、 简明扼要、有针对性，能给对方传递友好的情感 和准确的信息，使对方阅读信件，犹如与好友晤 谈，能产生亲切、愉悦的心情和较长久的记忆。
交际、交往工作是公关人员几乎每天都需 要去做的事情。它是公关人员通过各种方 式与组织内部和外部公众的直接联系和沟 通。
公共关系的工作程序
公共关系的工作程序公共关系是组织与公众之间的相互关系，是组织与外界进行沟通、建立信任与合作的重要手段。
而公共关系的工作程序是指在实践公共关系工作时所需采取的一系列步骤和方法。
下面将以一个假想情景为例，来阐述一下公共关系的工作程序。
步骤一：确定目标和目的在开始公共关系的工作前，首先需要明确工作的目标和目的。
假设某公司要向公众宣传一个新产品，那么目标就是让公众了解这个产品并产生购买兴趣。
而目的则是提高产品的市场份额和销售额。
步骤二：识别目标受众在确定目标和目的后，接下来需要识别目标受众。
对于这个新产品来说，目标受众可以是潜在消费者、现有客户、业界专家等。
通过了解目标受众的特点和需求，可以有针对性地制定沟通策略。
步骤三：制定沟通策略沟通策略是公共关系的核心，必须根据目标受众的特点和需求来制定。
对于潜在消费者来说，可以通过广告和宣传活动来吸引他们的注意力；对于现有客户来说，可以通过客户关怀活动来加强与他们的联系；对于业界专家来说，可以通过技术研讨会来分享最新的研究成果。
制定沟通策略时，还需要考虑使用哪些传媒工具，如新闻稿、社交媒体等。
步骤四：制定公共关系计划公共关系计划是公共关系工作的详细规划，包括时间安排、资源分配、人员配备等。
通过制定公共关系计划，可以确保工作的有序进行，避免出现工作冲突和资源浪费。
步骤五：执行公共关系活动在制定好公共关系计划后，就可以开始执行公共关系活动了。
比如，可以发布新闻稿、组织新品发布会、举办客户活动等。
在执行过程中，需要不断监测和调整，以确保活动达到预期效果。
步骤六：评估工作效果公共关系工作一定要进行评估，以确定工作是否达到了预期效果。
可以通过一些指标来评估，比如媒体曝光率、公众反馈等。
通过评估结果，可以总结经验教训，为今后的公共关系工作提供参考。
步骤七：改进和优化根据评估结果，可以确定工作中存在的问题和不足，并提出相应的改进和优化措施。
比如，如果发现新闻稿的转载率不高，可以考虑调整稿件的内容和形式；如果发现客户活动的参与度不高，可以考虑增加互动环节等。
公共关系的工作程序-精选文档
• （二）公关活动方案制定 • 1、活动模式选择 • （1）宣传型活动模式：如新产品发布会、记者招待会、 发新闻稿、广告等活动。 • （2）交际型活动模式：如招待会、座谈会、宴会、茶话 会、舞会、交谈、拜访、信件往来等。 • （3）服务型活动模式：如售前服务、售中服务、售后服 务以及其他便民服务等。 • （4）征询型活动模式：如开设监督、举报、投诉类热线 电话、建设信访制度、开展民意测验、拜访用户和经销商、 公开征求建议或厂名、商品名、广告语等。 • （5）社会型活动模式：借助各种社会性、公益性、赞助 性活动来扩大组织社会影响、提高组织声誉。
• 五、公关调查的基本方法 文献法 观察法 访谈法 问卷调 查法 • 1、文献法是指通过报刊、杂志、广播、电视、电 影、书籍等各种媒介收集有关本组织的报道与资料，然后 将资料进行整理分析，挖掘出对企业有用的信息并根据一 定的规则进行分类，建立文献分类检索系统。 • 2、实地观察法是指有关调研人员亲自或者利用拍 摄仪器从旁观察调查对象的行为及现场事实。 • 3、访谈法是将所有调查的事项，以访问交谈的方式 向被调查者提出询问，以获取所需资料信息的调查方法， 是一种口头交流式的调查问卷。 • 4、问卷调查法是指调查者通过问题控制的方式进行 定量测量以搜集可靠的信息资料的一种方法。
• (2)项目作业综合法：先列出项目计划，再将各项活动经费 详细列出，然后核定单项公共关系活动经费预算和全年预 算总额。 • 缺点：对活动的详细费用估算容易产生误差 • (3)随机分摊法：指不详细分列各项具体费用，而是根据项 目负责人或公共部门主管的实践经验来决定活动预算总额。 • 适用于小型企业或小型公共关系活动 • (4)平均发展速度预测法：运用历史资料计算出公共关系经 费实际开支总的发展速度，然后计算出平均发展速度，再 按照这一速度确定计划经费预算额。 • 适用于重视公共关系并积累了一定经验的组织，可以保证 公共关系经费每年都有适当增加。
朱明zhubob《公共关系学》第七章 公共关系的工作程序
美誉度：
经调查测试，美誉度大于50%属于高美誉度， 低于50%则属于低美誉度
组织要想赢得较好的美誉度，就要讲信誉，提 高服务赞同的情况。 第二，公众与社会组织情感亲和的情况。 第三，公众为社会组织做言语宣传的情况。 第四，公众与社会组织行为合作的情况。
二、公共关系管理过程的基本模式
(一)四步工作法 (1)公共关系调查； (2)公共关系策划； (3)公共关系实施； (4)公共关系评估。
(二)六步工作法
（1)估计形势； (2)确定目标； (3)确定公众； (4)选择媒介； (5)编制预算； (6)评价结果。
三、公共关系管理过程中的相关因素
(一)环境因素系列 (二)主体因素系列 (三)传播技术因素系列
消费结构和水平等） 3）文化环境及社会问题调研 4）具体市场环境及行业情况调研
5、社会组织与公众关系现状调查
三度调研 1）知名度（社会组织在社会公众中的影响大
小，说明组织为公众关注的程度） a、知晓度（广度） b、熟悉度（深度）
知名度：
计算公式：社会组织在某一区域内的知名度= （某一区域内知晓公众数量/某一区域内公众 总数）*100%
思考：
某企业开展品牌形象调查，收回有效问卷 10000份，其中知晓该企业品牌的受访者为 8000名，对企业持正面评价的受访者为2000 名，将该企业产品列为首选消费对象的受访 者为800名。请计算该企业的知名度、美誉 度，并从公共关系角度指出其经营对策。
参考：
知名度=8000/10000=80% 美誉度=2000/8000=25% 该企业的经营对策：该品牌可能是危机品牌，企业出
公共关系学 第七章 公共关系的工作程序
主讲：朱明 高级工程师、高级技师、国家经济师
第七章 公共关系工作程序
公关活动条件调查
再如，计划中规定了在广播和电视媒介中向广大公众宣传 该宾馆准备在某日举办一次顾客联谊活动。当广播稿和电 视广告录象送交电台和电视台时，其负责人告诉公关部负 责人说，近期内电台和电视台将有一次重大的政治新闻报 道活动，这个时期播出广告可能效果不好。但公关不部负 责人却说：“这是我们早就定下的计划，也同你们打过招 呼，因此，必须按计划进行”。结果，虽然广告播出了， 但效果很不理想。当这项公关策划实施完毕后，所有人都 发现，这次活动效果甚微。就连负责人指定计划的公关部 长，也不得不承认这次活动是一次很不成功的公关活动。
践墨随敌
孙子在《九地篇》中提出“践墨随敌，以决战事”。
践墨随敌的意思是：实行作战计划要根据情况变化 有所变动，才能在战争中取得胜利。 在公关策划上，践墨随敌，就是随着公众、 对手情况的变化，而改变原来的计划和策略。
践墨随敌运用在市场营销上，就是要求紧跟
市场的变化，制订和改变自己的策略。
出奇制胜
孙子在《势篇》中说：“凡战者，以正合，以奇 胜”。出奇是制胜的法宝。因为，作战谋略是一种 智力较量，谁能突破常规，出人意料，谁就高人一 筹，就可以稳操胜券。所以出奇制胜是非常重要的 谋略原则。 在公关策划上，人们也追求出奇制胜。而要 出奇制胜，就必须巧于营思，想别人没有想到的问 题，干别人没有干过的事情，使别人感到新鲜奇妙， 从而驱动好奇心，满足好奇心。
第七章
公共关系工作程序
公共关系“四步工作法”
公关专家马斯顿 RACE模式 R—research A—action C—communication E—evaluation
本章内容
调R e s 查e r 研a c h 究
公A 关c t i 策o 划n
公共关系的工作程序详述
公共关系的工作程序详述1. 概述公共关系是一项关于组织与公众之间建立和维护良好关系的战略性工作。
它涉及到与各种利益相关者的沟通和互动，以塑造组织形象、传递信息、解决问题和建立信任。
本文档旨在详述公共关系的工作程序，帮助公共关系专业人士更好地理解和实施公共关系工作。
2. 识别利益相关者在开始公共关系工作之前，首先需要识别出与组织相关的各种利益相关者。
这些利益相关者可以包括客户、员工、媒体、政府机构、业务合作伙伴等。
对于每个利益相关者，需要了解他们的需求、关注点和期望，以便为其提供有针对性的沟通和服务。
3. 制定沟通策略在识别出利益相关者后，接下来需要制定相应的沟通策略。
沟通策略应基于对利益相关者的了解，针对其需求和关注点进行定制。
在制定沟通策略时，需要考虑以下几个方面：•目标：明确沟通的目标，例如提高品牌认知、解答疑问、改善公众形象等。
•受众：确定目标受众，并了解其特点和需求。
•渠道：选择合适的沟通渠道，例如媒体发布、社交媒体、公众演讲等。
•内容：准备相关的沟通内容，确保信息准确、清晰，并能引起受众兴趣。
4. 实施沟通计划有了沟通策略后，就可以开始实施沟通计划了。
实施沟通计划需要注意以下几个方面：•时间安排：制定详细的时间表，确保沟通活动按计划进行。
•团队组织：组织相应的团队，并明确各成员的角色和职责。
•内部沟通：与组织内部的员工进行有效沟通，确保他们理解并支持组织的公共关系活动。
•外部沟通：与外部利益相关者进行沟通，包括媒体、客户、合作伙伴等。
•监测与反馈：对沟通活动进行监测和评估，并及时调整策略和计划。
5. 处理危机与挑战在公共关系工作中，面临危机和挑战是不可避免的。
在危机发生时，关键的是要能够及时、透明地进行处理。
以下是一些处理危机与挑战的步骤：•快速反应：在危机发生后，及时采取行动，展现对问题的关注和解决的决心。
•透明沟通：向受众提供准确、及时的信息，解释事件的原因和进展，并承担相应责任。
公共关系的工作程序PPT课件
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度= 赞美人数 ×100％ 知晓人数
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根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织 的实际形象区分为四种状态
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
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案例
背景：一家化工厂由于废水没得到及时处理，而流 入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民 于是愤怒的涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的 社区公共关系纠纷。
如果你是公关经理，该如何平息此社区 公关纠纷。 请分析此案例的调查程序，并根据调查 结果提出你的公关意见或策划活动
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公众需求及 态度状况调 查
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3、媒介及环境调查
媒介及环境
媒介
基本类型
选择。
环境
自身条件 客观环境。
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公关调查的程序
1 确定选题
2
制定方案
实施调查
3
整理资料
4
总结工作
5
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调研方法
访谈法
抽样调查法
调查问卷法
文献调查法
观察法
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过程控制 程度
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高美誉度/低知名度 （如象限B区的乙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共 关系状态。
其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形 象推广基础。
其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持 美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上 提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。
公共关系的工作流程
公共关系的工作流程引言公共关系是一门战略性的沟通学科，旨在建立和维护组织与公众之间的良好关系。
公共关系的工作流程是一种执行和管理公共关系活动的方法和步骤。
本文将介绍公共关系的工作流程，重点讨论其核心组成部分和实施步骤。
工作流程的核心组成部分公共关系的工作流程有几个核心组成部分，包括目标设定、策略制定、执行、评估和调整。
目标设定目标设定是公共关系的起点。
在制定公共关系计划之前，组织需要明确其期望实现的目标。
这些目标可以是提升品牌知名度、增加公众认可度、改善声誉等。
目标设定需要具体、可测量和可行的。
策略制定策略制定是根据目标设定来制定相应的沟通策略。
在这个阶段，公共关系团队会评估目标受众，了解他们的需求和期望，并确定如何通过适当的沟通渠道和策略来达到目标。
策略制定需要考虑公共关系活动的时间、预算和资源等因素。
执行执行是将策略转化为行动的过程。
公共关系团队会根据策略制定的方案实施相应的沟通活动，例如新闻发布、社交媒体营销、活动策划等。
在执行过程中，团队需要密切监测和管理沟通活动的进展，并与相关利益相关方保持良好的沟通。
评估评估是对公共关系活动效果的检查和分析。
公共关系团队会收集和分析数据，评估沟通活动的影响和效果。
评估可以通过定量和定性的方法进行，例如统计数据分析、调查问卷、媒体曝光等。
评估结果可以帮助团队判断是否达到了预期的目标，并为下一步的调整提供依据。
调整根据评估结果，公共关系团队可以对策略和执行进行调整。
这可能包括对目标受众、沟通渠道、信息传递方式等方面的调整。
调整是一个反馈循环的过程，通过不断地评估和调整，团队可以不断提升公共关系活动的效果和影响力。
实施步骤以下是公共关系的工作流程实施的一般步骤：1.目标设定：明确组织期望实现的公共关系目标。
2.调研和分析：了解目标受众的需求和期望，评估组织的声誉和形象。
3.策略制定：制定相应的沟通策略，包括目标受众的定位、信息传递的方式和渠道等。
4.执行：根据制定的策略进行沟通活动的执行，确保信息传递的准确性和效果性。
公共关系的运作程序
公共关系的运作程序公共关系（Public Relations，简称PR）是指一个组织、企业或个人与其利益相关者（如员工、投资者、政府、媒体、社会公众等）之间建立和维护良好关系的战略性管理活动。
一个成功的公共关系运作程序能够有效地传达组织的理念、价值观，并建立良好的声誉和形象。
一、确定和规划目标：公共关系的目标应该与组织的整体目标相一致，同时需要与各利益相关者的需要和期望相结合。
在制定公共关系计划之前，必须先进行全面的市场调研和竞争对手分析，寻找到适合目标受众的传播渠道和方式。
二、制定公关策略：在确定目标的基础上，制定相应的公关策略。
公关策略应该明确传达的信息、目标受众、传播渠道和周期等。
同时，需要根据不同的利益相关者的需求特点，分别制定相应的策略，比如对媒体的关系维护、对政府的合作与沟通等。
三、实施公关活动：根据制定的公关策略，进行具体的公关活动。
公关活动可以包括以下几个方面：1. 媒体关系：与媒体建立互信合作的关系，通过新闻稿、新闻发布会、媒体采访等方式传递组织的信息。
2. 社交媒体营销：通过各种社交媒体平台（如微博、微信、脸书、推特等）进行营销和宣传活动，增加组织的曝光度和影响力。
3. 事件管理：当组织发生重大事件时，及时进行危机公关，通过危机应对方案和公关措施维护组织的声誉和形象。
4. 员工沟通：保持与员工的良好沟通和交流，建立积极向上的内部文化氛围，增加员工的满意度和忠诚度。
5. 社会责任活动：参与社会公益活动，提高组织的社会形象，树立良好的社会声誉。
四、评估和监控：在公关活动进行过程中，必须对其进行评估和监控，以确保活动的效果和目标的实现。
常用的评估方法包括舆情监测、调查问卷、会议记录等。
通过评估和监控，及时发现问题并采取相应的调整措施，提高公关活动的效果。
五、修正和改进：根据评估和监控的结果，及时对公关策略和活动进行修正和改进。
公关活动是一个持续的过程，需要不断地跟进和调整，以适应不同阶段和环境的变化。
公共关系工作程序
公共关系工作程序公共关系是组织与公众之间建立和维护良好关系的一种策略和实践。
它是通过有效沟通、形象塑造和信任建立等手段来促进组织与公众之间的相互理解和合作。
为了实现这一目标，一个有效的公共关系工作程序是必不可少的。
下面是一个典型的公共关系工作程序：1. 建立目标与战略：公共关系工作的第一步是明确组织的目标，并制定相应的战略。
这意味着需要确定公众群体，了解他们的需求和利益，以及制定如何满足这些需求和利益的计划。
2. 进行调查与分析：在进行任何公共关系活动之前，需要进行调查和分析，以确定公众的看法、态度和偏好。
这可以通过市场调查、舆情监测和问卷调查等方法来完成。
通过获取准确的信息，组织可以制定更有针对性的公共关系策略。
3. 选择传播渠道：一旦确定了目标和战略，就需要选择合适的传播渠道。
这取决于目标公众群体的特征和习惯。
例如，对于大众消费品公司，电视、广播和社交媒体可能是最有效的传播渠道；而对于专业领域的组织，行业杂志和学术会议可能更合适。
4. 制定传播内容：传播内容的制定需要根据目标公众的需求和利益来确定。
这可能包括宣传产品、回应公众关切、分享组织的社会责任等。
内容应该简洁明了、具有吸引力，并与目标公众的价值观相一致。
5. 执行传播计划：一旦确定了传播渠道和内容，就可以开始执行传播计划。
这包括制作广告、发表新闻稿、组织媒体活动、参加行业展览等。
在执行过程中，需要密切监测公众的反应，及时调整传播策略。
6. 评估与改进：公共关系工作并不是一次性的活动，而是一个持续的过程。
为了确保公共关系工作的有效性，需要进行评估和改进。
这可以通过定期的调查、采访和分析来完成。
根据评估结果，可以调整和优化公共关系策略，以更好地满足公众的需求和利益。
总之，一个有效的公共关系工作程序是建立和维护组织与公众之间良好关系的关键。
通过明确目标与战略、调查与分析、选择传播渠道、制定传播内容、执行传播计划以及评估与改进，组织可以实现更好的公共关系效果，提高品牌形象和公众参与度。
公共关系的工作程序
公共关系的工作程序学习目标：了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。
公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。
这一程序与许多工作的程序是相似的。
公关调查——公关策划——公关实施——公关评价形象分析——形象设计——形象传播——形象评估目录•一、公共关系调查（形象分析）•二、公共关系策划(形象设计）•三、公关实施（形象传播）•四、公共关系评估（形象评估）•五、创造性思维•六、公关战略（与名牌战略）•案例分析•结束一、公共关系调查（形象分析）（一）公共关系调查的功能（二）公关关系调查的内容（三）公关关系调查的一般程序（四）调查总体方案设计（五）常规调查方法介绍（六）调研报告的撰写（一）公关调查的功能：（二）公共关系调查的内容公众舆论与民意的重要性•民意是公众共有的意向和态度，并且在一定条件下它会以难以阻挡的力量直接转化为公众的行动，产生相应的社会效果。
•由于民意的主体公众是社会组织的生存基础，也是社会生活的基本力量，并且随着社会民主化程度的一步步深入，这种力量不但一步步壮大，并且越来越体现出其独立性。
所以，现代组织的生存与发展、现代社会的稳定和进步，就不能不奠基于对民意的尊重之上。
•民意是标志基本的社会运行情况的晴雨表，也是衡量一切社会组织的政策和措施正确与否的试金石。
（二）公关关系调查的内容2、组织形象调查组织形象的两个最基本的指标是知名度和美誉度1）简单调查是否知道？是否喜欢？2）复杂调查产品、服务、广告、领导人、实力、信誉组织整体形象信息组织形象的要素知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。
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三、公共关系调查的方法 公共关系的调查方法，借鉴了社会调查研究的基 本方法，形成了自己的方法体系，主要包括文献 法、访谈法、问卷法、观察法、抽样调查法等。
(一)文献法 通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方 法。 它是一种效率高、花费少的调查方法 文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分 四步进行。 第一步是收集资料。 通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道 和文件。
-D 极 不 赞 成
-C 不 赞 成
-B 不 够 赞 成
A 无 所 谓
B 比 较 赞 成
C 赞 成
D 十 分 赞 成
案例 一家企业为了测量潜在用户对该企业的一项新产 品的欢迎程度，调查了1000名用户，这一千名 用户是从企业所在社区的5个区域的6种不同公 众中按比例选定的，调查结果如下：持BCD-BC-D及A态度的公众数分别为330、270、100、 17、170、113、0.
（60人×6＋30人×5＋10人×4)÷100人＝5.5
3公众信息调查
公众调查要获取的信息有： (1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年 龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关 系工作具有较强的针对性。 (2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服 务、方针政策知晓的情况。 (3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行 为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包 装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和 行为是否支持。 (4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机 引起一定的行为。
公 共 关 第 系 七 的 章 工 作 程 序
第一节
公共关系调查
பைடு நூலகம்
公共关系调查是指具体的社会组织根据公共关系 管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的 研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目 标的措施这样一个完整的工作程序。 一、公共关系调查的意义及内容 （一）公共关系调查的意义
使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好 的组织形象 为组织决策提供科学依据 使组织及时把握公众舆论 提高组织公共关系活动的成功率
（五）撰写调查报告 公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活 动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所 撰写的一种文体。 公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方 面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体 情况，灵活安排其写作结构。 1．公共关系调查文体格式与写作要求 公共关系调查报告一般分为标题、导言、正文、 结尾、署名、附录等几个部分，一般意义上设置 公共关系调查的文体格式与各部分写作要求. 图.doc
2．分类 根据调查目的对信息资料进行分类，形成宗卷档案，便 于下一步分析研究和对资料开发利用。分类时应注意资 料的完整性、统一性和连贯性。 3.编码 编码就是把调查的一些项目及其信息资料，依据一定的 数字模式或序码模式加以程式化，编成含有特定意义的 信息处理系统，便于信息的处理和开发利用，提高工作 效率。 4．登录 登录即把归类整理好的资料制作成登录表，便于查找利 用。 公共关系调查人员整理好调查资料后，下一步就进入统 计分析阶段，如调查人员把资料数据列成表格，并制定 频率分布、对主要变量计算其平均数和衡量离散趋势。 在公共关系调查分析中，研究人员还应努力采用一些先 进的统计技术和决策模型，需要更多的数理统计等专门 知识，以期找到更多的调查结果。
(三)问卷法 问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种 行为、态度和社会特征。 1．问卷类型 问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两种。 所谓开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。 例子 所谓封闭性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式 而不能自由回答的问卷。 例子 2．问卷设计 （1）问卷的结构 ①引言，也叫说明 ②注释，也叫导语 ③条款，也叫调查项目 ④资料的登陆部分。
1)组织形象地位四象限图
组织形象地位四象限图 知名度、美誉度组织形象评估坐标图 知名度是指社会组织被公众了解和认知的程度 美誉度是指社会组织被公众信任和赞美的程度
2)级差测评法 这种方法把语词分成两个端，然后在其中分成若干段， 以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。 级差测评法适用于态度测量，有比较广泛的应用价值。
(二)公共关系调查的内容 1组织基本情况的调查
组织的基本情况包括组织的历史与现状、目标 和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经 营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术 开发状况、人事管理状况，以及组织的名称等， 都属于组织的基本情况。
2组织形象的调查
包括三个基本环节，即自我期望形象的调查、 实际社会形象的调查、形象差距的分析研究。
第二步是建立文献分类检索系统。 按资料的性质并根据一定的规则，将收集的资料进行分 类，以便查找。 第三步是资料贮存。 将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普 及，它已成为贮存资料的主要工具；计算机贮存容量大、 速度快，检索也更加方便。 第四步是资料分析。 分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。 纵向分析法要回答问题是怎么产生的?什么时候产生的 横向分析法要回答问题产生的因素有哪些?它们之间是什 么关系?
1.调查指标设计 调查指标是调查目的、调查的指导思想和科学假设等的 集中表现，一项公共关系调查的指标通常由下列几个部 分组成： （1）调查的指导思想 即对选题的意义、重要性和调查的思想方法、注意事项 等做出概要说明。 （2）调查的对象和范围 即对调查什么及其存在领域和范围做出界定。 （3）调查指标内容 调查指标的设计应与调查目的相吻合， 如果调查是以探测性为目的，即要对某个问题达到初 步的认识和粗略的了解，调查指标设计就应主要用来描 述其状态或过程，以收集有关社会现象的信息。 如果是以解释性为目的的调查研究，那就要注重对问 题因果关系的探讨，为分析原因打下基础。
公众舆论调查 一般常用舆论测量模型分析 建立舆论模型包括两个指标：一是量度指标；二是强 度指标 （1）舆论的量度指标 绝对量度指标的计算公式：（包括两个量的乘积，一 个量是公众的数量，另一个量是公众的分布种类） Ls=R×f
其中Ls—绝对量度指数、R--测量公众人数或是持某种态度的测 量公众人数、f--公众的分布种类数
（三）搜集资料和实施调查方案 数据收集和实施阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错 的阶段，在进行调查时会发生四个主要的问题：有些被 调查者恰好不在家，但必须再度访问；有人会拒绝合作： 有些人可能会给予有偏见的或不诚实的回答：最后，有 些访问人员也偶尔会不诚实或带有偏见。 （四）分析处理调查结果 公共关系调查人员只有将调查搜集的资料、数据进行整 理分析，才能准确把握存在的问题，指导公共关系活动 的开展。 公共关系调查整理阶段的主要任务有以下几方面。 1．检查 首先应检查调查资料的回收率；其次应检查资料是否真 实可靠 ；第三，检查资料是否完整、准确、合格。
无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问 题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员 根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就 此题目自由交谈。 3．访谈中的技巧 （1）首先要亮明自己的身份，说明来访目的以及为什么 进行这项研究，请求他的支持与合作，尽量消除被看做 窃贼推销员、收账员等不速之客之嫌； （2）此外还要告诉被访者，他是如何被选出来的，让他 了解这次调查的意义和价值，鼓励他好好珍惜这次机会。 （3）访谈者除表示礼貌之外，可以先谈谈调查对象熟悉 的东西，以消除其拘束感。 （4）在访谈时，访谈人员要始终保持中立态度，只需照 本宣科，要尽量减少题外语，使用简单语言；要掌握问 题的提法与语气，注意身体语言，以免给对方造成不适 感。
（2）调查问卷条款设计 ①指标的测量方式 所谓测量方式就是将某一概念或某一组概念向调查者显 示的方式，一般可分为两类：定性测量和定量测量。 ②条款设计的方法 ③条款设计的原则(九条） 相关原则——调查问卷中除了少数几个提供背景的题目外， 其余题目必须与研究主题直接相关。 简洁原则——调查问卷中每个问题都应力求简洁而不繁杂、 具体而不含糊，尽量使用简短的句子，每个题目只涉及 一个问题，不能兼问。 礼貌原则——调查问卷中尽量避免涉及个人隐私或隐私的 问题，问题的措辞礼貌、诚恳，人们才能愿意合作。
舆论模型图是标示舆论动态的坐标体系，它将 舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个 平面上，醒目地展现舆论状态和趋势。
4组织环境调查 公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状 况进行调查，它主要包括以下内容： (1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中 央、地方的各种法律、法规、政策的调查。 (2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞 争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业 各组织的成功经验，加强横向联系。 (3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社 区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安 保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。 二、公共关系调查的程序 （一）确定调查选题 确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是 确定要研究解决什么问题，公共关系调查研究大都也是 从选择和确立具体项目开始的。
2公共关系调查对象 公共关系调查对象是解决“向谁调查”的问题 3调查活动规划 调查活动规划是公共关系调查的主体部分，就是对具体 调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节 都详细地计划出来，形成一个谋划方案，以指导和控制 实际的调查活动。 一般具有以下内容: 1）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。 2）设计调查步骤并做出时间规划。 3）确定调查活动的人员配置和人员培训措施。 4）经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。 5）替补方案和各种补救措施的规划。
(二)访谈法 访谈法是访谈者通过口头交谈的方式向公众了解情况的 方法。 1．访谈法的优缺点 这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范 围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能 读写的公众。 访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人 力较多，不能核对，这就限制了它的规模。 2．访谈法的类型 访谈法可分为结构式和无结构式两类。 结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问 卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的 方式与回答的记录方式等都是统一的。