广告定位创意策略理论
USP广告创意策略理论
△ Lee 牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ仔裤
lee 牌牛仔裤的一个广告片开场白如是说，“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中 放了 3 条或 4 条的牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而 有一条非常合身，每次你都穿上它。” “贴身”——这是 lee 牌牛仔裤抛出的 USP。Lee 牌 牛仔裤以款式多样、条条合身而著称牛仔裤的世界。
大广告，也不是一般展示橱窗式的广告。每一个广告都必须对受众说明：“买这样的商 品，您将得到特殊的利益。” 2、 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的，是一个品牌 诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。 3、 这项主张必须很强，足以影响千百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商 品。 USP确实魅力不凡。他不仅帮助客户获取广告投资的回报，也让达彼斯公司赢得了鲜明 的定位。当近年美国应小协会对其会员进行调查，用以确认哪一家广告公司的定位在其会员 中具有最大的影响力时，达彼斯公司的USP脱颖而出，得到了62%的选票，竟比第二位高出一 倍。
1、“农夫山泉”抛出组合拳
2000 年 4 月，“农夫山泉”在中央电视台播出一则实验广告：两株水仙花，一株浇注 纯净水，一株浇注“农夫山泉”天然水，结果两株花的生长不一样。显然，“农夫山泉”的 广告诉求非常明确：天然水比纯净水对健康有益，而“农夫山泉”正是天然水。
2000 年 4 月 24 日，“农夫山泉”宣布不再生产纯净水，原因是：科学实验表明，纯净 水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生 产厂家应该对人的健康负责。
（一）、曲线牛仔，创意聚焦“Fit”
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维（Levi's）的目标市场是男性消费者。问世百 年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略了。Lee 抓住这一契机， 将其目标市场定位于 25－44 岁的女性。其代表产品“休闲骑士”牌（Relaxed Rider），一 改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心 理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。其经典广告创意“最贴身的牛仔 服”(The Brand that fits)，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”（Fit） 字，将 lee 的创意焦点淋漓尽致的表现了出来。这一 USP 的提出可以说是服装业的一次革命， 这一巧夺天工的产品创意为 lee 的成功奠定了基础。
广告创意流派及经典理论
经典的怀 旧
温馨的情 感
让受众产 生共鸣
第二节、科学派创意理论
一、USP（独特的销售主张） （一）罗瑟·瑞夫斯其人 罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独
立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来 到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为 一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经 验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。 他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 （P45 图2—19）
段。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
初创期
•CI作为一种理论被运用是在20世 纪50年代，最早在美国得到推 广，20世纪60—70年代美国形 成了一股CI热潮。 •主要局限于视觉识别领域
发展期
•20世纪70年代初日本企业引进 CI，在重视视觉信息传递的同时 , 日本企业将理念识别（MI）、 行为识别（BI）的内容扩展到了 原先主要注重视觉识别（VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色 的全新CI体系。
ROI理论的核心要点
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝 加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊 物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。
广告定位中的三大策略
广告定位,是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告定位的核心,是确定广告的诉求对象,是向消费者展示商品的“卖点”。
也可以说,广告定位是确定广告创意中“说什么”的部分,产品究竟定位在何处最为适宜,是通过广告创意实现的。
因此,广告定位是进行成功广告的基础和前提,为广告作品创作提供了方向和题材;也是与消费者沟通和促成购买行动的关键,有利于消费者识别商品,有利于进一步巩固企业的产品定位。
广告定位准确与否,很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析,对影响因素了解得越多，分析得越透彻,定位就越准。
既然广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的,所以,一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。
影响广告定位的主要因素有:(1)企业商品的特点(相对竞争对手所具有的特色)。
主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史,这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。
(2)企业的状况。
这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况等。
其目的是为了有的放矢地实施广告定位,强化广告诉求。
(3)消费者需求特点。
主要是通过调查了解消费者的需求及购买方式,这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。
(4)市场竞争状况。
重点是了解产品的供求历史和现状,同类产品的销售情况,如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等,以避免与竞争对手发生正面冲突,寻找市场上的空档,创出产品新形象。
(5)广告媒介的选择。
主要是了解哪个阶层的人在什么场合、什么时间接触哪些媒介,掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好,有利于确定传播媒介,使广告定位具体化。
（6）消费者心理。
广告的准确定位是建立在充分挖掘消费者潜在的消费心理基础之上的,只有认真体验消费者的心理才能制造出“正说到我心坎儿上了”的广告效果。
广告创意基本理论
1．USP理论USP “unique selling proposition”,可译为“独特的销售主张”。
其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2．BI理论BI的全称是“brand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3．positioning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
(3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的，不易混淆的优势效果。
(4)广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显出和突现出品牌之间的类的区别。
互联网广告投放中的精准定位策略
互联网广告投放中的精准定位策略在互联网时代，互联网广告已成为企业推广产品和服务的重要手段之一。
然而，广告投放的广泛性也导致了信息过载和浪费资源的问题。
在这种情况下，精准定位策略成为互联网广告投放的关键，帮助企业更准确地找到目标受众，提高广告效果，节省广告成本。
本文将探讨互联网广告投放中的精准定位策略，并就其中的几个关键因素进行详细分析。
1. 精准的受众调研精准定位策略的首要任务是进行精准的受众调研。
企业需要了解目标受众的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等基本信息，以及其消费行为和购买偏好。
通过分析受众数据，企业可以更准确地把握目标受众的需求和期望，制定相应的广告投放策略。
2. 合理选择媒体平台互联网广告投放的媒体平台多种多样，例如搜索引擎、社交媒体、视频分享网站等。
在进行精准定位策略时，企业需要根据目标受众的属性和行为习惯选择合适的媒体平台。
例如，如果目标受众主要使用社交媒体，企业可以选择在社交媒体平台上进行广告投放，以使广告更容易被目标受众看到。
3. 利用大数据分析技术大数据分析技术在互联网广告投放中扮演着重要角色。
通过大数据分析，企业可以深入挖掘用户的行为特征和消费偏好，进而进行更精准的定位。
例如，利用大数据分析技术，企业可以根据用户的浏览历史和购买记录，将广告投放给潜在的高意愿用户，提高广告投放的转化率。
4. 运用个性化广告创意个性化广告创意是精准定位策略的重要组成部分。
通过根据不同用户的属性和偏好制定不同的广告创意，企业可以使广告更具吸引力，更容易引起目标受众的注意。
对于不同的受众群体，企业可以设计不同风格的广告，以满足不同用户的需求。
5. 优化广告投放策略精准定位策略需要不断优化和调整。
企业需要监测广告投放效果，收集反馈和数据，并不断进行数据分析，以判断是否需要进行调整。
例如，如果某个广告在特定受众群体中的转化率较低，企业可以尝试调整广告的创意或调整目标受众的定位，以提高广告的效果。
综上所述，互联网广告投放中的精准定位策略能够帮助企业更准确地找到目标受众，提高广告效果，节省广告成本。
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告USP策略与定位理论浅析
广告USP策略与定位理论浅析公共事业管理专业学生张晖指导教师李燕摘要：ＵＳＰ与定位理论诞生于不同的历史时期和营销、传播环境中，在理论视点和内涵存在诸多差异。
本文在通过比较ＵＳＰ与定位理论的基础上认为，定位理论是对ＵＳＰ理论的发展与超越，但在理论基点上却与ＵＳＰ理论一脉相承，ＵＳＰ理论可以视为定位理论的源头。
在新的历史时期，ＵＳＰ与定位理论仍然显现出强大的生命力，二者在实践运用中逐渐走向整合，而在未来的“定制时代”，它们也将完成自己的历史使命。
关键词：广告创意； USP广告策略；广告策略；广告定位Simple analysis to USP advertising strategies and PositioningtheoryStudent majoring in Public Administration ZHANG HuiTutor LI YanAbstract: USP and positioning theory was born in different historical periods and marketing, communications environment, in theory there exist many differences in visions and content. The USP in comparison with the position adopted on the basis of the theory that positioning theory is the theory of development and beyond USP, but in the theoretical basis of the theory is wrong with USP, USP theory can be seen as positioning theoretical sources. In the new historical period, USP and positioning theory still revealing a strong vitality, are gradually moving toward integration in practice use, and in the future "customized era", they will carry out their historic mission.Key word: advertisement creativity; USP advertisement strategy; advertisement strategy; advertisement localizationＵＳＰ与定位理论的差异毋庸置言，但在实践中，却往往有人把它们混为一谈。
广告设计的创意策略
广告设计的创意策略一、现代广告设计的创新策略1.创意对象要定位精确在进展广告设计之前危」意人肯定要进展详尽的市场调查，了解各种不同目标人群的不同需要，在“知己知彼”的状况下再来进展创意，这时候的创意对象定位是精确的才能制定出有效的创意策略。
假设创意的对象不明确找不到重点，就如同瞎子打枪俩眼一抹黑乱打一通是不行能产生什么好效果的。
创意的目标对象明确其效果如同神打靶枪枪击中靶心。
世界闻名香烟品牌万宝路。
在20世纪20年月刚刚进入市场时，由于其品牌的广告定位和广告宣传问题，产品的目标对象定位不精确，销售状况始终不佳，到了40年月不得不退出了香烟市场。
50年月试图重返市场，但销售仍不抱负，这时闻名的李奥·贝纳广告公司为万宝路公司提出了一个与之前的广告产品定位和宣传形象的创意完全不同的筹划方案。
他们将过去万宝路女子香烟的定位改成了布满野性的男子香烟定位广告语改成了“哪里有男人，哪里就有万宝路。
”广告宣传中的形象也由女子改为了一个布满豪放气概的美国西部牛仔的形象。
这里的西部牛仔形象是一个独立自主的奔放不羁的抵抗者的完善象征，是美国年轻一代心中的偶像和英雄这个以当代美国年青一代心理需求而确立的牛仔形象肩一张棱角清楚却极具亲和力的脸，一身粗暴勇武的英雄气概，当这个具有浪漫颜色的英雄形象在广告中消失时应刻风行一时，心气急躁的年轻人立即涌向这个品牌由于他们也想象牛仔一样，成为一个冷峻自信、坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。
虽然万宝路香烟的配方没有发生变化但是由于创意策略中精确的目标定位危」造了万宝路这个胜利的品牌形象规在仍旧是世界上每年销量前茅的香烟品牌。
2.创意诉求点要有最突出的一面众多的商家为什么要斥资对一种产品做广告?固然根本的目标都是一样的:让更多的消费者去购置他们的产品。
但是，在做广告的过程中，还要分别对待一些不同的详细目标。
比方厂种消费者从未听过、未见过的新产品进入市场之前所做的前期广告庄要目标就是以吸引消费者赴消费者产生奇怪心为主这也是为后期的广告宣传做根底;为了自己的商品在同类商品中销量突出遥遥领先于其他商品所做的广告庄要目标就是突出自己的性能或价格等某一方面的优势从而让目标消费者快速记住该商品，为以后的购置行为供应条件筹等，这些都是广告的详细目标。
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
USP理论（独特的销售主张）
USP理论(独特的销售主张)USP理论何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP 是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。
基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
广告定位理论
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。
1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。
也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。
定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。
其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。
再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。
因此，定位就显得非常必要。
按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。
定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。
“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
定位的前提按照艾尔·列斯与杰克·特罗的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。
广告学知识点
广告学知识点广告学知识点是指关于广告行业的基础理论和实际应用技能。
广告作为一种市场营销工具，它具有诸多特点和功能，并且与其他传媒形式之间有所不同。
在不同的发展阶段，广告学中的一些理论、方法和策略也不断发生变化。
在过去的历史过程中，广告学凭借对消费者心理和行为科学的研究，不断深化对广告角色、效果等方面的理解，将信息传递效果达到最大化。
广告学理论1.传播学理论：传播学理论是广告学的重要理论基础。
传播学理论包括媒介效应理论、社会学视角理论、文化视角理论等内容。
媒介效应理论研究了信息传递过程中社会学因素和媒介因素的相互作用，探讨了社会媒介对人们认知、行为和态度的影响。
社会学视角理论注重探究社群相互之间的传播行为，一些社会动态发展、社会问题的产生和发展都有社会学视角理论来指导，帮助工作者更好地处理和解决问题。
文化视角理论关注人的文化认知、文化生活和文化传播，从而对广告进行文化解读，探讨了广告文化传播机制。
2.消费者行为学：广告引起消费者注意和兴趣，以及到达潜在目标消费者，消费者行为学是广告学的非常重要的领域。
这个领域包括消费行为、消费者态度和观感、消费者决策过程等。
消费者行为学可以通过市场调查和统计分析，了解消费者的嗜好、消费心理、消费行为、购买行为等基本情况，从而方便广告制作人员更好地理解他们的受众，设计出更适合的广告内容。
3.营销广告策略：广告的目的往往是诱导消费者购买特定产品或服务，营销广告策略则是达到这一目的的方法。
它包括品牌定位、市场品牌策略、广告费用预算策略、营销渠道策略、营销推广策略、品牌拓展战略。
广告策略的制定首先要确定消费者购买需求和消费行为，然后确定社会媒体的特点和优势，同时综合考虑其他因素，最后选择目标市场和传播策略。
实际应用技能1.广告创意策划：广告创意策划涉及多种元素，如产品定位、品牌形象、目标市场、表现手法、广告策略等。
广告创意策划要贯穿全过程，从确定目标受众，由创意开始，到完成广告创意，旨在让受众对产品产生共鸣，激发购买欲望，促进销售。
广告定位理论概述
广告定位理论概述广告定位理论是指通过广告传达的信息和呈现方式来确定产品或品牌在消费者心中的位置。
它是市场营销中的重要工具，帮助企业在激烈的竞争中树立独特形象，吸引目标消费者并促使他们购买产品。
广告定位理论在广告策略制定和传播中起到关键作用，旨在建立消费者对产品的特定认知和情感。
广告定位理论主要基于以下几个原则：一是针对目标受众群体的需求和欲望，通过广告信息传递对产品进行定位。
通过深入了解目标受众的特征和市场状况，企业可以确定如何定位自己的产品来满足消费者的特定需求，从而使其在竞争中脱颖而出。
二是强调产品的差异化竞争优势。
广告定位理论认为，产品差异化可以为企业带来竞争优势，因为消费者对于独特和特殊的产品有更高的认知和忠诚度。
因此，企业应该通过广告来凸显产品与竞争对手的差异，让消费者认识到自己的产品的独特性。
三是要求广告内容和形式与产品定位相匹配。
广告定位理论认为，广告应该与产品定位一致，以便在消费者心中形成一致的形象。
广告内容、创意和情感色彩等方面应与产品的核心属性和消费者心理需求相一致，这有助于建立稳定的品牌认知和情感联系。
四是通过广告传递产品的核心价值和利益。
广告定位理论强调，广告应当将产品的核心价值和利益传达给消费者，以便唤起他们的购买欲望。
通过直接或间接地展示产品的特点、功能和与消费者生活的关联，广告可以让消费者感受到产品的实际价值和满足感，从而激发购买意愿。
总之，广告定位理论在市场营销中起着重要的指导作用。
通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的差异，企业可以利用广告来打造与竞争对手不同的品牌形象和产品认知。
只有在正确运用广告定位理论的基础上，企业才能通过广告有效地吸引目标消费者，提升产品竞争力，实现市场成功。
广告定位理论是广告策略和传播中的重要理论基础。
它帮助企业确定产品或品牌在消费者心中的位置，并将产品与竞争对手区分开来，以吸引目标消费者并促使他们购买。
广告定位理论的核心原则是针对目标受众的需求和欲望，通过广告传递信息来塑造产品或品牌形象。
广告创意的基本理论和原则
USP理论
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。 在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书 中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。
USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费
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Positioning理论
定位理论的基本思想是：
要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是 要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位 只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置 必须是别人还没有占有的。
定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从 传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中 占据一个有利位置。
国内企业--盖天力
白加黑 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”
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经典案例
双层核桃－－－汽车的安全性
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经典案例
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓 度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家 都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀 为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果 园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递 给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实 的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致， 果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。
在英国，维珍的品牌认 知率达到了96%，而其中 有95%的人能正确地说出 维珍的创办人就是布兰森。 作为企业领袖，布兰森的
形象已经成为维珍品牌 的象征——叛逆、创新、 自由。
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课程路线图
一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论
浅析广告定位理论与案例
目录摘要 (1)关键字 (1)一、什么是广告定位理论？ (1)（一）广告定位的主要思想 (1)1．研究顾客心理 (1)2．失误分析 (2)（二）广告定位的概念与基本原则 (3)二、研究受众心理与明确广告主题的定位 (3)（一）通过研究受众心理来确定广告主题的定位 (3)（二）因不理解受众心理产生的广告定位误区 (4)1．定位贪大求全，抓不住要害 (4)2．定位空间太狭小 (4)3．定位搞错了目标消费者 (4)三、广告定位的具体内容及方法 (5)（一）广告定位的具体内容 (5)1.实体定位 (5)（1）市场定位 (5)（2）品名定位 (5)（3）品质定位 (6)（4）价格定位 (6)（5）功效定位 (6)2.观念定位 (6)（1）逆向定位 (6)（2）是非定位 (7)（二）广告定位的方法 (7)1.抢先定位 (7)2.强化定位 (7)3.比附定位 (7)4.逆向定位 (8)5.补隙定位 (8)四、广告定位的现实意义 (8)（一）正确的广告定位是广告宣传的基准 (8)（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 (9)（四）准确的广告定位有利于商品识别 (9)（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 (9)（六）准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 (10)参考文献 (10)摘要：广告定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。
但定位并不是要你对产品做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。
你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。
”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
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广告定位创意策略理论来源：诠美 定位策略理论是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）创立。
他们指出：“定位是在我们传播信息过多的社会里，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。
-----定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，------也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
”目的是要在顾客心目中，占据有利的位置。
1、领导者定位——建立市场领导地位抢先在消费者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，胜过一百个“更优”、“更新”。
争得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于让自己的品牌成为了某一产品类别的代名词。
2、比附（关联）定位——紧跟行业领导者使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。
3、细分定位——寻找市场空隙在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。
4、重组定位——重新为竞争定位重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”定位策略如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。
公司可以宣传自己是三大公司之一或十大公司之一等等。
该策略使原本处于劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在广告受众看来，都是最佳的。
第三节广告创意的表现形式——作品设计要领广告的创作风格决定于人们的生活风格。
欧洲广告集团曾对3500人进行了抽样调查发现，并不存在普遍适用的最佳广告，而恰恰有多少种社会生活风格（型态），就必然有多少种有效的信息风格——运用什么样的词汇与形象、采用什么样的编导与编排方式，可以触及到什么样的受众。
比如找到人们对某些词语与形象、形式与设计、编排与编导某种布景或某位节目主持人的特殊敏感度作为选择风格的依据。
广告公司的理念制造了广告风格：△电扬的周到缜密，特别注重平面效果；△奥美的讲究策略，深入骨髓，机理毕现，创意为其先锋。
△天联（BBDO/CNUAC）的服务周到，客观平实，稳健可靠。
“没有风格，是我们最好的风格”。
BBDO的一个自身广告语，反映了对任何一个客户的任何一种商品或服务，广告都必须为它们塑造一种贴切、有竞争力，而又容易被人记住的品牌个性。
一、广告表现的形式美法则1、统一与变化一个完美的广告，必须具有统一性——在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。
这种统一性越单纯，越有美感。
但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味，美感也不能持久。
变化是刺激的源泉——通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。
2、对称与均衡对称是生理和心理的要求。
在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。
均衡是在不对称中求平稳。
均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。
除图案造型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追求广告视觉张力。
3、节奏与韵律节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。
节奏的形态美是条理性、重复性、延续性等的艺术表现。
韵律美则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织的变化。
节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。
当物体失去均衡就会引起运动，而有规律的运动或动感变化则形成了某种“节律”。
如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。
4、调和与对比调和，即“整齐划一，多样统一”。
具体包括表现手法的统一，形体的相通，线面的协调，色彩的和谐等。
对比，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息内容的效果。
5、疏散与密集疏，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指画面中形式元素繁多的部分。
画面中形式元素太满、太密、太平均是任何版式设计的大忌。
而疏密有致可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。
二、广告构图原理构图是在一定规范内进行布局和安排，选择什么样的图形、语言、文字，合理地、主次分明地、生动地、富有美感而易于辨认。
便于阅读而又将其要宣传的主题传达出去。
1、广告中最为完美的长方形或正方形：1：1.62，1：1.032、广告版面不同位置的视觉注意力分配：上＞下，右＞左。
3、广告视觉流动的方向和过程：与人们的阅读习惯一致。
4、广告视觉中心：广告视觉中心，即一个画面设计中的支持重心。
设计中的精华或最醒目之所在位置构成了所谓的“眼”。
三、广告版面布局1、同字型结构布局。
2、国字型结构布局。
3、自由式结构布局，这是最为时尚的一种布局理念。
优点：漂亮、吸引人、富有张力；缺点：文字信息量少。
适合于以图象为主要内容的广告，在设计时应注意视觉的平衡、疏密的变化。
4、左右对称结构布局。
5、网格式结构布局。
网格系统是现代国际上普遍使用的一种版面构成方式。
勒.柯布塞的《模式》一书是最早将网格用于设计的，他将一个矩形以黄金分割法分割出44个设计方案，从而为图形设计提供了一个较宽选择余地的样板。
近三十年来，越来越多的平面设计家开始熟练使用网格这种技巧与自由灵活的方式相结合，根据主题与设计的需要，集条理与活泼于一体。
四、广告色彩选择与搭配1、色彩的基本知识（1）色调的冷、暖冷色调（绿、蓝），中性偏冷色调（黑、白、灰），暖色调（黄、红）。
（2）色彩的情感联想红色：热烈、青春、革命、朝气、活力、温暖、怒------橙色：快活、温情、健康、欢喜、任性、疑惑------黄色：轻快、明快、希望、快乐、轻薄、未成熟------绿色：自然的、健康的、成长、新鲜、安静、凉爽------兰色：沉静、科技、理智、速度、冷淡、诚信、真实------ 紫色：优雅、高贵、细腻、神秘、性感、气魄------黑色：沉着、厚重、古典的、恐怖、死亡------白色：纯洁、纯真、清净、明快、神圣、轻薄------灰色：平凡、谦和、失意、中庸------（3）色调与情调情调是由色调表现的。
例如：软色调——相近明度、纯度的配色，高明度、低纯度的配色，给人以明亮柔和的感觉。
硬色调——使用明度、纯度相对照的配色，突出个性，给人以强烈夺目的感觉。
清色调——用清色（纯色里加白色）调成中明度以上的配色，给人以优雅的感觉。
浊色调——用浊色（纯色里加黑色）、中明度、中纯度的配色，不大使用强烈对比色，给人以平和、素雅、从容、稳重的感觉。
2、色彩的搭配技术（1）同类色彩的搭配应用由一种色彩呈现出的不同透明度或饱和度（将色彩变淡或加深）时产生的色彩系列。
同类色搭配出的画面视觉上统一和谐，有层次感。
较适合于科技类的商品广告。
（2）相近色的应用先选定一种色彩，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色搭配使用时产生的色彩系列。
邻近色搭配出的画面视觉上色彩丰富但不花哨。
（3）比色的应用红与绿、黄与紫、蓝与橙等的搭配使用。
应以一种色彩为主调，使它占有较大的面积。
配以小面积的对比色，造成丰富而且充实的视觉效果。
（4）白色、黑色的应用白底“黑字”显得质朴实在。
大面积黑色背景使画面显得厚重、神秘。
无论白色、黑色都很容易与其它高纯度的原色相协调，制作出新颖别致的画面。
五、广告字体的编排设计1、字体、字号2、用作图形、图象的字体（字体的艺术化）3、文字的编排设计六、广告文案创作要领广告的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等塑造广告形象的过程。
一般组成广告作品的两个要素是文字和图画（动态或静态），另外音乐和配音在电视、广播广告作品中十分重要。
1、广告标题题目，广告导语，广告主题的反映，画龙点睛。
例如：《月到中秋分外明，眼戴隐镜格外亮》——博士伦隐形眼镜；《输入千言万语，奏出一片深情》——四通文字处理机；《古有毕升，今有方正》——方正电脑；《不打不相识》——德国×打字机。
“标题比正文多5倍的阅读力，如在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。
不要写强迫消费者研读正文后才能了解整个广告内容的标题。
”（柏林）广告标题分为：（1）直接标题、“一语道破天机”。
要求较强的逻辑性、针对性，尤其要有韵律，便于阅读和记忆。
如《广告策划与管理》P188。
（2）间接标题、“醉翁之意不在酒”。
运用比拟、影射、夸张、仿照、正话反说、一语双关、含而不露、欲说又止，强调艺术性。
如《广告策划与管理》P188—189。
（3）复合标题、在广告文中有二或三个标题。
A、正标题+副标题，例如台湾介绍《奥格威话广告》的广告——正题：320元买广告大师的一生副题：只要320元，全球最伟大广告人的经验和智慧全是你的。
B、引题+正题+副题，例如天府花生广告——引题：四川特产，口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心！另外还有引题、标题、附表题、分题之分，实题、虚题之分，通栏标题、大标题、栏题、边题之分等。
2、广告标语（口号）表现一种理想、一种志趣、一种精神、一个承诺，主要用来树立企业形象或强调品牌效应。
如《广告策划与管理》P190（1）—（11）。
3、广告正文广告正文旨在向广告受众全面介绍商品或服务信息。
正文的创作应注意使用最通俗易懂的语言，简明扼要。
例如：香港犀飞利钢笔广告标题：一只犀飞利，尽显心中情正文：从个人书写的字可看出您的心意，从所选用的笔可知您的个性及品味。
犀飞利，挥出格调高雅的一笔。
4、广告随文地址、邮编、电话、域名等。
5、广告构图广告中的图像符号，如摄影、绘画、图表等通过生动直观的形象传达思想，说明事实。
（1）广告构图的功能：a、吸引注意力，与广告文相比，广告构图的最大优势就在于引人注目，浓缩信息；b、增强说服力，广告构图实质是用事实说话，用艺术形象再现生活。
（2）广告构图的创作原则a、为广告主题服务，艺术性服从于科学性；b、诉求重点鲜明，在一幅广告画面中不宜表现多个主题；c、综合运用多种表现手法，写实、寓意、比喻、夸张、对比、卡通、悬念等（如《广告策划与管理》P195—196所举例）；d、画面与文字和谐统一，图文并茂，相辅相成；e、重视广告色彩，表现产品特色和质感，美化版面，美国广告大师托马斯.比.斯坦利关于广告色彩的7点功能：（参见《广告策划与管理》P194—195①—⑦）；f、慎选模特儿。
七、影视广告创意与制作（选修教学内容）请结合多媒体课件：第四章附件《电视广告策划》学习。
八、当代国际广告创作的新特点（学生阅读《广告策划与管理》P201-204）1、娱乐化2、情节化3、个性化4、知识化5、幽默化。