蒙牛伊利奥运之战Microsoft Word 文档
不当竞争之伊利蒙牛
“百度门”、“伊利门”都是发生在网络上的不正当竞争事件。
不正当竞争行为也随着社会经济的发展在“创新”,反不正当竞争法必须跟上时代的变化。
1993年颁布实施的《反不正当竞争法》存在诸多滞后之处,已经不能充分应对市场变化,从对新近出现的“百度竞价排名”、“蒙牛伊利陷害门”等几起不正当竞争事件的束手无策可以看出,故对《反不正当竞争法》进行大修的呼声一直很高。
最近,媒体报道称国家工商总局完成了《反不正当竞争法》修订稿,并已上报国务院法制办。
考虑到实践中普遍反映的问题,《反不正当竞争法》的修改应考虑解决如下的问题:规制“百度竞价排名”等行为2010年出现的几起不正当竞争事件,如史三八美容医院告伊美尔医院,百度一案中出现的通过竞价排名挤占知名企业的经济利益,还有360将百度工具栏标注为“恶评软件”从而诱导用户删除,无不反映进入信息时代后不正当竞争行为的花样不断翻新。
如墨守成规,将不正当竞争行为限制在《反不正当竞争法》第二章列举的11种类型之内,无疑会使该法无力应对不正当竞争行为的“创新”。
《反不正当竞争法》第二条规定:“经营者在市场交易中,应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则,遵守公认的商业道德。
”许多学者认为该条系一般性条款,应当通过解释该条使《反不正当竞争法》与时俱进。
对此,司法机关已行之在先,最高人民法院曾要求各地法院依照《反不正当竞争法》的原则规定,对没有具体规定予以禁止的行为,如果确属违反诚信或公认的商业道德、商业惯例并且有损害事实,不制止不足以维护公平竞争秩序时,予以制止。
期待此次修订能够将这一做法通过立法予以确认。
行政、司法二元解释的体系可予明确在通过解释一般性条款对新型不正当竞争行为进行认定的时候,为了防止任意性执法遏制竞争动力和创新意识,许多国家都只将这一解释权授予少数权威机关,如德国的联邦最高法院、台湾地区的“公平交易委员会”。
在我国现行《反不正当竞争法》实施过程中,已经形成了二元解释体系:对于行政执法方面,国家工商行政管理总局曾宣称自己享有行政解释权,其行政解释属于有权解释;对于民事案件,最高人民法院已经通过司法解释昭示了自己的权力,同时,各级法院也在审理不正当竞争案件的个案中实际行使了这一权力。
蒙牛与伊利之争
蒙牛与伊利之争暴露中国企业的商贩意识相晓冬价值中国网2010年10月23日“同行是冤家”，这是市场上的小商贩们都普遍接受的共识，但如今却反过来支配了中国的一些大企业，以至于同行相残的丑闻屡次曝光在大众面前。
同行不仅有竞争性的一面，但同样更有合作的一面，他们尽管拥有各自的商业利益，但却有着共同的行业利益，因此，他们不仅是商业对手，同时也还是事业伙伴。
“同行是冤家”，这是市场上的小商贩们都普遍接受的共识，但如今却反过来支配了中国的一些大企业，以至于同行相残的丑闻屡次曝光在大众面前。
同是出自内蒙草原的蒙牛和伊利就成了一对宿敌。
早在2002年，伊利就曾伙同一公关公司炮制了一个“杀牛计划”，败落后，几个幕后策划锒铛入狱。
如今，蒙牛又来了个反戈一击，同样也是东窗事发。
无独有偶，同样的案例也曾在河南的春都和双汇这一对加工火腿肠的兄弟品牌上上演，当时，双汇曾与春都挑起价格战，但采取的做法却是虚晃一枪，增加淀粉含量，推出被称为“面棍”的低价火腿肠，而春都却在其后将大量的产品都做成了“面棍”，直到最终被消费者抛弃。
双汇用低价的奇兵引诱春都的火腿肠大军陷入了十面埋伏。
但如今，没有了春都这一竞争对手的威逼，双汇也正在沦落，其面棍火腿肠在市场上也开始出现，不久前，笔者在广州就曾有幸品尝到，这种火腿肠连对生活水准要求极低的义丐徐超都难以下咽，只好喂狗。
如果这样下去，双汇极有可能再步春都之后尘。
同行不仅有竞争性的一面，但同样更有合作的一面，他们尽管拥有各自的商业利益，但却有着共同的行业利益，因此，他们不仅是商业对手，同时也还是事业伙伴。
竞争的存在使得他们相互促进，不断进步，使得消费者的利益最大化；而合作又可以使他们顾全大局维护整个行业的健康发展，从而使得自身利益得以持续。
但为什么众多的中国企业在处理与对手的关系时却只想到竞争而忽视了合作呢？这是因为他们的经营管理思想只是为了利，而不是为了义，他们斤斤计较和精打细算的只是自己的利益，他们的商业目标中丧失了行业秩序、消费者利益等以社会责任为内涵的时代精神。
伊利广告
2005年11月16日，伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商，这条消息如一石激起千层浪。
在网上搜索“伊利奥运赞助商”，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。
时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，不再强调自己是头尴尬的蒙牛，而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。
但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个是曲线救国。
央视招标，舞台？擂台？成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制订和实施着“伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。
从2005年到2007年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域：第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。
而作为非奥运赞助商的蒙牛，只能避开直接使用奥运概念的话题，转而使用其他概念，和伊利一样，蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。
但他们只能打奥运擦边球。
2006年6月8日，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之间》栏目。
随后，蒙牛在全国113个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中，相比伊利的集中广告投放，蒙牛的广告投放更加分散灵活。
伊利全明星阵营综观伊利的奥运营销之路，其品牌传播策略可总结为“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。
为凸显伊利的奥运赞助商身份，伊利根据不同消费群体的喜好，选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人，借助明星进行话题营销。
明星往往能够带来社会的关注，容易形成社会话题，在伊利的重大公关活动中，总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。
案例二——伊利、蒙牛危机公关四大“战役”
安徽阜阳"大头娃娃"事件本应该让所有的食品生产商记住，食品安全的重要性。
不过人总是很容易健忘，在问题没有爆发到不可收拾的地步，伤痛总是很容易被忘记。
对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。
事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。
企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。
另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。
作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。
随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。
下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。
我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。
第一回合奶粉出问题当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。
马上三鹿承认奶粉受污染 8月6日以前产品全部召回。
次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。
随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。
"但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。
随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。
到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。
在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。
蒙牛伊利之争
反思
• 为什么众多 的中国企业 在处理与对 手的关系时 却只想到竞 争而忽视了 合作呢？
这是因为他们的经营管理思想只是为 了利，而不是为了义。他们斤斤计较和精 打细算的，只是自己的利益，他们的商业 目标中丧失了行业秩序、消费者利益等以 社会责任为内涵的时代精神。 因此他们更多的时候是见利忘义，而不 是以义取利。只有当诸如三聚氰胺这样的 问题和事件影响到自身利益的时候，他们 才会开始显摆自己对消费者的尊重和关心。
诽谤门分析
• ^0^刑法221条：损害商业
信誉、商品声誉罪
捏造并散布虚伪事实，损害 他人的商业信誉、商品声誉， 给他人造成重大损失或者有其 他严重情节的，处两年以下有 期徒刑或者拘役，并处或者单 处罚金。
诽谤门分析
• ^0^反不正当竞争法
• 经营原则（第2条） 经营者在市场交易中， 应当遵循自愿、平等、公平、 诚实信用的原则，遵守公认的 商业道德。
• 不得损坏商誉（第14条） 经营者不得捏造、散 布虚伪事实，损害竞争 对手的商业信誉、商品 声誉。
放眼。。。
• 肯德基和麦当劳、可口可乐和百事可乐竞争了上百 年,却一直相互辉映构成人类商业文明的双子星座. 原因在于,他们在商业思想上能够做到尊重和敬畏, 对手可口可乐的某总裁曾被问及长盛不衰的秘诀时 回答:因为我们有一个伟大的对手。 • 而同样,当可口可乐的内鬼企图把某一产品的秘方 出卖泄露给百事可乐时,百事可乐却以报警的方式 维护可口可乐的利益.他们纷纷把竞争对手视为鞭 策自己进步的外在力量,在尊重对手的同时,也赢得 对手的尊重.而整个行业也在这种相互尊重中,健康 发展,这是一种多么伟大可贵的精神!
• 不分伯仲， 各有千秋
• 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行 业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国 家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企 业之一,是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助 商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国 食品品牌。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居 全国第一；伊利超高温灭菌奶从2000年起产销量 连续稳居全国第一；伊利奶粉、奶茶粉产销量一 直稳居全国前三位，2005年上第二季度起成为行 业第一。 •
经典案例分析：蒙牛VS伊利
三、魔高一尺，道高一丈
---伊利VS蒙牛
1 酸奶：果汁优酸乳VS果蔬优酸乳
2 冰激凌：巧乐兹VS欧罗旋
3 高端奶：金典VS特仑苏
为爱珍选，唯有金典。
不是每一种牛奶都叫特仑苏。
一 、伊利发展历程
1982年公司创建，原为呼市牧工商联合企业公司；
1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司；
1997年公司名称为“内蒙古伊利实业集团股份有限公 司” ；
2008年成为北京奥运会赞助商； 2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级 赞助商。
二、蒙牛发展历程
1999年，蒙牛开始了艰苦的创业历程。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中 的排名由第1116位一举跃升至第4位。 2003年，蒙牛牛奶被确定为“中国,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带 入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶 开辟了一条重要途径。 2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销 内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国 名牌产品称号。
一、站在巨人的肩膀上
蒙牛---最初广告战略
“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”
“草原品牌一荣俱荣，一损俱损” “为内蒙古喝彩” “共生共赢战略”。 “为民族工业争气，向伊利学习”
二、全方位较量-伊利VS蒙牛
（一）娱乐营销 优酸乳&酸酸乳 邻家女孩的PK （二）明星策略 刘亦菲+潘玮柏&SHE+飞轮海 （三）奥运营销 体育群星VS中国牛 （四）危机营销 从“心”开始&每一天，为明天
伊利和蒙牛的关系故事
伊利和蒙牛的关系故事伊利和蒙牛是中国乳制品行业内的两大巨头，也是全球乳制品行业的领军企业之一。
它们的竞争历程中充满了曲折和波折，但也囊括着合作与和谐的时刻。
本文将以历史事件为主线，讲述这两家企业之间的关系故事。
一、竞争加速产业进程伊利和蒙牛在乳制品行业的竞争历程中越来越激烈。
在产品品质、营销推广、渠道拓展等各个层面博弈，这种竞争促进着产业的发展与进步。
曾几何时，伊利和蒙牛都是乳制品市场的领导者。
起初，伊利占据市场主导地位，但随着蒙牛、光明等品牌的崛起，伊利逐渐遭遇市场困境，甚至被逐渐逼离一二线城市市场。
然而，此时“三聚氰胺事件”爆发，造成了全行业同样的打击，而伊利通过诚实公开的态度、质量保证的措施、全面的营销宣传等一系列措施重新获得了消费者的信任。
之后，随着伊利的不断发展，它又成为了乳制品行业的领跑者，而蒙牛则继续努力争夺市场份额。
伊利和蒙牛的产品品质、品牌形象、渠道布局、运作效率等都有所进步，但彼此之间的竞争也在不断升级。
在产品创新上，伊利推出了代表品牌的原创奶，蒙牛则不甘示弱，也研发了各种不同的新品种，并空降明星组成团队代言宣传。
蒙牛此前的广告创作历史上的“千万红军来战马蹄声碎，觥筹交错，绿袖红裙一曲余音绕梁”的文艺气息，逐渐转化为后来的“一卡车好牛奶”的强势语调，伊利则逐渐形成了“伊利好牛奶，每一刻都好”的广告语，强调品质、健康和温暖感受。
然而，在竞争激烈的同时，它们也出现过关系紧张、互相牵制的情况。
曾经因为在学校食堂的采购竞标中，伊利和蒙牛联合起来排除了其他竞争对手，最终被国家监管局调查处理。
而之后因涉嫌价格垄断行为，伊利和前十大乳企均被征收大额罚单，造成了不小的影响。
二、借助合作共赢虽然竞争是企业之间必不可少的，但只有合作才能带来长远而更为稳定的发展。
相互合作时，企业可以借助对方的优势改进自己的弱势处，加快创新步伐并节省资源成本，然后实现“双赢”。
即使在竞争激烈的情况下，伊利和蒙牛从没有忘记合作的重要性。
蒙牛PK伊利
蒙牛PK伊利：产品、营销、战略三大方面蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。
经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极，我们现在来回顾一下两个对手在产品创新、营销创新、发展战略等领域的巅峰对决。
产品创新为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
液态奶产品PK液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的UHT 奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。
UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙牛“晚上好奶”，高端型蒙牛“特仑苏”和伊利“金典”，逐对比拼在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。
蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。
2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的IDF大会上获得“新产品开发大奖”。
伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。
持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。
但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。
另外，根据AC尼尔森数据，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别为：31.7%，22.7%，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。
蒙牛伊利诽谤事件案例分析
蒙牛伊利诽谤事件案例分析负责人：童洋（商学院）成员：杨琴，黄萍邓龙（商学院）案例分析大纲：（一）背景及经过（二）具体分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒（3）企业文化的缺失—中企蒙羞（三）方略（四）反思（一）背景及经过1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ 星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。
1 0 月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。
1 0月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。
1 0月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。
1 0月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。
注：牛根生离开伊利后于1999年创立蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最大的乳制品企业。
（二）分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。
两个企业的争夺战一直没有停止。
（一）渊源蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。
作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营销手段实现了快速增长。
伊利VS蒙牛—揭示针锋相对的成长之路
两大乳业巨头的诞生
幕 乳 业 德 比 战 就 此 拉 开 帷 呈 纷 彩 精 场 一 ， 牛 蒙 和 …… 的 利 伊
1993年，经内蒙古呼和浩特市体改委批准，伊利集团的前身— 年 经内蒙古呼和浩特市体改委批准，伊利集团的前身 —呼和浩特市回民奶总厂进行股份制改造，转而成立“内蒙古伊利 呼和浩特市回民奶总厂进行股份制改造， 呼和浩特市回民奶总厂进行股份制改造 转而成立“ 事业股份有限公司” 至此，伊利开始在中国乳业市场上攻城略地， 事业股份有限公司”，至此，伊利开始在中国乳业市场上攻城略地， 以席卷之势占据国内奶业市场江山。 以席卷之势占据国内奶业市场江山。 目前， 目前，伊利实业集团股份有限公司已成为全国乳品行业龙头企 业之一，并以强劲的实力领跑中国乳业，成为国家520家重点工业企 业之一，并以强劲的实力领跑中国乳业，成为国家 家重点工业企 业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是 家农业产业化龙头企业之一， 业和国家八部委首批确定的全国 家农业产业化龙头企业之一 北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一 年奥运会唯一一家乳制品赞助商， 北京 年奥运会唯一一家乳制品赞助商 个赞助奥运会的中国食品品牌。 个赞助奥运会的中国食品品牌。 1999年7月，同样在呼和浩特，蒙牛乳业由自然人出资采取发 年 月 同样在呼和浩特， 起设立方式成立，短短六年时间，蒙牛集团增长了200多倍，以 多倍， 起设立方式成立，短短六年时间，蒙牛集团增长了 多倍 火箭速度”经历了神话般的发展， “火箭速度”经历了神话般的发展，其主营业务收入在全国乳制品 企业中的排名由第1116位上升至第 位，创造了在诞生1000余天里 企业中的排名由第 位上升至第2位 创造了在诞生 余天里 位上升至第 平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹，荣列“ 平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹，荣列“中国乳品行业竞争 力第一名” 力第一名”。 2002年10月19日，“第五届成长企业 第五届成长企业CEO峰会”在北京人民 峰会” 年 月 日 峰会 大会堂召开，在大会表彰的1999—2001年度中国超速成长百强企 大会堂召开，在大会表彰的 年度中国超速成长百强企 业中，蒙牛乳业以1947.31%的成长速度名列榜单首位。 业中，蒙牛乳业以 的成长速度名列榜单首位。 的成长速度名列榜单首位
蒙牛伊利奥运之战Microsoft Word 文档
蒙牛—伊利的“奥运”之战一、蒙牛与伊利在伊利申请奥运会独家赞助商之前的双方公司情况和广告博弈。
二、2005年11月6日伊利成为奥运会独家乳品赞助商之后（2005年11月~2008年8月初）的双方广告宣传对比与广告影响。
伊利明星阵容VS蒙牛“公益”营销三、08年奥运会正式开始到结束时的双方博弈CCTV一共提供了16个奥运核心标的物。
若按一个标的物1000万估算，CCTV至少又有1亿6000万进账。
奥运赞助商伊利为拿下奥运会开、闭幕式贴片广告第一选择权，掏出了2008万元，广告时长不过区区一分钟。
但从转播实况来看，CCTV的开幕式广告赚得比想象的还要大，在开幕式前后，王老吉、蒙牛、TCL、兴业银行都成为了搭上开幕式“黄金时段”的非奥运“选手”。
最夸张地是蒙牛的广告竟然堂而皇之地紧贴着伊利在2008北京奥运会倒记时一周年之际，益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。
调查显示，蒙牛是误认率最高的非奥运赞助商品牌。
四、奥与会结束，谁是真正的赢家蒙牛在销售与品牌影响力两个主要衡量指标方面都将伊利甩在了后面。
由中国商务广告协会和中国传媒大学共同主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果显示，在含乳饮料品类的理想品牌的提及率中，蒙牛成为第一理想品牌，提及率达28.4%，而伊利则是第二品牌，提及率达21%。
从双方公布的2007年报来看，蒙牛拉大了双方之间的差距。
伊利2007年实现主营收入192.08亿元，同比增长17.56%;蒙牛2007年实现营业收入213.181亿元，较上年增长50.717亿元，增幅为31.2%。
但是我么不得不认识到这样一个问题：蒙牛与伊利的这场奥运之争，最大程度地拉开了同其他品牌的差距，位居第三的光明乳业2007年乳品主营收入只有64 亿元，已经同蒙牛、伊利不在同一个量级上了。
另外，奥运赞助商的品牌背书会在很长时间内起作用，奥运会对赞助企业赞助产品的选择标准非常严格，绝大部分消费者也认可这一点，伊利能够成为奥运赞助商，在未来仍然会提升伊利品牌的价值，这对伊利追赶蒙牛无疑是非常有利的。
蒙牛与伊利
论蒙牛与伊利竞争班级07旅本（2）姓名林育红学号071201216伊利和蒙牛,这两个同样来自于大草原的乳业品牌,现如今已成为国内乳业市场上的佼佼者。
它们各自通过独到的广告营销策略，走出草原，攻占全国市场，对中国乳业市场的品牌进行重新排位,逐步开始了国际市场的攻坚战。
近日，媒体却报道了奶业巨头伊利指控竞争对手蒙牛针对其旗下产品QQ星儿童奶等产品利用网络营销技术进行有计划恶意攻击，蒙牛乳业儿童奶负责人及其合作公关公司员工等4人被呼市检察机关正式批捕。
蒙牛也于近日正式发表声明，就对伊利及消费者造成的不良影响表示道歉。
乳制品业内人士表示，蒙牛“诽谤门”事件的影响面不仅仅是两家企业，而是整个中国乳业。
最大的后果就是，消费者对这两个品牌产品的信任甚至是对中国本土产品的信任度急剧下降。
在现今市场经济的环境下，企业之间的良性竞争促进经济发展和市场繁荣，但恶意竞争却是在阻碍经济发展，也破坏了社会和谐的局面。
伊利和蒙牛作为国内乳业的领导品牌和强势品牌，应该存在的是借势、双赢的博弈关系，而不是一次又一次的恶意竞争，双方应该在不断地竞争中共同成长为世界级的优秀企业。
伊利、蒙牛双方竞争最精彩的看点就是在品牌营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。
蒙牛在品牌营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度。
伊利在这方面也不甘示弱，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。
本文就主要对两者的品牌及营销竞争概况进行分析。
一、品牌竞争力现状（一）伊利1、伊利乳业集团简介伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
目前伊利集团是国内最大的乳品企业之一，是中国乳制品业的领军企业，全国乳品行业龙头企业之一，国家520家重点工业企业之一，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。
企业竞争案例
们来分析一下美国这个高达数亿美元的运动鞋生意的战场。
迈克尔.波特的经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商 >供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。
我们用基于这5种力量的作用，对美国运动鞋企业的竞争状态列图表进行分析。
首先，这个领域存在较高的进入壁垒。
美国运动鞋产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络出口方面都更有成本优势。
更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。
其次，供应商的议价能力较弱。
因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。
第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润 >利润率并没有极为负面的影响。
因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。
此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。
此外，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。
最后，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。
耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定（如表1所示）。
通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品，很难挤出利润。
另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。
因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。
耐克，领导者的姿态耐克起源于1962年，由菲尔。
耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike.它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。
蒙牛VS伊利
蒙牛vs伊利今天的中国是一个处处孕育着奇迹的地方，七年前没有人会想到在内蒙古的呼和浩特会成为今天中国的乳都，更没有人想到仅在这七年间就在中国乳业第一龙头-伊利的身边迅速崛起了另一个完全可以与她抗衡的巨人-蒙牛。
两家企业从液态奶打到冰淇淋从销售而比到纳税额，占所一团。
作为一个内蒙古人，也因为伊利蒙牛一直就在我们身边，因此我对这两家企业有很浓厚的兴趣，所以本文在以下部分中将分别从企业概况（组织管理制度）、企业文化、品牌、创新能力几个方面对这两家企业作对比分析。
因为本人学识浅薄，不懂更多的经济管理学知识，所以只是对现有材料作一下分析，完全是兴趣驱动。
浅陋之处请多指正。
伊利建立于1993年2月18日，目前已成为国内产品系列最为齐全并在内蒙古、北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆等地拥有多个生产基地的中国第一乳业企业，其奶源基地的建设带动了100万农民脱贫致富。
其2006年主营业务收入：163.39亿元，高居国内榜首。
蒙牛于1999年8月成立，首任董事长兼总裁牛根生曾在伊利供职15年，最高职位曾做到副总裁为伊利第二把手，后受排挤而出走。
蒙牛建成7年时间内，业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。
直接发展奶农30万户，也已在全国多个地区建立生产基地。
2006年直接销售收入162.46亿元。
7年来实现了直接投资回报率4000%，创造了乳业界世界第一的增长速度。
两家企业作为标志性的大型企业，都拥有着一流的先进管理体制和世界一流的生产设备，蒙牛是利乐公司列出的世界样板工厂，伊利则在多年实力积累下拥有着极强的技术创新能力。
虽然蒙牛是私企伊利是国企但都是现代的股份制企业，同时作为中国的企业都具有具中国特色--党组织、工会等等，蒙牛还有民兵组织，这些组织都发挥着相应的良好作用。
所以从企业硬件设备看来两个企业都为自己的发展和未来竞争提供了良好的条件。
所以比较两个企业关键还在于软环境。
在企业文化方面，两家公司有较多的不同。
以伊利和蒙牛为例的奥运营销分析
以伊利和蒙牛为例的奥运营销分析2005年11月16日，伊利抢先一步成为北京奥运会的独家乳品赞助商，曾令蒙牛感到非常尴尬。
但擅舞营销长袖的牛根生，当然不能就此善罢甘休。
以伊利和蒙牛为例的奥运营销分析自从获得乳品的独家赞助权，伊利无论在公益营销、产品促销、品牌策略等方面与包括蒙牛在内的同行展开PK大战，产品的销量也创出了很多全行业第一。
2007年，伊利的主营业务收入较2006年同期增长了17.56%，其中净利润增长27.46%，这其中，奥运的推动力功不可没。
伊利已经算得上是中国企业中奥运营销理念和执行较为先进的企业了。
财经评论专家表示：伊利的产品结构非常合理，可有效规避乳品企业过度依赖液态奶产品的风险。
奥运所蕴涵的能量将随着2008年的临近将会得到更大的释放；伊利集团围绕奥运启动的系列活动也将对伊利产生巨大的市场拉力。
中国市场乳制品商品同质化非常严重，奥运战略是塑造品牌差异化的有效手段。
名列前茅，同时在最受消费者青睐品牌和奥运宣传活动回想度的排名中，也都问鼎三甲。
从牵手奥运开始，伊利集团就走上了品牌成长的高速公路。
今年6月2日，世界权威品牌价值评估机构--世界品牌实验室公布了"2008年中国500最具价值品牌"评选结果：奥运企业伊利集团的品牌价值由去年的167.29亿飙升至201.35亿，年内大涨34.06亿，以绝对优势第四次蝉联乳品行业首位。
对于伊利品牌价值年内的大幅飙升，世界品牌实验室专家认为：这主要归功于奥运的强势拉动。
消费者对奥运企业综合实力的天然信任，及企业因奥运得到的后续强势增幅空间，是伊利品牌价值大涨的重要原因之一。
最新出炉的第七轮奥运传播效果统计显示：在最受消费者认可的奥运会赞助品牌调查中，可口可乐以37%的提及率领先，接下来的依次是海尔，联想，伊利和中国移动。
面对强手如林的奥运营销大军，作为奥运营销新手的中国企业，能够占据前位，的确为中国企业的奥运营销开了一个好头。
蒙牛VS伊利案例
特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的
蒙牛先发制人，特仑苏横空出世
为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高 收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高 端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不 拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅 两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏 OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和 细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破 竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!
7
品牌定位
产品独特卖点 。奶蛋白含量超过3.3%，超出国家 标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。 蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大 处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力， 吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上 市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白” 概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托 出品牌价值。 包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三 种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托 出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的 定位。
特仑苏打出的两张科技牌
转移品牌诉求重点，强化情感价值。特仑苏在上 市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路 线，凸显的是产品的技术优势。经过了一年多的 市场运作，品牌的科技价值感已被消费者接受和 认可，这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。
蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅 在网站发表了简短声明，这一做法是相当高明的。 如果此时还在OMP问题上纠缠，只会将特仑苏拉 入到产品竞争的泥潭，品牌的“高贵形象”将荡 然无存。
16
极致天然，金典有机奶问世
金典有机奶的上市，可以说是对特 仑苏的第二次进攻，与第一次进攻 一样，攻击的角度仍旧是对手强势 中的弱点。 金典有机奶的定价可圈可点，每盒 7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶， 在价格上将特仑苏抛在了身后，这 个价格一方面能体现产品本身的价 值，另一方面我们可以理解为是在 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵 族！”。利用价格这一武器打击对 手、提升自己，不仅低价格是武器， 原来高价也同样具有杀伤力。
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蒙牛—伊利的“奥运”之战
1、蒙牛与伊利在伊利申请奥运会独家赞助商
之前的双方公司情况和广告博弈。
蒙牛伊利
神州五号飞天营销
湖南卫视超女营销
央视巨额广告的投入仅2005年上半年广告费用2.487亿元主要在央视投入广告2004年2亿元（蒙牛3.2亿）
基本营销方式倾向于“亮剑“，
锋芒毕露，取得不少营销成功
案例
相对于蒙牛，伊利广告保守
2、 2005年11月6日伊利成为奥运会独家乳品
赞助商之后（2005年11月~2008年8月初）
的双方广告宣传对比与广告影响。
伊利明星阵容VS蒙牛“公益”营销
蒙牛伊利
2006年德国世界杯期间，蒙牛集团却独辟蹊
径，启用了一个全新的全民体育运动广告片：
白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐
地踢着足球奔跑，
各种广告，狂轰滥炸
2006年6月8日，在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》栏目后，蒙牛便开始了其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”。
在签约奥运之时，伊利以天价的费用签约奥运冠军刘翔
2007年，蒙牛《城市之间》活动继续加大力度，继续整合资源，扩大活动规模。
为此蒙牛做了精心的准备和布局。
2006年11月23日，伊利集团又以2.04亿元的高额费用，包揽中央电视台Ａ特段所有６个时段单元的第一选择权。
2006年9月1日至2007年6月30日，蒙牛发起“一斤奶长征”献爱心活动，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶。
蒙牛近日在中央电视台高调推出“每天一斤奶,强壮中国人”的公益广告引发业内强烈关注。
在中央电视台高频播放的这则宣传画面中:贫困山区的孩子们欢愉地畅饮牛奶,“每天一斤奶,强壮中国人”使得这则广告具有浓厚的公益色彩。
伊利开展了我国迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题推广活动——伊利健康中国行，全力普及奥运精神、奥运文化；同时开展的还有“伊利奥运健康大使”的评选活动，伊利选拔出来的健康大使中将有10人有机会成为2008年奥运会火炬手，代表伊利参加2008年的火炬接力。
3、 08年奥运会正式开始到结束时的双方博弈
CCTV一共提供了16个奥运核心标的物。
若按一个标的物1000万估算，CCTV至少又有1亿6000万进账。
奥运赞助商伊利为拿下奥运会开、闭幕式贴片广告第一选择权，掏出了2008万元，广告时长不过区区一分钟。
但从转播实况来看，CCTV的开幕式广告赚得比想象的还要大，在开幕式前后，王老吉、蒙牛、TCL、兴业银行都成为了搭上开幕式“黄金时段”的非奥运“选手”。
最夸张地是蒙牛的广告竟然堂而皇之地紧贴着伊利
在2008北京奥运会倒记时一周年之际，益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。
调查显示，蒙牛是误认率最高的非奥运赞助商品牌。
4、奥与会结束，谁是真正的赢家
蒙牛在销售与品牌影响力两个主要衡量指标方面都将伊利甩在了后面。
由中国商务广告协会和中国传媒大学共同主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果显示，在含乳饮料品类的理想品牌的提及率中，蒙牛成为第一理想品牌，提及率达28.4%，而伊利则是第二品牌，提及率达21%。
从双方公布的2007年报来看，蒙牛拉大了双方之间的差距。
伊利2007年实现主营收入192.08亿元，同比增长17.56%;蒙牛2007年实现营业收入213.181亿元，较上年增长50.717亿元，增幅为31.2%。
但是我么不得不认识到这样一个问题：蒙牛与伊利的这场奥运之争，最大程度地拉开了同其他品牌的差距，位居第三的光明乳业2007年乳品主营收入只有64 亿元，已经同蒙牛、伊利不在同一个量级上了。
另外，
奥运赞助商的品牌背书会在很长时间内起作用，奥运会对赞助企业赞助产品的选择标准非常严格，绝大部分消费者也认可这一点，伊利能够成为奥运赞助商，在未来仍然会提升伊利品牌的价值，这对伊利追赶蒙牛无疑是非常有利的。
所以结果是：伊利、蒙牛其实是双赢的。