白酒行业基础知识(六)

六、白酒市场消费者情况分析
（二）白酒市场消费特点

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三是从众性。 （消费者盘中盘 ） 如为什么一些商务酒能够在一些区域形成潮流？ 为什么一些群体在消费白酒时有相同的品牌和口味偏好？ 因为白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消 费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性。 四是特定的时间性。 白酒的消费是有时间特定的。 主要在有喜庆事或者是来客人时。 或者是传统节假日或烦恼时。 也有些是因为有喝酒的生活习惯。 五是地域差异性。 受地域文化的影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。 消费者往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大，大多 数人对“本地酒”既熟悉又有一定的偏爱。
六、白酒市场消费情况分析
（三）白酒市场消费趋势

4、从品牌上看
• 品牌不再是简单的知名度。 – 它是企业综合实力的体现，是企业的历史、文化和社会责任感等多方 面因素共同打造下的合成力量。

5、从价值体现上
• 更多地突出社交价值。 – 虽然白酒具有文化的、艺术的及社交的功能，但在未来的白酒消费中， 消费者的心理需求重于生理需求，追求情感认同和附加价值，不仅需 要影响意见领袖，更需要影响群体。
八、主要区域市场状况
（二）主要区域市场状况——山东市场

山东是产酒大省也是全国酒类消费大省，白酒产量一直居全国第一位。 白酒消费情况
• 消费类型
- 山东人性格豪爽，热情好客，招待客人必有白酒，且多属实惠型消费。
• 主流消费价格 - 主要消费30元以下的中低档白酒。
• 主流香型及度数
- 38度浓香型白酒属于消费主流。 - 芝麻香型的水浒牌、景芝牌酒也有一定的消费群。
八、主要区域市场状况
（二）主要区域市场状况——江苏市场

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整体消费情况 主要消费品牌 苏北是江苏的酒乡，知名酒厂有“三沟一河”，地产酒占有75％的市场份额， 主流品牌为洋河、双沟、今世缘。 苏南地区省外品牌占上风，主要有稻花香、五粮春、泸州老窖、沱牌、古井、 双沟、洋河等。 消费水平来 苏南要高于苏北，但消费量差别不大。 苏南人更注重酒的品质和产品是否实惠，以中档偏下的酒为主。 消费习惯 苏北人习惯消费地产酒，洋河、双沟等有深厚的民间基础。 消费类型 全省白酒消费以实惠型居多，以中高度浓香型白酒为主。 消费者关注要素 依次为价格、度数、口感。
八、主要区域市场状况
（一）区域市场整体状况

白酒市场渗透率（即饮用比例）
• 相对于啤酒，白酒在各城市的渗透率相差较大，渗透率最高的济南达 45.1％，而福州只有16.8％。 • 北方城市比南方城市、内陆城市比沿海城市白酒的渗透率高。
• 济南、武汉、郑州无论是渗透率、平均白酒消费量都居于各城市前列。
六、白酒市场消费情况分析
（一）白酒市场整体消费情况

1、白酒消费的场合与情境
• 消费者购买白酒的地点 – 正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店、专卖店和名 烟名酒店。 – 但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别； • 消费场合 – 主要是酒店和家庭。 • 消费者喝酒的情境
– 主要是应酬、助兴、生活习惯、烦恼时和养生保健等。
八、主要区域市场状况
（二）主要区域市场状况——江西市场

江西白酒的主要消费区集中在南昌、九江、景德镇等赣北地区。
主要消费品牌（川酒和地产酒为主）
川酒主要品牌是五粮液系列品牌和泸州老窖，还有贵州的小糊涂仙。 江西本地的颇具竞争力的品牌，如四特、临川贡、堆花贡、七宝山等。 在赣北九江，主流品牌为堆花贡、四特窖。
八、主要区域市场状况
（二）主要区域市场状况——安徽市场

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市场整体消费状况 安徽白酒自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外省白酒对 本土市场冲击不大。 皖酒中既有老名牌古井、口子、也有新生代的沙河、种子酒等。 另外，皖酒系列、迎驾系列等在安徽市场也有较大影响。 主流香型及度数 以高度浓香型消费为主。 消费者关注要素 依次为价格、品牌、包装等 白酒消费区域性 淮河以北受北方消费习惯影响，注重实惠，追求流行性较弱，风格比 较豪爽。 江淮之间，消费风格比较朴实。 长江以南偏重于面子消费，较喜欢追赶流行。
六、白酒市场消费情况分析
（三）白酒市场消费趋势

1、从口感上看
• 口感上类似绵柔型和淡雅型等强调柔和口感的产品将是趋势，这其实
也是在迎合广大消费者追求舒服和健康消费的心理。

2、从度数角度来看
• 低度将是白酒未来消费的发展方向。

3、从消费习惯来看
• 酒水自带逐渐增多，“件渐流行”已成潮流，消费者认为“在哪里买 比买什么重要”，越来越看重品牌和终端形象，遍地开花的烟酒店和 专卖店为消费者提供了新的选择。 • 团购趋势日益突显，传统零售渠道的作用正在逐渐弱化。
• 职业、学历及收入对白酒消费的影响 – 饮酒的集中度 ‐ 金融保险、邮电通信、IT业等 智力密集型行业人士饮酒比例 偏低。 ‐ 公司中、高层管理人员、党政
‐ 沱牌曲酒、瓮底春、百年喜庆、
尖庄、红星二锅头消费者低学 历的特征较为明显。
机关领导干部等职位人士购买
比率较高。 ‐ 家政服务、商业服务业职工、
– 自购送礼类型----品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓。
– 收受礼物类型----品牌流行、价格高低。
六、白酒市场消费情况分析
（一）白酒市场整体消费情况
3、消费人群 • 性别与年龄结构对白酒消费的影响

– 饮酒集中度
– 品牌喜好
– 在送礼市场上
‐ ２５－４５岁的男性
是白酒消费的主体。 ‐ 与葡萄酒、啤酒消费 群相比，白酒消费群 的年龄结构显得老化。

各区域市场消费情况
• 武汉人、成都人、南京人和昆明人表现仍然较为活跃。 • 佛山人、海口人和福州人相对较为冷淡。 • 深圳人、杭州人、上海人比较喜欢用白酒送礼，而不喜欢自用。 • 北京人、郑州人、太原人则喜欢自用而较少送礼。

注：武汉、郑州、济南是白酒消费的重点地区，尤其是武汉、郑州无论是消
费人数还是消费量都居于30城市前列。


送礼市场上渗透率居与前列的基本上是五粮液、剑南春等中高档品牌。
七、白酒市场品牌竞争状况
（二）白酒品牌垄断竞争特征

五粮液占据了浓香型产品的主要市场。 浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市 场展开争夺。
• 贵州茅台是酱香市场的主导，四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。

八、主要区域市场状况
（二）主要区域市场状况——浙江市场

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消费特点 浙江人对白酒的品牌消费还未形成，也没有明显喜好的口感特征，消 费者对广告、买赠等促销方式比较依赖。 主流香型及度数 目前低度浓香型是消费主流。 消费者关注要素 依次为品牌促销、价格、香型。 主要消费品牌（浙江是黄酒的故乡，几乎不生产白酒，各地畅销的白 酒都是外地品牌） 高档酒与全国市场一样是五粮液、茅台、剑南春。 中档市场是泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、伊力老窖、伊力特曲、古 井贡。 低档市场是尖庄、绵竹大曲。
‐ 仰韶酒、全兴大曲、沱牌曲酒
较受低收入人群的喜爱。
初级技术人员比率较低。
六、白酒市场消费情况分析
（二）白酒市场消费特点

一是群体性。
• 白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征，因为大多数消费是聚 饮场合。
– 在欢庆、庆贺、婚庆、聚餐等，通过白酒来显示自身良好的人际关系 和社会交往能力。

二是层次性。
‐ 年轻人较喜爱瓮底春、 ‐ 中老年男性则较多 选择四特、五粮液 酒鬼酒、仰韶等。 作为礼品。 ‐ 中老年人则比较推崇 ‐ 年轻男性依然偏爱 孔府家酒、尖庄、红 酒鬼酒、京酒等品 星二锅头等品牌白酒。 牌。
六、白酒市பைடு நூலகம்消费情况分析
（一）白酒市场整体消费情况

3、消费人群 – 品牌喜好 ‐ 酒鬼酒、茅台、郎酒、剑南春、 五粮液高学历高收入的特征较 为明显。
• 消费者关注要素
- 依次为价格、度数、品牌。
八、主要区域市场状况
（二）主要区域市场状况——山东市场

主要品牌：
• 目前山东白酒市场几乎为兰陵、景芝、孔府家、泰山四大集团所垄断。 • 省外品牌较好的有五粮液、小糊涂仙、全兴、古井贡、金六福、浏阳 河、北京二锅头、尖庄。

重点城市消费情况：
• 聊城是鲁西经济、文化、交通中心，主流品牌为孔府家、泰山特曲、 景阳春、全兴。 • 潍坊是东部地区的重要枢纽，主流品牌是景阳春、坊字白酒。
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赣南赣州的主流品牌是沪州老窖特曲、四特窖等。
景德镇的主流品牌为泸州老窖头、景德老窖、腾王阁酒等。 主流价格区间： 广大农村以10元左右白酒消费为主。 在城市，10－30元左右的白酒是消费主流， 主流香型及度数 以中度浓香型白酒为主。 消费者关注要素 依次为促销、品牌、价格、口感。
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• 菏泽是苏、鲁、豫、皖四省交界处，主流品牌为全兴、沱牌、曹州老 窖、花冠等。
• 东部的青岛、日照主流品牌为琅琊台、兰陵陈香、景阳春。
八、主要区域市场状况
（二）主要区域市场状况——河北市场

整体消费情况
• 由于地理条件和经济条件差异巨大，河北酒市缺乏共性。 • 消费类型 – 河北人普遍消费中、低档白酒。
• 浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。
香型
浓香型 酱香型 清香型 米香型 其它香型
主要代表品牌