第十章 公共关系广告
公共关系广告与形式讲解
▪ 观念广告
▪ 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 ▪ 传播组织的宗旨、文化； ▪ 传播社会潮流的某个热门观点 ▪ 海尔“真诚到永远” ▪ 澳柯玛“没有最好，只有更好” ▪ “全心全意小天鹅”
▪ 万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志 羝羊牌毛线 —— 抵洋（提倡国货 抵制洋货） 北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连” ▪ 非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友
血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。” ▪ ２.以倡导的方式交流 ▪ 如“喝汇源果汁，走健康之路。”“５６ 个民族 ５６ 朵花，５６
种语言汇成一句话：请说普通话。 ” ▪ ３.以情感的手段表达 ▪ 公关广告如能把观念依附在较易被人接受的情感成分上，则容易
引起公众共鸣。 如“看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得 让这份和平与安宁转瞬即逝 ▪ 呢？”
公共关系广告和形式讲解
▪ 广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们 称为第八艺术。 把广告意识引入公共关系， 则形成公共关系广告。 公共关系广告又称 “形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介 或公众传播机会，传播产品之外的各种与公 众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高 组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的 组织形象。
▪ “这一刻，有点甜”
.响应广告
▪ 旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共 性，争取得到各界公众的理解和支持。
• 对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重 大主题以公司名义表示响应。
祝贺广告
▪ 推销产品 ▪ 提高声誉树立形象
声明广告
▪ 某保险公司在广播媒体中播出“今天下雨路滑， 保险公司提醒市民注意交通安全”
公共关系之塑造形象
第一节 融入新集体拥抱新生活
2.社会集体为人的发展提供了条件 首先,社会集体为人的个性培养和全面发展提供了物质条件和
精神食粮;其次,人的价值创造活动及其成果的享受,在内容和 方式上都具有社会性。 人是社会的人,人的价值创造活动离不开社会集体。
二、大学集体的特征
集体是以某种共同的目的或利益为纽带,为完成与组织目的有 明确关联的特定工作而设置的正式的、官方的组织机构。在 集体中,成员有一定的编制结构,有规定的职责关系和法定权 限,有共同的目的和相互制约性。
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第一节 融入新集体拥抱新生活
(六)为步入社会做铺垫 大学集体是个社会化的环境,适应大学集体生活,可以为进入
职场和社会提供一个演练的机会。因此,大学生应融入集体生 活,学会做人、学会学习、学会生活,为适应社会奠定坚实的 基础。
四、如何过好集体生活
(一)融入集体 大学生应多参加集体活动,关心集体,关心别人,互相礼让,尽快
.广告目的有差异。商品广告是直接宣传产品名称或性能 ，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务 的销售。
.广告主体不同。商品广告的主体是工商企业，而公共关 系广告的主体则可以是政府部门、非营利组织等各种类 型的组织。
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第二章 做生活的主人
第一节 融入新集体拥抱新生活 第二节 认清生活中的陷阱 第三节 管好用好时间资源 第四节 培养理财意识提高生活质量
3.公共关系广告与商品广告的区别 我们日常生活中见得最多的则是商品广告，这是一种宣
传某种具体商品或服务以促进销售的广告。
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第一节 组织形象
尽管公共关系广告和商品广告都是广告，但它们实际上 是有区别的。
公共关系中的广告性活动
提高知名度
02
广告能够让品牌在公众面前频繁出现，从而提高品牌的知名度
和曝光率。
建立品牌形象
03
通过持续的广告宣传，企业可以逐渐在公众心目中建立起独特
的品牌形象。
增强公众信任
增强品牌信誉
广告能够让公众了解到品 牌的优势和特点，从而增 强公众对品牌的信任感和 认同感。
提高品牌声誉
通过广告宣传，企业可以 在公众心目中建立起良好 的品牌声誉，从而获得更 多的支持和信任。
02
广告性活动的类型
宣传型广告
定义
宣传型广告是一种以宣传企业、品牌或产 品为核心的广告形式。
方法
通过各种媒体平台进行广泛传播，如电视 、广播、报纸、杂志、互联网等。
目的
提高品牌知名度、促进产品销售、增强消 费者对品牌的认知和信任。
例子
某化妆品品牌通过电视广告展示其产品特 点、效果和优势，吸引消费者购买。
个性化营销
总结词
个性化营销将成为广告性活动的重要 发展方向。
总结词
个性化营销将提高消费者对广告的 接受度和购买意愿。
详细描述
通过分析消费者的兴趣、偏好和行 为，广告主可以为其提供更加个性 化的广告内容和产品推荐。
详细描述
通过为消费者提供定制化的产品和 服务，广告主可以更好地满足其需 求，提高客户满意度和忠诚度。
《公共关系中的广告性活动 》
2023-10-28
目 录
• 广告在公共关系中的作用 • 广告性活动的类型 • 广告性活动的实施步骤 • 广告性活动的成功案例 • 广告性活动的未来趋势
01
广告在公共关系中的作用
建立品牌形象
塑造品牌个性
01
通过广告，企业可以向公众传递品牌的独特性和价值观，从而
第十章_公共关系广告详解
三、公共关系广告的作用
（一）树立企业形象，促进产品的销售
（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资
（三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础
（四）为企业吸引人才
第二节 公共关系广告的创意与策划
一、企业处境分析
公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众 对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众 对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良 好印象（见表）。
（三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直 接的一种公关广告形式。 （四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如 新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。 （五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共 关系广告。
公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：
（一）实力广告 实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织 机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技 术、设备和人才等方面的实力。
（二）观念广告 观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观 念、传统风格和组织精神的广告。
公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使 用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象 的一种广告形式。 从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别
公关广告 广告行为 广告性质 广告内容 制作周期 费用 认识路线 长期行为 公关内容 企业信誉 长 高 公众-企业-产品 产品广告 短期行为 促销内容 产品特色 短 低 公众-产品-企业
公众对企业当前的不良 通过公关广告要转变为 态度 敌视 偏见 冷淡 无知 同情 接受 兴趣 熟知
二、选择目标对象
公共关系广告的对象可以细分为以下八种：
公共关系广告
公共关系广告公共关系广告：构建沟通桥梁，共创美好未来随着社会的发展，公共关系已成为企业与消费者之间沟通和合作的重要桥梁。
它不仅仅体现在企业与消费者之间的交流上，更在于企业与社会之间的互动，企业与员工之间的协作。
公共关系广告的出现，不仅给了企业传递信息的平台，更推动着企业文化的建设和品牌形象的塑造。
公共关系广告的重要性不言而喻。
它能够有效地向公众传递企业理念和品牌价值观，建立企业良好的形象。
在面对日益竞争激烈的市场环境中，企业需要通过公共关系广告来与消费者沟通，以增强品牌认知度和消费者忠诚度。
当消费者通过广告中清晰、真实的信息获取到企业的核心价值，建立了积极的认知和情感，从而更愿意选择企业的产品和服务。
同时，公共关系广告还能够增加企业对于社会的关系和参与。
在实现经济效益的同时，企业也要承担社会责任，积极回馈社会。
公共关系广告可以成为企业与社会的沟通桥梁，传达企业的社会责任承诺，参与社会公益活动，提升企业社会形象。
通过公共关系广告的传递和营销，企业能够得到公众的认可和赞誉，获得更好的社会声誉，在社会中享受到更广泛的支持。
除了面向消费者和社会的传递之外，公共关系广告还起到了企业内部沟通的作用。
它能够帮助企业打造良好的企业文化，增强员工的凝聚力和归属感。
通过内部广告的传递，员工可以得到企业最新的信息和策略，感受到企业对于员工的关怀和重视。
同时，企业还可以借助公共关系广告来开展培训和内部活动，促进员工之间的交流与合作。
通过公共关系广告构建企业文化和建设团队，企业能够提高工作效率和质量，同时也增强员工的归属感和忠诚度。
然而，公共关系广告也面临着一些挑战。
首先，随着广告信息的泛滥和竞争的加剧，消费者会对广告表达出越来越多的质疑和怀疑，对广告的真实性和可信度提出挑战。
因此，企业需要在广告中提供真实的信息，尽量避免夸大和虚假宣传，以赢得消费者的信任。
其次，公共关系广告的传递渠道也面临着多样化和碎片化的问题。
消费者通过各种渠道获取信息的方式多种多样，如电视、网络、社交媒体等。
公共关系传播实施技巧(二)——公共关系广告
公共关系传播实施技巧（二）——公共关系广告学习目的：1.熟悉公关广告与新闻宣传、商品广告的区别2.公共关系广告的类型一、广告与公共关系广告1.广告的定义广告：是一种宣传方式，是通过报纸、广播、电视、海报等各种媒体，对商品、服务或观念进行的非个体的传播活动。
广告一般可以分为商品广告和公关广告两种。
2.公关广告的定义：公共关系广告是通过购买大众媒介或公众传播的机会，以及利用其他形式的公开宣传机会，向大众传递公共关系信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象，从而建立起公众和组织之间的良好关系的广告。
目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。
作用: （1）适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度。
（2）消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊3.公共关系广告与新闻宣传的区别：4.公关广告与商业广告的区别公共关系广告又称“形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。
公共关系广告是一种特殊形态的广告，与一般的商业广告相比，具有不同的传播特征。
其不同之处，如表所示：二、公共关系广告的类型公共关系广告的分类有不同的标准，针对广告的内容来分有：组织广告、实力广告、公益广告、心象广告、赞助广告、创意广告、信誉广告、声势广告、响应广告、祝贺广告、倡议广告。
下面主要介绍以下四种：1.组织广告2.响应广告3.创意广告4.心象广告1.组织广告定义：组织广告是传播组织自身各种信息的广告，作为经济组织，组织广告就是企业广告。
它用广告的形式，向公众展示组织机构的实力。
主要内容包括：宣传企业的自然状况、介绍企业的经营方针、解释生产经营目的和消除误解。
广东万宝冰箱厂有一次接到不少顾客关于冰箱质量问题的投诉。
经调查发现，冰箱的质量问题主要是由于铁路运输部门的野蛮装卸和商店不给开箱试机引起的。
第十章公共关系广告.pptx
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。21:02:3721:02:3721:029/26/2020 9:02:37 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2621:02:3721:02Sep-2026-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:02:3721:02:3721:02Saturday, September 26, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2620.9.2621:02:3721:02:37September 26, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
§2 公共关系广告的策划
❖ 一、公共关系广告策划的技巧 ❖ 二、做公共关系广告应注意的问题
一、公共关系广告策划的技巧
❖ 1.了解市场和消费者； ❖ 2.分析组织机构的处境； ❖ 3.选择目标对象； ❖ 4.公共关系广告的定位； ❖ 5.公共关系广告的主题；
要素构成：促进销售、增加沟通、树立形象 原则：一要稳定，二要变换
台湾广告界为响应政府提倡献血的号召，曾 经做过这样一起广告：
“想想看……假如有一天你的亲友也需 要血”
市场营销第十章：广告、促销及公共关系.ppt
广告
主要决策
• • • • 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
• 选择广告媒体
根据以下条件选择主要媒体类型
顾客媒体习惯，产品本身的特性， 传递信息的种类，以及成本
选择特定的媒体载体
决定媒体时段
在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中 选择（Choosing Among Major Media Types）媒体 计划者必须了解各类 主要媒体在触及面、 频率和影响等方面所 具备的能力
•
设计广告策略
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项 创造性战略 ：
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境
任务象征 专业技术 科学证据
情调或形象
音乐
设计促销方案
首先，他们必须确定所提供刺激的大小 第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经 挑选的团体提供 第三，营销者还必须决定促销的持续时间 第四，营销者还必须选择一个分发的途径 第五，营销经理还要决定促销时机 最后，营销者必须确定促销总预算
公共关系
新闻 特殊事件 演说
书面资料 公益服务活动 公司网站
公关目标
营销公关
树立知晓度（build Awareness） 树立可信性（Build Credibility）
刺激销售队伍和经销商
（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促销成本
（Hold Down Promotion costs）
决定触及面、频率和影响
公共关系广告
(9) 提倡的广告形式。
(10)公关响应广告是社会组织响应社会管理单位或其他单位的号召， 支持社会整体事业发展，以求得社会各界公众理解和支持的一种广 告形式。
(4) 公关声势广告是以宣传社会组织的大型活动为中心， 从而迅速提高组织知名度和美誉度的一种广告形式。
(5) 公关祝贺广告是向社会各界公众表示祝贺的广告形 式。
5
二、公关广告的类型
(6) 公关致歉广告是向社会公众承认错误、消除误解、表示歉意、 承诺改正、取得谅解的一种广告形式。
(7) 公关致谢广告是向公众的支持表示感谢，以达到宣传组织形象， 进一步取得公众支持的广告形式
其次，公共关系公告具有引导公众的特点。
再次，公共关系广告具有处理公众关系的特点。
最后，公共关系广告还具有配合公关活动，迅速提高社会组 织知名度和美誉度的特点。
总之，公关广告是公共关系中不可缺少的主要手段和组成部 分，它在传播组织的公关信息，宣传组织整体形象，处理公 众关系等方面起着重要的作用。如可口可乐公司总裁认为： 许多制造商只热衷于为消费者提供产品，而大多数消费者所 需要的则是产品的牌子。公关广告推销的正是组织的牌子、 组织的整体形象，为组织带来的是众多的朋友。
首先，公关广告要根据社会组织自身的实际能力以及在 同类组织中的地位来定位。
其次，公关广告还要根据公众心理状况来定位。
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二、公关广告的主题
公关广告的主题应该坚持集中、简单、明了的原则，使公众 易懂、易记，留下长远而深刻的印象。如美国联合航空公司 为了宣传其公司航班的安全和舒适，其公关广告的主题只用 了一句话表示“乘美国联合航空公司的班机到处都是好天气”。 而哪些面面俱到的公关广告反而给人印象不深的感觉，就是 因为其主题不简洁明确。
第十章 公共关系广告
③传播范围的差别。广告传播的范围主 要针对的是适应于自己产品和服务的那 一部分消费者或客户；公共关系活动不 仅面向企业产品和服务的直接消费者与 客户，而且还要面向那些虽不直接购买 企业的产品和服务，但同企业的经营活 动有着密切联系的企业公众，如媒介公 众、员工公众、政府公众、股东公众， 等等。 ④传播手段和周期的差别。广告宣传使 用的手段主要是传播媒介和各种广告标 志；公共关系活动所使用手段不仅仅是 传播媒介，它还可利用诸如召开消费者 恳谈会、举行记者招待会、赞助社会公 益活动等方式。另外，广告带有明显的 阶段性或季节性，而公共关系活动则具 有长期性的特征。
第十章 公共关系广告
第一节 公共关系广告的产生
“广告”一词，从字面来解释是 “广而告之”，即向广大公众告知 某种事物。
一、企业公共关系广告的出现
公共关系广告，是指经济单位通过购 买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣 传企业组织信誉、树立企业组织形象的一 种广告形式。 从下表中，我们可以看出，公共关系广告 与产品广告的区别。
（2）它们之间的差别主要表现在 以下几个方面：
①直接目的的差别。广告宣传的直接目 的称之为“卖产品”或“推销服务”； 公共关系活动的直接目的是“卖企业” 或“推销企业”。 ②传播原则和方式的差别。广告传播可 以采取虚构和夸张的手段和方法；公共 关系活动的所遵循的只能是“以事实为 根据”的传播原则。
2、杂志媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
3、广播媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
公共关系广告
三、公共关系广告的策划
• 1、明确公关广告投入的必要性和目标 • Question: Which one is more important to an enterprise, corporate image or brand image? • 公关广告的相对优势： • --较基本和稳定 • --较含蓄的、容易拉近与公众心理距离 • --公益广告易受政府欢迎和支持（地点、费用） • --差别化的注意力竞争优势
公共关系广告
• • • • • • • • • What’s Advertising? 吸引注意、诱导购买 广告，广而告之也。 盈利性广告 --其目的是通过推销商品或服务从而获利 --商品广告、服务广告、文化体育节目预告 非盈利性广告 --出自非盈利目的或非直接盈利目的 --寻人、招聘、挂失、会议通知、政府部门 的公告、公共关系广告
一、公共关系广告的特点
• 公共关系广告与商品广告一样需支付一定的 费用购买媒介的使用权，并通过媒介来传播 信息，但公共关系广告具有其鲜明的特点。 • 目的不同：商品广告通过提供商品和促销信 息，直接目的是为了推销商品、促进购买； 而公共关系广告的直接目的是为了推销组织， 是为了向公众传递组织的信息从而建立、维 持、强化良好的组织形象。 • 宣传方式不同：商品广告是直接列举商品的 种种优点，主观性强，只报喜，而公共关系 广告是与公众沟通，客观性强，报喜也报忧。
• “商品广告是推销商品，公共关系广告 是推销公司。” • “商品广告是‘让你买我’，公共关系 广告是‘让你爱我’。” • “公共关系广告犹如破冰船，商品广告 犹如载货船，前者打开航道，后者运送 货物。”
二、公共关系广告的类型
• • • • • • • • • • • 组织广告：传播组织自身的信息 --组织实态广告* --组织理念广告 --组织活动广告 ---解释与声明广告* （致歉广告） * 社会广告 --公益广告（响应广告、创意广告） --祝贺广告* --赞助广告 其他公关广告 --征询广告
公共关系广告类型
创意广告
• 创意广告是组织或企业以自身的名义率先 发起某种社会活动，或提倡某种有意义的 新观念的广告。 • 创意广告要有明确的主题和目标，以表明 组织或企业对社会活动的关心、支持。
心象广告
• 心象广告是塑造企业的形象，以建立某种 观念为目的的广告。 • 宣传目的是要建立或改变一个企业或一个 产品在社会公众心目中的原有地位，建立 或改变一种消费意识、树立一种新的消费 观念。而这种新消费观念的树立，可以使 社会公众倾心于某个企业或某项产品。
公共关系广告类型
111121122 李杰
目录
• 含义 • 类型
含义
• 公共关系广告：是为扩大社会组 织的知名度，提高信誉度，树立 良好的形象，以求得社会公众对 组织的理解与支持而进行的广告 宣传。 • 关系广告既属于公共关系活动的 一部分，又属于广告的范畴，它 集公共关系的特点与广告的特点 于一身。
响应广告
• 响应广告是指组织或企业为响应社会或其 他企事业单位的号召，支持公益事业的发 展，以求社会各界公众的理解与支持而进 行的广告。 • 响应广告强调的是企业与社会生活各个方 面的关联性和公共性。
• 两种形式：
• 一、对政府的某项政策、措施或者当前社会 活动中的某项重大事件以组织或企业的名义 表示响应； • 二、对某新开张或有重大庆典活动的组织或 企业，以同行的身份刊登广告以示祝贺。
类型
• • • • 1、组织广告 2、响应广告 3、创意广告 4、心象广告
组织广告
• 组织广告是传播组织自身各种信息的广告 。 • 作为一个经济组织，组织的广告就是指企 业广告，其重点是宣传企业的自然状况， 介绍企业的经营方针，解释生产经营目的 和消除误解。
• 目的是让更多的社会公众了解企业，树立 良好的企业形象。
略论公共关系与广告的关系
略论公共关系与广告的关系公共关系和广告作为两个行业，虽然有所相似之处，但是在实质性的内容和目的上还是存在较大的差别。
公共关系是指一个机构或企业与各方利益相关者之间建立和维护良好互动关系的过程，而广告则是针对消费者的营销手段，以达到促进销售，提高品牌知名度和推广产品等目的。
因此，这两个领域之间互补性会比较强，但是彼此的关系也存在着一定的冲突。
首先，公共关系强调的是建立和维护机构或企业与各方利益相关者之间的沟通和互动。
这些利益相关者包括政府、顾客、员工、股东和媒体等。
公共关系的主要目的是通过建立有效的沟通与互动，改善企业形象，减少各种负面影响和危机，并获得各方的支持和认可。
为了达成这一目标，公共关系重视对各种弱势群体的公益项目，比如环保、慈善和社区建设等。
通过开展这些项目，企业可以获得更多的社会认可和好感，从而提高品牌形象。
其次，广告是一种直接面向消费者的营销手段，主要目的是推广产品和增加销售。
广告以各种形式出现，可以通过电视、报纸、杂志、网络、广播等多种渠道，以传递产品的信息、品牌形象和各种促销活动。
广告通过吸引人们的注意力和漂亮的画面来促进产品销售，但该销售方式比较明显会引起人们的厌烦和抵制。
因此，广告需要不断创新，以迎合人们不断变化的需求和口味。
虽然公共关系和广告的目的和手段有所不同，但是在某些方面，两者之间也有一定的相关性。
例如，公共关系可以通过故事宣传和社交媒体等手段，增加企业品牌知名度和好感度。
而广告也可以通过多种形式呈现企业公益项目，提高品牌形象和认可度。
在实际应用中，公共关系和广告在某些情况下也可能会发生冲突。
例如，在某些产品或服务的宣传中，广告会过度夸张产品好处和性能，从而影响产品的真实性和品牌形象。
这种情况下，公共关系可能需要介入，通过消除误解和提供客观信息，减少广告对公众的轻信和猜测。
总之，公共关系和广告作为两个重要的营销和促销手段，虽然彼此之间存在一定的竞争和冲突，但在实际应用中它们也是互相支持和互补的。
略论公共关系与广告的关系
略论公共关系与广告的关系在当代社会中，公共关系和广告早已成为商业和组织中不可或缺的两个部分。
公共关系，作为一种组织和公众之间相互沟通的管理学科，主要关注如何建立、维护和提升组织与公众之间的良好关系。
而广告则是一种通过各种形式的传播手段来促进销售、传递信息和塑造品牌形象的营销活动。
尽管二者有着明显的区别，但它们之间又有着密切的联系和相互依存关系。
首先，公共关系和广告都致力于传播信息。
公共关系通过相应的沟通策略来传递组织的价值观、文化和声誉，以帮助公众理解和认可组织。
而广告则通过各种媒体渠道来传递产品或服务的特点、优势和卖点，以吸引消费者的兴趣和购买欲望。
无论是公共关系还是广告，它们都需要有效地传达信息，吸引受众的关注，并确保信息的准确性和清晰性。
其次，公共关系和广告都通过积极影响公众的态度和行为来达到特定的目标。
公共关系着重于建立组织与公众之间的相互理解和信任，以促进公众对组织的支持和认同。
通过有效的公共关系沟通，组织可以塑造积极的品牌形象、树立良好的企业声誉，并增进与公众之间的关系。
广告则更加注重激发消费者的购买欲望和积极态度，以促进产品或服务的销售。
通过设计精美、引人注目的广告，组织可以吸引更多的消费者注意，从而提高销售额和市场份额。
此外，公共关系和广告在传播方式和媒体渠道上也有重叠之处。
在数字化和社交媒体的时代，组织可以利用多种形式的广告媒体来进行营销宣传，例如电视、广播、报纸、杂志、互联网和社交媒体等。
同样地，公共关系也可以通过这些媒体渠道来与公众进行有效的沟通和交流。
例如，组织可以通过发布新闻稿、博客文章、社交媒体帖子等方式来传播组织的信息和故事，以建立和加强与公众的联系。
在实践中，公共关系和广告往往相互配合，共同发挥作用。
虽然它们有不同的目标和方法，但在实际操作中，它们常常互相借鉴和融合，以实现更好的传播效果。
例如，广告可以借鉴公共关系的原则和技巧，创造更具说服力和可信度的广告内容；而公共关系可以借鉴广告的创意和包装，提高传播的吸引力和影响力。
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（六）祝贺广告 祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。 祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。 （七）歉意广告 歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意， 歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取 得公众谅解的广告。 得公众谅解的广告。 （八）谢意广告 谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。 谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。 （九）声明广告 声明广告又作解释性广告， 声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事 件的立场、态度的广告。 件的立场、态度的广告。
一、企业公共关系广告的出现
公共关系广告， 公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使 用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、 用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象 的一种广告形式。 的一种广告形式。 从下表中，我们可以看出， 从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别
云南马帮入京“进贡” 云南马帮入京“进贡”普洱茶
2005年 2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马 40多位赶马人、100多匹骡马组成的马 多位赶马人 帮从云南的普洱县启程赴京， 10月抵京 赶马人年长者53 月抵京。 帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53 年少者19 19岁 来自云南省的11个民族。马帮驮载着5 11个民族 岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨 多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里， 多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特 的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京，拉近了 的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京， 普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测， 普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测，北 方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京， 方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南 普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透， 普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股 云南普洱茶的热潮。 云南普洱茶的热潮。
（一）广告定位 1、企业实力 企业实力主要是指企业在经济、 企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥 有的实力以及在同行业中的地位。 有的实力以及在同行业中的地位。 2、公众心理 公众心理对于公关关系广告的受众来说， 公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要 指的是公众的价值观，即对于广大公众来说， 指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们 对企业的评价有其固定的标准。 对企业的评价有其固定的标准。
（三）信誉广告 信誉广告， 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直 接的一种公关广告形式。 接的一种公关广告形式。 （四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容， 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如 新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。 新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。 （五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共 关系广告。 关系广告。
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第十二章 危机处理的公关技巧
主讲教师： 主讲教师：韩菁 Jing_han@
课程结构
1
第一节
公共关系广告的产生
2
第二节 公共关系广告的创意与策略
3
第三节
公共关系广告的媒介选择
第一节 公共关系广告的产生
“广告 一词，从字面来解释是 广 广告”一词 从字面来解释是“广 广告 一词， 而告之”， 而告之 ，即向广大公众告知某种事 物。
二、公共关系广告的类型
公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种： 公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种： （一）实力广告 实力广告， 实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织 机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、 机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技 设备和人才等方面的实力。 术、设备和人才等方面的实力。 （二）观念广告 观念广告，是指向社会传播管理哲学、 观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观 传统风格和组织精神的广告。 念、传统风格和组织精神的广告。
云南马帮入京“进贡” 云南马帮入京“进贡”普洱茶
马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年 马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年 1839 驮茶进京后中止，至今已有166 166年 驮茶进京后中止，至今已有166年。在交通运输工具高度发 达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市， 达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现 代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰， 代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰， 其吸引力之大是可想而知的。 其吸引力之大是可想而知的。
公关广告与产品广告
1.公关广告:为增进公众对组织的全面了解， 1.公关广告:为增进公众对组织的全面了解，提高 公关广告 组织的知名度和美誉度， 组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广 运用公关广告，可以起到塑造组织形象、 告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌 形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。 形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。大企业常 做此类广告. 做此类广告. 产品广告 即为将企业的产品广而告之. 广告: 2. 产品广告:即为将企业的产品广而告之.提高人 们对企业产品的了解和认知,理解产品的功能和特点, 们对企业产品的了解和认知,理解产品的功能和特点,与 其他产品的不同之处.起到的作用是很直接地宣传产品, 其他产品的不同之处.起到的作用是很直接地宣传产品, 以促进销售.一般来说，中小企业常做此类广告. 以促进销售.一般来说，中小企业常做此类广告.
一、企业处境分析 公共关系广告对企业处境的分析， 公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众 对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告， 对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众 对企业的不良态度或模糊认识， 对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良 好印象（见表）。 好印象（见表）。 公众对企业当前的不良 通过公关广告要转变为 态度 敌视 偏见 冷淡 无知 同情 接受 兴趣 熟知
（二）媒介分析 10个标准对几种主要广告媒介的评价如下 个标准对几种主要广告媒介的评价如下： 用10个标准对几种主要广告媒介的评价如下： 1、报纸媒介 2、杂志媒介 3、广播媒介 4、电视媒介
５、企业对外刊物 这种广告媒介的普及性很差， 这种广告媒介的普及性很差，但一致性 极强。吸引力虽然不大，但反复性、购买条件、 极强。吸引力虽然不大，但反复性、购买条件、 保存性、购买费用等方面均较好， 保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点 是说明性强。 是说明性强。
广告对象 媒介对象
媒介 对象
广告对象
（ａ）重合
（ｂ）覆盖
广告对象
媒介对象
媒介对象
广告对象
（ｃ）交叉
（ｄ）分离
（二）评价指标数值的标准化 １、数据同序化 ２、数据同度量化 （三）媒介综合评价与选择 １、专家评定法 ２、关键因素法 ３、最小差别法
二、选择目标对象
公共关系广告的对象可以细分为以下八种： 公共关系广告的对象可以细分为以下八种： （一）政府 （二）社区居民 （三）雇员 （四）供应商 （五）财务公众 （六）消费者和用户 （七）经销商 （八）舆论领袖
三、广告定位和广告主题
商业广告与公益广告
好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱， 好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱， 更可以赚到名。 更可以赚到名。 好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面， 好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为 企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。 企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。 商业广告针对目标市场的受众， 商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入 人们思想深处，可获得产品使用者、 人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关 注。 某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动， 某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告 是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。 是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。 商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响， 商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告 被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来， 被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强 公众的记忆与识别效果。 公众的记忆与识别效果。
公关广告 告行为 广告性质 广告内容 制作周期 费用 认识路线 长期行为 公关内容 企业信誉 长 高 公众-企业 企业-产品 公众 企业 产品 产品广告 短期行为 促销内容 产品特色 短 低 公众-产品 产品-企业 公众 产品 企业
以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解 公共关系广告和产品广告的区别： 公共关系广告和产品广告的区别： 德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告： 1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果 有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走， 有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我 们赠送您1万美金。 们赠送您1万美金。” 几则日本公司在华广告： 2、几则日本公司在华广告： TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝” “TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝”。 TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝” “TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。
（二）广告主题 表现广告主题要在以下几个方面下功夫： 表现广告主题要在以下几个方面下功夫： 1、主题要新 2、主题要绝 3、主题要深 4、主题要美
第三节 公共关系广告的媒介选择
一、广告媒介的一般性分析 （一）媒介标准 1、媒介普及性 3、媒介的吸引力 5、购买条件 7、说明性 9、制作水平 2、对象与广告对象一致性 4、广告反复性 6、时效性 8、保存性 10、 10、购买费用