思源济南常春藤北区一期营销报告10.28

解决之道
制定满足本案特性的差异化营销战略模式
项目特性
区域竞争环境
百万平米郊区大盘
无可类比的竞争对象
领导型大盘营销模式
领导型大盘营销模式的特点
区域市场形象 代表者
区域产品服务 领步者
区域话语权 掌握者
区 领导型大盘营销模式 域 标 杆
区域价格速度 控制者
领导型大盘营销模式下的项目总体推广策略—— “ 以我为主，主动出击”
既现代又传统 既理想又现实
主要目标客群——客户特征描述
他们正逐渐成为社会主流力量； 许多的文化、意识碰撞在他们身上体现，他们拥有多元的思想和文化意识 工作的繁忙和生活的现实让他们感到压力，并希望能够释放压力； 社会地位的提升让他们注重生活享受，追求有品质的生活； 他们思想超前，能紧跟时代的潮流；但绝不反叛前卫；
配 套
是否满足需求？
医疗配套要方便老人的就医； 虽然处于文化氛围浓厚的大学校园区，但幼儿园、 小学，中学等配套关系到孩子的教育和发展； 生活的基本配套，例如便利店，医药店，超市等需要 满足日常生活需求
生活感受
是否带来不一样的品质生活？
和城市生活相比，能够带来什么不一样的生活感受？ 这种生活感受，是否提高了生活品质？ 这种生活品质，能够获得心理上的优越感？
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（一）湖光山色
青 山 绿 水， 环 境 优 美
双龙山
景观湖
项目东侧有双龙山环抱，西侧有容量852万立方米、湖面面积3000亩、相当于四个大
明湖的大学园区景观湖。
（二）书香气息
⑨
区域人文气息浓厚
② ③
⑦
案
大学众多，山东师范大学 等9所高校环绕在项目周 围，山师大、工艺美院和 女子学院仅一路之隔。
主要客群： 在城区工作，收入稳定， 中高端的人群; 周边大学教职员工
辅助客群：
在城区工作，收入略低的工薪阶层，
周边长清区相对高收入人群； 投资客户及养老型客户
目标客户来源
客户特征分析
客群定位与特性研究
影响客户购买力的因素
主要目标客群——客户轮廓描述
他们可以是公务员，银行职员， 公司的白领， 还可以是小企业主；他们职业不同，但却具有一些相 似点： 25-40岁是主流客群，60末,70年代是他们的烙印； 他们中大部分人处于上有老，下有小的阶段； 他们是家庭的主要精神支柱和经济支柱； 城市的生活让他们感到压力； 生活和工作的经历也让他们逐渐由张扬个性转 变至沉稳，有责任感； 文化教育程度相对较高； 由于经济的相对稳定，注重生活的品质感；
⑤ 本 ①
⑧
④
⑥
① 山东师范大学 ⑤ 山东工艺美术学院 ⑦ 中华女子学院
（三）百万市镇
规模：西南部区域的超级
大盘 总占地面积103公顷，总 建筑面积105万平方米。
商业配套：未来大学城商业中 心 银座百货建筑面积：20355㎡ 商业街建筑面积： 40213㎡
教育配套：全程教育齐备 规划有幼儿园、小学和中 学，充分满足未来业主对 教育的需求。
区域环境 价值 区域人文 价值
300米双龙山、3000亩景观湖的自然生态环境
区域形象关键词 9所高校环绕造就的浓郁书香人文环境
自然的、健康的、闲适的、高素质的、文化的 项目规模 百万平米大盘，综合功能性配套投入，新城镇社区引领居住 价值
区域发展 价值 高等教育基地（学府中心），教育产业园、休闲渡假中心
本案定位： 郊区 高档住宅
城区工作； 中高收入人群； 希望改善生活品质 城区工作；—— 中低收入人群， 但希望生活有一定品质
总体基数大，经济承受力强
经济承受力偏低，郊区生活对 交通等要求高，阻力相对较大
其它客户分类——总体基数少，总体收入低
目标客群确认：
郊区项目单靠周边地缘客户远远不够，需要吸引更多外区客户！
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目标客户来源
客户特征分析
客群定位与特性研究
影响客户购买力的因素
不同的住宅吸引着不同的人群
别墅 花园洋房,高档住宅
高收入阶层 收入稳定的中高端人群
普通社区
普通收入的人群
郊区住宅吸引什么人群？
周边地缘性客户
城区工作； 中高收入人群； 希望改善生活品质
因为工作、生活在周边
银座〃常春藤面临的核心问题 银座〃常春藤是个什么样的项目（项目核心价值点解读） 谁将被银座〃常春藤的价值所吸引（客户描述） 银座〃常春藤要实现的抱负（营销目标） 如何打造银座〃常春藤的价值（营销推广） 如何达成银座〃常春藤营销目标（销售策略）
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项目营销模式思考 总体推广执行战略 阶段推广执行方案
（四）区域升值潜力大
城市规划
济南确定了“一城、一区、一带”的 城市空间发展格局；“一区”即指项 目所在的西部新城区；
片区定位
大学城中心，产学研基地，大学城是 未来西部城区的核心；
中心 城区
西 部 城 区
东部 产业 带
环境优美
无污染、高负氧离子、空气清新；
本 案
休闲旅游
周边8大自然风景区，山、湖、高尔夫、 休闲盛地；
问题4 这里虽然是一个大盘，但因为是断期开发，会在较长时间存
在配套滞后，居住环境不成熟的问题，将怎么解决呢？
塑造形象、打造品牌、人性服务
综上，我们的营销总策略： 从对项目及区域价值的深度挖掘入手，塑造项目与众不同 的生活形态，以我为主主动出击，制造话题吸引注意，持续推 进引导认同、最终获得价值实现。
他们会看重自我的享受， 但也要考虑老人的生活环境，包括医疗配套 同时还会考虑孩子的教育环境；
目标客户来源
客户特征分析
客群定位与特性研究
影响客户购买力的因素
交 通
是否出行方便？
虽然目标客群拥有一定的实力， 也有一部分客群拥有私家车 但只拥有一辆私家车，家人的出行依然是难点； 客群中相当大一部分没有私家车 交通是他们最大的购房阻力。
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9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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基本目标：
营销目标 实现销售成功， 获得更高利润
进阶目标：
赢得市场口碑， 树立项目品牌形象
终极目标： 成为——区域市场标杆
（一）顺利完成销售目标，收获更高利润
2008年实现一期销售5.8万㎡（按可售面积8.3万㎡计算）；
2008年底实现销售收入 2.0亿元（按均价计算） ；
后、居住环境不成熟的问题，将怎么解决
呢？
吸引注意、灌输理念、引导认同
问题1 这里离城区这么远，我凭什么放弃城区繁华，住到这里来？ 项目营销的关键問题：需要转变客户居住观念，引导客群消费模式
问题2
这里道路虽然通畅，但交通并不方便，我的出行怎么解决？
问题3 这里周边除了在建的大学城，什么配套都没有，我的基本生 项目营销的重点问题：需要建立客户信心，提供服务及物质支持 活问题怎么办？
利润、速度结合
2008年底实现回款 1.6亿元（80%回款）； 实现均价3500元/平方米；
（二）赢得市场口碑，树立项目品牌形象
本案作为百万平米大盘，销售周期长; 通过营销推广，赢得市场口碑，树立起项目良好的品牌形象， 为项目的后期开发奠定良好的基础。 最终成为区域市场的标杆。
目 录
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对城市生活感受压力 喜欢郊区自然，健康 惬意生活 对城市生活感受压力 城市购房压力大 不排斥郊区生活
郊区住宅
城区工作； 中低收入人群， 但希望生活有一定品质
其它客户分类：
投资型客户，看好区域升值 养老型客户，喜欢郊区生活
我们吸引的主要人群在哪里？
周边地缘性客户； —— 总体基数小
长清区中高收入人群 周边大学教职员工 —— 虽然总体基数不大，但工作 区域距离项目最近，接受度相对高。
生态健康、人文高质的宜居生活区
22.7% 22.7% 13.6% 13.6% 13.6% 13.6% 9.1% 9.1% 4.5% 4.5% 4.5% 54.5% 50.0% 50.0% 45.5% 45.5% 36.2% 36.4% 27.3%
在调查中看出， 自然和健康是最理想的生活方式； 但都市生活又无法割舍， 除此之外， 对文化，舒适感，时尚，自由休闲 都相当喜好。
在城区工作， 收入稳定， 中高端人群；
周边大学教职员工
对郊区生活有认同感。
主要目标客群——客户特征描述
生于六零末,七零年代，他们成长于社会的转型期， 处在传统与现代的转折点， 他们有点淡淡怀旧； 有一点传统； 有一点西化，一点开放；
他们是一个矛盾的群体。没有任何一代人像他们这么中庸和包容。 在旧与新的更替中，无可避免的同时拥有两代人的性格。
交通便利
两条高速——京福高速和济菏高速； 两条国道---104国道和220国道（经十西路）
目 录
银座〃常春藤面临的核心问题 银座〃常春藤是个什么样的项目（项目核心价值点解读） 谁将被银座〃常春藤的价值所吸引（客户描述） 银座〃常春藤要实现的抱负（营销目标） 如何打造银座〃常春藤的价值（营销推广） 如何达成银座〃常春藤营销目标（销售策略） 2 4 9
如何吸引这些客群？ 用什么方式让他们感受到生活品质的提升， 是我们营销的重点！
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C O N T E N T S
银座〃常春藤面临的核心问题 银座〃常春藤是个什么样的项目（项目核心价值点解读） 谁将被银座〃常春藤的价值所吸引（客户描述） 银座〃常春藤要实现的抱负（营销目标） 如何打造银座〃常春藤的价值（营销推广） 如何达成银座〃常春藤营销目标（销售策略）
C O N T E N T S
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两大核心