基于价值的互联网商业模式设计

Dubosson Torbay et al( 2001) 产品、顾客关系、伙伴基础与网络、财务
资料来源 : 根据参考文献 [ 9 10] 整理。
从价值角度研究商业模式越来越成为国内外学者的共识。比较不同学者的研究, 本文认为许多学 ∀ 49∀
北京邮电大学学 报 ( 社会科学版 )
2010 年第 3 期
源、超越竞争者、向客户提供更大的价值 , 并依据它盈利 。一个强健的商务模式包括清晰定义的成 员、有效合理的激励及关注于价值的视角。它回答了这样的问题: 客户是谁? 如何盈利? 如何以合适 的成本把价值传递给客户 ? A fuah et al 认为, 企业商业模式更是企业为客户、供应商、合作伙伴等 [ 6] 创造价值的决定性来源。 Chesbrough 则更加直接地提出 , 企业商业模式有价值创造和价值获取两大作 用。企业商业模式的本质是企业利润实现机制和价值创造机制 。商业模式以顾客价值创造为起点, 以企 [ 8] 业价值实现为终点, 因此任何商业模式最后都必须要归结到 企业如何盈利 ! 这个最原始的问题上 。 国内外众多学者对商业模式构成要素进行了分析, 见表 1。
关注。互联网商业模式的发展过程伴随着网络技术的发展和商业内容的探索和创新。网络技术的快速 发展带动了商业手段的更新, 社会需求的多样化和客户市场的细分 , 企业间协作关系愈加复杂 , 互联 网改变了传统商业的交易过程, 将买卖信息、产品和服务连接起来 , 为商业模式的创新提供了条件 , 使得商业交易不断创新, 商业模式成为互联网企业新的竞争热点。 互联网商业模式层出不穷 , 原因有 3 条: 第一, 新技术尤其是网络技术推动互联网商业模式不断 创新, ED I 、视频搜索引擎、移动互联网等都促进了新的商业模式的出现。第二, 电子商务给了商业模 式更多的表现形态, 电子商务消除了时间限制和空间距离, 促进了商业交易的新方式, 如直销模式、 在线拍卖、在线音乐下载等。第三, 企业所处的商业生态网络越来越复杂, 价值网络形态逐渐多样化 ; 依靠技术的优势获取利润也越来越难 , 要想持续地盈利, 必须依靠资源的有效整合和系统的精细安排 , 即商业模式设计。 一些互联网企业凭借对商业模式的创新获得了巨大成功 , 如慧聪国际、盛大网络。传统行业凭借 新的商业模式而熠熠生辉 , 如苏宁电器、如家酒店、分众传媒等。互联网商业模式为企业之间商业竞 争带来了新的手段、渠道和途径。企业的经济发展在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段后 , 商业的 竞争形态和利润空间都发生了变化 , 商业模式越来越成为决定互联网企业绩效的关键因素。商业模式 的研究目的是探寻企业赚钱的方式及其背后的道理, 并为企业商业获利提供指导。已有的商业模式研 究系统边界不清晰, 在分类和要素上缺乏统一明确的标准和指导, 导致研究对象和研究内容的含混不 清。因此, 有必要对商业模式涉研究存在片面性 , 对商业模式研究缺乏有效指导 , 如从价值网络角度、从盈利角度、从 资源角度, 或者从几种角度综合等, 这些都缺乏系统性 , 因而不能反映商业模式的本质。本文结合表 1 和对众多学者的相关文献归纳 , 将商业模式要素归纳为价值主 张 ( valu e proposition) 、价值构成 ( va lu e constitut ion) 、价值创造 ( value creation) 、价值网络 ( va lu e netw o rk) 、价值管理 ( va lu e m anagem ent)、价值 配置 ( value configuration) 、价值实现 ( value realization) 7类。该分类涵盖了表 1 中学者们提出的绝大部分 商业模式要素, 是目前对商业模式较为全面的分析 , 见表 2 。
表 2 商业模式要素比较 构成要素 涉及范围 使命、战 略 目 标、竞 争 战 略、 价 值 目 标、 定位 价格、产品 /服务、 能力、交易 内容、 I T技 价值构成 术设施、技 术、 价值 结 构、资 源 系 统、 成 本结构 价值创造 产品创新、产 品 设 计、生 产 模 式、产 出 模 式、服务、业务系统 参与主体、 参与 主 体利 益、内 部 价值 链 结 价值网络 构、价值界面、价值流、 伙伴 基础与 网络、 资 源 共 享、 利 益 网络和信 息 模式、 外部 网络 化 能 力、伙 伴 网络、范围 价值配置 相关行为、交易结构、组织形式 资源 和活动 的 配置 价 值 优 化、 价 值 管理、效率提高 盈利 方 式、 便捷、 高效、低成本 通过 资源 和 活 动的 配 置 , 使 要 素 价 值 得到有效发挥 一种有组织的 、系统的 创造性活动 , 其 目标是 使 作为 管 理 对象 的 系统 取 得 最 优的价值 企业 创 造 的 价 值 被 市 场 认 可 并 接 受 , 从而 完 成 了 要 素 投 入 到 要 素 产 出 的 转化。 相关者合作共赢 公司 为创 造 资 源、扩 展 和交 付 货 物 而 建立的合伙人 和联盟合作系统 核心概念 简 洁、 真 实、 可 信、 独 特、 有 销 售力 主要内涵 公司通 过 其产 品 和 服务 所 能向 消 费 者 提供的价值
设计的研究更是少见 。从价值 角度指出商业模式构成要素 , 提出基于价值的商业模式设计模型 , 指出互联 网商业模 式设 计包括价值发现、价值主张、价值创造、价值配置、价值管理、价值实现 6 个价值要素以及 核心能力、价 值网络和 资源 整合 3 个机制要素。在总结分析的基础上指出以往研究的 不足及进一步研究的方向 , 为互联网商业模式设 计提供理 论指 导和实践借鉴。 关键词 : 互联网企业 ; 商业模式 ; 价值 ; 设计 中图分类号 : F713 36; F270 文献标识码 : A 文章编号 : 1008 7729( 2010) 03 0048 08
收稿日期 : 2010 03 09 ) , 男 , 安徽池 州人 , 哈尔滨 工业大 学深圳 研究生 院博士 后 , 江西 理工 大学应 用科 学学院 教 师 , 研究方向为知识管理、电子商务 、信息管 理。
作者简介 : 纪慧生 ( 1973
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纪慧生等 : 基于价值的互联网商业模式设计
二、商业模式要素构成及其价值内涵
表 1 商业模式要素构成 来 源 构成因素 价格、产品、分销、组织特征、技术 全球核心、管制、业务单位、服务、连接 产品 /服务 /信息流结构、参与主体利益、收入来源 产品创新、顾客关系、基础设施管理、财务 顾客理解、市场战术、公司管理、内部网络化能力、外部网络化能力 价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构和利润模式、价值网络、竞争战略 参与主体、价值目标、价值端口、价值创造、价值界面、价值交换、目标顾客 定价模式、收入模式、渠道模式、商业流程模式、基于互联网的商业关系、组 织 形式、价值主张 核心战略、战略资源、价值网、顾客界面 价值模式、资源模式、生产模式、顾客关系模式、收入模式、资产模式、市场模式 顾客价值、范围、价格、收入、相关行为、实施能力、持续力 战略目标、价 值主 张、收 入来 源、成功 因素、 渠道、核 心 能力、 目标 顾客、 IT 技术设施 概念、能力、价值 交易内容、交易结构、交易治理 使命、结构、流程、收入、法律义务、技术 价值流、市场空间提供物、资源系统、财务模式 资源、销售、利润、资产 价值主张、产品 /服务、价值体系、收入模式 产品设计、收入模式、产出模式、市场模式、财务模式、网络和信息模式 市场提供物、能力、核心技术投资、概要 价值主张、目标顾客、分销渠 道、顾客 关系、价值 结构、核心 能力、伙 伴网络、 O sterwa lder et al( 2005) Shafer e t al( 2005) Chr istensen( 2007) 原磊 ( 2007) 朱武祥 ( 2009) 项国鹏 等 ( 2008) 成本结构、收入模式 战略选择、价值网络、价值创造和价值 客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程 价值主张、价值网络、价值维护、价值实现 定位、业务系统、资源能力分布、盈利模式、自由现金流结构 价值主张、价值评定、价值支撑、价值维护 9 3 4 4 5 4 数量 范围 5 5 3 4 5 6 7 7 4 7 4 7 8 3 3 6 4 4 4 6 4 普遍 普遍 电子 普遍 电子 普遍 电子 普遍 普遍 电子 电子 电子 电子 普遍 电子 电子 电子 普遍 普遍 普遍 电子 普遍 普遍 普遍 普遍 普遍 普遍
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H orow itz( 1996) V isc io e t al( 1996) Ti m me rs( 1998) M ark ides( 1999) D ona th( 1999) Chesbrough et a l( 2000) G ord ijn e t a l( 2001) L inder et a l( 2001) Ha m el( 2000) P etrov ic e t a l( 2001) A fuah et a l( 2001) W e ill et a l( 2001) A pplegate( 2001) Am it et a l( 2001) A lt et a l( 2001) R aypo rt et a l( 2001) Be tz( 2002) Sthler( 2002) Forzi et al( 2002) G a rtner( 2003)
基于价值的互联网商业模式设计
纪慧生 , 陆
( 1 哈尔滨工 业大学 深圳研究生院 , 广东 深圳 518055;
1 , 2
强 , 王红卫
1
3
2 江西理工大学 应用科学学院 , 江西 赣州 518052)
341000 ;
3 深圳市南山区科技创业服务中心 , 广东 深圳 摘
要 : 商业模式不断受到理 论界和商业实践者的重视 , 但是对商业模式的研究仍处于探索和完善过 程中 , 对商业 模式
价值实现
术、销售、 分 销、 市 场 模 式、 价 值 交 换、 财务模式销售、利润模式
首先, 商业模式是以实现商业盈利为目标的一系列价值活动系统, 价值主张、价值创造、价值实 现是商业模式体系的关键核心要素。价值主张是企业通过产品 /服务所能向消费者提供的价值, 是为客 户、伙伴和员工创造价值 , 并最终为企业带来显著价值的关键要素形态组合 ; 价值创造是商业模式盈 利的核心, 最终达到商业模式的价值实现 ; 价值实现是企业基于产品和服务运用一系列手段实现盈利 的过程 , 是商业模式的目标。 其次, 核心能力和资源整合是商业模式价值实现的关键影响因素。核心能力是价值主张、价值管 理、价值构成的基础 ; 资源整合是价值网络、价值配置、价值实现的核心。核心能力是商业模式得以 持续盈利的内在因素 , 企业所提供的产品 /服 务技术的先进性、使用的舒适性、服务的便捷性、价格的 低廉性等都要以核心能力作为前提。资源整合是商业模式系统优势的体现 , 它能有效整合企业内外部 资源, 使企业价值创造最大化 , 占领市场。