第6章市场细分、目标市场与市场定位
第六章汽车市场细分、目标市场选择和市场定位
五、目标市场进入策略
1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍
2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍
3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短
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三、汽车市场细分方法
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四、汽车市场细分-整车市场
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我国汽车市场细分
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我国汽车市场细分
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汽车用品市场及零部件市场
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国际市场细分
地理分布因素
文化因素
细分国际市场 的因素
经济因素
政治和法律因素
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第二节 汽车目标市场确定
概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。 一、目标市场确定的要素 企业经营目标市场应具备的条件： 1．该市场存在尚未满足的要求
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第三节 汽车市场定位
市场定位的依据
根据产品的特色定位; 根据产品的用途定位; 根据提供给顾客的利益定位; 根据使用者定位; 根据竞争状况定位
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第三节 汽车市场定位
三、市场定位的策略
1．避强定位 即避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己定位于竞争对手尚 未涉足的市场空隙，新的市场领域，发展特色产品。 优点:能够迅速地塑造企业与众不同的形象，使企业能够用较短的 时间在市场上站稳脚跟，因而经营风险较小，成功率较高。 2．迎头定位 即选择在市场上占据支配地位的强有力的竞争对手与之“对着 干”，在目标顾客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的营销方 式等方面，都与竞争对手相同或相似。 3．重新定位 重新定位就是改变顾客对企业及其产品的原有印象，使顾客对企业及 其产品建立新的认识。
汽车市场细分与市场定位PPT课件
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6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
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本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
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复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
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谢谢观看！
汽车营销
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第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
房地产营销管理6-7章
（三）房地产市场定位的原则 （简答题）
1、实事求是尊重规律的原则 2、循序渐进，逐渐深化的原则 3、虚实结合，以实为主的原则
第七章 房地产产品决策
第一节 第二节 第三节 第四节 房地产产品概述 房地产产品组合决策 房地产新产品开发决策 品牌决策
第一节 房地产产品概述
一、产品整体概念
单项选择题
具有相同的功能而款式、规格、档次不同一 组产品称为（ ） A.产品种类 B.产品线 C.产品项目 D.产品规格
宝洁公司的产品组合的宽度和长度
产品线 (产品系列、宽度)
洗发水 产 品 项 目
（长度）
洗涤剂 碧浪
香皂
纸尿布
牙膏
飘柔
舒服佳 帮宝适 佳节士
潘婷 海飞丝
沙宣
汰渍
佳美 爵士
露肤
（ C ）是指房地产企业向各类购房者同 时供应某种房地产产品。 A、全面覆盖 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择性专业化
简答题：目标市场的选择可采用的策略有哪些？
案例分析题一
深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园,该项目 位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧,它占地5466平方米,总 建筑面积78000平方米,建筑总层数45层,高161米,它是当时中国第 一高住宅楼,在该项目的前期阶段,开发商通过市场分析后锁定了深 圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标,虽然这一目标市场十分 狭窄,客户群体容量也十分有限,但是由于这部分群体存在着有效需 求,开发商把握了他们的需求信息,及时开发出他们所需求的物业产 品－－高层豪宅,结果市场反响热烈,至1999年11月,该项目的销售 已达到83%。 问：（1）万科公司采用了哪种目标市场选择的策略？ （2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ （3）谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。
第六章 房地产市场细分
第2操作环节 房地产市场定位误区及对策
• 误区A 市场定位=目标市场 目标市场是指企业对市场经过细分后，确定 自己的产品所要进入的细分的领域；而市场 定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的 位置和印象。 广东有两个著名的楼盘，碧桂园的目标市场 是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭； 它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星 级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的 白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐 居家场所。
碧桂园
碧桂园
丽江花园
• 误区B：缺乏先进的全程定位 • 误区c：花样翻新定位缺乏核心 • 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华 庭”。 • 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”， 集中表现其配套齐全的特点。 • 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升 值。 • 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 • 5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里 着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断 花样翻新，但效果总是难尽人意。
精要B：房地产市场定位的任务
（1）项目定位 （2）品质定位 （3）客源定位 （4）房型和面积的定位 （5）价格定位
精要C：房地产市场细分定位的特色设计
1、通过产品特征或顾客利益点定位 2、以价格和质量定位 3、以用途或应用定住 4、以产品使用者定位 六章 房地产市场细分
第一节 房地产市场细分的概念和作用 一、有关概念 市场 潜在市场 有效市场 合格的有效市场 目标市场 渗透市场
二、房地产市场细分的概念及作用
1. 有利于房地产企业分析、发现新的市场机 会。 2. 有利于中小房地产企业开发市场。 3. 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争 力，制定适当的营销组合策略，取得良好 经济效益。 4. 有利于调整房地产企业的市场营销策略。
医药市场细分、目标市场与定位
二、医药市场定位的步骤
了解竞争者现有 的医药产品在市 场中的定位，明 确潜在的竞争优
势
确定本企业医 药产品的特色 和竞争优势
调查竞争产品
确定定位方案
调查目标消费者
调查分析消费者 对这类产品的属 性和特征的关注 程度及真正的利
二、医药目标市场选择的模式
三、医药目标市场选择的策略
1．无差异性市场营销策略
无差异性市场营销策略是指企业把整体市场看作是目标市场， 只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合。
优点：成本的经济性。 缺点：不能满足消费者多样化、个性化的需求，竞争优势不强，
应变能力差。 适用于：需求广泛、市场同质性较高且能大量生产、大量销售的
设计能力及高水平的经营管理人员的企业。
三、医药目标市场选择的策略
3．集中性市场营销策略
集中性市场营销策略是指企业从细分市场中选择一个或几个细分市 场作为目标市场，集中力量为该市场提供专业化的产品和营销。
优点：（一）可以集中企业的优势，充分利用有限的资源，占领那些被其 他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场竞争。
品的特色定位
在市场中的位置
四、医药市场定位的策略
选择接近于市场上现有的竞争者 或与现有竞争者重合的市场位置
迎头定 位策略
避强定 位策略
避免与目标市场上的 竞争者直接对抗
重新定 位策略
医药企业的产品或服务 不再处于市场最佳位置
产品。
三、医药目标市场选择的策略
2．差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针 对不同的目标市场推出不同的产品，采取不同的市场营销策略。
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学 第6章 STP战略 许莹
可区分性
2 选择目标市场
2.1 评估细分市场
细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源
2. 2 目标市场覆盖模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2.3 目标市场选择策略
无差异性营销战略
差异性营销战略
本章结构提示
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
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市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征
或变量为依据，区分具有不同需求的
顾客群体的过程。
1.1 作用
有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
市场细分就是“同中求异，异
中求同”地划分顾客群体的过程。
1.2 市场细分的依据（细分变量）
集中性营销战略
无差异性营销战略［1］
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
无差异性营销战略［2］
优点：成本的经济性；
缺点
– –
顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
市场细分选择目标市场和市场定位
互动空间－－
• 对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销
互动空间－－
• 经营差异性大、市场变化快的产 品的企业，以及有一定资源能力 应付市场变化的企业，可以采用 （ ）策略 ①无差异性营销 ②差异性营销 ③集中性营销
差异营销策略的含义
•
差异营销策略是指企业以整体市场上的各个
子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不
同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营
销组合，以满足各个子市场的不同需要。
差异性营销 • 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 • 优点：达到较高销量。 • 缺点：成本高 • 适用：实力、资源雄厚的大公司
• 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别 留意。（ ）
• 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏
向端庄高贵。（
）
• 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）
• SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为 追求潮流的女性定做。（ ）
市场细分实战
• 1.按地理位置细分辣椒酱市场：
• 子市场
适用的产品
• 西南地区
麻辣味、酸辣味
• 华南地区
蒜茸味
• 湖南
干辣味
• 品牌忠诚度划分手机市场： • 单一品牌忠诚者 • 几种品牌按忠诚者 • 无品牌
格力关注细分市场推出“卧室空调”
与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠 模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝 ”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节 律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠 曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪 音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定 频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用 户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。
实体店的目标市场定位与细分
实体店的目标市场定位与细分对于实体店来说，确定目标市场定位并进行有效的市场细分是非常
重要的。
只有准确定位和合理细分，才能更好地满足不同顾客群体的
需求，提高销售业绩和顾客满意度。
首先，实体店在确定目标市场定位时需要考虑的因素有很多。
比如，要了解自己的产品或服务特点，确定目标客户群体；要分析市场的竞
争环境，找准自己的竞争优势；要考虑地理位置、顾客购买行为等因素，以便更好地定位目标市场。
其次，市场细分也是实体店成功的关键。
在实施市场细分时，可以
从多个维度入手，比如年龄、性别、收入、教育水平、购买习惯等。
通过市场细分，可以更好地了解不同顾客群体的需求，从而有针对性
地开展营销活动，提高销售效果。
在实体店的目标市场定位和市场细分中，有几个重要的注意事项需
要牢记。
首先，要根据实际情况灵活调整目标市场定位和市场细分策略，及时跟进市场变化。
其次，要不断收集和分析市场数据，了解市
场动态和顾客需求，做出有效决策。
最后，要与顾客建立良好的关系，增强品牌忠诚度，促进销售增长。
总的来说，实体店的目标市场定位和市场细分是商业成功的基石。
只有通过科学合理的定位和细分，才能更好地满足顾客需求，获得竞
争优势，实现可持续发展。
愿每一个实体店都能准确定位目标市场，
合理细分市场，取得更好的经营成果。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
市场营销学-目录
第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
第6章 STP战略
4.消费行为因素
细分变量 使用时机
追求的利益：
细分市场 普通时机、特殊时机
质量、经济、服务、舒适、耐用„„ 从未用过、曾用过、首次使用、经常使用
使用者状况
使用率 品牌忠诚度
对产品持有态度
常用者、不常用者、一般使用者
坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者
热情、积极、不关心、否定、敌视
牙膏市场的利益细分
国家、地区 东部（地区）市场、西部（地区）市场
2. 人口因素）
细分变量 细分市场 老年人、中年人、青年人、少年儿童 年龄 男性、女性 性别 家庭人口 1-2、3-4、5口以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 职业 教育程度 大学、中学、小学、文盲 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 宗教 …… 国籍 家庭生命周期 …… ……
利益细分市场 人口统计 行 为 心 理 偏好的品牌
经济（低价） 女性
医用（防蛀） 大家庭 青少年、年轻 化妆 （洁白牙齿） 人，成年人
大量使用者 高 度 自 主， 减价中的品牌 着重价值
大量使用者 疑病症患者，佳 洁士， 云 保守 南白药牙膏 抽烟者 留兰香味 高 度 受 好交 中华健齿白 际，积极
2.差异性营销战略
差异性营销战略：在市场细分的基础上，选择两个或两个以上 的细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营 销组合策略。 营销组合 1 细分市场 Ⅰ
营销组合 2
营销组合 3
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
营销组合 4
营销组合 5 营销组合 6
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
（四）选择目标市场营销战略应考虑的因素
P&G公司利用收入标准将世界洗涤用品市场细分为三个 子市场：肥皂、普通洗衣粉、能软化织物纤维的洗衣）
市场细分和目标市场选择习题
第6章 市场细分与目标市场选择（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家（ ）提出的。
A、基恩•凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔•斯密D、菲利普•科特勒2、（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化4、属于产业市场细分标准的是（ ）。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ ）原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性6、采用无差异性营销战略的最大优点是（ ）。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高7、集中性市场战略尤其适合于（ ）。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业8、同质性较高的产品，宜采用（ ）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异营销D、差异性营销9、市场定位是（ ）在细分市场的位置。
A、塑造一家企业B、塑造一种产品C、确定目标市场D、分析竞争对手10、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（ ）定位。
A、避强B、对抗性C、竞争性D、二次11、市场细分化是根据（ ）的差异对市场进行的划分。
A、买方B、卖方C、产品D、中间商12、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )A 无差异市场营销战略B 密集市场营销战略C 差异市场营销战略D 集中市场营销战略13.消费者市场的四个主要细分变量是 ( )A 行为、利益、人口、心理B 行为、心理、人口、地理C 时机、态度、人口、利益D 气候、收入、态度、个性14.1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位案例一、抓住空白点日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。
当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。
但日本企业经过认真的市场分析发现,在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。
当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营,并且错误地认为小型机消费时代已经结束。
但事实上仍有不少消费者需要它,日本企业借机将小型机打入美国市场。
正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻"入美国，因此,为受到强大的美国企业的反击。
待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。
［试析］结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性.[分析]从此例看出市场细分具有重要的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会。
企业要搞好营销,首先就要寻找机会，抓住机会。
企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足,并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。
日本电视机生产企业发现市场空白点,这是他们进行市场细分的结果。
他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为.其次,市场细分有利于提高营销效益。
在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力,有的放矢地开展针对性的营销活动。
日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
案例二、林昌横的“量力而营"术林昌横是一位华侨企业家。
1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国,而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地.林昌横生财有道,他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱,然后决定采取何种产品定价策略。
汽车技术服务与营销《第六章 汽车市场细分及目标市场选择》
第六章汽车市场细分与目标市场定位课程设计：案例——讲授——分析讨论理论要求：1、了解汽车市场细分的概念和作用；2、了解市场细分的标准和步骤；3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；4、了解汽车市场预测的步骤与方法。
实践要求：1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；2、具有问卷的设计能力。
问题：1．为什么要进行市场细分2．怎样选择市场细分因素课时：共5课时，其中理论3课时，实践2课时教学内容：第一节市场细分一、市场细分概述1．市场细分——根据消费者的需求差异，将整个市场划分为假设干个消费者群体的过程——市场细分化。
细分市场称之为子市场，每一子市场由具有相同需求的消费者构成。
1956年美国温德尔·斯密提出市场细分德根本理论建立在消费者需求的"差异性"2．市场细分的作用（1）有利于企业开掘新的市场时机。
有利于小企业开发市场（2）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。
（3）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。
（4）有利于企业合理配置和使用资源。
（5）有利于取得信息反响以调整营销策略。
3．市场细分的条件有效的市场细分必须以下条件：1可测量性，即各子市场的购置力能够被测量；2可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；3可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图；〔4〕可区分性，即细分市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动能作出差异性的反映；5可行动性，即企业能制定有效的营销方案吸引和效劳细分市场。
二、市场细分的标准1．消费者市场细分的标准1地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量，包括城市农村、地形气候、交通运输等来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
房地产市场营销》6房地产市场细分与目标市场选择
易于掌握市场、树立信 誉，实现专业化分工 可以在细分市场间分散 风险 可集中资源，实现专业 化 易于掌握市场和树立信 誉 可在细分市场和产品间 分散风险 可保证效益
可整理ppt
消费者意愿下降或竞 争者进入风险
对企业资源要求高
单一产品被替代风险
单一消费群体支付能 力下降风险 对企业实力要求极高
对企业经营能力要求 极高
开发商在综合分析国家宏观环境微观环境企业的资源和地块的特点后最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准通过对住宅产品设计配套科技含量设施等方面的不懈追求最大限度地满足了目标客户的消费偏好可整理ppt112细分的依据消费者市场细分标准地理因素国界人口密度其他区域交通条件地形城乡气候城市规模人口标准国籍职业收入种族教育家庭规模民族性别家庭生命周期宗教年龄其他心理标准社会阶层其他生活方式性格购买动机购买行为追求利益品牌商标的忠诚度使用者地位对渠道的信购买频率对价格广告和服务的敏感程度使用频率其他可整理ppt12生产者市场细分标准具体因素地理因素国界资源交通条件区域自然环境生产力布局地形城乡其他气候城市规模用户行业冶金机械航空煤炭服装船舶军工纺织化工食品森林其他用户规模大型企业小用户中型企业其他小型企业大用户购买行为使用者地位购买批量对价格服务的敏感程度追求利益购买周期其他使用率购买目的购买频率品牌商标的忠诚度可整理ppt13单维变数法细分变量住宅低档中档高档别墅一厅一房一厅二房等商业用房商店餐馆购物中心超市写字楼厂房标准厂房专用厂房其他商住楼综合楼等购买力年收入高收入中等收入低收入者消费者偏好低层小高层高层建筑绿化物业管理建筑风格建筑名称其他市场细分的方法可整理ppt14多维变数法老年人中年人青年人高收入中收入低收入可整理ppt15住宅市场市中心其他市郊普通住宅公寓别墅联排式别墅独立式别墅系列变数法可整理ppt16调查阶段
第六章 目标市场的选择
2．消费者需求具有相似性 从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世 界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内 部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内 部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从 这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的 整体市场加以分解。 3．企业要做到对市场有效的细分 在现代市场经济条件下，企业受到资源有限性的限制 , 不可能向整体市场提供满足所有消费者所有需求的一切产 品和服务，只能满足一个或几个细分市场的消费者需求。 为了进行有效市场竞争，企业必须选择与之相适应的有利 可图的细分市场，放弃那些与之不相适应的细分市场，集 中企业资源，实现企业市场营销战略目标。
3．可进入性
五、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 由于消费者受年龄、性别、收入、家庭人口构成、居住地区、 生活习惯等诸多因素的影响，不同的消费者群具有各自不同的欲望 和需求。影响消费者市场需求的因素，即可作为细分消费者市场的 细分变数和标准，可大致概括为：地理、人口、消费心理和行为等 四个方面。 1．地理细分变量 地理细分就是按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场。 2．人口细分变量 (1)年龄 (2)性别 (3)家庭人口及生命周期 (4)收入 (5)职业 （6)文化程度 （7)民族 3．心理细分变量 (1)生活方式 (2)购买动机 (3)个性 4．行为细分变量 (1)购买时机 (2)追求的利益 (3)使用状况 (4)使用频率 (5)忠诚程度 (6)待购阶段 (7)态度
二、市场定位的步骤
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6.1.4 市场细分的常用标准
--按什么标准细分消费者市场 --按什么标准细分消费者市场 1,地理细分: 地理细分: 因居住在不同地区会导致产生不同的需要.容易识别. 因居住在不同地区会导致产生不同的需要.容易识别.
营销人员视每个人均具有同样的需求
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营销人员对所有细分市场均提供同样的营销组合
产品 价格
促销
渠道
18
2,差异性营销: 差异性营销: 在市场细分后发现各细分市场存在明显的差异, 在市场细分后发现各细分市场存在明显的差异,从而 针对不同的细分市场的需要,分别制定几种营销组合, 针对不同的细分市场的需要,分别制定几种营销组合,予 以最好地满足. 以最好地满足. 缺陷:销售额增加但成本也随之增加,增收不增利. 缺陷:销售额增加但成本也随之增加,增收不增利.
目标市场的营销地方式
1,无差异性营销: ,无差异性营销: 在市场细分后认为各细分市场的差异远小于共性, 在市场细分后认为各细分市场的差异远小于共性,从 而确定采用一种市场营销组合来针对整体市场的需要. 而确定采用一种市场营销组合来针对整体市场的需要. 优点:降低生产成本和营销成本. 优点:降低生产成本和营销成本. 缺陷:竞争更趋激烈使利润减少; 缺陷:竞争更趋激烈使利润减少;难以满足日益产生的不 同需要. 同需要.
2
市场细分要解决的问题: 市场细分要解决的问题: 我们的市场是什么(有哪些顾客)? 我们的市场是什么(有哪些顾客)? 我们应该怎样进行市场细分( 我们应该怎样进行市场细分(按什么标准去细分 市场)每个细分市场有哪些需求? 市场)每个细分市场有哪些需求? 我们应该采用什么方法去测量每个细分市场的规 模大小在每个细分市场上竞争对手是采用什么方法吸 引或满足顾客需要的 哪些细分市场可以成为我们的目标市场 我们在这些目标市场上应该采取什么营销策略才能 有效吸引顾客
6.2.2 目标市场机会 .2.2
--选择目标市场,一看公司资源,二看公司目标, --选择目标市场,一看公司资源,二看公司目标,三看 选择目标市场 市场机会.把握机会决定采用什么方式进入, 市场机会.把握机会决定采用什么方式进入,占领目标市 场 1,突破性机会: 突破性机会: 指那些能够使公司与对手立即拉开差距保持优势的机 会.进入房地产开发市场,足球市场,使中远集团迅速成 进入房地产开发市场,足球市场, 为知名公司. 为知名公司. 2,竞争优势: 竞争优势: 可以在某个( 方面产生对竞争对手的优势的机会. 可以在某个(些)方面产生对竞争对手的优势的机会. 昂利进入教育培训市场就构成对保健食品制造业同类企业 16 新的竞争优势. 新的竞争优势.
6
6.1.3
市场细分的模式
--根据什么来确定市场是否有差异 --根据什么来确定市场是否有差异 1,同质偏好: ,同质偏好: 所有的顾客都有相同的偏好的市场. 所有的顾客都有相同的偏好的市场.而不同偏好就是 不同细分市场.--更多关注价格 更多关注价格, 不同细分市场.--更多关注价格,或者更多关注款式变 化 2,扩散偏好: ,扩散偏好: 某种偏好可能在市场上不断扩散.偏好不具有一致性, 某种偏好可能在市场上不断扩散.偏好不具有一致性, 趋同性.--在价格,款式, 趋同性.--在价格,款式,品牌等上都关注有都不十分 在价格 关注 3,集群偏好: ,集群偏好: 市场有独特偏好的顾客群, 市场有独特偏好的顾客群,而每群顾客就是一个个细
3
6.1.1 .1.1
市场细分的作用
--任何一个公司都不可能也没有必要去满足市场上 --任何一个公司都不可能也没有必要去满足市场上 提出的所有需要. 提出的所有需要. 1,有利于发现市场机会. 有利于发现市场机会. 通过市场细分发现潜在需求,设法满足. 通过市场细分发现潜在需求,设法满足. 2,有利于公司制定更为有效的营销策略组合. 有利于公司制定更为有效的营销策略组合. 只有先掌握市场需求的特征, 只有先掌握市场需求的特征,制订的营销策略才有针对 性. 3,有利于公司充分发挥自己的优势 根据市场特征采用的营销策略更具有一定的特色, 根据市场特征采用的营销策略更具有一定的特色,使 自身的优点得以显示. 自身的优点得以显示.
第6章 市场细分与定位
本章需要掌握的内容: 本章需要掌握的内容:
市场细分的主要目的是发现市场机会 如何进行市场细分,如何对细分市场进行分析? 如何进行市场细分,如何对细分市场进行分析? 有效的市场细分应该具有哪些基本特征? 有效的市场细分应该具有哪些基本特征? 什么是目标市场和怎样选择目标市场? 什么是目标市场和怎样选择目标市场? 怎样在目标市场上做到与众不同--差异化 怎样在目标市场上做到与众不同--差异化 -- 为何需要进行市场定位和如何进行市场定位? 为何需要进行市场定位和如何进行市场定位?
通过调查 市场上的竞争 公司应该怎样满足顾客的需求 了解顾客有哪 者采用什么方式 ---是否要对原有产品作出调整 ---是否要对原有产品作出调整 些具体的需求 满足顾客的需求 确定公司为了在市场上占有独特的地位 而应该采取什么差异化策略
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6.3.1 产品差异化 .3.1
产品质量提高: 性能增加:特色功能改进: 产品质量提高: 性能增加:特色功能改进: 产品款式设计改变: 产品款式设计改变: 更多的是综合上述迹象,实现更加广泛的差异化. 更多的是综合上述迹象,实现更加广泛的差异化.
4,商品所处的生命周期阶段: 商品所处的生命周期阶段: 商品在市场上会表现出不同的状态, 商品在市场上会表现出不同的状态,公司在自己的商 品初次进入市场时可采用无差异性营销, 品初次进入市场时可采用无差异性营销,这样可以降低公 司的市场营销成本和风险. 司的市场营销成本和风险.随后再根据市场发展的实际状 确定是否再采用差异性营销战略. 况,确定是否再采用差异性营销战略. 5,竞争者的目标市场策略: 竞争者的目标市场策略: 1)目标市场是否存在竞争者,是否存在强大的竞争者. 目标市场是否存在竞争者,是否存在强大的竞争者. 2)若是存在竞争者,就需要再进一步了解:竞争者的市 若是存在竞争者,就需要再进一步了解: 场营销战略是否与公司的营销战略相似. 场营销战略是否与公司的营销战略相似. 3)目标市场上是否存在替代品,或潜在的替代品. 目标市场上是否存在替代品,或潜在的替代品. 保持与竞争者相同或不同的营销策略, 保持与竞争者相同或不同的营销策略,这一点也同样 十分重要. 十分重要. 15
-----按什么标准选择公司的目标市场(五项标准) -----按什么标准选择公司的目标市场(五项标准) 按什么标准选择公司的目标市场 公司的资源状况: 1,公司的资源状况: 目标市场的经营对公司的资源有一定条件要求与限制 即不是公司认为合适就可以将其作为目标市场的. 的,即不是公司认为合适就可以将其作为目标市场的. 2,商品的同质性程度: 商品的同质性程度: 商品的功能相似就宜采用无差异性营销. 商品的功能相似就宜采用无差异性营销. 3,市场的同质性程度: 市场的同质性程度: 市场的顾客偏好或对公司的营销策略的反应相似也可 14 采用无差异性市场营销. 采用无差异性市场营销.
按国家
8
2,人文细分: 人文细分: 按消费者的年龄,性别,职业,种族等的不同为标准. 按消费者的年龄,性别,职业,种族等的不同为标准. 3,心理细分: 心理细分: 根据社会阶层,生活方式,个性的不同细分市场. 根据社会阶层,生活方式,个性的不同细分市场. 4,行为细分: 行为细分: 根据购买动机,追求利益,使用状况,使用频率, 根据购买动机,追求利益,使用状况,使用频率,忠 诚程度,态度等不同划分市场. 诚程度,态度等不同划分市场.
114页表6 114页表6-1牙膏市场细分 页表
9
10
同样是男人, 同样是男人,但年龄不同时期需求不一样
11
感 觉 不 样 ? 一
是 性 别 还 是 城 乡 差 异 导 致 对 寒 冷
12
同样选择学校, 同样选择学校,家长与孩子有不同的标准
13
6.2 目标市场的选择与确定
6. 2. 1 目标市场的选择考虑的因素
5
3,足量性: 足量性: 总有一些细分市场有足够规模以供公司发挥作用, 总有一些细分市场有足够规模以供公司发挥作用,施 展自己的能力. 展自己的能力. 4,可到达性: 可到达性: 即可进入性. 即可进入性.总有一些细分市场只要公司经过努力可 以进入的. 以进入的.若是所有的细分市场没有一个是企业做出一番 努力后能够顺利进入----那就太惨了! ----那就太惨了 努力后能够顺利进入----那就太惨了! 5,价值性: 价值性: 即可获利性.进入这些细分市场后, 即可获利性.进入这些细分市场后,公司经过一段时 间的努力是可获得预期的利润.要准确推算: 间的努力是可获得预期的利润.要准确推算:如果在进入 某些细分市场后,奋斗一番而没有获得自己预期的利润. 某些细分市场后,奋斗一番而没有获得自己预期的利润. 就不应该选择这种细分市场为目标市场. 就不应该选择这种细分市场为目标市场.
1
6.1 辨认细分市场
市场细分的定义 按某种标准将市场上的顾客分为若干群, 按某种标准将市场上的顾客分为若干群,每群顾客构 成一个子市场, 成一个子市场,各子市场的需求以及对营销策略的反应有 明显差异. 明显差异. 服装:有男女,老少,中外,传统与时尚; 服装:有男女,老少,中外,传统与时尚; 商品房:多层,小高层,高层,别墅,公寓; 商品房:多层,小高层,高层,别墅,公寓; 大学专业设置:体育运动,运动卫生; 大学专业设置:体育运动,运动卫生; 运动比赛项目的设置:排球比赛一定是6名队员 沙滩! 名队员? 运动比赛项目的设置:排球比赛一定是 名队员?沙滩!
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6. 3 市场差异化工具 市场差异化工具
生物的差异化, 生物的差异化,使得不同的生命有了自己的生存发展 空间.企业也是这样,只有做到"更多的与众不同" 空间.企业也是这样,只有做到"更多的与众不同",才 能发展的更好.而发展什么,不发展什么.第一, 能发展的更好.而发展什么,不发展什么.第一,取决市 场需求;第二,取决公司的实力;第三, 场需求;第二,取决公司的实力;第三,取决竞争者的优 劣势. 劣势.