市场营销学复习

名词解释1、市场营销管理哲学 2、绿色营销 3、无差异市场营销 4、顾客让渡价值 5、市场营销组合 6、市场细分 7、产品组合 8、市场定位 9、市场营销控制 10、营业推广简答1、市场细分的作用是什么？ 2、简述市场定位的战略。

3、简述市场营销的定义及理解该定义必须注意的几点。

4、企业宏观环境因素包括哪些？5、市场营销调查的步骤和方法是什么？6、消费者市场的作用和特点是什么？7、简述组织市场需求的特点和购买类型。

8、企业的品牌统分策略有哪些？9、简述影响企业产品定价的主要因素。

10、简述企业产品定价的主要目标。

11、简述分销渠道的类型。

12、简述销售人员的主要工作任务。

13、简述市场营销控制的步骤？114、人员促销有哪些优势特征和局限性？15、对中间商进行激励的方法有哪些？论述1、试论影响消费者购买行为的因素。

2、请论述为了有效地执行市场营销方案，企业的每一层次（即职能、方案、政策）都必须善于运用哪些职能？3、请论述市场营销观念演变的几个阶段，并比较它们的差异。

4、试论述消费者购买决策过程。

5、请论述处于导入期产品的市场特点及市场营销决策类型。

6、请论述市场营销组合的特点和作用。

7、试论市场营销控制的必要性及其控制的基本方式。

8、请论述企业面对变化的市场营销环境应采取的对策。

案例分析1、美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消费者群体，从而成功的扩大了该品牌的市场占有率。

20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤以15~24岁的青年为目标市场。

因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。

可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。

为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。

结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。

问题：（1）根据案例，说说“Lee”牌牛仔裤公司为什么要进行市场细分以及消费者市场细分的依据。

（2）“Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分？这种细分的考虑因素及其成功的依据是什么？（3）“Lee”牌牛仔裤公司是如何适应目标市场的变化的？ 22、深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。

严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。

1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。

为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。

除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。

每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。

康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。

市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。

问题：（1）什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？（2）康佳所采取的是什么样的市场营销哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？（3）如何理解康佳总经理陈伟荣的话？、答案：（1）市场营销哲学是企业在开展市场营销中处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。

在其发展过程中，存在有以下观念： a.生产观念，指“企业的一切活动都以生产为中心”的经营思想，是一种最古老的营销管理观念；b.产品观念，指“企业的一切活动都以提高产品质量，降低成本为中心”的经营思想； c.推销观念，指“企业的一切活动都以推销为中心”的经营思想，其表现是“我们卖什么，就让消费者买什么”；d.市场营销观念，指企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程；e.社会营销观念，指企业的一切活动以协调平衡消费者利益、社会公众利益和企业利益三者关系为中心。

（2）采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始终做到“发现需求，创造需求，满足需求” （3）立足现时需求，考虑未来需求，以满足消费者的需求为目标，用长远目光开拓市场。

【1、（1）市场营销哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

（2）现代企业的市场营销哲学归纳为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

生产观念是指是一种古老的营销管理观念，认为，消费者总是接受任何他能买到并且买的起的产品，其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。

”产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理 3的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此，营销管理的中心是积极推销和大力促销。

市场营销观念认为，企业一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正，认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

2、康佳采取的是市场营销观念，为了实践企业的市场营销观念，企业应该紧紧地把握市场需求的发展变化，根据市场需求和目标消费者的偏好来生产适销对路的产品，为了及时准确地获得市场信息，企业应该建立一套完整的营销信息系统，为企业营销决策和生产决策提供准确的信息，同时，企业应该在权公司内培养一种营销观念，把顾客需求作为企业决策的唯一衡量点，开发顾客满意的产品，提供顾客满意的服务。

3、这句话告诉我们，企业不但要了解消费者的需求满足消费者的需求，还要能够预测消费者需求变化的趋势，从而为这种变化做好准备，有时，企业也可以创造消费者的需求，挖掘消费者的潜在需求。

】3、北京利恒泰公司是一家从事IT专业的营销策划公司。

该公司在为一国内著名电脑品牌机厂做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预测的那么乐观。

尽管总体满意度较高，但在个别地区，一些消费者对售后服务感到强烈不满。

厂商对这一结果难以置信。

实施这项调查的李经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪，但在调查事实过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在很大的分歧。

下面列举了一些用户与经销商或厂家对同一问题的各自看法，结果耐人寻味。

有代表性的用户意见：“经销商或厂商的看法：某一部件经常出现故障这种品牌的电脑都有这个问题，是配套厂家的问题，您凑合用吧；机器出故障后要求经销商上门服务：我们人手少，请把机器送过来；价格下降太快，买后感到后悔：竞争太激烈，没办法；希望厂家帮助硬件升级：暂时做不到；非主要城市售后服务不到位：确实做不到；某一个部件坏了，一个月未返回：本地无备件，只能送到总部”。

问题：（1）利恒泰公司的调查反映了一个什么问题？这家电脑公司是如何解决这个问题的？（2）说说企业如何系统的从市场上获得所需的营销信息，这些营销信息应该具备什么样的素质？（3）根据案例表格所示，谈谈你给这家电脑公司的建议。

4、金六福白酒给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。

金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验 4提升到民族的福、国家的福——“中国人的福酒”。

2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。

短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。

金六福换广告的速度惊人，而其发展速度更惊人。

1998年才诞生的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，却在短短的几年的时间，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达28.8亿元，被中国食品工业协会评为“中国著名白酒品牌”。

金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与情感为诉求，拉近与消费者的距离。

金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民众情感寄托，做活品牌关联。

大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”上，强化着金六福的核心价值定位。

从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到体育营销展现中国社会“春满乾坤福满门”，金六福以“顺情”和“煽情”赢得顾客，赢得市场。

金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。

白酒产业的特殊性，决定了其经营者不能仅靠经济实力就可以速成。

它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具备的。

金六福通过“借力”，即与中国名酒五粮液合作生产，来解决这个难题。

五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。

更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力与营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。

传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。

金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为５个星级。

从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而打造的是同一品牌。

从２００２年起，金六福还在其多达２０００多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。

请问金六福成功的秘诀体现在哪些方面？答：⑴金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，它从深深根植于中国人内心深处对“福”的追求出发，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求。

⑵金六福从品牌名称到传播主题，金六福一直在给消费者提供着“福运”的体验，这非常好地契合了中国传统文化中的美好方面，获得了有利的品牌定位，强化了品牌号召力。

5⑶金六福借用名酒“五粮液”的生产能力，确保了产品质量和品牌声誉。

在此基础上，集中精力于渠道建设和销售推广，通过组建“金六福营销联盟”，构建战略联盟，巩固和强化了金六福的品牌影响力。

⑷金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异化营销战略。

5、丰田的“嫁衣”——谈丰田汽车打进美国市场的产品战略提起日本丰田汽车，人们很容易联想起“皇冠”牌小汽车和“车到山前必有路，有路就有丰田车”的广告用语，这些都是因为丰田公司如今已亨有很高的知名度。

然而，谁能想到30年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅销售出228辆。

丰田首次向美国推出的产品起名叫“丰田宝贝”，它的外形象个方盒子，整个产品存在着严重缺陷，发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光也非常暗。