第二章 广告公司的外部环境

《广告公司的经营与管理》教案第二章广告公司的外部环境本章教学重点：广告主、广告媒介、政府和法规、行业协会和辅助机构构成了广告公司基本的外部环境。

广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。

广告媒介是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告信息的需付费的传播载体。

我国的工商行政管理部门是广告监督管理机关。

中国广告协会是我国最大的广告行业组织。

第一节广告主（教学重点）一、广告主的界定广告主是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或者个人。

广告主主要包括：1.企业法人、事业单位法人和社会团体法人；（应该还包括机关法人）。

2.其他经济组织是指不具备法人资格，但依法可以从事商品经营或者提供服务的社会组织；3.个人是指依法能够从事商品经营或者提供服务的个体工商户或自然人。

广告主必须要有合法经营权，如要有《营业执照》及有关许可证和证明等。

广告主既可以自行设计、制作、发布广告，也可以委托他人进行设计、制作、发布广告的全部或部分业务。

自行发布广告的两种形式：1.利用自有场地介绍自己的商品或服务；2.企业自我形象介绍。

广告主均需对所发布内容的真实性负责。

二、广告主的分类1.根据广告主经营性质的不同可分为：企业、社会团体或事业单位、一般公民。

（1）企业是指具有法人资格的各种类型的公司(无限责任公司、有限责任公司、股份有限责任公司、个人独资企业、合伙人制企业)。

（2）社会团体主要指各种行业协会、学会、联合会等。

事业单位是指国家财政拨款的单位，包括医院、学校、文化出版等。

（3）一般公民所做的广告主要是集中于一些个体事物类信息传播上，如寻人启事、征婚广告、寻租招租等。

2.根据广告主的经营内容不同可分为：从事生产资料生产的企业、从事消费资料生产的企业及从事服务行业的企业。

（1）从事生产资料生产的企业，如钢铁、机床、炼油等企业。

广告投放率低，媒介选择：本行业专业媒介。

（2）从事消费资料生产的企业是目前市场上数量最大的广告主。

广告费一般占其销售额的2%-10%，有的甚至更高。

如这几年，上海食品广告数额13%、家电10.13%、化妆品8.43%等，而生产资料类只有7.47%。

(3)从事服务行业的企业。

如银行、保险、旅行、航空、通讯等服务行业，竞争加剧，广告意识强，广告投入大。

3.根据经营规模不同可分为：全球性广告主、全国性广告主及区域性广告主。

(1)全球性广告主的营销网络遍布世界各地。

一般委托在全球有执行能力的全球性的广告公司代理广告。

(2)全国性的广告主其营销着眼于全国市场，营销网络一般在20个以上中等城市。

中国广告市场主流，多为面向全国市场的企业，形成较完善的营销系统，积累了经营品牌的经验，对广告公司的服务要求较高。

（3）区域性广告主：把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业一般可称为区域性广告主。

广告目标消费群为本地区的消费者,所选媒介多为当地媒介。

三、广告主与广告公司合作的方式广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：1.委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。

包括创意设计、制作、媒介代理等多个业务。

优点：容易与广告公司沟通便于广告公司掌握广告主整体情况缺点：对广告公司要求高，企业的广告行为容易受制于一家广告公司，缺乏竞争。

2.将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。

优点：在于广告代理公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质；缺点：是广告代理公司之间会因看法的不同而可能产生策略和执行的冲突，甚至影响广告主整体的品牌形象。

3.广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。

优势：节约成本不足：因广告业务分拆，广告效果较难测定。

广告主与广告代理公司的合作既可以沿用行业的惯例，也可双方协商确定，但最终确定的方式必然符合广告主和广告公司现实或长远的利益。

四、企业广告组织的主要类型1.企业的广告组织是企业负责广告活动的职能部门，负责协调组织企业广告方面的事务，它与企业的其他职能部门一起构成企业营销管理系统。

2.主要有4种类型:（1）按产品或品牌类别构建广告部；（2）按地区市场构建广告部；（3）按广告活动专业分工构建广告部；（4）按媒体类别构建广告部。

3.企业广告组织类型特点的不同：(1)有的企业的广告管理是集权式：即广告事务都由企业总经理或主管副总经理亲自确定；(2)有的是分权式：总部只管审核批准每个市场的广告预算，由品牌经理或地方分销商执行各自的广告计划。

(3)原则：企业遵循趋利避害、提高效率、节约成本、便于监控。

五、企业广告管理部门的职责1.参与制定企业的营销计划。

2.确定广告活动的整体计划,包括广告目的、广告策略、创意、广告媒体选择、广告预算等。

3.选择委托广告代理公司。

了解后侯选广告公司的作业水准和收费标准，要将拟选择的广告公司的能力、经验、收费等情况向领导汇报。

4.对整体广告活动进行监督和控制及时调整广告计划和策略。

根据市场的变化与代理商一起制定应变措施。

5.协调企业各职能部门之间的关系。

与销售、公关、市场、财务部门有密切关系。

企业内各个部门间的关系。

六、上海广告业之广告主（一）上海广告主的广告观1.上海广告主的广告观较为成熟相比国内一般广告主的做法，上海广告主则超越了单纯为营销而广告的动机，更注重广告活动对企业和品牌的长期认识，更注重以广告传达企业的社会价值观。

案例：上海某知名乳品企业2002年4月的“无抗奶事件”2.上海广告主更注重整合营销传播力具体做法：（1）整合纵、横向资源，加强与产业链其他环节进行战略合作，获取竞合优势；（2）加强渠道建设，构建扁平化与多元化并存的渠道优势；（3）加强国际化进程，应对全球竞争；（4）强化公关意识，重视与广告的配合。

3.上海广告主积极推动广告创新以其成熟的营销理念，推动媒体广告策略的创新。

如“统一润滑油”案例；蒙牛与上海天娱公司合作，湖南卫视的“超女”案例，等等。

（二）上海广告主与广告公司的关系目前。

国内广告主与广告公司的合作尚未达到实质性合作状态。

国内大部分广告公司等方面的落后，广告主需求导向。

在上海不同程度体现：1.广告公司更多地被认同为媒介代理公司；2.广告公司的服务是无差异、可替代的；3.广告主管理人员素质逐步提升，倾向成立以自身业务为依托的广告公司；4.广告主对广告公司的要求使得广告公司运作向规范化、专业化方向发展。

更专、更全、个性化、规范化、创新服务五大层面。

（三）上海广告主与媒介既有距离又相互合作广告主进行媒体选择，对其决策有较大影响的三大因素；企业所处环境中的一些相关角色对企业媒介选择也发挥着不同程度的作用：广告公司；营销广告专家等“外脑”的专业意见；各地经销商。

案例:上海某知名食品集团的媒体选择企业进行媒体选择的首要考虑因素：媒体覆盖率、收视率和发行量。

媒体价格、权威与可信度、受众商业选择、媒体与广告内容的适切性等媒体品质特征，在广告主媒体选择中发挥着重要作用。

不同发展阶段上的营销目标，竞争对手的媒介策略，企业与媒体的私人关系等，影响因素。

值得关注的是，上海广告主乐于尝试新媒体——如互联网、收费频道等，国内其他城市广告主所缺乏。

1.传统媒体广告运用特点对传统媒体广告的运用，更加开放、大胆，最大的区别，对于创意的追求和包容，投放理性，功利性少，“品牌”意识强，因此，优秀广告作品多。

2.隐性广告五大形式：影视剧植入式、电视节目交融式、游戏娱乐推广、短信散弹式潜入、网络论坛。

五大特点：信息传递的隐蔽性、受众接受的主动性、信息到达的针对性、品牌提升的搭建效应、传播成本的领先性。

是广告主选择“隐性”广告的依据。

上海广告主对对新型广告开放不遗余力，“隐性”广告接受较早。

3.事件营销事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

事件营销成本低、效率高、注目率高、说服力强、易形成二次人际传播、能有效规避国家政策法规对企业产品宣传的限制等优势，受到广告主青睐。

关注社会事件，把握商机，主动出击，炮制事件是上海广告主的制胜秘籍。

链接——事件营销正在国内兴起在国内，“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。

一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔的张瑞敏砸冰箱事件。

茅台酒摔瓶子事件1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。

可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。

中国工作人员心里很不服气。

他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。

酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。

人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。

这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。

海尔张瑞敏砸冰箱事件1984年，34岁的张瑞敏入主青岛市电冰箱厂。

他是短短一年中被派来的第四位厂长，前三位都已负气离开。

他刚一上台，就颁布13条规定，从禁止随地大小便开始，揭开了海尔现代管理之路。

1985年的一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。

朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。

张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。

当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。

张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产76台这样的冰箱。

”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。

在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品质量”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

2003年，SARS事件，展示企业形象。

企业的公共亲和力，发展的重要资源，公众对企业的公益形象越来越看重，公益活动行为，企业进行产品和企业形象传播的绝佳载体。

4.投资“赞助”主要集中在五大领域：体育、公益慈善、文化娱乐、学术研讨、商贸。

赞助活动的优势：（1）经济合算—相对成本低，投入产出比高；（2）针对性强—传播的有效到达率高；（3）亲和力强—为企业提供与消费者面对面接触的机会，消费者的参与度高；（4）效果自然—消费者对企业信息的接收度强。

在投资赞助营销活动中，更注重与其他营销变量配合，达成整合营销传播效果。

5.体育营销包括赞助：体育赛事、体育明星、体育场馆、体育公益事业、媒体栏目、相关体育活动等多方面内容。

特别重视开发新型或小众但极具发展潜力的体育赛事，形式新、价格低，目标消费者集中，传播力上，四两拨千斤。