传播学 第四章 传播效果

第三节 传播效果的产生与制约因素
一、传播主体
1、信源的可信性效果 可信度包含两个要素:传播者的信誉和专业权威性 一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大； 可信度越低，说服效果越小。 对传播者来讲，树立良好的形象争取受众的信任 是改进传播效果的前提条件。
2、休眠效果 这是由霍夫兰提出的用来解释可信性效果变化的 一个概念。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理，人脑对 信息的记忆量随时间的推移逐渐减少，而忘却是从 信息的次要属性开始的。随着时间的推移，人们对 信源与信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。这时， 由信源居于主导地位的可信性效果趋于减弱或者消 失，内容本身的说服力才能较为完全地发挥出来。
对传播效果的理解： 1、从微观角度来解释，是指信息传播行为在受 传者身上引起了（包括认知、情感、态度和行为 等方面的）变化。通常从传播者为中心的角度， 以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的 标准。
2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受 众和整个社会产生的所有效果的总和，这种传播 效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。
意见领袖的基本特征： 1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级 关系； 2、并不集中于特定的群体或阶层； 3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和 “综合型”； 4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠 道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
说 服 效 果
实验当时
Байду номын сангаас
四周后
可信性效果的时间推移
记 忆 量
时间
艾宾豪斯的忘却曲线
效
“休眠效果”示意图
果
时间
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响， 但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
二、传播技巧与传播效果
传播技巧是指在说服性传播活动中为有效达到预 期目的而采用的策略方法。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
代表性成果： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》、 卡兹《个人影响》、 罗杰斯《创新与普及》、 克拉帕《大众传播效果》。
“说服性传播”研究
指受传者态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。 霍夫兰的态度改变研究发现了一些说服与态度改变之 间的关系的规律。 A .信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、 接近性等 B. 诉诸感情还是诉诸理性 C. 说一面理还是说两面理
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
长期的
社会化 社会控制 媒介与社会变革
非预期的
第二节 传播效果研究的历史与发展
一、“魔弹论” 、“皮下注射论” 20世纪初至30年代末 核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它 们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体， 药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它 们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们 的行动。
认知层面：关注、记忆、知识 态度层面：认识、观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动
大众传播效果社会效果的三个层面：
1、环境认知效果。 2、价值形成与维护效果。 3、社会行为示范效果。
传播效果的类型：
意图 预期的
时 间 短期的
个人的反应 媒介集中宣传
报道活动
个人的自发反应 集合的自发反应
推广与普及 知识的传播
第四章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的概念、类型 第二节 传播效果产生的历史与发展 第三节 传播效果的产生与制约因素
第一节 传播效果研究的概念、类型
一、传播效果的概念
传播效果，是指传播出去的信息受到了关注、留 下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种 行为的变化。也可以说传播者的传播行为对受众或整 个社会所造成的态度的改变或综合的影响，传播效果 包含认知、情感和行为等三个层面。
1、“一面提示”与“两面提示” 效果的大小取决于对象的性质；与人们原有态度有 关； 与文化水平相关。
2、“两面提示”的“免疫”效果 在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验
的人几乎都达到了相反的观点，而那些原先接受“两面 提示”实验的人的态度却没有发生明显的变化。 3、“明示材料”与“寓观点于材料之中” 要根据论题的复杂程度和传播对象的不同而有所区别。
三、宏观效果论
20世纪70年代以来
“议程设置功能”理论； “沉默的螺旋”理论； “知沟”理论； “创新与扩散”理论； “培养分析”理论；
共同的特点： 第一，它们研究的焦点 大都集中于探索大众传播综 合、长期、宏观的社会效果； 第二，都强调传媒影响 的有力性； 第三，都与社会信息化 的现实密切结合在一起。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。