试论旅游公关关系广告传播

论旅游公关关系广告传播

——200901401123徐苗传播与沟通是连接旅游公共关系主体与客体的媒介，公关关系主要是通过科学的传播与沟通手段来完成的，对于旅游业，公共关系广告传播有其不可替代的作用。本文主要从旅游公关广告与普通旅游产品宣传广告的不同、旅游公关广告主要类型、旅游公关广告传播策略三个方面来论述旅游公共关系广告传播。

一、旅游公关广告与普通旅游产品宣传广告的不同点

旅游公关广告是旅游组织有计划地通过传播媒介向公众宣传有关组织信息，使公众对组织有整体了解，提高组织的知名度和美誉度，从而影响公众意向，取得公众对组织的信赖和支持，树立良好的组织现象的一种活动。

公关广告多以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的关注度来进行宣传活动，达到提高知名度等效果，故而成本较商业广告低廉，但需要有合乎时机的新闻事件为载体。这是与传统商业广告有所不同的。

⒈广告目的不同

普通旅游产品宣传广告是直接宣传产品名称或内容，其目的是诱发消费者的的购买动机，促旅游产品的销售。如：“昆明、大理、丽江、版纳环飞八日火车“特色超值精品”游 4120元/人”

旅游公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。如：“中国杭州——平静似湖，柔滑似丝”——杭州旅游公关广告。

⒉宣传模式不同

同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。这两者的模式如下所示：

公共关系广告：公众——组织——产品

商品广告：公众——产品——组织

⒊广告主体不同

商品广告以盈利组织为主，而旅游公关广告主体可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。

二、旅游公共广告主要类型

随着科学技术的发展，旅游公关传播信息数量和传播渠道数量日益增多，加上旅游公众的多样化，旅游公关广告形式也日益多样化，这里根据旅游公关广告的主要目的，可以分为如下几种类型

⒈形象广告。这是公关广告中运用最为普遍的一种，其目的在于塑造组织的良好形象，以求得公关的支持。其内容主要强调本组织各方面与社会的相关性和公众性，如宣传组织的改革、主张、政策、宗旨、价值观念、行为方式、生产技术、人员素质、成就贡献等。如一些饭店在广告中展示其新设备、新服务项目、特色产品等。

采取此种形式的广告要注重对组织整体形象的传播，不偏重于某个具体产品，应以事实说话，以理服人，避免商业化痕迹。

⒉响应广告。这是与社会各界联系感情的一种广告形式。通常又可分为公益广告、贺仪广告、答谢广告等。其主要内容有：以组织的名义响应政府的某些措施；对当前社会生活中某个重大主题表示支持；对某个组织表示祝贺、支持或赞许；在节日里向广大公众表示祝贺；对社会公众对本企业的支持表示答谢等。

这种形式的广告重在显示组织关系和参与社会公众活动，表明组织愿意为社会公益事业做出贡献，并向公众表示良好的祝愿，从而扩大组织的社会影响。

⒊创意广告。是以组织率先发起的某种社会性活动，或以向广大公众提倡某种有意义的新观念等为主题的广告形式。它部直接宣传商品和商品的优点，而是宣传组织的一贯宗旨、信誉、文化或某项政策，或宣传社会流行的某个热点。

这种广告有的是直接陈述观点，有的则用暗示的方法触发公众的联想，其目的都是为了扩大组织的影响，通过组织与公众之间的沟通，更好地达到推销产品的目的。

如吉林春谊宾馆的广告“像春天一样的温暖，难以忘怀的友谊”，既能说明宾馆的服务宗旨，又将“春谊”二字隐含其中。日本大仓饭店的广告语“在东京有一个优美动人的传说”，给人以美的遐想。

⒋解释致歉类广告。这类广告适用于公众对组织、产品缺乏了解，存在误会时，组织通过媒介向公众进行解释性宣传，说明情况、澄清事实、消除误会；或组织出现过错或过失时，组织向公众表示道歉，并说明改进讲话和发展计划。

这类广告的目的是为了表示组织对公众的充分重视和尊重，以及对自身过错的态度，以此消除社会公众对组织的误会、疑惑或不满。

三、旅游公关广告传播策略与技巧

旅游公关广告要完成其在旅游公关传播任务、实现旅游业公关关系信息传播的目的，旅游公关关系人员就要掌握各种不同的策略与技巧。

⒈要坚持旅游公关关系传播的原则

即要坚持实事求是，要以客观事实为基础，真实、准确、全面，并且在搜集公众信息时客观准确的再现公众的各种意见；坚持谨慎负责的原则，要在不损害社会和其他组织利益的前提下，谋求自身利益的最大化；坚持密切联系目标的原则，旅游公关广告要密切围绕总目标展开；要综合考虑各种因素准确选择传播媒介；经济实效性原则，讲究“成本收益原则”，力求以最小的代价获得最大的回报

⒉把握公关关系传播的基本规律

旅游公关关系传播要取得良好的传播效果，就必须对影响传播效果的因素进行系统的分析，找出其内在的规律，从而更好地发挥旅游公关关系传播的作用。如：传播者的权威形象规律、传播双方的角色认同规律、传播因人地时而宜的规律、信息数量与结构搭配的规律、传播效果的层次规律和传播环境的影响规律。

⒊克服公关关系传播的障碍

传播障碍是指对信息的高效、高质的传播造成干扰的条件和因素。通过对传播障碍的了解，可以使传播活动趋利避害，达到传播的目的。我们要注意的传播障碍主要有：传播者自身的障碍包括编码能力缺乏、信息符号的差异、传送形式的不一致和知识经验的限制；信息传递的障碍，主要包括传播时机把当、信息漏失或错传、环境的干扰；信息接收方的障碍，包括选择的随意性、受传者的理解差异、信息负荷。

⒋选择适宜的传播媒介

传播媒介是传播信息得以传递和交流的途径和手段，是传播信息的载体。信息不能独立存在，必须依赖一定的手段或方式进行传递。传播信息和传播媒介相辅相成，密不可分。没有传播媒介，信息就无法传递；没有传播信息，媒介就无法生存。二者相互作用，共同完成对信息的交流。我们可以根据不同的划分标准将传播媒介划分成不同的类型，传播媒介是多种多样的，各有特点。在公关关系实践中，要综合考虑传播对象、传播内容、经济状况及信息传播的实效性要求，来做出恰当的选择。

进入21世纪，我国旅游业发展前景广阔，旅游业的经营环境也在发生着各种变化，实践表明，在旅游业中，旅游公关关系发挥着重要作用，而旅游公关广告正充当着信息传播的使者作用，旅游组织要做好旅游公关广告传播的工作，才会更有力的促进旅游业的长足发展。