第三讲：消费者需要与购买动机
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第3章消费者需要与购买动机
第3章消费者需要与购买动机
• 2.研究深层购买动机对营销的意义
•★采用同个别消费者面对面会谈的方式,相对说来成本比较 少。 •★使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获得消费者 对产品品牌的真正认识。 •★在发掘到消费者的深层购买动机后，企业要改变广告制 作的传统思路，改变广告宣传主题。
第3章消费者需要与购买动机
第3章消费者需要与购买动机
• 购物单 （一） • ————————— • 1听郎福特发酵粉 • 2只油煎饼面包 • 1捆胡罗卜 • 1听内斯速溶咖啡 • 1磅半汉堡牛排 • 1听德尔蒙特桃子罐头 • 5磅土豆
• 购物单 （二） • ————————— • 1听朗福特发酵粉 • 2只油煎饼面包 • 1捆胡罗卜 • 1磅豆咖啡 • 1磅半汉堡牛排 • 1听德尔蒙特桃子罐头 • 5磅土豆
•
第3章消费者需要与购买动机
• 2.推测试验法 • 这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人
品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想 像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。 例如，李先生，38岁，月收入6000元左右， 有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买 了一辆4万元左右的吉利轿车， 调查李先生的 朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验 法，让小王对李先生的购买行为进行评
第3章消费者需要与购买动机
• 论。小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在 食品公司工作，收入还可以，吉利车的质量还 可以，两箱省油，但对于小40 岁的李先生来 说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花 一些钱买一辆10万元左右的车，又实用又省 油，还比较上档次。从小王的这些评论中，调 查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意 向： ①可以考虑低档轿车甚至可以考虑吉利 轿车； ② 10万元左右的轿车又实用又省油， 也象回事。③不能因一时手头紧而凑合。
• 2.研究深层购买动机对营销的意义
•★采用同个别消费者面对面会谈的方式,相对说来成本比较 少。 •★使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获得消费者 对产品品牌的真正认识。 •★在发掘到消费者的深层购买动机后，企业要改变广告制 作的传统思路，改变广告宣传主题。
第3章消费者需要与购买动机
第3章消费者需要与购买动机
• 购物单 （一） • ————————— • 1听郎福特发酵粉 • 2只油煎饼面包 • 1捆胡罗卜 • 1听内斯速溶咖啡 • 1磅半汉堡牛排 • 1听德尔蒙特桃子罐头 • 5磅土豆
• 购物单 （二） • ————————— • 1听朗福特发酵粉 • 2只油煎饼面包 • 1捆胡罗卜 • 1磅豆咖啡 • 1磅半汉堡牛排 • 1听德尔蒙特桃子罐头 • 5磅土豆
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第3章消费者需要与购买动机
• 2.推测试验法 • 这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人
品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想 像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。 例如，李先生，38岁，月收入6000元左右， 有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买 了一辆4万元左右的吉利轿车， 调查李先生的 朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验 法，让小王对李先生的购买行为进行评
第3章消费者需要与购买动机
• 论。小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在 食品公司工作，收入还可以，吉利车的质量还 可以，两箱省油，但对于小40 岁的李先生来 说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花 一些钱买一辆10万元左右的车，又实用又省 油，还比较上档次。从小王的这些评论中，调 查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意 向： ①可以考虑低档轿车甚至可以考虑吉利 轿车； ② 10万元左右的轿车又实用又省油， 也象回事。③不能因一时手头紧而凑合。
消费者的需要及购买动机
自我： 介于本我和超我之间，对本我的冲 动和自我的管制具有缓冲和调节的功能， 是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往 的过程中逐步形成的。
支配原则为现实原则
超我：是人格结构中居于管制地位的最高 部分，是由于个体在生活中，接受社会文 化道德规范的教养而逐渐形成的。
反映人的社会性的一面。
支配原则为完美原则
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午2时11分21.6.1302:11June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日2时11分26秒02:11:2613 June 2021
2021年6月13日星期日2时11分26秒
从众动机
流 行 中 的 荷 花 头
癖好动机
健康动机 安全动机 好奇心的消费动机 习惯性消费动机 储备性消费动机 留念性消费动机 馈赠的消费动机 补偿性消费动机 取得心理平衡的消费动机
第三节 动机理论
一、本能说（20世纪初）
人生来具有特定的预先程序化的行为倾向， 这种行为倾向纯属遗传因素所决定。
（3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者 对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同，消费 的食糖大体也差不多。
（4）大量使用食糖的家庭（每年消费 40磅以上）在食糖用户中只占30%的比例， 但代表了77%的消费量。他们更加频繁地 烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早 餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而 在轻度或轻量使用者中这一比例为48%。 同时，大量使用者说他们爱或热爱甜味， 而中度和轻度使用者只是喜欢甜味。
第3章消费者需要与动机
•（二）抓准主导动机有针对性进行 广告促销，提高广告效果。 •（ 三 ） 利 用 购 买 动 机 的 可 诱 导 性 ， 创造新需求，开拓市场。 •（ 四 ） 研 究 掌 握 动 机 变 化 规 律 ， 预 测购买动机的变化趋势，据此开发新 产品，满足新需求。
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•
1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车
20分钟，便可到达的浦安市。
2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完
一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。
3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园
一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。
4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、
重游率高达85％。
49
• 思考题 1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？ 2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些 旅游动机？ 3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾 客购买动机的经营策略。
50
–消费活动中，遵循自己独有的生活 方式，张扬个性，成为消费者消费时 的首要标准。
•（五）消费需要结构变化趋势
–恩格尔系数不断下降，而教育、文 化娱乐、生活服务等自我发展和享受 的支出比重明显上升。
24
第二节 消费者的动机
•一、动机与行为 –（一）动机及其功能
»1. 动机的含义 动机是直接推动一个人进行
指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上， 以“喜欢就买”作为行为导向。
•（二）休闲消费需要
现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和 提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。
•（三）绿色消费需要
消费者提出“做一个绿色消费者”的口号， 要求尽可能地节约资源和维护生态环境。
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1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车
20分钟，便可到达的浦安市。
2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完
一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。
3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园
一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。
4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、
重游率高达85％。
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• 思考题 1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？ 2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些 旅游动机？ 3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾 客购买动机的经营策略。
50
–消费活动中，遵循自己独有的生活 方式，张扬个性，成为消费者消费时 的首要标准。
•（五）消费需要结构变化趋势
–恩格尔系数不断下降，而教育、文 化娱乐、生活服务等自我发展和享受 的支出比重明显上升。
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第二节 消费者的动机
•一、动机与行为 –（一）动机及其功能
»1. 动机的含义 动机是直接推动一个人进行
指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上， 以“喜欢就买”作为行为导向。
•（二）休闲消费需要
现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和 提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。
•（三）绿色消费需要
消费者提出“做一个绿色消费者”的口号， 要求尽可能地节约资源和维护生态环境。
消费者的需要与购买动机
产品定位
01
02
03
基于消费者需要的市场细分策略
基于消费者购买动机的定位策略
产品组合
价格组合
渠道组合
消费者需要与购买动机的营销组合策略
06
研究展望与局限性
研究展望
探讨消费者行为背后的心理机制，深入研究消费者的态度、情感和认知过程。
消费者行为的心理学研究
消费者行为的神经科学研究
跨文化研究
消费者行为的可持续性研究
利用神经科学方法，研究消费者在购买决策过程中的神经活动和大脑机制。
比较不同文化背景下的消费者行为，揭示文化因素对消费者购买决策的影响。
探讨消费者对环保产品的购买动机和行为，以及如何促进可持续消费。
在消费者行为研究中，样本的选择往往受到地域、时间、人口统计等因素的限制，导致样本不具代表性。
样本选择的局限性
2023-10-27
消费者的需要与购买动机
消费者需要概述消费者购买动机研究消费者购买决策过程消费者需要与购买动机的关联研究消费者需要与购买动机的营销策略应用研究展望与局限性
contents
目录
01
消费者需要概述
消费者需要指的是消费者内在的、主观的需求，是消费者行为背后的动力。
消费者需要是消费者为了满足某种欲望或需求而产生的意愿和期待。
研究方法
常用的研究方法包括观察法、实验法、调查法等，通过收集和分析数据，了解消费者的购买动机。
研究工具
包括问卷调查、访谈、焦点小组等工具，以及SPSS等统计分析软件，用于数据处理和分析。
购买动机的研究方法与工具
03
消费者购买决策过程
消费者购买决策的步骤
购买后评价
消费者购买后对产品或服务进行评价，这将影响未来的购买决策。
01
02
03
基于消费者需要的市场细分策略
基于消费者购买动机的定位策略
产品组合
价格组合
渠道组合
消费者需要与购买动机的营销组合策略
06
研究展望与局限性
研究展望
探讨消费者行为背后的心理机制，深入研究消费者的态度、情感和认知过程。
消费者行为的心理学研究
消费者行为的神经科学研究
跨文化研究
消费者行为的可持续性研究
利用神经科学方法，研究消费者在购买决策过程中的神经活动和大脑机制。
比较不同文化背景下的消费者行为，揭示文化因素对消费者购买决策的影响。
探讨消费者对环保产品的购买动机和行为，以及如何促进可持续消费。
在消费者行为研究中，样本的选择往往受到地域、时间、人口统计等因素的限制，导致样本不具代表性。
样本选择的局限性
2023-10-27
消费者的需要与购买动机
消费者需要概述消费者购买动机研究消费者购买决策过程消费者需要与购买动机的关联研究消费者需要与购买动机的营销策略应用研究展望与局限性
contents
目录
01
消费者需要概述
消费者需要指的是消费者内在的、主观的需求，是消费者行为背后的动力。
消费者需要是消费者为了满足某种欲望或需求而产生的意愿和期待。
研究方法
常用的研究方法包括观察法、实验法、调查法等，通过收集和分析数据，了解消费者的购买动机。
研究工具
包括问卷调查、访谈、焦点小组等工具，以及SPSS等统计分析软件，用于数据处理和分析。
购买动机的研究方法与工具
03
消费者购买决策过程
消费者购买决策的步骤
购买后评价
消费者购买后对产品或服务进行评价，这将影响未来的购买决策。
第3章消费者需要和购买动机
n 于是她去找B先生，因为B先生有一条船，有 能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一 百万，即使她向他解释M先生的情况，他也一 样不为所动。
n L小姐当然没有那么多钱，于是她去找S先生 ，因为S先生也有一条船。岂料，S先生竟是 无耻之徒。他要求L小姐献上她的肉体，方才 载她渡河。L小姐为了爱情，最后牺牲了自己 。。。。最后，S先生也载了她过河。
台灯 ：照明 美观、装饰、指示时间
第3章消费者需要和购买动机
三、 消费者需要的种类与基本内容（ 三） 消费者需要的基本内容
◆ 对产品审美功能的需要 随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品 基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、 色彩、整体装饰都提出了新的要求。
TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一 颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就这么一 款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者 求美的需要。
一、消费者的需要 （一） 定义
n 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的 状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各 样的需要
n 最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食 物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了 水的缺乏，于是渴望着能喝水。
第3章消费者需要和购买动机
第3章消费者需要和购买 动机
2020/11/26
第3章消费者需要和购买动机
引例
n 2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升 ，这个数字比5年前上升了一半多。
n 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国 人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机 构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百 万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买 瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送 货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。
n L小姐当然没有那么多钱，于是她去找S先生 ，因为S先生也有一条船。岂料，S先生竟是 无耻之徒。他要求L小姐献上她的肉体，方才 载她渡河。L小姐为了爱情，最后牺牲了自己 。。。。最后，S先生也载了她过河。
台灯 ：照明 美观、装饰、指示时间
第3章消费者需要和购买动机
三、 消费者需要的种类与基本内容（ 三） 消费者需要的基本内容
◆ 对产品审美功能的需要 随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品 基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、 色彩、整体装饰都提出了新的要求。
TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一 颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就这么一 款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者 求美的需要。
一、消费者的需要 （一） 定义
n 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的 状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各 样的需要
n 最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食 物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了 水的缺乏，于是渴望着能喝水。
第3章消费者需要和购买动机
第3章消费者需要和购买 动机
2020/11/26
第3章消费者需要和购买动机
引例
n 2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升 ，这个数字比5年前上升了一半多。
n 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国 人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机 构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百 万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买 瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送 货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。
消费者需求与购买动机教学课件
分类
根据消费者的不同特征，可以将 消费者需求分为多种类型，如基 本需求、功能需求、心理需求等 。
购买动机的定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中， 由于某种心理或生理因素而产生的购 买意愿和冲动。
分类
购买动机可以根据不同的标准进行分 类，如理性动机、感性动机、社会动 机等。
消费者需求与购买动机的研究意义
关系。
储蓄和负债
消费者的储蓄和负债也会对其购 买动机产生影响，储蓄越多，负
债越少，购买动机相对较强。
社会文化因素
社会阶层
01
不同社会阶层的人在生活方式、价值观念、兴趣爱好、行为习
惯等方面存在差异，从而影响其购买动机。
文化背景
02
不同文化背景的人在审美观、价值观、消费观念等方面也存在
差异，从而影响其购买动机。
问卷调查
通过在线或纸质问卷收集 消费者的意见和反馈，了 解他们的需求和购买动机 。
数据挖掘
利用大数据技术分析消费 者的购买行为、搜索记录 等数据，发现隐藏的需求 趋势。
实验法
通过控制实验条件，观察 不同因素对消费者需求的 影响，如价格、促销活动 等。
案例分析法
个案研究
选择典型案例进行深入分析，了 解特定消费者的需求和购买动机
案例三：某品牌运动鞋的目标市场定位
总结词
某品牌运动鞋将目标市场定位为年轻人和运动爱好者 ，通过时尚设计、高性能产品和成功的营销策略来吸 引消费者。
详细描述
该品牌运动鞋在目标市场定位方面，将自己定位为面 向年轻人和运动爱好者的品牌。为了吸引这些消费者 群体，该品牌注重时尚设计和高性能产品开发。例如 ，推出具有创新科技的跑鞋系列，以及与知名运动员 和球队合作，宣传产品的性能和品质。此外，该品牌 还通过成功的营销策略来提高品牌知名度和吸引力， 例如利用社交媒体平台进行广告宣传和与意见领袖合 作等。
根据消费者的不同特征，可以将 消费者需求分为多种类型，如基 本需求、功能需求、心理需求等 。
购买动机的定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中， 由于某种心理或生理因素而产生的购 买意愿和冲动。
分类
购买动机可以根据不同的标准进行分 类，如理性动机、感性动机、社会动 机等。
消费者需求与购买动机的研究意义
关系。
储蓄和负债
消费者的储蓄和负债也会对其购 买动机产生影响，储蓄越多，负
债越少，购买动机相对较强。
社会文化因素
社会阶层
01
不同社会阶层的人在生活方式、价值观念、兴趣爱好、行为习
惯等方面存在差异，从而影响其购买动机。
文化背景
02
不同文化背景的人在审美观、价值观、消费观念等方面也存在
差异，从而影响其购买动机。
问卷调查
通过在线或纸质问卷收集 消费者的意见和反馈，了 解他们的需求和购买动机 。
数据挖掘
利用大数据技术分析消费 者的购买行为、搜索记录 等数据，发现隐藏的需求 趋势。
实验法
通过控制实验条件，观察 不同因素对消费者需求的 影响，如价格、促销活动 等。
案例分析法
个案研究
选择典型案例进行深入分析，了 解特定消费者的需求和购买动机
案例三：某品牌运动鞋的目标市场定位
总结词
某品牌运动鞋将目标市场定位为年轻人和运动爱好者 ，通过时尚设计、高性能产品和成功的营销策略来吸 引消费者。
详细描述
该品牌运动鞋在目标市场定位方面，将自己定位为面 向年轻人和运动爱好者的品牌。为了吸引这些消费者 群体，该品牌注重时尚设计和高性能产品开发。例如 ，推出具有创新科技的跑鞋系列，以及与知名运动员 和球队合作，宣传产品的性能和品质。此外，该品牌 还通过成功的营销策略来提高品牌知名度和吸引力， 例如利用社交媒体平台进行广告宣传和与意见领袖合 作等。
消费者行为学第3章 消费者需要、动机与购买行为
6
3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性 6）消费者需要的可诱导性 7）消费者需要的周期性 8）消费者需要的年龄性 9）消费者需要的可指导性
7
三、消费者需要的种类 人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以 从不同角度对消费者需要进行分类。其中，最常用、 最基本的分类方法是根据购买目的划分，可以分为 生产消费需要和生活消费需要两大类。
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（2）社会性动机 社会性动机又叫继发性动机、习得性动机和心 理性动机，是以社会需要为基础的动机。社会性动 机是后天习得的，具有持久性特征，其内容十分丰 富，如兴趣、成就动机、权力动机和交往动机等都 属于社会性动机。
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2）近景性动机和远景性动机 3）高尚动机和低级动机 4）主导动机和辅助动机 5）意识动机和潜意识动机 6）外在动机和内在动机 6）外在动机和内在动机
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1）理论构成的3个基本假设 ①人要生存，他的需要能够影响他的行为，只 有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能 充当激励工具。 ②人的需要按重要性和层次性排成一定的次序 ，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实 现）。 ③当人的某一级的需要得到最低限度满足后， 才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动 继续努力的内在动力。
34
②社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、 教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种 社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性 的社会群体，是由具有相似的社会经济地位、利益 、价值观和兴趣的人组成的群体或集团。 ③相关群体也称为参考群体或参照群体,它是 指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过 程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
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②要求商品的基本功能与消费者自身的消费条 件相一致 ③消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提 高的趋势
消费行为学消费者购买动机(第三讲)
社会因素对消费者决策的影响
社会因素如家庭、朋友、媒体和文化群体等会影响消费者的购买决策。人们 往往会受到社会影响和群体行为的引导。
消费行为学消费者购买动 机
消费行为学是研究人们在购买商品和服务时做出的决策过程、行为和心理状 态的学科。在本讲中，我们将深入探讨消费者购买动机的重要性。
什么是消费行为学？
消费行为学是研究人们在购买商品和服务时的决策过程、行为和心理状态的学科。它帮助我们了解消费 者需求、购买动机以及如何影响他们的决策。
消费者的基本需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。购买动机与这些需 求密切相关，满足需求是购买的根本目的。
个人因素对购买决策的影响
个人因素如个人特征、人格特点、态度和价值观等会影响消费者的购买决策。了解个体差异对于制定市 场策略至关重要。
消费因素，它包括价值观、信仰、语言、习俗等。消费者在选择和购买时会受到 自己所属文化的影响。
消费者购买动机的定义
消费者购买动机是指推动个人作出购买决策的内在动力和动机。它可以是满 足某种需求、获得社会认可、或追求个人快乐等。
需求驱动和情感驱动的区别
需求驱动是基于个人的实际需求或问题，如购买食物满足饥饿感。情感驱动 是基于个人的情感需求，如购买名牌包包提升自信心。
消费者基本需求与购买动机
第三章 消费者需要与购买动机
一、发现消费者的购买动机
显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的 动机。
购买凯迪拉克汽车的显性动机和隐性动机
显性动机 大汽车更舒适 消费行为 隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
购买一辆 a Cadillac
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
它能使我显得强有 力和有个性
二、消 费 者 需 要 的 类 型
• 按照需要在人类发展史上的起源分为生理性需 要和社会性需要 • 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精 神需要。 • 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安 全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实 现需要。（马斯洛需要层次论）
第一节 消费者的需要与动机
• 三、动机（motivations） • 是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于 需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。
四、动机冲突
2.趋避型动机冲突：在这一情况中，消费者面
临着同一消费行为既有积极后果，又有消极后 果的冲突。 E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零 食。 电器分期付款
营销启示： •尽可能地减少不利后果的严重程度； •或采取替代品抵消有害结果的影响。
Solutions to Approach-Avoidance Conflict
Themes:
CCTV2节目 “绝对挑战”—绝对挑 战，来者不善。
耐克——just do it
马斯洛需要层次理论的营销启示
• 第一，消费者购买某种产品可能是出于多种需要 与动机。 • 第二，企业在开发、设计产品时，即应重视产品 的核心价值，也应重视产品的附加价值。 • 第三，越是高级的需要，人们对如何满足这类需 要越不确定。企业越有机会和可能创造产品差异。
第三讲：消费者需要与购买动机
正常的均衡 缺乏
不均衡
紧张
需要
第一节：消费者需求概述
消费者需求 含义 消费者对以商品和劳务方式存在的消费品的要求
和愿望。 消费者需求包括在人类的普通需求之中。
消费者需求、愿望和需求的区别 消费者需求〔needs〕：消费者基本的人类要求。 消费者愿望〔wants〕：消费者对某些特定目的
第一节：消费者需求概述
人的普通需求： 含义： 人们在集体生活和社会生活中感到某种缺乏而
力图取得满足的一种心思形状。 实质： 集体对延续和开展生命，并以一定方式顺应所
必需的对客观事物的需求反映。 表现方式： 愿望、渴求、志愿。 构成条件：
第一节：消费者需求概述
消费者需 要与动机
消费行为
外部因素
内部因素
行为结果
本讲的主要内容
消费者需求概述 消费者需求的含义 消费者需求的划分 消费者需求的特点 马斯洛的需求层次实际 消费者购置动机概述 消费者购置动机的含义 消费者购置动机的特征 消费者购置动机的作用 消费者购置动机的分类
第三讲：消费者需要与 购买动机
2021年7月24日星期六
课程回忆
普通心思学中的消费者行为 抚慰→反响实际 潜看法实际 社会学中的消费者行为 社会群体实际 参照群体实际 经济学中的消费者行为 成效实际 无差异成效曲线实际 消费者行为学的主要研讨方法
消费者需求与动机
消费者需求与动机在消费者行为影响要素体系中的位 置
第二节：消费者购置动机概述
购置动机的作用 始发作用 指向作用 维持作用 强化作用
第二节：消费者购置动机概述
购置动机的分类 消费者普通的购置动机 生理购置动机 心思购置动机 消费者详细的购置动机 务实购置动机、求新购置动机、求美购置
消费者需要与购买动机
消费者需要与购买动机在现代社会中，消费者购买商品和服务是一种常见的行为。
人们购买商品有各种各样的动机，包括满足基本需求、追求个人喜好和提高生活质量等。
然而，消费者需要注意与购买动机不保持一定的距离，以免陷入过度消费和不必要的浪费。
首先，消费者应该清晰地认识到购买商品和满足需求之间的区别。
许多人在购物时易于冲动，往往会购买不必要的物品。
比如，一位消费者因为看到折扣而购买了一件衣服，尽管他已经有很多类似的衣物。
这种行为说明了消费者的购买动机与实际需求之间的脱节。
因此，消费者需要在购买之前深思熟虑，问问自己是否真的需要这个商品。
其次，消费者需要注意购买动机与节约意识之间的平衡。
过度消费不仅会给个人经济带来压力，还可能对环境带来负面影响。
对于一些消费品，如电子产品和时尚服装，许多人往往追求时尚感而不顾商品的质量和使用寿命。
因此，消费者需要意识到购买商品不仅仅是一种满足个人需求的方式，还应该考虑到商品的实际价值和对环境的影响。
最后，消费者需要审视购买动机是否受到外部因素的影响。
广告和营销手段往往会对消费者的购买决策产生影响。
消费者需要保持理性思考，不被过度宣传所迷惑。
同时，消费者也需要关注商品的真实性和实际效果，不要被夸大的宣传词所蒙蔽。
总之，消费者需要与购买动机保持一定的距离。
明确自己的需求，保持节约意识和理性思考，是消费者在购买商品时应该具备的素质。
只有这样，消费者才能真正根据自己的需要购买商品，而不是被诱导和追逐不必要的消费。
消费者需要与购买动机保持一定的距离，这一观念在现代消费社会尤为重要。
随着物质生活水平的提高和广告营销的繁荣，人们的购买动机也变得越来越多样化。
然而，不仅仅是满足个人需求，消费者还需要在购买过程中保持理性和节制。
首先，消费者需要意识到购买商品与满足需求之间的区别。
尽管购买商品的目的通常是为了满足某种需要，但是许多时候人们会因为各种因素而迷失方向，购买一些不必要的物品。
例如，在购物中看到打折促销，很多人会心生冲动，购买一些他们原本并不需要的商品。
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
消费者行为学课件：消费者需要和购买动机
1. 生存的需要 生存的需要包括对基本的物质生活资料、休息、健康、 安全的需要，满足这类需要的目的是使消费者的生命得以维 持和延续。
消费者需要和购买动机
2. 享受的需要 享受的需要表现为要求吃好、穿好、住得舒适、用得奢
华，有丰富的消遣娱乐生活，这些需要的满足可以使消费者 在生理上和心理上获得最大限度的享受。 3. 发展的需要
(5) 动机的可转变性。可转变性是指消费者购买决策过 程中，由于新的消费刺激出现而发生动机的转移，原来处于 从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态，上升为 主导动机。
(6) 动机的冲突性。当消费者同时具有两种及两种以上 的动机且它们共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲 突，这种矛盾和冲突可能是源于动机之间的指向相悖或相互 抵触，也可能源于各种消费条件的限制。
消费者需要和购买动机
(7) 动机的模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次 的，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种 是主导动机，有时连消费者本人也说不清楚。
(8) 动机的逆反性。消费者的购买动机并非都是顺向发 展的，有时也会出现反向性发展，即出现逆反动机，这是消 费者心态变动的反常现象。
消费者需要和购买动机
五、消费者动机的类型 消费者的购买动机是复杂多样的，主要有生理性购买动
机和心理性购买动机。生理性购买动机是指由先天的、生理 的因素所引起的，为满足维持、延续和发展生命等需要而产 生的各种购买动机。心理性购买动机主要是指由后天的社会 性或精神需要所引起的，为满足维持社会生活、进行社会生 产和社会交际、在社会实践中实现自身价值等需要而产生的 各种购买动机。
消费者需要和购买动机 现在更多的人认为法国葡萄酒业必须进行改革，以适应竞争 和消费者的需要，否则只会将市场拱手让人。
消费者需要和购买动机
2. 享受的需要 享受的需要表现为要求吃好、穿好、住得舒适、用得奢
华，有丰富的消遣娱乐生活，这些需要的满足可以使消费者 在生理上和心理上获得最大限度的享受。 3. 发展的需要
(5) 动机的可转变性。可转变性是指消费者购买决策过 程中，由于新的消费刺激出现而发生动机的转移，原来处于 从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态，上升为 主导动机。
(6) 动机的冲突性。当消费者同时具有两种及两种以上 的动机且它们共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲 突，这种矛盾和冲突可能是源于动机之间的指向相悖或相互 抵触，也可能源于各种消费条件的限制。
消费者需要和购买动机
(7) 动机的模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次 的，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种 是主导动机，有时连消费者本人也说不清楚。
(8) 动机的逆反性。消费者的购买动机并非都是顺向发 展的，有时也会出现反向性发展，即出现逆反动机，这是消 费者心态变动的反常现象。
消费者需要和购买动机
五、消费者动机的类型 消费者的购买动机是复杂多样的，主要有生理性购买动
机和心理性购买动机。生理性购买动机是指由先天的、生理 的因素所引起的，为满足维持、延续和发展生命等需要而产 生的各种购买动机。心理性购买动机主要是指由后天的社会 性或精神需要所引起的，为满足维持社会生活、进行社会生 产和社会交际、在社会实践中实现自身价值等需要而产生的 各种购买动机。
消费者需要和购买动机 现在更多的人认为法国葡萄酒业必须进行改革，以适应竞争 和消费者的需要，否则只会将市场拱手让人。
第三章消费需求与购买动机
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补充阅读资料
诱发人感情的文字，容易打动人心
奇脉戒烟王的广告有这样一段语言： 两年前，相依为命的“他”走了，因为 肺癌，说白了是因为烟； 整整40年的尼古丁，他及他的肺都无 力承受！我痛恨所有的烟，如果从前有 奇脉戒烟王多好。
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需要与动机
马斯洛需要层次
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美国7种主要社会阶层的消费特征 1、上上层（不到1%）。上上层是继承有大量遗产、出身 显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次 参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子 就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度 假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不 喜欢炫耀自己。这一阶层人数很少，当其消费决策向 下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他 们模仿的榜样。 2、上下层（2%左右）。上下层的人由于他在职业和业务 方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产。他们常来 自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢 为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂 贵的住宅、游艇、游泳池和汽车等，为孩子选择好学 校。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费 形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象。这一 阶层的人的志向在于被接待入上上层，但实际情况是， 其子女达到的可能性比他们本人来得大。
美国7种主要社会阶层的消费特征 3、中上层（占12%）这一阶层既无高贵的家庭出身，又 无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了 像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位。 他们注重教育，希望其子女在屡自由职业者或是管理 技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶 层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会 组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家 具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家 庭布置，以招待朋友和同事。 4、中间层（32%）中间层是中等收入的白领和蓝领工人， 他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一 些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产 品。25%的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚， 追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市 中较好一侧”，有个“好邻居”的“一所好住宅”， 还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子 女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子
消费者需要与购买动机概述
消费者需要与购买动机概述消费者需要与购买动机是指消费者在购买商品或服务时所表现出的需求和动机。
消费者的需求是指他们对某种产品或服务的实际需求，而购买动机则是指引导他们购买的内在动力和动机。
消费者的需求来源于他们的生活、工作和个人情况。
例如，消费者可能需要购买食品、衣物、住房等基本需求产品。
另外，他们也可能因为个人偏好、趣味爱好、社交活动等因素而购买一些非基本需求产品，如艺术品、运动器材、旅行等。
消费者的购买动机可以分为两大类：内在动机和外在动机。
内在动机是指消费者在购买过程中的个人动机和理由。
例如，消费者可能购买某种产品是因为他们对该产品具有兴趣或热爱，或者是因为购买该产品可以满足他们的某种需求或愿望。
外在动机则是指消费者在购买过程中的外部因素和影响。
例如，消费者可能受到广告、促销活动、朋友推荐等因素的影响，从而决定购买某种产品。
购买动机对于消费者来说至关重要。
它能够激励消费者采取行动，并影响他们的购买决策。
了解消费者的购买动机有助于企业和市场营销人员更好地满足消费者的需求和期望。
它可以帮助企业确定产品开发、定价、促销等方面的策略，从而提高产品的市场竞争力和销售额。
为了更好地了解消费者的购买动机，市场调研、客户访谈、数据分析等方法常常被用于收集相关信息。
通过研究消费者的购买动机，企业可以获得对消费者行为的深入洞察，并制定相应的市场战略。
总之，消费者的需求与购买动机是他们购买商品或服务时的重要因素。
了解消费者的需求和购买动机有助于企业更好地满足消费者的期望，并制定相应的市场策略。
同时，消费者也应该谨慎对待购买动机，权衡利弊，并确保购买行为符合自己的实际需求和预期。
消费者的需求与购买动机是市场经济中至关重要的概念。
消费者是市场的主要参与者，他们的需求和购买动机直接影响着商品和服务的供求关系、价格波动以及企业策略和市场竞争力的形成。
因此，了解消费者的需求和购买动机对企业和市场营销人员来说至关重要。
本文将继续探讨消费者的需求与购买动机的相关内容。
消费者需要与购买动机概述
营销策略
通过研究消费者的购买动机和需求，企业可 以制定更具针对性的营销策略，提高销售效 果。
心理学
研究消费者的购买动机和需求有助于深入了解消费 者的心理过程，为心理学研究提供实证支持。
社会学
从社会学角度探究消费者的购买动机和需求 ，可以揭示社会文化、价值观对消费者行为 的影响。
研究挑战与未来趋势
数据收集难度
动机是需要的表现
购买动机是消费者需要的外在表现，是消费 者为了满足某种需要而产生的行为倾向。
消费者需要与购买动机的相互作用
需要驱动动机
动机满足需要
消费者需要是驱动购买动机的根本动力，当 消费者意识到某种需要未得到满足时，会寻 求购买商品或服务来满足这种需要。
购买动机是满足消费者需要的方式，当消费 者产生购买行为时，其目的是为了满足某种
社会趋势对消费者需要的影响
社会趋势和价值观的变化也会影响消费者的需要。例如，随着环保意识的提高， 消费者对环保产品的需求也在增加。
02
购买动机
定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中，推动他们采取购买行为的内在动力或心理因素。这些心理因素可能包括对产 品的需求、对产品或品牌的偏好、对价格的敏感度等。
放松和休闲
消费者选择旅游服务的主要目的是放松身心，享受休闲时光。
探索和体验
旅游服务能够让消费者体验不同的文化和风景，满足其探索欲望。
服务和品质
消费者在选择旅游服务时，对服务质量和旅游体验的要求较高，更 注重旅行社的口碑和服务标准。
案例五：化妆品的消费者需要与购买动机
1 2
外貌和形象
化妆品能够改善消费者的外貌和形象，提高自信 和魅力。
案例三：家居装修的消费者需要与购买动机
通过研究消费者的购买动机和需求，企业可 以制定更具针对性的营销策略，提高销售效 果。
心理学
研究消费者的购买动机和需求有助于深入了解消费 者的心理过程，为心理学研究提供实证支持。
社会学
从社会学角度探究消费者的购买动机和需求 ，可以揭示社会文化、价值观对消费者行为 的影响。
研究挑战与未来趋势
数据收集难度
动机是需要的表现
购买动机是消费者需要的外在表现，是消费 者为了满足某种需要而产生的行为倾向。
消费者需要与购买动机的相互作用
需要驱动动机
动机满足需要
消费者需要是驱动购买动机的根本动力，当 消费者意识到某种需要未得到满足时，会寻 求购买商品或服务来满足这种需要。
购买动机是满足消费者需要的方式，当消费 者产生购买行为时，其目的是为了满足某种
社会趋势对消费者需要的影响
社会趋势和价值观的变化也会影响消费者的需要。例如，随着环保意识的提高， 消费者对环保产品的需求也在增加。
02
购买动机
定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中，推动他们采取购买行为的内在动力或心理因素。这些心理因素可能包括对产 品的需求、对产品或品牌的偏好、对价格的敏感度等。
放松和休闲
消费者选择旅游服务的主要目的是放松身心，享受休闲时光。
探索和体验
旅游服务能够让消费者体验不同的文化和风景，满足其探索欲望。
服务和品质
消费者在选择旅游服务时，对服务质量和旅游体验的要求较高，更 注重旅行社的口碑和服务标准。
案例五：化妆品的消费者需要与购买动机
1 2
外貌和形象
化妆品能够改善消费者的外貌和形象，提高自信 和魅力。
案例三：家居装修的消费者需要与购买动机
消费行为学-消费者购买动机(第三讲)讲义.
工具性价值
注意的焦点
心理结果
其他人把我看 得与众不同 解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的
消费者透视：
消费者在购物中心很愉快
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效 用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享 乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究 发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购 物享乐动机。
1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜 欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系 中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋 友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧 张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新 的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身 份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给 他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因 为你会觉得自己是赢家”
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身 加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
相关主题
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购买动机：
消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的 愿望或意念。
购买动机与消费者需要
购买动机在消费者的基础上产生 购买动机相对于消费者需要，更加清晰，有消费行为的联系更
加直接。
第二节：消费者购买动机概述
消费者购买动机的形成过程
新的需要 新的刺激
心理紧张
购买动机
目标导向 满足需要
第一节：消费者需要概述
马斯洛的需要层次理论
自我实现 自尊需要 爱与归属的需要
安全的需要 生理的需要
第一节：消费者需要概述
马斯洛的需要层次理论
第一节：消费者需要概述
马斯洛需要层次理论的内涵与应用
马斯洛需要层次理论的内涵：
各种需要是呈阶梯状逐层递升的。 每一个时期，都有一个主导需要。 需要满足是相对的，越高层次的需要，满足程度越低。
按照需要的商品性能划分
对商品使用价值的需要 对商品审美功能的需要 对商品体现时代特征的需要 对商品社会象征性的需要 对良好服务的需要
第一节：消费者需要概述
消费者需求的主要特征
消费需要的多样性 消费需要的层次性 消费需要的发展性 消费需要的周期性 消费需要的伸缩性 消费需要的可诱导性
接近-接近冲突（双趋冲突）。 接近-回避冲突（趋避冲突）。 回避回避冲突（回避冲突）。
购买动机的实践性
第二节：消费者购买动机概述
购买动机的作用
始发作用 指向作用 维持作用 强化作用
第二节：消费者购买动机概述
购买动机的分类
消费者一般的购买动机
生理购买动机 心理购买动机
消费者具体的购买动机
足。 消费者需求（demands）：对有能力购买的某种具体产品的欲
望。
第一节：消费者需要概述
消费者需要的划分：
按照需要的起源划分
生理需要 心理需要
按照需要的对象划分
物质需要 精神需要
按照需要的层次划分
生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实的某种商品。
自定义该商品的某一类消费者。
分析该商品满足了该类消费者的哪几种需 要。
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。05:5 3:0005: 53:0005 :5311/ 13/2020 5:53:00 AM
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月13 日星期 五上午 5时53 分0秒05 :53:002 0.11.13
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 5时53 分20.11. 1305:5 3Nove mber 13, 2020
第一节：消费者需要概述
人的一般需要：
含义：
人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的 一种心理状态。
实质：
个体对延续和发展生命，并以一定方式适应所必需的对客观事 物的需求反映。
表现形式：
欲望、渴求、意愿。
形成条件：
不足之感、求足之愿
第一节：消费者需要概述
人的需要心理激发过程
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 305:53: 0005:5 3Nov-2 013-Nov -20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 05:53:0 005:53: 0005:5 3Friday , November 13, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 320.11. 1305:5 3:0005: 53:00N ovembe r 13, 2020
马斯洛需要层次理论的营销应用：
消费者购买某种产品可能是出于多种需要。 只有低级需要获得充分满足后，高级需要才能更好地得到满足。 越高级的需要，满足方式越不确定。 越高级的需要，越难以得到完全满足。
第二节：消费者购买动机概述
购买动机的含义
动机：
引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。
消费者行为学
第三讲:消费者需要与购买动机
课程回顾
普通心理学中的消费者行为
刺激→反应理论 潜意识理论
社会学中的消费者行为
社会群体理论 参照群体理论
经济学中的消费者行为
效用理论 无差异效用曲线理论
消费者行为学的主要研究方法
消费者需要与动机
消费者需要与动机在消费者行为影响因素体系中的地位
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月13日 星期五 5时53 分0秒05 :53:001 3 November 2020
购买行为 实现目标
第二节：消费者购买动机概述
消费者购买动机的特征
购买动机的内隐性
购买动机是消费者的内在心理活动。 消费者的购买活动常常隐藏真正的购买动机。
购买动机的复杂性
一个购买动机促成一种购买行为。 一个购买动机可能会引发多种消费行为。 多个购买动机促成一种购买行为。
购买动机的冲突性
正常的均衡 缺乏
不均衡
紧张
需要
第一节：消费者需要概述
消费者需要
含义
消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 消费者需要包含在人类的一般需要之中。
消费者需要、欲望和需求的区别
消费者需要（needs）：消费者基本的人类要求。 消费者欲望（wants）：消费者对某些特定目标的趋向以获得满
求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求 廉购买动机、求名购买动机、求便购买动机、储备 购买动机
案例：宝马公司的顾客购买动机调查和应用
本讲的主要内容总结
消费者需要概述
消费者需要的含义 消费者需要的划分 消费者需要的特点 马斯洛的需要层次理论
消费者购买动机概述
消费者购买动机的含义 消费者购买动机的特征 消费者购买动机的作用 消费者购买动机的分类
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
行为结果
本讲的主要内容
消费者需要概述
消费者需要的含义 消费者需要的划分 消费者需要的特点 马斯洛的需要层次理论
消费者购买动机概述
消费者购买动机的含义 消费者购买动机的特征 消费者购买动机的作用 消费者购买动机的分类
消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的 愿望或意念。
购买动机与消费者需要
购买动机在消费者的基础上产生 购买动机相对于消费者需要，更加清晰，有消费行为的联系更
加直接。
第二节：消费者购买动机概述
消费者购买动机的形成过程
新的需要 新的刺激
心理紧张
购买动机
目标导向 满足需要
第一节：消费者需要概述
马斯洛的需要层次理论
自我实现 自尊需要 爱与归属的需要
安全的需要 生理的需要
第一节：消费者需要概述
马斯洛的需要层次理论
第一节：消费者需要概述
马斯洛需要层次理论的内涵与应用
马斯洛需要层次理论的内涵：
各种需要是呈阶梯状逐层递升的。 每一个时期，都有一个主导需要。 需要满足是相对的，越高层次的需要，满足程度越低。
按照需要的商品性能划分
对商品使用价值的需要 对商品审美功能的需要 对商品体现时代特征的需要 对商品社会象征性的需要 对良好服务的需要
第一节：消费者需要概述
消费者需求的主要特征
消费需要的多样性 消费需要的层次性 消费需要的发展性 消费需要的周期性 消费需要的伸缩性 消费需要的可诱导性
接近-接近冲突（双趋冲突）。 接近-回避冲突（趋避冲突）。 回避回避冲突（回避冲突）。
购买动机的实践性
第二节：消费者购买动机概述
购买动机的作用
始发作用 指向作用 维持作用 强化作用
第二节：消费者购买动机概述
购买动机的分类
消费者一般的购买动机
生理购买动机 心理购买动机
消费者具体的购买动机
足。 消费者需求（demands）：对有能力购买的某种具体产品的欲
望。
第一节：消费者需要概述
消费者需要的划分：
按照需要的起源划分
生理需要 心理需要
按照需要的对象划分
物质需要 精神需要
按照需要的层次划分
生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实的某种商品。
自定义该商品的某一类消费者。
分析该商品满足了该类消费者的哪几种需 要。
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 5时53 分20.11. 1305:5 3Nove mber 13, 2020
第一节：消费者需要概述
人的一般需要：
含义：
人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的 一种心理状态。
实质：
个体对延续和发展生命，并以一定方式适应所必需的对客观事 物的需求反映。
表现形式：
欲望、渴求、意愿。
形成条件：
不足之感、求足之愿
第一节：消费者需要概述
人的需要心理激发过程
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 305:53: 0005:5 3Nov-2 013-Nov -20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 05:53:0 005:53: 0005:5 3Friday , November 13, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 320.11. 1305:5 3:0005: 53:00N ovembe r 13, 2020
马斯洛需要层次理论的营销应用：
消费者购买某种产品可能是出于多种需要。 只有低级需要获得充分满足后，高级需要才能更好地得到满足。 越高级的需要，满足方式越不确定。 越高级的需要，越难以得到完全满足。
第二节：消费者购买动机概述
购买动机的含义
动机：
引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。
消费者行为学
第三讲:消费者需要与购买动机
课程回顾
普通心理学中的消费者行为
刺激→反应理论 潜意识理论
社会学中的消费者行为
社会群体理论 参照群体理论
经济学中的消费者行为
效用理论 无差异效用曲线理论
消费者行为学的主要研究方法
消费者需要与动机
消费者需要与动机在消费者行为影响因素体系中的地位
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月13日 星期五 5时53 分0秒05 :53:001 3 November 2020
购买行为 实现目标
第二节：消费者购买动机概述
消费者购买动机的特征
购买动机的内隐性
购买动机是消费者的内在心理活动。 消费者的购买活动常常隐藏真正的购买动机。
购买动机的复杂性
一个购买动机促成一种购买行为。 一个购买动机可能会引发多种消费行为。 多个购买动机促成一种购买行为。
购买动机的冲突性
正常的均衡 缺乏
不均衡
紧张
需要
第一节：消费者需要概述
消费者需要
含义
消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 消费者需要包含在人类的一般需要之中。
消费者需要、欲望和需求的区别
消费者需要（needs）：消费者基本的人类要求。 消费者欲望（wants）：消费者对某些特定目标的趋向以获得满
求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求 廉购买动机、求名购买动机、求便购买动机、储备 购买动机
案例：宝马公司的顾客购买动机调查和应用
本讲的主要内容总结
消费者需要概述
消费者需要的含义 消费者需要的划分 消费者需要的特点 马斯洛的需要层次理论
消费者购买动机概述
消费者购买动机的含义 消费者购买动机的特征 消费者购买动机的作用 消费者购买动机的分类
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
行为结果
本讲的主要内容
消费者需要概述
消费者需要的含义 消费者需要的划分 消费者需要的特点 马斯洛的需要层次理论
消费者购买动机概述
消费者购买动机的含义 消费者购买动机的特征 消费者购买动机的作用 消费者购买动机的分类