消费者的需要和动机

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（３）消费者购买动机的分类Ｐ１０ ８
显在动机 －－生理性的 －－心理性的：感情性的、理智性的，惠顾 性的 内隐动机：宏观与微观研究
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消费者具体购物动机的类型分析
求实 求新 求美 求名 求廉 求便 从众 喜好
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５、消费者动机理论的营销意义
（１）开发商品的多种功能以满足消费者的 购物动机 （２）动机多种交织，营销时要把握重点， 分析消费者的主要动机，做好宣传 （３）动机是可诱导的，通过广告等沟通工 具，激发消费者的购物动机
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引起动机的外在条件是诱因。 诱因：是指能引起动机的刺激或情境。 是与个体需要相适宜的目标物。 某种刺激或情境之所以会成为引起动 机的诱因，是由于个体在过往的经验中 这种刺激或情境曾经作为强化物满足过 个体的某种需要 “重赏之下必有勇夫”。
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行为的产生是 “推”或是“拉”的结 果？

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驱力理论与诱因理论 P.335
有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
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个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
个体在某一时刻有强烈的需要，并在有 诱因的条件下，能产生最强烈的动机。
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动机的产生过程
紧张感
需要强度
动机方向
目标
行动
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案例
两个人同时下车，感动口渴，接受的同是： 渴的剌激，但两个动机不同，一个买了冷 饮，一个回家喝水了 为什么，原因分析
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３、需要与动机的关系Ｐ１１３
需要是动机的基础 需要是动机的必要非充分条件 动机要有二个因素：需要强度（内驱力， 推）、诱因目标（外诱力，拉） ＊思考：为何研究行为不只停留在需要的分 析上
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对马斯洛的需要层次理论的评价
⒈ 马斯洛的需要层次理论是一种比较完整的
需要理论。它系统地探讨了需要的实质、结构、 发生、发展和在人类生活中的作用，及需要和 人的行为之间的关系。 ⒉他看到了人与动物在需要方面是有区别是， 低级需要是人与动物共有的，而高级需要则是 人所特有的。 ⒊他离开了人的社会历史条件，离开了人的 社会实践，抽象地谈人性和人性的自我实现， 仍然是受本能论的影响。
（二）消费者需要
１、什么是消费者的需要（与需求不同） 消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并 直接表现为消费者对获取以商品或劳务形 式存在的消费对象的要求和欲望 ２、特征： 目的性与可诱导性 多样性与差异性
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层次性和发展性 伸缩性和周期性
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３、消费需要的基本形态
－－按市场实现程度分 已实现
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
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归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他 人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体 的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友， 交流情感，表达和接受爱情，融入某些 社会团体并参加他们的活动等等。 自尊的需要(Self Esteem)。即希望 获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评， 得到一定的社会地位的需要。自尊的需 要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的， 它涉及到独立、自信、自由、地位、名 誉、被人尊重等多方面内容。
现实 潜在 －－按强烈程度分 充分 过度 低迷 无需要
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－－按变动规律分 周期性
不规则 渐进 退却
－－按指向内容分
正常 无益
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４、影响消费者需要的因素
个体主观因素：年龄、性别、文化程度、 修养、心理因素 客观因素：社会历史条件、社会群体、社 会政治经济文化状况、家庭及个人经济状 况
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３、 需要的种类：Ｐ９７图
依需要的起源分：
本能的生物性需要 习得的社会性需要
依需要的对象分：
物质的需要 精神(心理)的需要
需要的习得(引发) ——导引行为 需要的转移(再学习)——改变行为
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马斯洛是人本主义心理学 派的主要创始人。1943年他 提出了需要层次论，他认为 人类主要有五种基本需要， 这五种基本需要是由低层次 向高层次发展的，并彼此联 系形成一个系统。

“诱因期待”或“目标期待” (Bandura语)


在有些情况下，诱因或目标物并未实际 出现，但个体主观估计，自己的某种行 为会导致某种诱因或目标的出现时，也 能产生行为动机。 越王勾践“卧薪尝胆”
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“效能期待”(Bandura语)
当个体知道行为能带来良好的结果后,也不
一定去行动。而只有当个体确信自己有能力 做，并能成功时，才会有动机的产生。 “榜样”作用的讨论。

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自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
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＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
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２、需要的产生
均衡－－缺失－－不均衡－－紧张－－需 要 人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机 体的失衡，需要食物、空气、水）和心理 平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社 交） 平衡常被打破，需要是动态的 人是不知足的动物
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“患之所由，常由所贪” 欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可 尽；欲物相持而长，人格才能健全发展 凡人之有喜怒也，有求得与不求得，得 则喜，不得则怒，喜则施恩为福，怒则 发怒而为祸 知足常乐
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
绿色化 共创式（体验式） 一站式（购物中心）
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二、消费者的动机
１、什么是动机 动机是推动一个人采取行动的内在驱动力 引发行为和维持个体行为并导引向某一目 标的心理动力（需要是原始动力，动机 是定向目标） 如：口渴与买水解渴之间的区别
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２、 动机的产生
引起动机的内在条件是需要及需要的强 度 动机是在需要基础上产生的。需要 只是一种潜在的驱动力量，表现为某种 愿望、意向。而一旦有某种与需要相适 宜的目标物(诱因)出现时，作为潜在驱 力的需要才可能被激活而转化为动机。
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最后，越是高级需要，越难以得到完全 满足，原因在于，满足需要的愉快体验 中又会产生更高的需要。一听“健力宝” 或许已大部分平息了个体由于口渴所产 生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知 识的渴望与追求几乎是无限的。一位真 正的画家不会由于作了一幅好画而就此 满足，一位真正的音乐家不会由于作了 一首好曲而止步不前。过去的体验往往 会成为人们进入更高境界的起点，促使 他们去创作更好、更美的作品。“艺无 止境”，消费者需要，尤其是高层次的 18 需要同样没有终极的时候。
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⒋他的需要发展模式与某些实际情况不相 一致，例如，有些人虽然缺乏基本需要的 满足，但仍有所创造；有些人为了某种理 想，可以牺牲自己的一切； ⒌需要层次理论依据观察和推理较多，缺 乏实验依据和客观测量指标。
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马斯洛的需求论：
。
自我表现 威望 爱 安全 生理
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马斯洛需要理论对营销的启示
５、现代需要的发展趋势
（１）现代消费环境的变迁 －－科技进步与生产力发展的影响，产品 更新换代 －－经济全球化，世界性市场的形成 －－电子信息技术的发展，购物方式、消 费方式的变化 －－交通通讯发达，消费观念潮流变化莫 测
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（２）现代消费需要的新趋向
高档化：消费需要结构高级化趋向 感性化：高级情感需要和感性消费趋向 统一化：－－消费与生活方式的统一趋向 －－消费与工作方式的统一趋向 －－消费与家庭生活方式的统一趋向 －－消费与休闲方式的统一趋向 －－消费与购物方式的统一趋向
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讨论：分析大学生购买手机的动机
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单元考题型
一、填空10% 二、选择15% 三、名词解释15% %(3题) 四、简述题30%(3题) 五、 论述题15%(1题) 六、案例题15%(1题)
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讨论题目：
大学生的消费观 合理否
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４、消费动机
（１）什么是消费动机 引起消费者购买某一商品或劳务的内在驱 动力，也称购买动机 （２）消费动机的特点 －－主动性 －－组合性 －－内隐性 －－主导性 －－可转变性 －－冲突性
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消费者购买动机应该注意三个方 面
消费者的购买动机是复杂多样的 同一消费者购买商品时可以有多种动机， 但有一种是主导的 购买动机受多种因素影响，有时真实表现， 有时是内隐的
4、马斯洛的需要层次理 论
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五个层次或五种基本类型:
生理需要（Physiological Need）。 维持个体生存和人类繁衍而产生的需要， 如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 安全需要(Safety Need)。即在生理 及心理方面免受伤害，获得保护、照顾 和安全感的需要，如要求人身的健康， 安全、有序的环境，稳定的职业和有保 障的生活等。
第四章
消费者的需要和动机
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一、消费者的需要
引入话题 －－一次不成功的推销，给年轻夫妇介 绍儿童书籍 ＊消费行为的根本原因是需要 ＊市场的构成：能满足需要的产品（厂 商）、想要满足需要的钱（流通交换中 介）、具有花钱能力满足需要的人或人 群（顾客）
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（一）需要的基本理论：１、 需要 的含义
需要——个体对生存与发展条件的缺失 的主观体验。Ｐ９１ 需要是个体活动的潜在驱动力。