中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
消费者的需要购买动机购买行为
消费者的需要是不断发展和变化的,随着社会和经济的发展,消费者的 需要也会随之变化。
消费者需要的发展趋势
个性化
随着社会的发展和消费者需求的 多样化,消费者的需要越来越倾 向于个性化,对于产品和服务的
需求也更加独特和定制化。
品质化
消费者对于产品的品质和服务的 品质要求越来越高,对于品牌的
信誉和口碑也越来越关注。
行为满足需要
反馈循环
消费者的购买行为可以满足其生理或心理 需求。
消费者的需要、动机和行为之间形成一个 反馈循环,相互影响和调整。
05
针对消费者需要、购买动机与购 买行为的营销策略
针对消费者需要的营销策略
1 2 3
确定目标市场
对目标市场进行细分,了解目标消费者的需要和 需求,以便为不同的目标市场提供有针对性的产 品或服务。
消费者购买动机的影响因素
内部因素
包括消费者的生理需求、心理状态和个人价值观等,这些因 素直接影响着消费者的购买动机。
外部因素
包括社会文化、经济环境、市场竞争等因素,这些因素间接 影响着消费者的购买动机。
03
消费者的购买行为
购买行为的定义与过程
购买行为的定义
购买行为是指消费者为获得商品或服务而做出的行为,包括购买决策、购买过程以及购买后的评价。
消费者的需要购买动机购买行为
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目录
• 消费者的需要 • 消费者的购买动机 • 消费者的购买行为 • 消费者需要、购买动机与购买行为的关
联 • 针对消费者需要、购买动机与购买行为
的营销策略 • 研究展望
01
消费者的需要
定义与分类
定义
消费者的需要是指消费者内在的、主观的需求和愿望,是消费者行为的基础。
消费者购买需要和动机
消费者的购买动机可以大致分为两类:理性购买动机和感性购买动机。理性购买动机通常基于产品的 功能、价格、质量、售后服务等因素,而感性购买动机则更多地基于情感、价值观、品牌形象等因素 。
消费者购买动机的特点
内在驱动力
购买动机是消费者内在的需求和欲望,它推动消费者进行购买决 策。
多样性
不同的消费者有不同的购买动机,即使是同一种商品或服务,不 同的消费者也可能有不同的购买动机。
消费者的年龄、性别、教育水平 、收入、个人偏好等都会影响他 们的购买决策。
03
环境因素
市场环境、经济状况、社会文化 等因素也会影响消费者的购买决 策。
消费者购买决策的陷阱与误区
01
过度自信
02
情绪化购物
消费者可能因为过度自信而做出不理 智的购买决策,比如不考虑自己的实 际需求和财务状况,或者不充分比较 不同产品或服务。
可诱导性
通过营销策略和环境的影响,消费者的购买需要 可以被诱导和改变。
消费者购买需要的影响因素
社会因素
包括文化、价值观、社会地位、家庭影 响等,这些因素通过影响消费者的心理 和认知,从而影响消费者的购买需要。
个人因素
包括年龄、性别、职业、收入、教 育水平等,这些因素直接影响消费
者的购买需要和购买能力。
购买决策
在评估比较后,消费者会做出购买决策, 选择最合适的产品或服务。
评估比较
消费者会根据收集到的信息,对不同的产 品或服务进行比较和评估,以确定最符合 自己需求的选择。
消费者购买决策的影响因素
01
产品或服务本身的 特点
产品或服务的质量、功能、价格 、外观等都会影响消费者的购买 决策。
02
消费者自身的特点
消费者的需要及购买动机
自我: 介于本我和超我之间,对本我的冲 动和自我的管制具有缓冲和调节的功能, 是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往 的过程中逐步形成的。
支配原则为现实原则
超我:是人格结构中居于管制地位的最高 部分,是由于个体在生活中,接受社会文 化道德规范的教养而逐渐形成的。
反映人的社会性的一面。
支配原则为完美原则
15、一年之计,莫如树谷;十年之计 ,莫如 树木; 终身之 计,莫 如树人 。2021年6月上 午2时11分21.6.1302:11June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ,而提 出新的 问题, 却需要 有创造 性的想 像力, 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日2时11分26秒02:11:2613 June 2021
2021年6月13日星期日2时11分26秒
从众动机
流 行 中 的 荷 花 头
癖好动机
健康动机 安全动机 好奇心的消费动机 习惯性消费动机 储备性消费动机 留念性消费动机 馈赠的消费动机 补偿性消费动机 取得心理平衡的消费动机
第三节 动机理论
一、本能说(20世纪初)
人生来具有特定的预先程序化的行为倾向, 这种行为倾向纯属遗传因素所决定。
(3)人工合成甜味剂的使用者与非使用者 对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同,消费 的食糖大体也差不多。
(4)大量使用食糖的家庭(每年消费 40磅以上)在食糖用户中只占30%的比例, 但代表了77%的消费量。他们更加频繁地 烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早 餐。大量使用者中75%的家庭有小孩,而 在轻度或轻量使用者中这一比例为48%。 同时,大量使用者说他们爱或热爱甜味, 而中度和轻度使用者只是喜欢甜味。
消费者的需要与购买动机(PPT 48页)
3.生存、享受以及发展需要
• 生存需要:是消费者的生命存在得以维持和延续 ,包括对基本物质生活资料、休息等需要。
• 享受需要:可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。
• 发展需要:可以使消费者的潜能得到充分释放, 表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握 专门技能等。
2. 外在条件:诱因 • 诱因:是指能够激起有机体的定向行为,并能满
足某种需要的外部条件或刺激物。
• 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因:个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因:个体因逃离或躲避它而得到满足。
• 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言,时间和空间越接近,引起趋向目标的强度 就越大。
肥胖与节食
• 研究者发现,引起胖人过度进食的原因之一 ,可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏 感得多,当与食物有关的诱因出现时,胖人较易 产生食欲,并且吃的量也比较多。另外,胖人对 饥饿的内部信号似乎并不太敏感,当他们饥饿、 焦虑、兴奋或紧张时,都会产生想吃东西的欲望 。
• 与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反, 有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。 节食本来是为了控制体重,但研究者发现节食者 与肥胖者有某些相似之处,如他们常常会被食物 的外观所吸引,对进食的内部信号不太敏感。有 些节食者采取的手段不当,则会走向另一个极端 ,最后什么也吃不下,成为神经性厌食症的牺牲 品
CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观
好像也是那个价格左右。
• 遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格, 似乎可以买奥迪,于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马 4s店看到了3系,遂改选3系。前前后后看完决定买时一算 ,要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛 兰去看科帕奇,看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep 指南者。一问价格差不多。改!去jeep店,快订车时碰到 熟人。看熟人开着福特锐界,眼红要买。去了一问,40w ,ok!准备掏钱。又一想,妈的都40w花了。不如加点钱 一步到位买路虎?于是去看极光。对外形满意,决定买。 咨询单位司机,被告知越野性能不如普拉多,价格只差 9w。好!买普拉多!去丰田。看了普拉多觉得丑,妈的 咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠,不买suv了。买 宝马7!………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车, 开心的不得了!上去一坐才想起来,驾照没学!哎呀,我 是来买自行车的!
第6章消费者的购买动机
习惯性动机
• 消费者出于长期形成的习惯而购买商品,以满足个 人兴趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、 生活习惯或职业需要等原因,往往对某些商品表现 出特出的兴趣,成为这类商品的经常行购买者。他 们的购买行为取决于个人的购买嗜好,一般不受广 告宣的影响,具有集中性、稳定性和经常性的特点。 有的消费者对于某一种或几种牌子的商品保持稳定 的消费习惯;有的消费者对于特定的商品类型保持 稳定的消费习惯;还有的消费者对于具有某种特征、 外形、色彩的商品保持特定的购买习惯。
追求健康的动机
• 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。 医药品作为治疗疾病的一类商品,已经拥有 非常巨大和非常严格的市场;保健品的市场 不像医药品市场那么严格,消费者可以自由 地购买到这些商品,并且使用起来也比较方 便;健身用品市场的发展越来越快,健身商 品的品种日趋丰富和完善,这与人们生活水 平的提高有直接的关系。
追求美的动机
• 求美的动机形式主要有两种表现: • 一是因为商品本身存在客观的美的价值,消费者以 追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 • 顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和 装饰效果,注重商品的造型、色彩、图案等,商品 的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多 为中青年女顾客以及文以及界人士,他们是妇女时 装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要 购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰 品等类商品均能给消费者带来美的享受和愉悦; • 二是商品能为消费者创造出美和美感,比如美化了 自我的形象、美化了个人的生活环境等。
• 如旅游市场的纪念品,纪念照的拍摄服务等, 有些消费者每到一处都会买一些纪念品回家, 以期留念。
第二节 动机理论
• 早期动机理论
本能论 精神分析学说 驱力理论
消费者行为学(第三版)课件f第六章 消费者的购买动机
某种行为动机; ✓ 即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激,有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车,它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释, 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机,又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论(赫兹伯格)
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中,消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响,并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下,消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求,包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提,是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如,消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用,它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求,如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如,消费者可能受到社会环境的影响,倾向于购买某一品牌或产品,以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时,就会被激发出相应的动机,促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如,对于健康意识较强的消费者来说,他们的动机可能是购买更健康的食品,以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
《消费者行为学》消费者的需要、动机和行为
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向,它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映,是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生,受到诸多因素的影响,主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力,但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度,需要才会被激发,并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动,但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高,购买后使 用时间较长,消费者购买频率不高,不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点?
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标: 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要? 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划,
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者动机的定义与驱动力
定义
消费者动机是指促使消费者产生购买行为的心理因素和驱动 力,是激发消费者进行消费活动的原因。
驱动力
消费者动机主要受到内在因素(如情感、认知、个性等)和 外在因素(如文化、社会环境、产品特性等)的影响。这些 驱动力可以推动消费者产生购买决策,并影响他们的购买行 为。
消费者需要与动机的相互作用
1. 广告内容:广告内容是否能够吸引消费者的注意力, 激发他们的购买欲望。
3. 广告频率:广告频率过高或过低都可能影响到消费者 的购买决策,需要合理控制。
详细描述
2. 广告渠道:广告渠道的选择也会影响到消费者的购 买决策,不同的渠道对应不同的消费群体。
结论:广告策略应根据目标消费群体的特点和需求进行 定制,以达到最佳的宣传效果。
文化价值观对消费行 为的影响
不同文化背景下,消费者的价值观念 和行为习惯存在差异,研究这些差异 对理解消费者行为和制定营销策略具 有重要意义。
02
文化差异在消费决策 中的体现
文化差异可以影响消费者的需求、偏 好、态度和购买行为,研究这些差异 有助于企业更好地满足不同文化背景 下的消费者需求。
03
跨文化营销策略的制 定
案例三
总结词:市场调研对消费者行为的洞察作用
详细描述
1. 消费者需求:通过市场调研,了解消费者的需求 和偏好,为产品研发和营销策略提供依据。
2. 消费者态度:了解消费者对产品的态度和评 价,有助于改进产品和服务,提高消费者满意 度。
3. 市场趋势:通过市场调研,掌握市场趋势和 竞争对手的情况,为企业的战略决策提供支持 。
针对不同文化背景下的消费者,企业 需要制定相应的营销策略,包括产品 定位、品牌形象、广告宣传等,以实 现跨文化市场的有效拓展。
消费者需要与消费者购买动机PPT课件
③交往需要:指一种社会安全的需要,如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要:指人们需要不断地充实自我,完善自我,不断学习 以获取新的知识,磨练自己,以培养坚强的人格,发展自己。
2.安全需要。马斯洛说:"如果生理需要相对满足了, 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会,常常使得它的成员感到很
安全,不会有野兽、极冷极热的温度,犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象,比如,一般偏爱职位牢固有保护的工作,要
持同一步调为主要特征的购买动机。 (6)求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。(养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等) (7)求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
(24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场)
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件,需 要多种多样,因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
(1)求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 (2)求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要:包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3.需要的特征
(1)多样性 (2)发展性 (3)周期性 (4)伸缩性 (5)诱导性
4.需要的发展变化规律
(1)需要的产生必须指向某种具体事物, 同时需要具备一定的条件。
(2)已有的需要决定了人们新的需要的 内容。(有了计算机,还需要软件等)
消费者行为学第6章_消费者需要、动机-更新
确定显性动机
• 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克 (Cadillac)? 对这类动机,直接的广告吸引有效
确定隐性动机
• 动机研究技巧 • 联想技术 词语联想:要求消费者把反应过程 中最初涌现在头脑中的那个词记下来;连续词语 联想; • 完形填空 语句完成;故事完成; • 构造技术:卡通技巧;第三人称技术;看图说 话 • 对于这类动机,间接的吸引才有效
功能性结果 抽象属性 具体属性 高质量 大小、色彩、 价格
方法----目的链的例子
具体 属性 喷压器 喷发胶 (产品类别层次) 加香料 的土豆 片 (产品形态层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 抽象 属性 薄雾状 功能性 结果 头发不粘结 心理 结果 觉得更有 吸引力 工具性 价值 给人以 深刻印象 终极 价值 自尊
主要内容
1 2 3
需要与动机 动机理论
动机与营销策略
6.1 需要与动机
• 消费需要涵义 需要是个体由于缺乏某种生理或心理 因素而产生内心紧张,从而形成与周围环 境之间的某种不平衡状态。其实质是个体 对延续和发展生命,并以一定方式适应环 境所必需的客观事物的需求反映,这种反 映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出 来。
药品、日 常用品、 无商标产 品
例子
自我实现的需要 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
美国军队——“展现 完整的自我”
“皇家礼炮”威士 忌—“彰显尊贵”
百事——“你 是百事新一 代”
好事达保 险—“交托在 手,放心无 忧”
6.1 需要与动机
• 消费者需要:消费者生理和心理上的匮乏 状态,即感到缺少些什么,从而想获得它 们的状态。
消费者行为学课件:消费者需要和购买动机
消费者需要和购买动机
2. 享受的需要 享受的需要表现为要求吃好、穿好、住得舒适、用得奢
华,有丰富的消遣娱乐生活,这些需要的满足可以使消费者 在生理上和心理上获得最大限度的享受。 3. 发展的需要
(5) 动机的可转变性。可转变性是指消费者购买决策过 程中,由于新的消费刺激出现而发生动机的转移,原来处于 从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态,上升为 主导动机。
(6) 动机的冲突性。当消费者同时具有两种及两种以上 的动机且它们共同发生作用时,动机之间就会发生矛盾和冲 突,这种矛盾和冲突可能是源于动机之间的指向相悖或相互 抵触,也可能源于各种消费条件的限制。
消费者需要和购买动机
(7) 动机的模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次 的,也就是说在多种动机同时存在的情况下,很难辨认哪种 是主导动机,有时连消费者本人也说不清楚。
(8) 动机的逆反性。消费者的购买动机并非都是顺向发 展的,有时也会出现反向性发展,即出现逆反动机,这是消 费者心态变动的反常现象。
消费者需要和购买动机
五、消费者动机的类型 消费者的购买动机是复杂多样的,主要有生理性购买动
机和心理性购买动机。生理性购买动机是指由先天的、生理 的因素所引起的,为满足维持、延续和发展生命等需要而产 生的各种购买动机。心理性购买动机主要是指由后天的社会 性或精神需要所引起的,为满足维持社会生活、进行社会生 产和社会交际、在社会实践中实现自身价值等需要而产生的 各种购买动机。
消费者需要和购买动机 现在更多的人认为法国葡萄酒业必须进行改革,以适应竞争 和消费者的需要,否则只会将市场拱手让人。
消费者行为学:消费者的需要和动机
• (一)购买动机模式
• 模式,是指某种事物的标准形式。 • 所谓购买动机,是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机,是推动消 费者进行购买活动的内部动力。
消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机,而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面:
• 一般认为,动机是“引起个体活动,维持已引起的活动, 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
消费者的需要和动机
• (二)动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性 • 2.动机的多重性 • 3.动机的实践性与学习性 • 4.动机的复杂性
消费者的需要和动机
态采取行动,但它并不具有对具体行为的定向作用。
消费者的需要和动机
• (二)消费者需要的特点
• 1.多样性 • 这是消费者需要的最基本特征。 • 2.发展性 • 3.层次性 • 4.伸缩性 • 5.周期性 • 6.互补性和互替性 • 7.可诱导性
Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
消费者的需要和动机
• (二)购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起,是消费者作为生
物意义上的人,为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起,是消费者除 本能外,为满足、维持社会生活,进行社会生产和社会交 际,在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
消费者的需要和动机
消费者需要与购买动机概述
消费者需要与购买动机概述消费者需要与购买动机是指消费者在购买商品或服务时所表现出的需求和动机。
消费者的需求是指他们对某种产品或服务的实际需求,而购买动机则是指引导他们购买的内在动力和动机。
消费者的需求来源于他们的生活、工作和个人情况。
例如,消费者可能需要购买食品、衣物、住房等基本需求产品。
另外,他们也可能因为个人偏好、趣味爱好、社交活动等因素而购买一些非基本需求产品,如艺术品、运动器材、旅行等。
消费者的购买动机可以分为两大类:内在动机和外在动机。
内在动机是指消费者在购买过程中的个人动机和理由。
例如,消费者可能购买某种产品是因为他们对该产品具有兴趣或热爱,或者是因为购买该产品可以满足他们的某种需求或愿望。
外在动机则是指消费者在购买过程中的外部因素和影响。
例如,消费者可能受到广告、促销活动、朋友推荐等因素的影响,从而决定购买某种产品。
购买动机对于消费者来说至关重要。
它能够激励消费者采取行动,并影响他们的购买决策。
了解消费者的购买动机有助于企业和市场营销人员更好地满足消费者的需求和期望。
它可以帮助企业确定产品开发、定价、促销等方面的策略,从而提高产品的市场竞争力和销售额。
为了更好地了解消费者的购买动机,市场调研、客户访谈、数据分析等方法常常被用于收集相关信息。
通过研究消费者的购买动机,企业可以获得对消费者行为的深入洞察,并制定相应的市场战略。
总之,消费者的需求与购买动机是他们购买商品或服务时的重要因素。
了解消费者的需求和购买动机有助于企业更好地满足消费者的期望,并制定相应的市场策略。
同时,消费者也应该谨慎对待购买动机,权衡利弊,并确保购买行为符合自己的实际需求和预期。
消费者的需求与购买动机是市场经济中至关重要的概念。
消费者是市场的主要参与者,他们的需求和购买动机直接影响着商品和服务的供求关系、价格波动以及企业策略和市场竞争力的形成。
因此,了解消费者的需求和购买动机对企业和市场营销人员来说至关重要。
本文将继续探讨消费者的需求与购买动机的相关内容。
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论,认为不仅内部动 因引起行为,而且外部刺激也引起行为。 • 感受-激励机制(sensitization-invigoration mechanism): 用以解释个体对特定刺激物的敏感性,以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期-激励机制(anticipation- invigoration mechanism): 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示:营销中刺激物的应用。
需要、欲望与需求
• 需要(基本需求):没有得到某些基本满足的 需要 感受状态。表现为“应该有,必须有”。 • 欲望 欲望:对能满足某种或某些更深层次需要的向 往。表现为“想有,希望有”。 • 需求:有购买力及购买意愿的需要或欲望。表 需求 现为“能够有,可以有”。
• 区别:需要有限,欲望无边;需要先天存在,不能创 区别:需要有限,欲望无边;需要先天存在, 需求可以创造;需要可能形成、 造,需求可以创造;需要可能形成、也可能不形成需 形成的需求可能是甲产品的,也可能是乙产品的。 求,形成的需求可能是甲产品的,也可能是乙产品的
第三讲:消费者需要与购买动机
市场策略与消费者 行为的互动关系可 以促进企业和消费 者的共赢。
通过了解消费者需 求和购买行为,企 业可以制定更有效 的市场策略。
04
消费者需要与购买动机的 研究意义与应用
研究消费者需要与购买动机的重要性
预测消费者行为
了解消费者的需要和动机有助于预测他们的购买行为和决策,为 企业制定有针对性的营销策略。
分类
根据消费者的基本需求,可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、归属 和爱的需要、尊重需要和自我实现需要等五个层次。
消费者需要的多样性
不同消费者的需要不同
不同的消费者有不同的年龄、性别、职业、收入水平、教育 背景等因素,这些因素都会影响消费者的需要和偏好。
同一消费者的需要也可能变化
即使是同一消费者,在不同的时间、地点和情境下,其需要 也可能发生变化。
详细描述
宜家提供了广泛的定制化家具选择,从颜 色、尺寸到设计元素,让消费者能够根据 自己的需求和喜好进行定制。这种定制化 的家具能够为消费者带来独特性,同时满 足他们对家居环境的期望。此外,宜家的 DIY组装家具也满足了消费者对控制权和参 与感的追求。
案例二:星巴克的第三空间
总结词
星巴克通过打造一个舒适、社交的“第三空 间”,满足了消费者对休闲、社交和舒适的 需求。
03
消费者行为与市场策略
消费者行为模式
消费者需求受到多种因素影响, 如生理需求、安全需求、归属与 爱的需求、尊重需求、自我实现 需求等。
购买决策过程包括:产品认知、 品牌选择、购买渠道选择、购买 时间选择等。
消费者行为模式包括:需求产生 、信息收集、购买决策、购买后 行为等。
消费者信息收集渠道包括:广告 、口碑、社交媒体、专家评价等 。
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2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发:消费者需要什么样的产品? 品牌塑造:品牌有什么营销意义? 价格制定:价值决定价格,还是价格决定价值? 渠道设计:为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展? • 促销策划:如何打动顾客的心? • 人员推销:为什么推销产品之前先推销自己? • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论,认为不仅内部动 因引起行为,而且外部刺激也引起行为。 • 感受-激励机制(sensitization-invigoration mechanism): 用以解释个体对特定刺激物的敏感性,以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期-激励机制(anticipation- invigoration mechanism): 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示:营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系, 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义:变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质:通过交换,满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次:满足顾客的需求, 引导顾客的需求,创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务:见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初,美国心理学家麦克道尔(W. McDougall)提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向,纯属遗 传因素所决定;个人和团体的行为,均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件:其一,它不是通 过学习而获得的;其二,凡是同一种属的个体,其行 为表现模式完全相同。
需要、欲望与需求
• 需要(基本需求):没有得到某些基本满足的 需要 感受状态。表现为“应该有,必须有”。 • 欲望 欲望:对能满足某种或某些更深层次需要的向 往。表现为“想有,希望有”。 • 需求:有购买力及购买意愿的需要或欲望。表 需求 现为“能够有,可以有”。
• 区别:需要有限,欲望无边;需要先天存在,不能创 区别:需要有限,欲望无边;需要先天存在, 需求可以创造;需要可能形成、 造,需求可以创造;需要可能形成、也可能不形成需 形成的需求可能是甲产品的,也可能是乙产品的。 求,形成的需求可能是甲产品的,也可能是乙产品的
2.2 购买动机的特征Байду номын сангаас
• 内隐性 购买动机是消费者的内在心理活动,具有内隐层、过滤层、表 露层等多层次结构。 • 复杂性 动机与行为之间不是一对一的关系,一个动机可引发多个行为, 一个行为也可由多个动机引起。 • 冲突性 两个以上的动机之间会形成矛盾和冲突:接近-接近冲突(双 趋冲突),接近-回避冲突(趋避冲突),回避-回避冲突(双 避冲突)。 • 实践性 购买动机是具体的指向,必将导致一定的行为。
市场营销管理的任务
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销 改变顾客认知态度 刺激顾客需求 开发新产品 改变下降需求趋势 改变需求时间规模 维护现状 降低需求规模 改变顾客需求方向
1.3 消费者需要的特点
• • • • • • 多样性 层次性 发展性 周期性 伸缩性 诱导性
1.4 消费者需求的基本形态
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 反感、回避 无兴趣、不关心 现有产品不能满足其需求 需求呈下降趋势 需求供给在时间上不同步 需求供给同步且达到预期的水平 需求大于供给 需求对个人或社会不利
2.3 购买动机的作用
• 始发作用 作为内部驱动力,引发消费者的购买行为。 • 指向作用 使得消费者的购买行为具有方向性和选择性。 • 维持作用 动机的实现有一定的过程。 • 强化作用 行为的结果对动机有反作用,以改变或强化动机。
2.4 购买动机的类型
维持生命 食品 生理 保护生命 药品 购买 延续生命 生殖 动机 发展生命 教育 情绪动机 纪念品 心理 情感动机 礼品 购买 理智动机 计算机 动机 惠顾动机 习惯 求实动机 使用价值 求新动机 时尚、新奇 求美动机 欣赏、美化 求廉动机 便宜 求名动机 名牌、高档 求便动机 方便 从众动机 模仿、跟潮流 储备动机 收藏、备用
消费者行为学
Consumer Behavior
第6章 消费者的需要与购买动机
本章提要
1 消费者的需要 2 消费者的购买动机
1 消费者的需要
消费行为是市场营销的基础,需要是消费行 为的基础;没有需要就不会产生相应的消费行 为,没有消费行为就不会产生市场营销活动。 请问:需要与需求有什么不同? 请问:需要与需求有什么不同?需要与欲望 有什么不同? 有什么不同?
2 消费者的购买动机
购买动机是在消费者需要的基础上产生的, 是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从 理论上讲,任何人做任何事情,都有相应的动 机作为支撑。 思考:你为什么要读大学?每个人读大学的 思考:你为什么要读大学? 动机是一样的吗? 动机是一样的吗?
2.1 购买动机的含义
• 动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动 力。 • 购买动机是指消费者为满足自己一定的需要而 引起购买某种产品的愿望或意念。
案例: 案例:吉列刀片开发女性市场
1974年 1974年,以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出了 面向女性的专用刀片。 荒唐的产品” 一炮打响, 面向女性的专用刀片。这一 “荒唐的产品” 一炮打响,畅销欧 给吉列公司带来了新的财富。 美,给吉列公司带来了新的财富。 其实, 其实,吉列公司的成功完全是建立在精心周密的市场调研基 础之上的。1973年 吉列公司在市场调查中发现,美国8360 8360万 础之上的。1973年,吉列公司在市场调查中发现,美国8360万30 岁以上的妇女中,大约有6490万人为了保持自身美好的形象, 6490万人为了保持自身美好的形象 岁以上的妇女中,大约有6490万人为了保持自身美好的形象,要 定期刮除腿毛和腋毛,其中有2000 2000多万人是通过购买男士刮胡刀 定期刮除腿毛和腋毛,其中有2000多万人是通过购买男士刮胡刀 来解决问题,一年的费用高达7500万美元。 7500万美元 来解决问题,一年的费用高达7500万美元。而美国妇女花在眉笔 和眼影上的费用为6300万美元,染发水为5900万美元, 6300万美元 5900万美元 和眼影上的费用为6300万美元,染发水为5900万美元,染眉剂为 5500万美元 可见,这是一个巨大的潜在市场。 万美元。 5500万美元。可见,这是一个巨大的潜在市场。 进一步调研发现, 进一步调研发现,现有男士刮胡刀不能很好地满足女性的需 如直线型的刀架、单一的颜色、男性化的品牌名称与设计、 要。如直线型的刀架、单一的颜色、男性化的品牌名称与设计、 广告宣传的主题等。吉列公司一一做了改进, 广告宣传的主题等。吉列公司一一做了改进,将直线型的刀架改 为弧线型,增加了色彩,产品品牌为“雏菊” 突出女性特征, 为弧线型,增加了色彩,产品品牌为“雏菊”,突出女性特征, 广告宣传强调安全、不伤玉腿。 广告宣传强调安全、不伤玉腿。
案例: 案例:街头流行低跟鞋
1987年春天,在一向迷恋高跟鞋的英国女士中, 1987年春天,在一向迷恋高跟鞋的英国女士中,突 年春天 然流行低跟鞋,原来这与王妃黛安娜有关。 然流行低跟鞋,原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王 妃身高1.78 1.78米 比其丈夫查尔斯矮不了多少。 妃身高1.78米,比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显 示查尔斯王子的高大,黛安娜与其丈夫同行时,便换 示查尔斯王子的高大,黛安娜与其丈夫同行时, 上低跟鞋。鞋商抓住这个机会, 上低跟鞋。鞋商抓住这个机会,通过新闻媒介的大力 渲染,让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜, 渲染,让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜,穿起低跟 随后兴起一阵低跟鞋的风潮,鞋商大发其财。 鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮,鞋商大发其财。 请问:所有穿起低跟鞋的人有几种, 请问:所有穿起低跟鞋的人有几种,她们的消费行 为分别受到哪些动机的影响? 为分别受到哪些动机的影响?
1.2 消费者需要的类型
生理需要 心理需要 物质需要 按照需要的 对象划分 精神需要 生理需要 安全需要 按照需要的 社会需要 层次划分 尊重需要 自我实现需要 按照需要的 起源划分 维持和延续生命 满足社会生活的心理特征 有形产品的需要 无形产品的需要 维持基本生存 人身安全、健康 归属、友谊、情感 自尊、受人尊重 实现自我价值和潜能
1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要的含义 消费者需要是指人们在个体生活和社会生活中 感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。 • 消费者需要的形成条件 形成需要的两个条件:不足之感,求足之愿。 • 消费者需要的心理过程 正常的均衡-缺乏 缺乏-不均衡-紧张 需要 紧张-需要 缺乏 紧张 需要-动 机-行为
2.5.5 马斯洛需要层次理论
• 马斯洛认为,人的需要可分为五个层次,即生理需要、 安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现的需要。 • 上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的; 在特定时期存在的各种需要中,必有一种占主导地位, 成为推动行为的主导动机;只有当较低层次的需要得 到了满足,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 • 提示:消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动 提示 机。只有低级需要获得充分满足后,高级需要才会更 好地得到满足。越是涉及低级需要,人们对需要的满 足方式与满足物就越明确。越是高级需要,越难以得 到完全满足。
2.5.6 购买动机的双因素理论
• 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格 (Frederick Herzberg)于1959年提出来的。赫茨伯格 将导致对工作不满的因素称为保健因素,将引起工作 满意感的一类因素称为激励因素。 • 提示 提示:商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与 价值,可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果 不具备,就会使消费者不满。要使消费者对企业产品、 服务形成忠诚感,还需在基本利益或基本价值之外, 提供附加价值,比如使产品或商标具有独特的形象, 产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。