黑弧-万科海上春园PPT系列第二部分-传播定位与广告策略共67页文档

2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关
怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情 才能做好
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海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发
每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点， 如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华式 商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度思 考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然， 春情融融的社区可谓实至名归
2-2 品牌传播策略
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
• 海上春天现有命名是：
万科春申城
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
其好处是在于：
• 很好的融合了原地块的名称——春申村，对具体位置 指向明确
• 把万科作为前缀，对万科品牌有统一性
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品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
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海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着 压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。 他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想 的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的 历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永 恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和 依恋，其实质就是对国际观的认同
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海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未 来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力 培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高， 具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求
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海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿 的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场 而非迎合市场
• 4年以上的中长期项目，必须有可持续发展的主题， 有不易被模仿的独特气质
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海上春天的定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。
以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代 都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个 性化方向发展的高度说话
其不足之处是在于：
• 春申城与“春申村”读音太近，对爱面子的上海人来 说，可能会联想起乡下农村，而不愿与之为伍
• 一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。 但春申除了指明地段外，没有具体意义
• 与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。 且缺乏个性与形象延展空间
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
楼盘其它参考命名： 海上盛世 春上人家 海上春树 大溪地 海上之梦 阳光大地
2-2 品牌传播策略
2-2-2 海上春天品牌定位
海上春天品牌定位描述：
一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区
（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）
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品牌传播策略
• 海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争 对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比 文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多 数看似可以竞争的对手排除出局
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海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住 空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和 环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲 出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们
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海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大
多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背 景为形象出现的楼盘还没有
2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉
积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的 居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即 是机会、短缺即是市场
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海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、
爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以 显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小 店装修已极具文化品味，显得大有个性和艺术气质即 是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来 越大
第二部分 传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则：
推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代
2-1 海上春天项目定位
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海上春天项目定位
2-1-1 定位原则
• 在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况， 关注上海人的心理轨迹
• 挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导 消费观念
2-1 海上春天项目定位
2-2-3 品牌定位的理由
• 满足了现代白领对生活的渴求
海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行 一带的现代企业白领，他们的收入和社会地位属于 中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏 的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有 更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩 时拼命玩”是他们的普遍心态
2-1-2 海上春天项目理解
大上海复兴时代生活模范区
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海上春天项目定位
2-1-3 楼盘定位诠释
• 海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居 住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是 这个时代的精神反映。
• 其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势
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海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
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海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的 “名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨 “这才叫生活”的标志性居住区。万科地产抢先做这 张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场 地位
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海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
因此我们对本项目的命名建议：
万科海上春天
（简称海上春天）
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品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
海上春天的命名理由： • 项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代
表词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋” 所好 • 春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的境界 • 春天之美，为世人所共同喜爱 • 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆