品牌推广3品牌形象精品PPT课件

2、外在的形象：
外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌 标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和 品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还 是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象 传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富 ，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才 可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异 、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了 。
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可
Complaint handling
Delivery trucks 送 货车
News media 新闻媒体
投诉处理
Collective memory 记忆累计
Social attitudes 社会态度
Sales promotion 促销活动
那么，到底什么是品牌形象 呢？其永恒魅力的奥秘又何 在？
品牌形象概述
三
品牌形象的构成
、
品 牌
品牌形象认识误区
形
象 与
品牌形象的驱动因素
推
广
品牌形象的判断
第一节 品牌形象概述
一、品牌形象的概念？
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼 于影响品牌形象的各种因素上，如：
品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
第三节 品牌形象认识误区
（一）品牌形象等同于品牌标识系统
产品延伸 Telemarketing scripts
设计和色彩 Employee relations
电话行销台词
雇员关系
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告 14
第二节 品牌形象的构成
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器 ，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两 方面构成：
1、内在的形象。
2、外在的形象。
1、内在的形象。
内在形象主要包括产品形象和文化形象
产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的 形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认 知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的 物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿 车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的 轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他 们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评 价，从而形成良好的品牌形象。
Word of mouth 口碑
Packaging 包装
Receptionists style 接待人员的风格
Retail environment 零售环境
Prejudices 偏见
Quality 质量
Line extensions
Design and colour
Taste 品味
Showrooms 展示厅
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可口可乐品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对
困难”的精神内涵和价值观。尽管广告隔段时间就换，甚至大相径庭，
但任何一个广告都会体现上述品牌个性，坚持一百年不动摇：
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人的生命是有限的，产品的光辉会逐渐消退，但品 牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人 心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或 温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产 品，在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无 怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可 乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二 天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为 Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为 可乐的象征，在全世界的消费者心中。
品牌推广
BrandpromotFra bibliotekon品牌推广
Brand promotion
一 品牌概论 二 品牌定位 三 品牌形象与推广 四 整合营销推广 五 品牌文化与品牌管理
三 品牌形象与推广
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品牌定位的成功只是企业打造品牌的第 一步，是企业选定了通向成功的方向，对于 一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造 一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键
2、外在的形象：
外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表 现的信誉。
品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实 质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品 、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结 转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件 ，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是 奔驰车的零件；是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。 品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。
品牌形象定义：品牌形象是消费者这一主
体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要 素在人们心目中的综合反映及主观评价。感知 （Perception）是指人们对感性刺激进行选择、 组织并解释为有意义的和相关图像的过程。品 牌构成要素既包括品牌名称、品牌标志等品牌 的显性要素，又包括品牌所反映的产品属性、 价值、文化等隐性要素。
1、内在的形象。
内在形象主要包括产品形象和文化形象
品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文 化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准 则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员 工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、 企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌 的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳” 三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋 ，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的服务，更在于它所代表的美 国快餐文化，它所体现的现代生活方式。