第五章 消费者市场
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
第5章消费者市场购买行为
第5章消费者市场购买行为一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。
消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
单身期 新婚期 满巢期1
刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是 新观念的带头人 新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、 旅游度假产品等 子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、 玩具等
满巢期2
满巢期3 空巢期
子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋 理性化，增加孩子教育费
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估Fra bibliotekC、学习
D、信念和态度
5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型
市场营销 第五章1 复习版
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第五章 消费者市场
4、购买决策
意外情况
评价选择
购买意念
购买决策
别人态度
两个意外因素
5 购买后的感觉和行为
宣传
满意 购买 后的 感觉 行为 不满意 不采取行动 不宣传
诉之公众
让媒介披露
诉之于法律
向机构投诉 要求退换
采取行动
个人行为
抵制购买
告戒他人
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素（个体因素）
– 第一、了解与本企业产品有关的现实或潜在 需要； – 第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱 因，刺激需要。
2、搜集信息
个人来源 （家庭、朋友）
经验来源 （以前使用）
商业来源 （广告、展览）
公共来源 （大众传媒）
3 备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌 购买的品牌 ？
ABC A A A ………… 不选的品牌 B B J C C D…… D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F 不知晓的品牌 ………… Z……
本章结构提示
社会因素 文化因素 经济因素 生理因素 刺激 心理因素 消费者黑箱 营销要素 习惯型 反应 认 识 需 要 收 集 信 息 评 价 产 品 购 买 决 策 购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为
减少失调型
寻求多样型
例如：电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最 为昂贵的广告媒体。 一般而言，只有长期播放电视 广告才能收到效果，但是企业往往难以承受 巨额的 费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视 广告分为前后两 个阶段，前一阶段播放情节完整的 广告，持续数月，直到公众对该广告耳 热能详，出 口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简 化，仅仅播 放其中主要情节或主要广告语，其他具 体情节一律省去，也能收到同样的 广告宣传效果。 由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节 和听到 主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和 词语回忆出来，将不完整的信 息补充完整。这种做 法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。
市场营销学 第三版 第五章 消费者市场细分 英文版
fresh breath
Great taste
Whse behaviour
The degree of brand loyalty in a market is a useful basis for segmenting customers. Consumers can by loyal to brands, stores, and companies. According to their degree of loyalty, the buyers can be divided into several groups: completely loyal, somewhat loyal, or shoeing no loyalty to any bread. Companies should be careful when using brand loyalty in their segmentation strategies. Marketers must examine the motivations behind observed purchase patterns.
First, enhance profits Second, examine growth opportunities and expand their product lines
Why
Segmenting customer markets
criteria
Behavioural 行为细分 Psychographic 心理细分 Profile variables 基本细分
Market segmentation, targeting and Positioning
市场细分, 目标市场选择与定位
第五章-分析消费者市场讲解学习
第五章分析消费者市场一、单项选择题1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。
A 、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D 、组织市场2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A 、刺激—反应模式B、条件一反射模式C、刺激一反射模式D、条件一反应模式3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A 、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A 、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。
A 、文化B、属性C、功能D、特点6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。
A 、效用信念B 、品牌信念C、企业信念D、产品信念7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。
A 、发起者B、使用者C、影响者D、决定者8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。
A 、感觉B、知觉C、认知D、学习9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。
A 、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要10 、（）指维护人身安全与健康的需要。
A 、生理需要B、自我实现需要C、社会需要D、安全需要）对产品和品牌有不同的需求。
11、不同生活方式（A 、群体B、社会C、模型D 、艺术12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。
A 、主要群体B 、参照群体C、正式群体D 、正相关群体13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。
A 、否定B 、反感C、厌恶D、仿效14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A 、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务15 、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
消费者市场
消费者市场随着经济的发展和人们收入的增加，消费者市场日益成为经济增长的主要驱动力。
消费者市场是指消费者和商家之间的交易活动，包括购买商品和服务、参与市场竞争等。
消费者市场的规模庞大，涉及各个行业和领域。
然而，消费者市场也面临着一些问题和挑战。
首先，消费者市场存在信息不对称的问题。
在市场中，商家拥有更多的信息和资源，而消费者往往处于劣势地位。
商家可以利用广告、促销等手段来扩大市场份额，而消费者却往往无法获取到真实、全面的信息。
这导致了消费者在做购买决策时容易受到误导，甚至受到欺诈。
其次，消费者市场存在品质和安全问题。
由于市场监管不力或缺乏行业标准，一些商家可能通过低质量产品、假冒伪劣商品等手段获取暴利。
消费者购买了这些产品后，不仅浪费了金钱，还可能对身体健康造成影响。
在一些特定行业，如食品、药品等领域，消费者更加关注产品的质量和安全问题。
再者，消费者市场存在价格不透明的问题。
在一些行业中，价格的形成机制不够透明，消费者往往难以获得公正和合理的价格。
一些商家可能通过操纵价格、欺诈消费者等手段获取高额利润，使消费者无法享受到商品和服务的合理价格。
另外，消费者市场还存在售后服务不完善的问题。
一些商家在销售产品后，不负责任地对待消费者的投诉和维权要求。
消费者在遇到商品质量问题、交易纠纷等情况时，往往面临着繁琐的投诉流程和高昂的维权成本。
这导致了消费者的权益无法得到充分保护。
为解决上述问题，需要加强市场监管和完善法律制度，提高消费者权益保护的力度。
政府应该建立健全的监管体系，加强市场监管力度，严惩违法违规行为。
同时，还应该加强对消费者权益的宣传和教育，提高消费者的权益保护意识。
此外，商家也应该承担起社会责任，提供优质的产品和服务。
商家应遵守诚实守信的原则，提供真实、明示和充分的商品信息，确保消费者能够做出明智的购买决策。
同时，商家应建立健全的售后服务制度，及时解决消费者的问题和投诉。
综上所述，消费者市场在经济发展中具有重要地位和作用。
第五章 消费者市场和购买行为分析
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三、影响消费者购买行为的个体因 素
• （一）个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
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（二）心理因素
1、感觉 （1） 什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化：日本、美国、中 国
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比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观：。。。。。。
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（1）知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性，是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象，而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例：“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
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2、知觉
（2）错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
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感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒 适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
市场营销ppt第5章消费者市场PPT课件
产品差异化
通过创新或特色打造产品差异化，以 满足消费者独特需求，提高市场竞争 力。
品牌建设
强化品牌形象和知名度，提升消费者 对产品的信任和忠诚度。
产品质量
确保产品的高品质和可靠性，赢得消 费者信任和口碑。
价格策略
成本导向定价
竞争导向定价
根据产品的成本和预期利润制定价格，保 证企业的经济效益。
根据市场竞争对手的价格策略制定价格， 保持竞争优势。
消费者市场的未来发展趋势
数字化转型
随着互联网和移动设备的普及，消费者越来越依赖数字渠 道进行购物和信息获取，企业需要加强数字化营销和电子 商务平台的开发。
个性化需求
消费者对产品的个性化需求越来越高，企业需要提供定制 化、差异化的产品和服务，以满足消费者的独特需求。
可持续性和社会责任
消费者越来越关注企业的可持续性和社会责任表现，企业 需要注重环保和社会责任实践，以提升品牌形象和赢得消 费者信任。
老年人市场
注重健康、安全，消费较为保守，价格敏感度较高。
04 消费者市场定位
市场定位的概念与原则
市场定位的概念
市场定位是根据目标市场的竞争态势和消费者需求，确定 企业及其产品在目标市场中的独特位置，树立企业及其产 品在市场上的独特形象的过程。
实事求是原则
市场定位要基于企业自身实际情况，不可盲目追求差异化 。
消费者市场的分类
按购买目的分类
可分为生产性消费市场和日常性消费 市场，前者满足生产和经营的需要， 后者满足个人和家庭生活需要。
按购买习惯分类
可分为便利品市场、选购品市场、特 殊品市场和劳务市场，不同市场的消 费者对商品的需求和购买行为存在差 异。
02 消费者行为分析
【第2篇市场营销机会分析】第5章-消费者市场及其购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为特征
（一）传统条件下消费者行为特征 1．购买者多而分散 消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员 广阔的市场。 2．购买频繁 消费者购买是以个人和家庭为消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商 品保质期等诸多因素的影响，往往购买数量小，购买频繁。
（2）备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小 家庭，购置成套家具、耐用消费品、高级时装和各种结婚用品、装修新房等成为他们除了工作以外的 基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。
（3）新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购而未购的生 活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
第一节 消费者购买行为模式
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
一、传统条件影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素 1．文化影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响着 人们对商品的选择与购买。
（4）育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。 孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。
第二节 影响购买行为的主要因素
（5）育儿阶段（满巢2）：有6～18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍在孩 子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。
（8）鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时最需要的消费是医疗保健、生活 服务和老年社交活动。
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
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购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
市场营销课件第5章消费者市场
清晰地传达品牌或产品在目标市场中的独特价值。
消费者价值与满意度
消费者价值
• 功能价值 • 经济价值 • 情感价值
满意度
• 期望与实际之间的差距 • 产品质量和性能 • 服务质量和体验
市场营销课件第5章消费 者市场
在本章中，我们将探讨市场营销的核心主题之一：消费者市场。了解消费者 行为和市场细分是实施有效市场营销策略的基础。市场营销概述Fra bibliotek了解消费者
认识目标消费者的需求、喜 好和行为，从而提供满足他 们需求的产品和服务。
市场研究
通过市场调研了解消费者的 态度、偏好和购买行为，为 营销决策提供可靠数据支持。
竞争分析
分析竞争对手的产品定位、 营销策略和市场份额，为制 定差异化策略提供依据。
消费者市场特点
• 大众市场与细分市场 • 异质性和多样性 • 需求变动和不确定性
消费者行为决策过程
1
问题识别
认识到当前需求或问题，产生购买欲望。
2
信息搜索
主动获取有关产品特点、价格、品牌和用户评价等信息。
3
评估和比较
对购买选项进行权衡和比较，寻找最优解决方案。
4
购买决策
做出最终购买决策，选择具体产品和购买渠道。
5
后续行为
使用产品后的满意度评估，可能会影响后续购买和口碑传播。
影响消费者行为的因素
社会因素
如家庭、朋友和群体对消费行为 的影响。
心理因素
包括个人需求、动机和态度等因 素。
文化因素
社会价值观念、风俗习惯和生活 方式的影响。
消费者市场的细分
地理细分 行为细分 心理细分
根据地域、城市或国家等因素对市场进行区分。
市场营销：消费者市场的概念
市场营销：消费者市场的概念依据购买者身份及购买目的的不同，可以把市场分为消费者市场和组织市场两个不同的市场领域。
消费者市场（Consumer Market），也称“消费品市场”、“生活资料市场”，是指为了生活消费而购买产品或劳务的一切个人或家庭构成的市场，这是个体消费者的集合构成的市场。
组织市场（Organization Market），是指由生产企业、中间商、社会团体、政府机关等社会组织的需求和购买而构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是商品的归宿，是起打算作用的最终市场，是一切社会生产的终极目标。
其他产业市场都是为消费者市场而存在的。
由于，无论生产企业，还是商业、服务业企业，都直接或间接地为最终消费者服务。
例如，纺织厂生产的布料一般都卖给服装厂或者中间商，而不卖给消费者。
但是布料最终还是变成消费者的服装，才进入生活消费。
由此可见，胜利的营销者是那些能够有效地开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。
因此，讨论最终消费者，讨论影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，是整个市场讨论的核心与基础，对于有效地开展市场营销活动至关重要。
台式粗粮等特色月饼受消费者追捧珠海月饼市场品牌众多，除了星级酒家、外来月饼外，各家饼店也制作月饼。
珠海市月饼市场呈现多元化趋势，各商家从品牌、品种、质量、价格、包装、宣扬等各方面绽开了比拼。
记者了解到，今年的月饼市场不仅连续推出往年的传统种类，同时打着“低糖”、“健康”等旗号推出的粗粮口味和绿茶、红茶等口味的月饼以及“台式月饼”等颇受关注。
珠海度假村酒店销售部负责人告知记者：“酒店今年推出了绿豆月饼和红豆月饼，以满意市场对粗粮月饼的需求。
”粤海酒店负责人表示，今年推出新款的以草莓、凤梨、枣蓉、哈密瓜蓉等馅料的“台式月饼”，针对台湾游和海峡情的主题，市场反应不错。
珠海2000年大酒店今年大打亲情牌，从饼盒的包装上下工夫，将月饼盒设计成心形，创新性地推出了爱心铁盒系列月饼。
第五章消费者市场
第三节 消费者购买决策过程
• 二、消费者购买决策过程 • ㈠认识需要 • 消费者的购买决策是从意识到某个需要解
决的问题开始的。 • ㈡搜集信息 营销者要注意：（1）信息来源。（2）不同
信息来源对消费者的影响程度。（3）设计 信息传播策略。
第三节 消费者购买决策过程
• ㈢品牌评估 • 一般而言，消费者的品牌评价行为涉及4个
第二节 影响消费者购买行为的
环境因素
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的
决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
（一）文化因素
2、亚文化 • 每一种文化都包含着能为其成员提供更为
具体的认同感和社会化的较小的亚文化群 体。 • 亚文化群体包括： • 民族群体 • 宗教群体 • 种族团体 • 地理区域。
三、消费者市场的特点
• ㈢情感性。 • 消费品有千千万万．消费者对所购买的商
品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对 质量、性能、使用、维修、保管、价格乃 至市场行情都不太了解，只能根据个人好 恶和感觉作出购买决策，多属非专家购买， 受情感因素影响大，受企业广告宣传和推 销活动的影响大。
三、消费者市场的特点
（二）社会因素
• 1、相关群体 • 指能够影响个人态度与行为有直接或间接
影响的所有群体 （1）四类相关群体 A、接触类型：主要群体、次要群体 B、组织类型：正式群体、非正式群体 C、吸引力类型：正相关态度群体、负相关态
度群体 D、成员资格类型：成员群体和非成员群体
1、相关群体
（2）影响相关群体作用的因素 A、产品需要程度和消费可见程度 B、个人对群体的忠诚程度 C、消费行为与群体的相关性 D、群体的性质：内聚性、独特性、排他性 E、个体的自信程度
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第一节 消费者市场购买行为分析
消费者购买电视机时的属性判断
色彩
0.25
图象
0.25
外观
0.1
功能
0.1
音质
0.15
价格
0.15
综合
Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 6.75 Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 6.45 Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 6.5 Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 7.35 Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 4.95 对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价 A品牌＝9*0.25+7*0.25+5*0.1+6*0.1+7*0.15+4*0.15=6.75
第一节 消费者市场购买行为分析
4 ．形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所 产生的价值。 形象价值包括： –有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作场 所构成的形象 –无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为，服务 态度，工作作风产生的形象（还包括企业的价值观念、 管理哲学等）
第一节 消费者市场购买行为分析
3.社会阶层 在不同社会形态下，社会阶层划分的依据 不同。同一阶层中人，因经济状况、价值 观取向、生活背景、受教育程度相近，其 生活习惯，消费水准、消费内容，兴趣和 行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商 店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏 好。
第一节 消费者市场购买行为分析
第一节 消费者市场购买行为分析
（五）、购买行为 S＝F（E、P） P=E 满意 P>E 很满意 P<E 不满意
第一节 消费者市场购买行为分析
直接从企业寻 求补偿
诉之公众 采取行动
不满足产生 不采取行动
采取法律手段 获取补偿 向企业、个人 或政府控诉
停止购买 个人行为 告诫他人
第一节 消费者市场购买行为分析
3.学习
驱使力
刺激物
提示物
反应
第一节 消费者市场购买行为分析
4.信念态度
第一节 消费者市场购买行为分析
五、消费者购买行为的决策过程 1.简单购买行为 价格低廉，品牌差异小的产品，消费者已熟悉商 品的特征和各种主要品牌，不需要收集信息，评 价产品，就可以直接购买。 2.选择购买行为 熟悉某类产品，但产品的品牌差异明显，持谨慎 态度，反复选择，再决定购买。 3.复杂购买行为 对产品缺乏了解，因而需要认识、学习、了解该 产品，从而形成认识和评价，最后再决定购买。
第一节 消费者市场购买行为分析
（四）、心理因素 1.动机:需求上升到足够强度就成了动机。 求实动机 求安全动机 求廉动机 求新动机 求美动机 求名动机
第一节 消费者市场购买行为分析
马斯洛的需求层次理论
自我 实现 需要 尊重需要 归属或承认的需要 保障或安全的需要 生理需要
第一节 消费者市场购买行为分析
第一节 消费者市场购买行为分析
2．精力（精神和体力）成本 因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地 搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信 息。 对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应 提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维 修、提供零配件。
第一节 消费者市场购买行为分析
1．产品价值 产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生 的价值 产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要素 2. 服务价值 服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。 服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培 训、产品保证等产生的价值。 服务价值是构成总价值的重要组成部分。 3．人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、 工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 4 ．形象价值
第一节 消费者市场购买行为分析
2.品牌信念模型 优劣程度总的看法（定性分析） 3.效用要求模型 只要这一种或几种属性的实际性能达到或超 过预定标准就可以。
第一节 消费者市场购买行为分析
（四）、购买决策
他人态度 对可供选择 方案的评价 购买 意图 意外情况
购买决策
第一节 消费者市场购买行为分析
他人态度的强烈 他人与消费者的关系 他人的权威 预期的价格 质量 服务和收入
第一节 消费者市场购买行为分析
３．中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经
理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具 的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触 “高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 ４．中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他 们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”， 有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符 的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽 车，愿在子女的教育上花钱。
第一节 消费者市场购买行为分析
社会学家把美国社会分成七个阶层： １．上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫 的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的 主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜 欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层 的模仿的榜样。 ２．上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面 的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他 们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产 品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥 霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一 阶层的人们的志向是能被接纳入上上层
第一节 消费者市场购买行为分析
四、影响消费者购买行为的主要因素 （一）、文化因素 1.文化 文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部 分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价 值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗习 惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的 和广泛的影响。 2.亚文化 在每一种文化中，往往还存在的许多在一定范 围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化 群 。民族、宗教、种族、国家或地域
第一节 消费者市场购买行为分析
（二）、社会因素 1.相关群体 基本群体 次要群体 其他群体 2.家庭 丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、自 主决策型 3.身份和地位
第一节 消费者市场购买行为分析
（三）、个人因素 1.经济因素 可支配收入、储蓄、借贷能力 2.生理因素 年龄、性别、体型、嗜好 3.个性 习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定 型 4.生活方式 节俭者、奢侈者、守旧者、革新者、高成就者
１．同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个 不同社会阶层的人的行为更加相似。同一阶层 的消费者的购买行为有相似性。 ２．人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社 会中占有的高低地位。 ３．个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层， 既可以向高阶层迈进，也可以跌至更低阶层， 这种变化程度因某一社会的社会阶层森严程度 而不同。
顾客让渡价值的含义： 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间差额。 顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组 利益 包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、 体力和金钱包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力 成本 • 顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 • 企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品 企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品。
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场购买行为特点 1.广泛性 2.分散性 3.复杂性 4.易变性 5.发展性 6.情感性 7.伸缩性 8.替代性 9.地区性 10.季节性
第一节 消费者市场购买行为分析
服务)分类 二、消费品(服务 分类 消费品 服务 1 日用品 又被称作易耗品或便利品。是消费者经常消耗，需要随时 购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的商品。 2 选购品 消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商 品。选购品一般较经久耐用，购买频率较低，人们在购买 前大多对它们并不十分熟悉，加之这类商品单价也较高， 如若购买不当，经济损失较大，故消费者情愿多花一些时 间、精力，多跑几家商店，多收集一些有关信息资料，对 商品在质量、性能、价格、款式、花色、品种等方面进行 充分比较之后，才做出购买决策。 3 特殊品 消费者对其有特殊偏好的商品。在购买时不计较其价格和 购买地点的方便与否，这类商品大多价格昂贵，但消费者 认为它们能为自己提供特别的利益，还有一些商品由于资 源有限而成为特殊品。
第一节 消费者市场购买行为分析
三、“刺激－反应”购买行为模式 1.who-消费者、参与购买者？ 倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 2.what-购买什么样的产品或品牌？ 3.why-消费者为何购买？（暗箱） 消费者为何购买？（暗箱） ？（暗箱 4.how-如何购买、使用？ 5.when-消费者何时购买？ 6.where-何处购买、何处使用、消费？
第一节 消费者市场购买行为分析
五、消费者购买行为的决策过程 （一）、确认需求 内在刺激因素、外部刺激因素 （二）、寻找信息 1.个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 2.商业来源：广告、推销员、经销商、展览 3.公共来源：大众传播媒介 4.经验来源
第一节 消费者市场购买行为分析
（二）、选择评价 1.期望值模型：对于可供选择的各品牌商品 的属性，消费者会根据自己的偏好和认识 给予不同的权数，然后进行综合评价。
第一节 消费者市场购买行为分析
三、“刺激－反应”购买行为模式 购买者刺激 营销刺激 外部刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者暗箱 购买者特征 文化 社会 个人 心理
决策过程 认识需要 收集信息 评估 决策 购后感受
产品选择 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量 购买地点
第一节 消费者市场购买行为分析
５．中下层（劳动阶层）（３８％）即那些 中等收入的蓝领工人 ６．下上层（９％）从事体力劳动的无技的 工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们 几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表 现出一副严格自律的形象。 ７．下下层（７％）与财富不沾边，经常失 业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、 衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、 “破的”。